徐艟　徐麗

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)進(jìn)口貿(mào)易中的電商滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，2015年進(jìn)口電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)9千億元，跨境消費(fèi)需求持續(xù)增加，預(yù)計(jì)2016年具備消費(fèi)能力的受眾達(dá)3.6億，這一巨大的市場(chǎng)規(guī)模使得各類跨境電商、在華外資零售商都欲爭(zhēng)分這杯羹，在不同渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)下使得跨境進(jìn)口商品價(jià)格的制訂越發(fā)備受重視，本文就是在這一背景下對(duì)跨境進(jìn)口商品的定價(jià)策略進(jìn)行分析。

一、敏感商品的虧本銷售換取人氣

隨著跨境電商進(jìn)口企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中獲得消費(fèi)者的青睞，并能將受眾吸引在自己的店鋪停留，將一些敏感商品的價(jià)格制定得比眾多競(jìng)爭(zhēng)者要低，不失為好的營(yíng)銷價(jià)格策略，畢竟消費(fèi)者對(duì)敏感商品的價(jià)格印象深刻，也往往喜歡對(duì)這類商品的價(jià)格進(jìn)行比較，如果獲知有的跨境店鋪敏感商品明顯要低于同類店鋪，選擇關(guān)注并進(jìn)而購(gòu)買，自然是順理成章，關(guān)鍵是一旦將顧客拉進(jìn)到自己的店鋪瀏覽選購(gòu)后，企業(yè)應(yīng)事先上架別的非敏感產(chǎn)品，利用敏感商品的虧本銷售換來(lái)的店鋪旺盛人氣來(lái)引流，積極展開非敏感商品銷售從而才能夠彌補(bǔ)前期所帶來(lái)的負(fù)面影響。調(diào)查顯示，顧客往往在購(gòu)買了敏感商品之后，百分之七十以上的消費(fèi)者都會(huì)順帶購(gòu)買一些非敏感的商品，這樣對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)正好可以通過(guò)非敏感商品的高價(jià)厚利，在某種程度上彌補(bǔ)敏感商品降價(jià)所帶來(lái)的虧空，隨著跨境店鋪瀏覽量的增加，非敏感商品購(gòu)買數(shù)量的遞增，跨境電商最終可以逐步實(shí)現(xiàn)自己的盈利指標(biāo)。

天貓專營(yíng)韓國(guó)自然樂(lè)園系列護(hù)膚品的旗艦店naturepublic，將敏感商品的自然樂(lè)園蘆薈膠定價(jià)為39元包郵，結(jié)果以月銷7.4萬(wàn)人的銷量位列同類產(chǎn)品淘寶銷量排名之首，再看看其他天貓類似產(chǎn)品的專營(yíng)店，定價(jià)都是70元-108元，雖然這款商品39元的定價(jià)確實(shí)低得出奇，獲利很少幾乎虧本，但是巨大的引流量足以彌補(bǔ)了敏感商品超低定價(jià)所造成的利潤(rùn)損失，在這家天貓店鋪里面，我們看見蘆薈洗面奶1.3萬(wàn)人付款、補(bǔ)水潔面乳923人拍下、補(bǔ)水保濕面膜2682人結(jié)算等整個(gè)店鋪總計(jì)陳列的81款自然樂(lè)園的商品，幾乎沒(méi)有低于二位數(shù)的人氣收貨，由此可見犧牲蘆薈膠這款敏感商品的利潤(rùn)換來(lái)眾多非敏感商品的銷量倍增，這對(duì)于跨境電商naturepublic天貓旗艦店不失為明智的選擇。

二、 新品撇脂定價(jià)快速攫取利潤(rùn)

隨著國(guó)外新產(chǎn)品的層出不窮，跨境電商對(duì)進(jìn)口新產(chǎn)品的推廣自然不遺余力，一方面新產(chǎn)品的出現(xiàn)可以在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，通過(guò)撇脂定價(jià)的方式快速獲取高額的利潤(rùn)；另一方面正是因?yàn)楫a(chǎn)品的剛剛面試，新穎、獨(dú)特、更高更新的性能往往極大地勾起消費(fèi)者想一購(gòu)嘗試的欲望，這對(duì)于提高跨境店鋪人氣和知名度都有很大裨益。

