在中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)初見(jiàn)李威然時(shí)，他正從宿舍趕往和朋友約定的足球場(chǎng)。短發(fā)、黑框眼鏡、白襯衫、牛仔褲，面對(duì)記者時(shí)整個(gè)人羞澀靦腆而有禮貌——典型的一個(gè)“學(xué)生仔”大男孩兒。

但他還有另一重身份：一個(gè)通過(guò)發(fā)布各種表情夸張的對(duì)嘴型短視頻表演而在社交網(wǎng)絡(luò)上小有名氣的“草根網(wǎng)紅”。

每當(dāng)李威然坐在學(xué)生宿舍里舉著手機(jī)進(jìn)入視頻錄制狀態(tài)，就會(huì)完全變了一個(gè)人——瘋癲、張揚(yáng)，伴隨著身體扭動(dòng)，眉毛時(shí)而扭曲、時(shí)而抖動(dòng)，嘴唇時(shí)而嘟起時(shí)而又咧開(kāi)……

“我根本不會(huì)跳舞，反正臉皮厚，就亂扭唄?！崩钔坏倪@句自我評(píng)價(jià)說(shuō)明了他身上的網(wǎng)紅天分。

以Dubsmash為起點(diǎn)的手機(jī)自拍應(yīng)用，于2015年初先在國(guó)外社交網(wǎng)絡(luò)流行，后經(jīng)一批明星使用分享而迅速傳入中國(guó)，很快數(shù)家本土的自拍工具和社群類(lèi)產(chǎn)品，如開(kāi)拍、美拍、秒拍，也相繼找到感覺(jué)，推動(dòng)了新一輪基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）短視頻內(nèi)容的制作和分享熱潮。從最早的對(duì)嘴型表演秀到后來(lái)設(shè)計(jì)更為復(fù)雜的原創(chuàng)作品，各種像李威然這樣的草根網(wǎng)紅，以搞笑為主題，開(kāi)始此起彼伏躍入人們視野。

同期，另一股由專業(yè)視頻制作團(tuán)隊(duì)興起的高品質(zhì)短視頻內(nèi)容，也在借助微信訂閱號(hào)等移動(dòng)媒體平臺(tái)，迅速集結(jié)他們的粉絲用戶，其制作的內(nèi)容多涉及生活方式或情感雞湯等輕松話題。

不過(guò)，在采訪中，像李威然這樣的小網(wǎng)紅也開(kāi)始表達(dá)出對(duì)自己現(xiàn)狀的擔(dān)憂。面對(duì)新人輩出的短視頻江湖，最大的壓力主要還是來(lái)自于創(chuàng)意層面的局限性，終歸在短視頻的世界，內(nèi)容為王還是硬道理。如果不只是為了玩票嘗鮮，諸如Papi醬一類(lèi)的職業(yè)網(wǎng)紅，如今也開(kāi)始招募團(tuán)隊(duì)來(lái)伺候自己的上千萬(wàn)粉絲，從UGC逐漸過(guò)渡至PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）似乎正在成為一種趨勢(shì)。

與此同時(shí)，以秒拍、美拍為第一陣營(yíng)的短視頻應(yīng)用之間的競(jìng)爭(zhēng)也是水深火熱。秒拍通過(guò)與新浪達(dá)成戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)在微博內(nèi)部的內(nèi)容嵌套而吸引大量社交用戶，而美拍最早樹(shù)立的競(jìng)爭(zhēng)壁壘則是自身強(qiáng)大的美顏特效功能。美拍在iOS版本的產(chǎn)品介紹頁(yè)上聲稱全球已經(jīng)擁有1.7億用戶的同時(shí)，一下科技創(chuàng)始人、CEO韓坤對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者表示，秒拍的注冊(cè)用戶量是“行業(yè)第一”?？傮w看，短視頻應(yīng)用領(lǐng)域的格局，現(xiàn)階段主要表現(xiàn)為兩強(qiáng)相爭(zhēng)，其他一批同期出現(xiàn)的短視頻應(yīng)用，顯得相對(duì)黯淡，不少產(chǎn)品甚至轉(zhuǎn)而將精力投向別的視頻機(jī)會(huì)，比如“直播”。

