羅建川

一次持續(xù)了19天的直播，對(duì)小米而言，是面向年輕二次元用戶(hù)群體的一次營(yíng)銷(xiāo)嘗試。

這已經(jīng)不是第一次有人來(lái)找B站直播合作了。

這場(chǎng)“我們也不知道什么時(shí)候會(huì)結(jié)束的直播”的來(lái)由是，雷軍與嗶哩嗶哩動(dòng)畫(huà)（簡(jiǎn)稱(chēng)B站）的約定?！氨M管每家手機(jī)公司都會(huì)在內(nèi)部做測(cè)試，但體驗(yàn)具體好不好還是得由用戶(hù)自己來(lái)做判斷?！崩总娬f(shuō)。

于是這場(chǎng)直播就開(kāi)始了。其實(shí)沒(méi)有多少人知道自己在看什么，或者說(shuō)會(huì)看到什么。小米新推出的機(jī)型Max插了一張中國(guó)聯(lián)通的SIM卡，開(kāi)啟了4G，一直安靜地被放置在直播間最后方。每個(gè)小時(shí)點(diǎn)亮一次，只要點(diǎn)亮就會(huì)抽獎(jiǎng)。直到它沒(méi)電的那一刻，直播才會(huì)正式結(jié)束。

“抽獎(jiǎng)只是其中的元素之一?！毙∶灼放撇呗圆扛呒?jí)總監(jiān)徐潔云告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“二次元領(lǐng)域各路知名UP主、直播的亂入，以及用戶(hù)們通過(guò)彈幕形式的溝通交流，才是關(guān)鍵因素。”

她說(shuō)的“亂入”是指進(jìn)出直播間的各式各樣的人。雖說(shuō)是“直播間”，但其實(shí)就是B站辦公室的進(jìn)出通道，經(jīng)歷了十幾天的直播，B站員工已經(jīng)可以無(wú)視攝像頭以及背后的觀眾，隨時(shí)走來(lái)走去。這個(gè)“直播間”里除了B站員工之外，還有各種嘉賓：從B站直播區(qū)請(qǐng)來(lái)的各路主播以及頭上戴著星巴克紙袋的匿名訪(fǎng)客，而直播內(nèi)容從唱歌、說(shuō)話(huà)、跳舞、睡覺(jué)到吃飯一應(yīng)俱全。

作為主角的小米MAX，只有每小時(shí)被點(diǎn)亮一次的時(shí)候才會(huì)凸顯出它的存在感，更多的時(shí)候它則被嘉賓擋住。不過(guò)對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，能夠被抽中一臺(tái)小米MAX是一件相當(dāng)有吸引力的事情，因此彈幕上基本都是與小米相關(guān)的文字。

除了小米，歐萊雅也曾在B站招聘實(shí)習(xí)生，知乎鹽Club和騰訊互娛發(fā)布會(huì)都與B站直播有過(guò)合作。與斗魚(yú)、熊貓這些以游戲直播為主、用戶(hù)主要為男性的游戲直播平臺(tái)相比，B站直播用戶(hù)的性別更加均衡，也更加“二次元化”。

B站副總裁陳漢澤也認(rèn)同這一觀點(diǎn)。她說(shuō)，直播只是B站眾多的業(yè)務(wù)之一，75%以上的B站用戶(hù)都是90后，整個(gè)網(wǎng)站的文化氛圍是偏二次元的。“這次的活動(dòng)采用什么樣的技術(shù)手段去呈現(xiàn)都是其次的，最重要的是我們有最獨(dú)特的二次元文化氛圍，有熱愛(ài)二次元文化的高忠誠(chéng)度的用戶(hù)，我想這也是B站區(qū)別于其他網(wǎng)站的地方?！?/p>

“二次元”是一個(gè)很具有包容性的概念，你可以將它理解為ACGx：前三個(gè)字母分別是Animation（動(dòng)畫(huà)）、Comic（漫畫(huà)）、Game（游戲），而x則包含了小說(shuō)、鬼畜等一系列泛二次元領(lǐng)域衍生作品。B站能突破二次元的限制，很大一部分來(lái)自于它的鬼畜視頻，不管是“局座”張召忠、“雪姨”、“容嬤嬤”還是唱著“Are You OK”的雷軍，都通過(guò)微博等其它媒介傳播到了三次元世界里。雷軍甚至還把“Are You OK”制作成鈴聲放在應(yīng)用商店中供用戶(hù)下載。

