陳云

摘 要：北宋時(shí)，濟(jì)南“劉家針鋪”銅版印刷廣告是公認(rèn)的、世界最早的印刷廣告實(shí)物。其無(wú)論是形式還是內(nèi)容，都是相當(dāng)完備的廣告佳作。同時(shí)，它也證明了北宋銅版雕刻印刷術(shù)的發(fā)展。許多文章都介紹了銅版雕刻的內(nèi)容，但大多描述簡(jiǎn)單，對(duì)文字說(shuō)明部分的引述也有諸多錯(cuò)誤。試結(jié)合北宋的政治、經(jīng)濟(jì)狀況，物質(zhì)技術(shù)條件分析了銅版印刷廣告的形式和內(nèi)容特征，希望能為出版印刷業(yè)歷史的研究和現(xiàn)代廣告的發(fā)展提供些許借鑒。

關(guān)鍵詞：劉家功夫針鋪；銅版雕刻；印刷廣告；歷史研究

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.12.038

初收藏于上海博物館，現(xiàn)存于中國(guó)國(guó)家博物館的“劉家針鋪”銅版印刷廣告實(shí)物是目前公認(rèn)的、世界現(xiàn)存最早的印刷廣告實(shí)物。它比西方最早的印刷廣告——1473年英國(guó)第一個(gè)出版商威廉·坎克斯為宣傳宗教內(nèi)容的書籍而印刷的廣告還要早三四百年。對(duì)于這個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)在印刷史、廣告史中的銅版雕刻實(shí)物，鮮有對(duì)它的詳盡考證，甚至還有許多錯(cuò)誤。它為什么會(huì)出現(xiàn)在北宋？又為什么會(huì)出現(xiàn)于當(dāng)時(shí)的濟(jì)南府呢？為什么要用銅版雕刻？由于筆者對(duì)兩宋出版印刷史和廣告史有很大的興趣，在歷史記載的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)物，簡(jiǎn)要分析了該銅版雕刻的相關(guān)內(nèi)容。銅板雕刻實(shí)物如圖1所示，銅板印刷廣告如圖2所示。

1 銅版印刷廣告出現(xiàn)在北宋濟(jì)南的原因

縱觀歷史，商品經(jīng)濟(jì)一直是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。歷史上的北宋雖然在軍事上處于被動(dòng)挨打的地位，但是，商品經(jīng)濟(jì)和科技文化方面在唐代的基礎(chǔ)上也取得了進(jìn)一步的發(fā)展。這個(gè)時(shí)期是我國(guó)古代歷史上比較繁盛的時(shí)期，也是我國(guó)古代印刷

業(yè)和廣告業(yè)發(fā)展的鼎盛期。

宋朝的建立打破了晚唐以來(lái)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)分裂割據(jù)的局面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)步入正軌，人口數(shù)量迅速增長(zhǎng)。自宋仁宗時(shí)起，全國(guó)戶數(shù)已超過1 200萬(wàn)，與唐代持平；到了宋徽宗，戶數(shù)已超過2 000萬(wàn)，幾乎是唐代的2倍。手工業(yè)、農(nóng)業(yè)也在快速發(fā)展，再加上水陸交通的便捷和貨幣制度的統(tǒng)一，為商品經(jīng)濟(jì)的繁榮打下了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。北宋政府還消除了唐代沿襲下來(lái)的坊市制度，使商業(yè)活動(dòng)由過去封閉于官方設(shè)置的定時(shí)營(yíng)業(yè)的“市”轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)空上稍受限制的商品交換活動(dòng)。商業(yè)的高速發(fā)展激化了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，制造者和經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越重視宣傳的作用，開始運(yùn)用各種廣告手段推銷產(chǎn)品，導(dǎo)致廣告質(zhì)量不斷提高，數(shù)量也在迅速增長(zhǎng)。這些為“劉家針鋪”銅版印刷廣告的出現(xiàn)提供了政治、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