盡管幾大App產(chǎn)品都在爭(zhēng)相討好網(wǎng)紅，但2016年春天，網(wǎng)紅Papi醬以1200萬(wàn)的融資和2200萬(wàn)元的廣告拍賣(mài)收入，還是點(diǎn)醒了更大范圍沉潛發(fā)展的短視頻參與者們。年輕的網(wǎng)紅們對(duì)于盈利模式的探討，正越發(fā)變得像一件“正經(jīng)事”。而那些專業(yè)短視頻制作團(tuán)隊(duì)，初期便投入巨大成本，擺在他們面前很明確也很迫切的一個(gè)任務(wù)，就是以媒體身份變現(xiàn)，并吸引資本眼球。除了以流量換廣告和電商道路，還有沒(méi)有更好的故事可講？

總之，2015年興高采烈迎來(lái)真正“風(fēng)口”的移動(dòng)短視頻江湖，到了2016年，則必須要面對(duì)“讓產(chǎn)品有錢(qián)可賺”的真正大考。

從“網(wǎng)紅”到“大師”

“2013年，當(dāng)時(shí)我在微博上看到陳意涵、羅志祥、謝依霖等明星分享的Dubsmash視頻，感覺(jué)很有趣，所以也下載了，想嘗試玩一下?！?995年出生的李威然，目前是中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)水利與土木工程學(xué)院2013級(jí)學(xué)生，他告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者，自己最早接觸的短視頻錄制軟件，正是2014年末在德國(guó)上線的Dubsmash。

Dubsmash的操作非常簡(jiǎn)單，正如其產(chǎn)品廣告語(yǔ)所說(shuō)，“select sound、record yourself、share with friends”——用戶先選擇其自帶的聲音模板素材，可能是一段歌詞，也可能是某部電影的幾句經(jīng)典臺(tái)詞，也可能就是某種動(dòng)物的叫聲，每個(gè)音樂(lè)文件只能短短幾秒鐘，用戶在完成對(duì)口型的模仿式自拍后，可以將短視頻分享到Facebook或者Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)。

下載了Dubsmash的李威然，一連錄制了十多段視頻，包括迪士尼動(dòng)畫(huà)、美劇以及《甄嬛傳》的臺(tái)詞片段，每段視頻大約3至5秒。其中一條演繹鄉(xiāng)村重金屬風(fēng)的演唱片段，在上傳到個(gè)人微博賬號(hào)“李威然together”之后，使得這個(gè)平時(shí)就很喜歡戲劇表演的95后少年，短時(shí)間內(nèi)就積累了4萬(wàn)多粉絲，成為一枚小小的諧星網(wǎng)紅。

之后李威然又趁熱打鐵，繼續(xù)上傳各種搞怪視頻。他用開(kāi)拍錄制的一段模仿金星秀的短視頻，經(jīng)過(guò)“我們愛(ài)講冷笑話”“全球搞笑排行榜”“糗事大百科”等微博大V轉(zhuǎn)發(fā)，傳播量迅速破萬(wàn)，令其微博的粉絲數(shù)也一度突破10萬(wàn)。

相比于李威然這種利用自拍軟件所做的簡(jiǎn)單對(duì)嘴型搞笑模仿，同樣是走諧星路線的黃文煜，雖然小李威然兩歲，卻在原創(chuàng)性和網(wǎng)紅程度上，都算是李威然的“前輩”。

黃文煜在微博同時(shí)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)賬號(hào)。一個(gè)是已經(jīng)擁有448萬(wàn)粉絲并獲得“原創(chuàng)視頻達(dá)人”加V認(rèn)證的“黃文煜小盆友”，另一個(gè)則是以“微博搞笑博主”身份獲得加V認(rèn)證的“黃文煜小老頭”，粉絲量也已經(jīng)達(dá)到237萬(wàn)。

