劉云霞，尹壽兵

(安徽師范大學 國土資源與旅游學院，安徽 蕪湖 241002)

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基于網(wǎng)絡(luò)點評的宏村家庭旅館游客體驗分析

劉云霞，尹壽兵

(安徽師范大學 國土資源與旅游學院，安徽 蕪湖 241002)

運用分層抽樣和系統(tǒng)抽樣法抽取宏村53家家庭旅館，以去哪兒網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)點評為樣本，運用ROST CM6內(nèi)容挖掘軟件和Nvivo10質(zhì)性分析軟件，從情感傾向、體驗要素和旅游感知方面研究游客在家庭旅館中的體驗過程和結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn)：游客積極情緒表現(xiàn)最高的是景區(qū)外家庭旅館，消極情緒表現(xiàn)最高的是景區(qū)內(nèi)游覽線路外的家庭旅館；游客對宏村家庭旅館體驗主要關(guān)注于軟件服務(wù)、家庭旅館環(huán)境、硬件設(shè)施、餐飲質(zhì)量、風格特色、地理位置等方面；家庭旅館對旅游目的地的認知也產(chǎn)生積極影響。

宏村；家庭旅館；游客體驗；Nvivo質(zhì)性分析

上世紀90年代，為緩解假日旅游接待住宿緊張問題，我國家庭旅館蓬勃發(fā)展。[1]家庭旅館是微小型企業(yè)的重要組成部分，是旅游產(chǎn)業(yè)的重要補充，為促進地方經(jīng)濟發(fā)展貢獻力量，[2]成為旅游地具有影響力的新型業(yè)態(tài)。國內(nèi)外對家庭旅館的研究主要集中于家庭旅館發(fā)展現(xiàn)狀、問題和解決對策、[3-5]經(jīng)營管理、[6-7]演化、[8-9]服務(wù)質(zhì)量評價指標體系的構(gòu)建[10]及游客滿意度評價，[11-12]對于游客體驗的研究較少。從家庭旅館研究區(qū)域來看，主要集中于城市郊區(qū)、自然資源優(yōu)美的景區(qū)和歷史文化內(nèi)涵豐富的古城鎮(zhèn)如陽朔、大理和麗江等，相較于鄉(xiāng)村遺產(chǎn)地的家庭旅館研究缺乏。鄉(xiāng)村遺產(chǎn)地的家庭旅館既是社區(qū)參與旅游的重要形式，也是遺產(chǎn)保護和利用的重要途徑。本文以鄉(xiāng)村遺產(chǎn)地宏村為例，通過對其家庭旅館網(wǎng)絡(luò)點評的分析，探討家庭旅館游客體驗過程和結(jié)果，以期為家庭旅館管理和旅游地的小企業(yè)管理提供實踐指導。

一、研究方法與樣本選擇

(一)案例地選擇

宏村位于安徽省黃山市黟縣境內(nèi)，村落保留了中國傳統(tǒng)農(nóng)村聚居全貌，被譽為“中國畫里的鄉(xiāng)村”，2000年被聯(lián)合國教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)名錄。20世紀80年代中期，宏村旅游業(yè)開始萌芽，20世紀90年代初，村內(nèi)一些居民利用自己閑置的房間接待游客，開始了第一批家庭旅館，至2015年底，宏村景區(qū)內(nèi)的家庭旅館數(shù)量已達到171家，宏村鎮(zhèn)家庭旅館已有387家 。宏村在旅游發(fā)展過程中，因重點保護民居相對集中于村落西邊而形成了核心游覽區(qū)，游覽線路上和游覽線路外的古民居保護存在著很大的差異。[13]位于游覽線路上的古民居所有者最早開辦家庭旅館，而位于村落東邊游覽線路外的居民參與旅游的時間比較晚。伴隨著旅游人數(shù)的增長，景區(qū)周邊的家庭旅館不斷興起。景區(qū)內(nèi)的家庭旅館以徽派民居為載體，面臨著經(jīng)濟發(fā)展和遺產(chǎn)保護的矛盾，景區(qū)外的家庭旅館不受遺產(chǎn)保護制度制約，在空間和裝潢特色上更具自主性。本文選擇宏村為案例地，在鄉(xiāng)村遺產(chǎn)地中具有一定的代表性和典型性。