“對(duì)于小米而言，這可以說(shuō)是面向年輕二次元用戶(hù)群體的一次營(yíng)銷(xiāo)嘗試。但它首先是一次符合二次元話(huà)語(yǔ)體系、符合二次元群體價(jià)值取向和趣味的內(nèi)容策劃活動(dòng)。只是B站的活動(dòng)設(shè)定比較巧妙，把小米Max的續(xù)航體驗(yàn)設(shè)定成直播存續(xù)的唯一要件而已?！毙鞚嵲平榻B說(shuō)，這個(gè)有著超長(zhǎng)持續(xù)時(shí)間、涉及了數(shù)十個(gè)嘉賓的活動(dòng)，是在直播前7天才提上日程的。事先根本沒(méi)來(lái)得及策劃宣傳，最后的預(yù)告，也只是在官微上隨手發(fā)了幾句話(huà)的活動(dòng)介紹。

在徐潔云看來(lái)，所謂“無(wú)聊直播”，無(wú)聊的只是看上去的形式，而用戶(hù)們?cè)谄渲型度氲年P(guān)注、熱情以及通過(guò)彈幕等進(jìn)行交流的行為其實(shí)并不無(wú)聊。相反的，他們能從這場(chǎng)直播產(chǎn)生、發(fā)現(xiàn)并感知到更多的樂(lè)趣?！八麄兿矚g更直接、更透明、遠(yuǎn)離‘過(guò)度設(shè)計(jì)的內(nèi)容形式，所以這場(chǎng)直播中的不確定性、隨機(jī)性反而更能讓他們感興趣。 ”

小米和B站沒(méi)有透露更多合作的細(xì)節(jié)，但是事實(shí)證明這一“實(shí)驗(yàn)”成功了：最終這場(chǎng)活動(dòng)持續(xù)了19天，累計(jì)吸引了3844.3萬(wàn)用戶(hù)，同時(shí)在線(xiàn)基本維持在10萬(wàn)人的水平，在5月21日當(dāng)天，這個(gè)數(shù)字則是18萬(wàn)。

除了幕后感與各式各樣的嘉賓之外，“送手機(jī)”這一方式可能是為什么有這么多人看的原因：根據(jù)約定，小米每個(gè)小時(shí)都會(huì)送出N臺(tái)手機(jī)，而N則是待機(jī)天數(shù)：第一天每小時(shí)送一臺(tái)，第二天每小時(shí)送兩臺(tái)，以此類(lèi)推。

在19天后，小米送出了2238臺(tái)小米Max，8臺(tái)70寸的小米電視3。但就連不送手機(jī)、沒(méi)有主播、只有空鏡頭的晚上，都有一兩萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)發(fā)彈幕。

“直播也許并不完全是社交媒體，它的內(nèi)容消費(fèi)屬性更重。是否能說(shuō)是全新升級(jí)，可能還不能下定論，但在我看來(lái)，這至少是一個(gè)全新的發(fā)展方向，是未來(lái)媒介世界的重要組成部分?！?/p>

根據(jù)B站CEO陳睿在之前一次演講上提到的數(shù)據(jù)，B站75%的用戶(hù)是90后，17歲以下的用戶(hù)超過(guò)1/3。90后生活比較富足，所以一半以上的人具有亞文化屬性，當(dāng)這屬性出現(xiàn)時(shí)，就需要一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足他們的需求。所有的流行文化一定是來(lái)源于亞文化，亞文化和主流文化唯一區(qū)別是文化受眾是否擁有社會(huì)話(huà)語(yǔ)權(quán)；90后、00后亞文化的需求，事實(shí)上是主導(dǎo)未來(lái)10年互聯(lián)網(wǎng)主流的一個(gè)方向；B站就是一個(gè)由年輕人的興趣愛(ài)好組成的大小圈子，最后組成一張網(wǎng)，這張網(wǎng)最后就是B站不斷積聚用戶(hù)的一種模式。小米和B站看似很不同，但其實(shí)都是亞文化的經(jīng)營(yíng)者。

“確實(shí)有很多企業(yè)希望與B站合作，挖掘針對(duì)年輕群體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，但我們一直對(duì)這類(lèi)合作持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。我們不希望破壞二次元社區(qū)的用戶(hù)體驗(yàn)和文化氛圍，因此非?？粗睾献鞣降钠放埔约昂献鞯男问?，確保不會(huì)因?yàn)檫@種合作傷害用戶(hù)體驗(yàn)。這次的合作能夠取得成功，也是因?yàn)樽鹬亓硕卧奈幕諊?，整個(gè)直播中請(qǐng)來(lái)的主播很多都是二次元世界中的明星，以及B站的人氣up主、知名主播，直播的內(nèi)容也有宅舞、動(dòng)漫歌曲等等，是非常符合二次元人群的消費(fèi)心理的。”陳漢澤說(shuō)。在這場(chǎng)合作中，只有一個(gè)方向是確定的——年輕人。“對(duì)任何一家品牌而言，年輕人市場(chǎng)都是再怎么重視都不會(huì)過(guò)分的領(lǐng)域?！毙鞚嵲普f(shuō)。