前期黃文煜主要依靠GIF快手所發(fā)布的搞笑動(dòng)圖累積了大量粉絲，自從手機(jī)自拍短視頻開(kāi)始流行后，他的搞笑模仿天分借此得到進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)。一批諸如“各地區(qū)女生面對(duì)男友說(shuō)分手時(shí)的反應(yīng)”“模仿十二星座女生特質(zhì)”“KTV里最常出現(xiàn)的那些人群”“吐槽女生如何看待男生有女閨蜜”等主題的原創(chuàng)短視頻中，黃文煜的表演還加入了簡(jiǎn)單的喬裝多角色以及分鏡頭設(shè)計(jì)。

搞笑網(wǎng)紅無(wú)不是走夸張表演的路線，做法越極致就越有聲望。攝影師出身、后來(lái)憑惡搞化妝火起來(lái)的艾克里里便是這樣的代表人物。目前，艾克里里的微博粉絲數(shù)是743萬(wàn)，他的美妝教程并非傳統(tǒng)意義上的教學(xué)，而是摻雜了反串、吐槽、變聲等多種自黑元素：頭戴bobo頭假發(fā)套，直接用馬克筆代替眼線筆、用紅顏料代替腮紅，用變聲軟件使得自己的音色尖銳、笑聲癲狂……而當(dāng)下的網(wǎng)友，似乎愛(ài)的就是這樣的重口味。

在投資人的眼中，中央戲劇學(xué)院畢業(yè)、用四個(gè)月積累了上千萬(wàn)粉絲的Papi醬，則已經(jīng)成為一個(gè)有品牌影響力的創(chuàng)業(yè)者，她的各種吐槽類(lèi)短視頻，被視為是“有自己的觀點(diǎn)和思考”。當(dāng)然，無(wú)論是網(wǎng)紅本身，還是投資人，都對(duì)這種迅速躥紅之后的“可持續(xù)性問(wèn)題”心存擔(dān)憂。

令眾多年輕網(wǎng)友追捧的“污文化”，在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容監(jiān)管者眼中就是低俗的沒(méi)文化。今年4月，“Papi醬”系列視頻被勒令整改一事，就是非常明確的監(jiān)管信號(hào)?！凹t線”并非不清晰，在低俗、色情等灰色地帶做極致表演來(lái)獲得高點(diǎn)擊率的各類(lèi)草根網(wǎng)紅，有朝一日假如真在社交網(wǎng)絡(luò)上突然消失，追根究底，原因恐怕不會(huì)讓人意外。

除了監(jiān)管紅線的問(wèn)題，那些簡(jiǎn)單的角色扮演類(lèi)搞笑短視頻，過(guò)于粗糙的內(nèi)容生成方式和同質(zhì)化的搞笑主題，使其生命力也不容樂(lè)觀。

于是，一些具備專業(yè)制作能力的團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始在精品化的思路上尋找機(jī)會(huì)。優(yōu)匠傳媒推出的手繪動(dòng)畫(huà)短視頻《冷知識(shí)》就屬于此類(lèi)嘗試。視頻上線300多期，騰訊視頻獨(dú)家播出累計(jì)獲得的點(diǎn)擊量約9億，目前已經(jīng)順利完成了Pre-A輪1000萬(wàn)元融資。