印刷廣告不同于幌子、招牌廣告，它的出現(xiàn)和普及僅依靠商業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁榮是不夠的，還需要依賴造紙技術(shù)和印刷工藝技術(shù)的發(fā)展。只有在造紙和印刷術(shù)相對(duì)成熟，而成本又相對(duì)低廉的情況下，制作發(fā)行印刷廣告才會(huì)因與商家謀利的目的契合而被采用。宋代的造紙和印刷水平已經(jīng)達(dá)到了制作印刷廣告的標(biāo)準(zhǔn)。造紙術(shù)在宋代有了很大的改進(jìn)和發(fā)展，宋代的紙薄、軟、輕、韌，有利于印刷，便于攜帶。據(jù)有關(guān)文獻(xiàn)記載，宋代已經(jīng)出現(xiàn)了私人經(jīng)營(yíng)的造紙作坊，其生產(chǎn)的紙張?jiān)诶U納官方賦稅后，剩余的可投放市場(chǎng)，具有商品性質(zhì)。宋代的紙不僅被用來(lái)寫字、作畫、制作書籍等，還有許多其他用途，比如用以制作紙衣，供人們?nèi)∨?。由此可見，?dāng)時(shí)紙品的售價(jià)已能被普通百姓所接受。同時(shí)，我國(guó)雕版刻印技術(shù)在宋代也有了很大的進(jìn)步，市場(chǎng)上隨處可見印刷書刊。宋代是我國(guó)古代雕版印刷發(fā)展的鼎盛時(shí)期，版式越來(lái)越規(guī)范化，印刷數(shù)量越來(lái)越大，種類越來(lái)越多，圖書的印刷質(zhì)量堪稱歷史高峰。此外，隨著冶銅技術(shù)的發(fā)展，銅產(chǎn)量日漸豐富，銅版雕刻技術(shù)也有了一定程度的提高，銅制品開始流行于市。銅版材質(zhì)的雕版相對(duì)于泥版或者木版來(lái)說(shuō)不易變形和腐蝕，能夠滿足長(zhǎng)期印刷的需要和傳統(tǒng)作坊的供求，甚至還具有防偽作用。這些為“劉家針鋪”銅版印刷廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)的發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。

印刷廣告與當(dāng)時(shí)社會(huì)上其他廣告最大的不同是，它蘊(yùn)含更多的文化色彩。齊魯大地素以“多儒”聞名于世，宋代仍是如此。而山東的濟(jì)南府更是有“文學(xué)之國(guó)”“富饒之地”之稱，知識(shí)分子較多，民間的讀書氛圍也相當(dāng)濃厚。《后山居士文集》卷六就有當(dāng)?shù)亍笆可溟g，多通儒，名卿秀杰之士，而以筆墨馳婺相高，往往多清麗雄放警絕之詞，與其山川稱”的記載。文人聚集的濟(jì)南府為“劉家針鋪”銅版印刷廣告的出現(xiàn)奠定了文化基礎(chǔ)。

2 “劉家針鋪”銅版印刷廣告實(shí)物分析

該銅版雕刻實(shí)物長(zhǎng)13.2 cm，寬12.5 cm，整體布局嚴(yán)整，圖文并茂，版面最上方為陰文楷書“濟(jì)南劉家功夫針鋪”。其中，“功夫”二字為精工細(xì)做之意，中間是“白兔搗藥”的圖案，圖案左右刻有“認(rèn)門前白兔兒為記”八字，一邊四字，下方有七行楷書陽(yáng)文的廣告說(shuō)明，“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不偷工，民便用，客旅興販，別有加饒，請(qǐng)記白”、，四字一列。

整體看來(lái)，這是一則有商標(biāo)，既可作傳單、招貼，也可作針鋪包裝紙的廣告佳作，它幾乎具備了現(xiàn)代廣告的所有要素。

2.1 形式特點(diǎn)

2.1.1 主體要素突出

商標(biāo)和主體形象——“白兔搗藥”圖案位于廣告中心偏上位置，能很快抓住閱讀者的注意力，給閱讀者留下感性的印象，迅速體現(xiàn)訴求重點(diǎn)。

2.1.2 版面講究均衡感

“白兔搗藥圖”兩側(cè)各排四字，整幅廣告更加對(duì)稱、穩(wěn)定，使廣告版面呈現(xiàn)均衡狀態(tài)。我國(guó)人歷來(lái)講究和諧、均衡，方正得體的漢字就是一個(gè)典型例子。這種根深蒂固的文化審美表征在這則廣告中很好地展現(xiàn)了出來(lái)。