例如波妞二代的智能擦窗機(jī)器人，在天貓的跨境電商平臺(tái)定價(jià)2480元，比起其他品牌的擦窗機(jī)明顯價(jià)格高出一籌，但是我們看到這一新產(chǎn)品所面對(duì)的中產(chǎn)階層消費(fèi)群體有著巨大的購(gòu)買力，工作的繁忙使他們寧愿購(gòu)買這類高科技的家務(wù)助手，也比自己動(dòng)手強(qiáng)，否則請(qǐng)保姆的費(fèi)用也是不菲，畢竟這是剛性的需求，而且整個(gè)這類消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格也不敏感，同時(shí)這款跨境電商所推廣的智能擦窗產(chǎn)品相比較同類商品有明顯的差異性，它源自德國(guó)技術(shù)，360度均勻受力，歐盟CE認(rèn)證，這種鶴立雞群沒(méi)有類似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鮮明特色以至于讓消費(fèi)受眾感受到擁有這款新產(chǎn)品是一種身份標(biāo)識(shí)和某一社會(huì)階層的記號(hào)，昂貴的價(jià)格更顯得奇貨可居，擁有者值得炫耀的滿足感讓高價(jià)高檔商品的模式以一種約定俗成的概念植入消費(fèi)者心中，至此撇脂定價(jià)策略的成功自然水到渠成，這一切從此款產(chǎn)品天貓店的如潮好評(píng)和月銷數(shù)百的成績(jī)得到了佐證。

三、差異化定價(jià)提高溢價(jià)能力

很多時(shí)候跨境電商的進(jìn)口商品都面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何讓自己的商品得以脫穎而出，并獲得較高的溢價(jià)能力？電商必須突出產(chǎn)品的個(gè)性，讓自己的商品獲得更多的差異化特征，從而使自己商品能夠獲得較高的定價(jià)權(quán)利是諸多從事進(jìn)口商品跨界電商零售企業(yè)的正選。比如某跨境電商在銷售一款海外航空模型時(shí)，所有產(chǎn)品在店鋪中展示的照片都按照國(guó)外流行的航模模式進(jìn)行拍攝，讓人一看就顯得產(chǎn)品的高大上和專業(yè)性，同時(shí)承諾可以在客戶拍下的飛機(jī)模型中，刻上客戶的名稱和心儀的圖案，這種服務(wù)的個(gè)性化和差異化自然讓產(chǎn)品贏得了同類產(chǎn)品中更高的地位，如果以相同價(jià)格與同行競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)贏得先機(jī)，即便價(jià)格略有提高，也會(huì)讓消費(fèi)者易于接受。

另一種定價(jià)的差異化體現(xiàn)在跨境電商對(duì)買家類型的判斷，究竟是中間商、經(jīng)銷商、批發(fā)商還是終端用戶，應(yīng)該適時(shí)推出針對(duì)其身份定位的恰當(dāng)報(bào)價(jià)。經(jīng)營(yíng)原裝進(jìn)口皮爾薩PPR水管，對(duì)于批發(fā)經(jīng)銷商而言，銷售量最少50根起，運(yùn)輸模式走物流，直徑4分厚3.4規(guī)格的材料定價(jià)就是16.5元/每米，而對(duì)于終端客戶零散購(gòu)買，按照快遞包郵運(yùn)輸，同樣上述規(guī)格的皮爾薩PPR水管定價(jià)是22.8元/每米。

跨境電商除了面對(duì)不同買家需要體現(xiàn)差異化定價(jià)之外，賣家本身的供應(yīng)鏈能力迥異、經(jīng)營(yíng)模式的千差萬(wàn)別、服務(wù)水平的參差不齊也在某種程度上決定了定價(jià)差異。作為經(jīng)營(yíng)臺(tái)灣炳翰精制人參粉香港一級(jí)代理商，它的規(guī)模和強(qiáng)大供貨能力決定了其可以在進(jìn)駐天貓后直接以每罐定價(jià)928元包郵銷售，并可以逐步以規(guī)模經(jīng)營(yíng)獲得厚禮；反之部分小分銷商和私人代購(gòu)即使定價(jià)988元每罐，依舊因拿貨成本高導(dǎo)致利薄而難以為繼。

