李　盟,王　玲

(東華大學(xué),上?！?01620)

酒店分銷渠道沖突的博弈分析

李盟,王玲

(東華大學(xué),上海201620)

[摘要]目前酒店市場供過于求,分銷商的強(qiáng)勢導(dǎo)致酒店和分銷商之間頻繁發(fā)生口角之爭甚至是明顯的抵抗行為,成為酒店管理難題。文章從博弈視角通過構(gòu)建酒店—分銷商非合作博弈模型和酒店—分銷商合作博弈模型,證明了合作模型中各方利潤均高于非合作條件下的利潤。

[關(guān)鍵詞]酒店；分銷渠道；渠道沖突；博弈論

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.031

1引言

博弈論在旅游研究領(lǐng)域的應(yīng)用主要是關(guān)于旅游行為主體之間關(guān)系的探討。陳英(2008)對旅游產(chǎn)業(yè)中的利益相關(guān)者運(yùn)用博弈論進(jìn)行了兩兩分析,并建立了利益相關(guān)者之間的利益根源模型。呂興洋(2010)重點(diǎn)討論了旅游淡旺季中供應(yīng)商和中間商的單次博弈與無限次博弈的最優(yōu)策略。Xiaolong Guo等人(2013)對酒店和OTA之間的關(guān)系采用合作博弈和非合作的斯坦科爾伯格博弈模型進(jìn)行了研究,最后向酒店提供了成功建立與OTA合作的建議。杜菲(2015)在其博士論文中，基于博弈論分析酒店與傳統(tǒng)旅行社在面臨需求季節(jié)性變動時的合作模型及酒店和傳統(tǒng)旅行社合作時對酒店利潤產(chǎn)生的影響，并探討了酒店如何選擇合作伙伴的問題。Xiaolong Guo(2013)等人根據(jù)契比雪夫不等式和線性規(guī)劃分別給出了線性需求和非線性需求函數(shù)條件下酒店通過動態(tài)定價策略達(dá)到利潤最大化的動態(tài)過程。

2酒店業(yè)渠道沖突的博弈模型

2.1參數(shù)設(shè)定和模型假設(shè)

根據(jù)模型需要定義參數(shù)如下：

P1：酒店直銷價P2：酒店分銷價Q1：酒店直銷需求量Q2：酒店分銷需求量π1酒店利潤π2：分銷商利潤π：整個渠道總利潤A：酒店產(chǎn)品市場基本量W:酒店需支付給分銷商的傭金酒店產(chǎn)品本身的價格彈性系數(shù),0∫

模型構(gòu)建的基本假設(shè)：

(1)酒店通過分銷商和官網(wǎng)同時銷售。

(2)酒店和分銷商都是獨(dú)立的完全理性的利益主體,唯一目標(biāo)就是追求自身利潤最大化。

(3)酒店產(chǎn)品的需求是價格敏感的,需求曲線是線性向下傾斜的。

(4)對于酒店而言,固定成本只影響到利潤產(chǎn)出額的大小,對其決策過程并沒有影響,因此令酒店和渠道商的固定成本均為0,這種簡化并不影響對渠道成員行為的分析。

酒店的需求函數(shù)為：Q1=γA-P1+β(P2-P1)

分銷商的需求函數(shù)為：Q2=(1-γ)A-P2+β(P1-P2)

酒店的利潤函數(shù)為：π1=(P1-C1)Q1+(P1-W)Q2

分銷商的利潤函數(shù)為：π2=(P2-P1+W-C2)Q2

渠道總利潤：π=π1+π2

2.2酒店—中間商非合作博弈模型

模型的求解思路是：利用逆向求解法求解,首先在代理價和零售價給定的情況下,分銷商以利潤最大化為行動原則來確定最佳的分銷價；然后再來求解酒店預(yù)見到分銷商的反應(yīng)函數(shù),考慮自身利潤最大化決定的最佳傭金和直銷價。

先對博弈的第二階段求解,分銷商以P2為決策變量,此時將酒店先行決定的P1和W看作常量：

maxP2π2=(P2-P1+W-C2)[(1-γ)A+βP1-(1+β)P2]

將上述結(jié)果代入酒店的利潤函數(shù)中可得：

maxW1P1π1=(P1-C1)[γA+βP2-(1+β)P1]+(P1-W)[(1-γ)A+βP1-(1+β)P2]

2.3酒店—分銷商合作博弈模型

在合作模型中,酒店和分銷商以渠道總利潤最大化為共同的目標(biāo)函數(shù),酒店決策和分銷商決策的依據(jù)都是使渠道總利潤最大。

合作博弈模型中的共同目標(biāo)函數(shù)：π(C)=π1+π2=(P1-C1)Q1+(P2-C2)Q2

確定了共同的目標(biāo)函數(shù)之后,酒店和中間商分別做出P1和P2的決策：

聯(lián)立方程,可得到以渠道總利潤為共同目標(biāo),酒店和中間商采取合作策略時的最優(yōu)定價：

3數(shù)值分析

由于參數(shù)較多不容易直接進(jìn)行大小的比較,在文章中將通過為參數(shù)賦值的方法來比較酒店和分銷商以及整個渠道總利潤在兩個模型中的利潤變化情況。假設(shè)A=500γ=0.5b=1β=0.2C1=15C2=10代入模型可以得到在非合作模型中：

P1=132.5P2=180.2W=12.5Q1=127Q2=60.3π1=22157.4π2=3025.05π=25185.6

同理,求得在合作模型中：

P1=132.5P2=130Q1=117P2=120.5π=28207.5

4結(jié)論與展望

首先,文章從博弈論的視角證明了酒店—分銷商非合作博弈模型和酒店—分銷商合作博弈模型都存在均衡解。然后由數(shù)值分析結(jié)果可見,酒店和分銷商選擇合作策略時渠道的總體利潤要高于非合作狀態(tài)下的總利潤。也就是說,控制渠道沖突,促進(jìn)二者合作有助于整個渠道系統(tǒng)穩(wěn)定高效的運(yùn)作,合作的結(jié)果是雙贏。

文章以博弈論為研究方法分別討論了非合作博弈與合作博弈中酒店、分銷商以及總體利潤的變化情況。但由于篇幅有限,并未對分銷商占據(jù)主導(dǎo)地位的情形進(jìn)行分析,這是文章需要進(jìn)一步研究的方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳英.基于博弈論的旅游產(chǎn)業(yè)利益相關(guān)者分析[D].蘭州：蘭州大學(xué),2008.

[2]呂興洋,徐虹,殷敏.基于渠道權(quán)力理論的旅游供應(yīng)鏈企業(yè)關(guān)系博弈分析[J].旅游學(xué)刊,2010(12):23-27.

[3]Xiaolong Guo,Liuyi Ling,Yufeng Dong,et al.Cooperation contract in tourism supply chains：The optimal pricing strategy of hotels for cooperative third party strategic websites[J].Annals of Tourism Research,2013，4(41)：20-41.

[4]杜菲.酒店與旅行社的競爭與協(xié)調(diào)[D].合肥:中國科學(xué)技術(shù)大學(xué),2015.

[作者簡介]李盟(1989—),女,河北人,碩士研究生。研究方向：企業(yè)管理；王玲(1965—),女,副教授,上海人。研究方向：旅游管理。