2.1.3 版面設(shè)計(jì)清晰、簡(jiǎn)潔

整則廣告僅用了36個(gè)字和1個(gè)白兔形象就將訴求內(nèi)容簡(jiǎn)單、有效地表達(dá)出來(lái)，圖文編排和諧、流暢。

2.1.4 版面要素簡(jiǎn)單又富于變化

廣告的標(biāo)題和文字說(shuō)明分別采用陰文和陽(yáng)文雕刻，在視覺上強(qiáng)化了標(biāo)題。此外，除了“白兔搗藥”圖案的周圍有些許留白外，其余皆排滿文字。這種張弛有度的表現(xiàn)手法使簡(jiǎn)潔的版面富有層次感。

2.2 內(nèi)容

該廣告包括標(biāo)題、視覺識(shí)別系統(tǒng)和文字說(shuō)明3部分。

2.2.1 標(biāo)題

該廣告的標(biāo)題“濟(jì)南劉家功夫針鋪”不僅點(diǎn)明了商家產(chǎn)地，“功夫”二字還表現(xiàn)出了產(chǎn)品的特性，它成為了該廣告的“賣點(diǎn)”，起到了區(qū)隔其他同類產(chǎn)品的作用。

標(biāo)題和“白兔搗藥”圖共同構(gòu)成了劉家針鋪的產(chǎn)品商標(biāo)，它宣傳的不是具體的產(chǎn)品，而是制造商的名號(hào)，旨在樹立商家形象。比起宣傳單件產(chǎn)品，這種做法顯然更可取。此外，“劉家針鋪”銅版印刷廣告中對(duì)商標(biāo)的使用說(shuō)明，當(dāng)時(shí)的商品制造者已經(jīng)有了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)的意識(shí)，并懂得在保障消費(fèi)者利益的前提下獲得合法利潤(rùn)。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，企業(yè)才能贏得信譽(yù)，其產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上獲得強(qiáng)大的生命力。因此，有廣告專家評(píng)價(jià)說(shuō)：“商標(biāo)顯示說(shuō)明，900多年前，我國(guó)商人已經(jīng)采用了相當(dāng)現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)方法。”

2.2.2 主題形象

“白兔搗藥圖”及其左右的“認(rèn)門前白兔兒為記”八字構(gòu)成了該廣告的視覺識(shí)別系統(tǒng)。“白兔搗藥”為道教掌故之一。相傳月中有只渾身潔白如玉的兔子，手持玉杵，跪地?fù)v藥，服用其搗之藥便可長(zhǎng)生成仙。將這種具有民族特色的圖形作為主題形象，不需要太多的文字說(shuō)明就能使傳受雙方達(dá)成共識(shí)。更妙的是，圖中白兔所捧的搗藥棍和針鋪制售的鋼針形狀十分相似，可以將此圖看作是“白兔搗藥”，也可理解成“白兔捧針”，能將傳說(shuō)形象與針鋪產(chǎn)品自然地統(tǒng)一起來(lái)。

2.2.3 文字說(shuō)明

廣告版面下方的文字說(shuō)明共28個(gè)字。全文采用平鋪直敘的方式，簡(jiǎn)明扼要地介紹了產(chǎn)品的用料、做工、質(zhì)量、批發(fā)代售的優(yōu)惠措施，將該針鋪的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)銷方式完整地表達(dá)了出來(lái)?！笆召I上等鋼條，造功夫細(xì)針”是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳；“不偷工，民便用”是對(duì)其產(chǎn)品數(shù)量和信譽(yù)的宣傳；“客旅興販，別有加饒”是對(duì)拓展其銷售渠道的宣傳；“請(qǐng)記白”三個(gè)字則是再次強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容，以加深消費(fèi)者對(duì)該廣告的印象。整段文字措辭得當(dāng)，充分體現(xiàn)了我國(guó)人“以義取利”的優(yōu)秀經(jīng)商傳統(tǒng)。

3 結(jié)束語(yǔ)

出現(xiàn)在900年前的“濟(jì)南劉家功夫針鋪”銅版印刷廣告，其設(shè)計(jì)手法和制作技術(shù)難免略顯粗糙，但是，它在圖像選擇、文字說(shuō)明和版面安排上的處理手法，以及對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

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〔編輯：白潔〕