四、促銷季的折扣定價(jià)、讓利顧客和企業(yè)獲利共贏

顧客的讓渡價(jià)值往往是通過(guò)大量的促銷活動(dòng)得以提高，這些促銷活動(dòng)也是伴隨著各種折扣的定價(jià)策略而展開，究竟如何合理計(jì)算折扣，并可以保證顧客感受到讓利同時(shí)，也使得跨境電商有利可圖，這就需要我們能將各類折扣與商品成本、銷售價(jià)格的關(guān)系厘清。在此我們應(yīng)該明確，在跨境平臺(tái)對(duì)商品排序起著重要影響的二大因素分別是銷量和價(jià)格，而價(jià)格通常包含了如下類型：（1）上架價(jià)格（List Price，LP）：跨境進(jìn)口商品在上傳的時(shí)候所填的價(jià)格；（2）銷售價(jià)格/折后價(jià)（Discount Price，DP）：跨境進(jìn)口商品在店鋪折扣下顯示的價(jià)格；（3）成交價(jià)格（Order Price，OP）：用戶在最終下單后所支付的單位價(jià)格。

我們以500g新西蘭麥盧卡5+蜂蜜為例，228元/每瓶成本，按照15%毛利率，同時(shí)兼顧店鋪在各種活動(dòng)期間的明折暗扣，各種返利優(yōu)惠卷的營(yíng)銷投入，初步折算為8%，正常商品損耗率2%，由此我們可以推導(dǎo)此款蜂蜜產(chǎn)品的銷售價(jià)格：銷售價(jià)格=228÷（1-0.08-0.02）÷（1-0.15）=298元；如果店鋪以此款麥盧卡蜂蜜商品作為促銷品按照30%打折銷售，結(jié)果顯示：上架價(jià)格=銷售價(jià)格298元÷（1-0.3）=425元。

因此各種促銷期間的折扣定價(jià)應(yīng)該充分兼顧商品的成本和售價(jià)，既不可折扣太小讓顧客感受不到讓利，也不能折扣過(guò)大了使得消費(fèi)者產(chǎn)生虛假的嫌疑，一般控制在15%-50%為宜，而30%左右是買家最鐘情的。

五、抓住顧客心理，合理擬定價(jià)格

由于跨境電商進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)系，這就為心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)，使得跨境電商進(jìn)口企業(yè)可以利用消費(fèi)者心理因素來(lái)定價(jià)，以滿足消費(fèi)者物質(zhì)和精神的多方面需求。

首先我們可以運(yùn)用同價(jià)定價(jià)策略。很多跨境電商的店鋪往往經(jīng)營(yíng)的商品價(jià)格相差不是很多，特別是一些小商品、日用品，跨境電商完全可以制定統(tǒng)一的價(jià)格以簡(jiǎn)化定價(jià)?；蛘咭砸欢ǖ膬r(jià)格作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)統(tǒng)一地包裝商品，這對(duì)于喜歡簡(jiǎn)單并一口價(jià)地追求快速購(gòu)物的男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)尤為適合，在某種程度上也滿足了受眾的好奇心理。同價(jià)銷售也方便跨境電商通過(guò)媒體進(jìn)行傳播時(shí)，以最強(qiáng)烈醒目的價(jià)格吸引眼球，達(dá)到事半功倍的廣告效果。

其次再考慮到消費(fèi)者普遍有求廉的購(gòu)物心理，跨境電商的購(gòu)物平臺(tái)對(duì)商品綜合排序的項(xiàng)目中價(jià)格排序絕對(duì)是消費(fèi)者搜索商品的首選項(xiàng)，如何憑借價(jià)格的優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)物平臺(tái)的搜索后呈現(xiàn)的店鋪排名靠前，以最小計(jì)量單位報(bào)價(jià)，應(yīng)該是眾多跨境電商店鋪的首選，比如銷售新西蘭奇異果的店家，如果按照每公斤售價(jià)來(lái)報(bào)價(jià)，勢(shì)必不能和徐香、江山等國(guó)內(nèi)彌猴桃的同類產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并無(wú)法在跨境購(gòu)物平臺(tái)的價(jià)格排序中靠前，于是以“每個(gè)”奇異果的計(jì)量單位進(jìn)行報(bào)價(jià)，自然在價(jià)格的絕對(duì)值上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，從而可以在消費(fèi)者的價(jià)格排序搜索中憑借低價(jià)靠前。