(二)樣本選擇和數(shù)據(jù)采集

選擇去哪兒網(wǎng)搜索游客點評，因為去哪兒網(wǎng)是全球最大的中文酒店點評系統(tǒng)，為研究提供了豐富的信息。根據(jù)分層抽樣，從地理位置上選擇景區(qū)外和景區(qū)內(nèi)的家庭旅館，依照團隊游覽線路，景區(qū)內(nèi)的家庭旅館分為游覽線路上和游覽線路外。按照系統(tǒng)抽樣法，最終共抽取53家家庭旅館(表1)。每個家庭旅館選取最近的10個點評文本，共119 452字。為保證樣本的時效性，本研究選擇的網(wǎng)絡(luò)點評時間為2015年5月1日至2016年5月1日。

(三)分析方法

運用NVivo10質(zhì)性分析軟件和ROST CM6文本挖掘軟件，對評論進行情感分析和文本分析。首先，認真閱讀文本資料，進行初始編碼即形成自由節(jié)點，經(jīng)過分析、比較和篩選，找到自由節(jié)點間的聯(lián)系，然后根據(jù)類屬將自由節(jié)點歸并到不同的樹狀節(jié)點下。為了保障文本編碼的效度，研究者在編碼結(jié)束后，請教同專業(yè)背景的二位副教授分別給與編碼，對之前的編碼結(jié)果給與檢驗，最后對編碼結(jié)果進行修正。

表1 村家庭旅館樣本基本情況

二、研究結(jié)果及分析

(一)宏村家庭旅館情感分析

運用ROST CM6軟件的情感分析功能，分析出游客對家庭旅館的情感傾向，總體上游客對宏村的家庭旅館積極情緒比較高，積極情緒表現(xiàn)最高的是景區(qū)內(nèi)游線外的家庭旅館，其次為景區(qū)外的家庭旅館，積極情緒最低的是游線上的家庭旅館。游客情緒程度分為一般、中度和高度，因為中級情緒的態(tài)度情感中立，因此，分別對積極情緒和消極情緒中的高度情緒進行分析。評論中的高度積極情緒產(chǎn)生的因素主要表現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度、餐飲口味、風格特色、周邊和內(nèi)部環(huán)境、衛(wèi)生和價格方面，其中服務(wù)態(tài)度和餐飲口味是積極情緒中表現(xiàn)最高的因素，除了這兩方面因素以外，內(nèi)部環(huán)境是游線上家庭旅館積極情緒產(chǎn)生的重要原因，而周邊環(huán)境是游線外和景區(qū)外家庭旅館積極情緒產(chǎn)生的重要原因。高度消極情緒主要源于設(shè)施質(zhì)量、房間面積、隔音、衛(wèi)生、布局設(shè)施是否合理、誠信服務(wù)及服務(wù)態(tài)度等方面，其中設(shè)施質(zhì)量是導致負面情緒最強烈的因素。除了設(shè)施質(zhì)量，不同區(qū)位的家庭旅館導致負面情緒的因素有所差異，游線上家庭旅館負面情緒集中于房間面積、布局設(shè)計是否合理；游線外家庭旅館負面情緒集中于隔音和衛(wèi)生；景區(qū)外家庭旅館負面情緒集中于誠信服務(wù)和衛(wèi)生?？傮w而言，消極情緒主要集中于硬件設(shè)施方面，而積極情緒則是多方面因素引起，衛(wèi)生和服務(wù)態(tài)度是產(chǎn)生積極情緒和消極情緒的共有因素，硬件設(shè)施并未能產(chǎn)生積極情緒(圖1)。

圖1 宏村家庭旅館情感因素分析

(二)宏村家庭旅館體驗分析

在經(jīng)過初始編碼和理論編碼后，根據(jù)參考點數(shù)量(大于等于10個)和覆蓋率(超過1%)共提取10個體驗要素及旅游感知、滿意度和忠誠度編碼(表2)。從游客點評的參考點和覆蓋率看，軟件服務(wù)、硬件設(shè)施、家庭旅館環(huán)境、餐飲質(zhì)量、風格特色、地理位置是游客體驗過程中關(guān)注最多的內(nèi)容，游覽線路上、游覽線路外和景區(qū)外家庭旅館的各項點評覆蓋率總計分別達72.21%、78.55%和70.65%。