再者尾數(shù)、吉祥數(shù)、整數(shù)定價(jià)方法都是跨境電商經(jīng)營(yíng)者所必須考慮的策略，無(wú)庸置疑尾數(shù)定價(jià)會(huì)給消費(fèi)受眾以便宜、中意、精確等特殊的定價(jià)效果，還可以給買者產(chǎn)生一種貌似打折的感覺(jué)，再伴以吉祥數(shù)字的合理組合，更將會(huì)創(chuàng)造奇跡般的銷量。通過(guò)對(duì)Imperial牌跨境產(chǎn)品的調(diào)查顯示，當(dāng)以一美元每件的正常價(jià)格銷售時(shí)，每月的銷量達(dá)到5521，這基本上是一個(gè)正常的數(shù)字范圍，而一旦價(jià)格降低至零點(diǎn)七美元銷售，每月銷量因此上升為9120，這也無(wú)可厚非，最不可思議的是當(dāng)把價(jià)格只是下降了一個(gè)美分，達(dá)到0.69元每件進(jìn)行銷售時(shí)銷量居然猛增到17814，可見消費(fèi)者對(duì)九字的吉祥尾數(shù)是青睞有加。

六、適應(yīng)新稅制的雙贏定價(jià)

隨著新稅制的實(shí)行，對(duì)跨境電商進(jìn)口商品制定合理的價(jià)格策略，將進(jìn)口產(chǎn)品以更合理價(jià)格銷售給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，這是跨境電商進(jìn)口企業(yè)所最關(guān)注的問(wèn)題。新稅制規(guī)定對(duì)進(jìn)口零售單筆交易限值2000元關(guān)稅為零，同時(shí)單個(gè)不可分割商品價(jià)值超過(guò)2000限額的按一般貿(mào)易進(jìn)口貨物全額征稅，這就使得跨境電商平臺(tái)的企業(yè)在為相關(guān)進(jìn)口產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，對(duì)兩千左右價(jià)值的進(jìn)口商品應(yīng)盡量定價(jià)為兩千之內(nèi)，而單個(gè)進(jìn)口商品成本肯定超過(guò)兩千的則盡量定價(jià)偏高為宜，對(duì)于前者商家和消費(fèi)者都可以獲得關(guān)稅為零的優(yōu)惠，在降低了企業(yè)稅負(fù)成本的同時(shí)也讓消費(fèi)者獲得了實(shí)惠。以某進(jìn)口奶粉為例，按照新稅改，最后消費(fèi)者承擔(dān)的價(jià)格應(yīng)該小于兩千元，這樣買賣雙方都有一個(gè)雙贏的局面，假定銷售進(jìn)口奶粉數(shù)量為二十袋，我們來(lái)確定一下每袋進(jìn)口奶粉的最劃算和共贏的定價(jià)，先令每袋進(jìn)口奶粉的定價(jià)為n元，估計(jì)空運(yùn)費(fèi)以每袋20元計(jì)，利潤(rùn)百分之二十，關(guān)稅為零，增值稅按新稅制的規(guī)定應(yīng)該是按照百分之七十征收，那就應(yīng)該是百分之十七乘以百分之七十等于11.9%。這樣我們可以列出如下的一元一次方程：

20袋xn+20袋x20空運(yùn)費(fèi)+20nx20%利潤(rùn)+國(guó)內(nèi)運(yùn)費(fèi)50+增值稅（20袋xn+20袋x20空運(yùn)費(fèi)+20nx20%利潤(rùn)+國(guó)內(nèi)運(yùn)費(fèi)50）x11.9%=1999元。計(jì)算后每袋進(jìn)口奶粉定價(jià)55.68元正好可以免關(guān)稅。可見跨境電商企業(yè)要適應(yīng)新稅制，并有效制定出雙贏的價(jià)格，就應(yīng)該仔細(xì)將涉及進(jìn)口商品定價(jià)的各項(xiàng)因素計(jì)算出來(lái)，從而最終能夠保證價(jià)格方案體現(xiàn)出最匹配的結(jié)果。特別是對(duì)于母嬰、食品、化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常充分，需求富于彈性，企業(yè)大幅提價(jià)會(huì)直接導(dǎo)致在同行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，所以最終價(jià)格的確定應(yīng)該是一個(gè)綜合各方面因素來(lái)決策為宜。

綜上所述，跨境電商進(jìn)口商品的定價(jià)策略應(yīng)該本著各方利益的共同訴求來(lái)制定，在顧及客觀營(yíng)銷環(huán)境的外部變化（譬如新稅制實(shí)行），并適時(shí)采取相應(yīng)對(duì)策后，商家的主觀決策還是居于主導(dǎo)地位，所以跨境電商進(jìn)口企業(yè)應(yīng)該本著需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)三種導(dǎo)向的全面考慮，結(jié)合各種促銷活動(dòng)的展開，讓相關(guān)進(jìn)口商品定價(jià)策略以適應(yīng)買賣雙方共同目標(biāo)來(lái)展開為宜。

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