表2 宏村家庭旅館游客體驗編碼譜

家庭旅館的軟件服務(wù)成為游客感知的最重要方面，軟件服務(wù)涉及服務(wù)態(tài)度、服務(wù)內(nèi)容、誠信服務(wù)、個性化服務(wù)和主客互動，游覽線路上、游覽線路外和景區(qū)外家庭旅館的該項點評覆蓋率總計分別達到22.89%、25.06%和26.7%。宏村家庭旅館經(jīng)營者比較注重游客的情感體驗，如對游客住店期間的關(guān)心照料，有些單獨出行的游客會受到主人邀請進餐，讓游客感受家的溫暖。如有游客在評價中寫道“老板冷颼颼的天氣還來車站接我們，到客棧還給煮了熱乎乎的小面，頓時有回家的感覺”。經(jīng)營者會與游客聊天建立良好的主客關(guān)系，服務(wù)趨向個性化，如解決游客在周邊游覽過程中的交通等問題，對在當?shù)氐挠斡[提供合理化建議及個性化要求等。有些經(jīng)營者利用空余時間會陪同游客一起游覽周邊的古村落，為游客提供向?qū)У龋@些富有人情味的服務(wù)是游客體驗最為印象深刻的。

家庭旅館作為住宿接待設(shè)施的一種類型，游客對硬件設(shè)施評價較多。總體上，宏村家庭旅館的硬件設(shè)施水平不高，游客的消極情感的主因也集中于硬件設(shè)施方面。景區(qū)內(nèi)家庭旅館大多是居民利用閑置房間進行接待，在民居裝潢改造過程中，受古民居保護條例的限制，主體結(jié)構(gòu)不能改動，因此在房間面積和木質(zhì)房屋隔音方面有所欠缺。不同于麗江家庭旅館的原住民文化空心化，[8]宏村家庭旅館主要由本村人經(jīng)營(在222家家庭旅館隨機抽樣中，非徽州地區(qū)的經(jīng)營者為12家)，由于經(jīng)營者經(jīng)濟能力和管理水平的限制，家庭旅館在硬件設(shè)施水平方面與其他旅游地還存在一定差距。

從游客點評內(nèi)容覆蓋率看，游客對宏村家庭旅館的餐飲質(zhì)量也較為關(guān)注。在實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分宏村家庭旅館都附帶經(jīng)營餐飲，游客對于正餐主要為積極評論，主要體現(xiàn)在食源、口味方面，但是在評論中對于早餐感知滿意度較低，一方面有的家庭旅館不提供早餐，另一方面即使提供，品種也只是稀飯、饅頭加雞蛋或者面條，較為單一。在評論中也提及餐飲價格，但是參考點較少，說明游客對宏村餐飲價格不敏感。

地理位置是游客提及較多的要素，但多為客觀性描述，評論中并未呈現(xiàn)滿意度隨距離增大而降低的特點。宏村門票實行三天有效期，可自由進出宏村景區(qū)。在服務(wù)方面，很多離景區(qū)稍遠的家庭旅館提供了免費接送服務(wù)，因而游客對地理位置表現(xiàn)出并不敏感。處在景區(qū)內(nèi)游線外的家庭旅館，因團隊游客較少經(jīng)過，環(huán)境相對安靜，且因宏村村落面積不大，游線外距離核心景區(qū)位置也比較近，所以和游線上的家庭旅館相比，游客對地理位置感知區(qū)別不明顯。

家庭旅館大多由家庭成員提供服務(wù)，游客對游覽線路上、游覽線路外和景區(qū)外家庭旅館經(jīng)營者的個人品質(zhì)的點評參考點分別達到44、29和50，主要以“人好、厚道、淳樸、耿直、樸實、誠信、善良”等詞匯描述。在評論中，游客對經(jīng)營者品質(zhì)評價和服務(wù)態(tài)度的評價有明顯區(qū)分。服務(wù)態(tài)度和經(jīng)營收入正相關(guān)，但是經(jīng)營者品質(zhì)反映在待客方式上，有些是和經(jīng)營績效不相關(guān)或成反相關(guān)的，如邀請游客進餐、推薦游客去其他經(jīng)營戶家用餐、從游客角度考慮節(jié)約點餐、贈送游客土特產(chǎn)、滿足游客臨時取消退房要求等。通過和經(jīng)營者的接觸，游客感知到淳樸的民風，體會到濃濃的人情味。在網(wǎng)友的評論中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營者的良好個人品質(zhì)能夠牽動顧客的情感，彌補了家庭旅館硬件設(shè)施的不足，也是促成游客忠誠度的重要因素。

(三)旅游感知分析

游客點評內(nèi)容中還涉及對目的地的認知和對家庭旅館情感的描述。選擇游覽線路上和景區(qū)外家庭旅館的游客對目的地感知評論較多，這和家庭旅館的區(qū)位和特色相關(guān)，住在景區(qū)外的游客除了游覽宏村外，還會選擇游覽附近景點或鄉(xiāng)村景觀，感受更為深刻。游覽線路上的家庭旅館由于其古色古香特征比較突出，給游客更為直接強烈的感受。對于家庭旅館情感歸屬，點評中也多次出現(xiàn)“不舍”、“愛上”等詞語描述，如“行程安排還有好幾個景點要去玩，不然真想在這里呆上一星期”、“我覺得這次離開只是為了下次再來”、“***(家庭旅館名稱)，讓我愛上了宏村。”“在此生活的幾天環(huán)境和人帶給我們太多親切溫馨美好的感受了。該離開的時候?qū)π】蜅Ｕ媸怯行┎簧?！?/p>

三、結(jié)論與討論

從游客點評的積極情緒分析來看，游客對宏村家庭旅館的滿意度較高，景區(qū)內(nèi)外家庭旅館的情緒高低的差異不明顯，但不同區(qū)位的家庭旅館產(chǎn)生積極情緒和消極情緒的原因有所差異。設(shè)施質(zhì)量是導致消極情緒的主因，服務(wù)態(tài)度和餐飲口味是促成積極情緒的主要因素，同時，服務(wù)態(tài)度和衛(wèi)生既是積極情緒的影響因素也是消極情緒的導火索。游客在體驗過程中比較關(guān)注軟件服務(wù)、硬件設(shè)施、家庭旅館環(huán)境、餐飲質(zhì)量、風格特色、地理位置，宏村家庭旅館經(jīng)營者應(yīng)這些方面不斷完善，提升游客服務(wù)滿意度。家庭旅館對旅游目的地的認知也產(chǎn)生積極影響，情感歸屬進一步促進了游客忠誠度。

網(wǎng)絡(luò)評論是測量產(chǎn)品口碑及質(zhì)量的一個有效方法，對潛在游客的旅游決策起著積極的影響，在信息量較多的評論中，負面評論或差評成為游客家庭旅館決策的核心依據(jù)。本研究按評論的時間順序進行選擇，對于差評有所涉及但呈現(xiàn)的較少，在后續(xù)的研究中，可以專門針對負面評價展開研究或?qū)Σ煌愋偷募彝ヂ灭^進行比較研究，同時，可針對現(xiàn)實游客展開旅游體驗的實證研究。

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(責任編輯 汪繼友)

Analysis of the Tourist Experience of Family Hotel in Hongcun VillageBased on Network Reviews

LIU Yun-xia, YIN Shou-bing

(College of Territorial Resources and Tourism, Anhui Normal University, Wuhu 241002 Anhui, China)

It is indicated in the research, by selecting 53 family hotels in Hongcun Village with stratified sampling and systematic sampling and taking as sample the network reviews from the net QUNAR in the use of R0ST CM6 Content Mining Software and Nvivo 10 Qualitative Analysis Software, on the course and result of tourist experience in family hotels from perspective of emotional tendency, experiential factors and tourist perception that their positive emotion is the highest at the family hotels located outside of the spots while the negative one the highest at the hotels outside of tourist line but inside the spots, and their experience is mainly focused on soft service, hotel environment, facilities, catering quality, style and characteristics, and geographical position. And family hotels makes actively influence on the recognition to tourism destination.

Hongcun Village; family hotel; tourist experience; Nvivo Qualitative Analysis

2016-05-07

教育部人文社會科學研究項目(14YJCZH105);國家自然科學基金項目(41501164，41301159)

劉云霞(1978-)，女，安徽南陵人，安徽師范大學國土資源與旅游學院講師，碩士。 尹壽兵(1978-)，男，安徽馬鞍山人，安徽師范大學國土資源與旅游學院副教授，博士。

F590.63

A

1671-9247(2016)06-0044-03