創(chuàng)始人李佳在創(chuàng)業(yè)前，在電視臺(tái)做過(guò)多年的記者和編導(dǎo)。2013年11月，以“冷大爺家族”為故事主體，《冷知識(shí)》在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了手繪動(dòng)畫(huà)視頻的模式。李佳對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，最初的創(chuàng)作模式僅是通過(guò)“冷大爺”這個(gè)IP，講述各種生活百科知識(shí)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的打磨，本著故事要好看的原則，冷大爺?shù)纳磉呄缺辉O(shè)計(jì)安插進(jìn)一個(gè)名叫“二狗”的角色，冷大爺代表科學(xué)家與極客精神，而二狗代表經(jīng)常會(huì)犯二和出錯(cuò)的配角，于是可以通過(guò)雙方的矛盾與講解，順勢(shì)帶出某個(gè)科普話題。截至目前，在《冷知識(shí)》系列視頻中出現(xiàn)過(guò)的虛擬角色已達(dá)30多人。

“冷知識(shí)上的人物，其實(shí)在我們團(tuán)隊(duì)都能找到具體的人影，都是我們具體性格的反射。我們做冷知識(shí)其實(shí)就是做我們自己的故事?！敝詴?huì)選擇從短視頻做起，李佳表示，一來(lái)是團(tuán)隊(duì)從實(shí)際能力出發(fā)，二來(lái)則是覺(jué)得短的內(nèi)容更利于觀眾聚焦。李佳團(tuán)隊(duì)的8個(gè)小伙伴，曾經(jīng)是同一家公司的同事，離職后就選擇集體創(chuàng)業(yè)，幸運(yùn)的是，他們?cè)?014年之后就趕上了短視頻的風(fēng)口。

另一個(gè)走專業(yè)細(xì)分路線的產(chǎn)品案例，是2015年11月在微信上線的財(cái)經(jīng)類(lèi)原創(chuàng)短視頻節(jié)目“功夫財(cái)經(jīng)”。這檔節(jié)目主打財(cái)經(jīng)短視頻脫口秀，每天邀請(qǐng)一位經(jīng)濟(jì)學(xué)者作為嘉賓，用原創(chuàng)短視頻配以文章的形式，解讀各種財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)，其微信訂閱號(hào)上線3小時(shí)內(nèi)就獲得了1萬(wàn)個(gè)訂閱用戶。創(chuàng)始人王牧笛今年2月曾在其個(gè)人微博上曬出產(chǎn)品上線三個(gè)月后的一份成績(jī)單——用戶積累超過(guò)40萬(wàn)，視頻點(diǎn)擊次數(shù)超過(guò)2400萬(wàn)次。

“短視頻追求快和新鮮，不要求舞美那么高大上，跟長(zhǎng)視頻的邏輯不同，也不要求制作的精巧，我們學(xué)者還有在馬桶上拍的，因?yàn)槟抢餆艄庾盍痢！?983年出生的王牧笛，是廣東電視臺(tái)的制片人，此前做過(guò)七八年之久的財(cái)經(jīng)類(lèi)訪談節(jié)目。他對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者分析指出，短視頻風(fēng)口，加上經(jīng)濟(jì)學(xué)日漸成為“顯學(xué)”，經(jīng)濟(jì)學(xué)家的聲音也變得越來(lái)越有價(jià)值，正是這些原因幫助“功夫財(cái)經(jīng)”迅速獲得受眾關(guān)注。王牧笛想打造的是一種“集體自媒體”模式，所以功夫財(cái)經(jīng)從創(chuàng)辦之初，就集結(jié)了一批經(jīng)濟(jì)學(xué)者，他們中很多人也是微博上的學(xué)者網(wǎng)紅，比如馬光遠(yuǎn)、王重福、李大霄、時(shí)寒冰。

“李大霄本來(lái)就是中國(guó)財(cái)經(jīng)界的第一網(wǎng)紅啊。一方面是我的兄弟，一方面是我的股東?！蓖跄恋褜?duì)本刊記者透露，“平臺(tái)上幾乎所有學(xué)者，都有公司股份”。

2016年5月，功夫財(cái)經(jīng)對(duì)外宣布已獲得合一集團(tuán)（原優(yōu)酷土豆集團(tuán)）1500萬(wàn)元的A輪融資，公司估值超2億元人民幣。但是在此之前，4月26日功夫財(cái)經(jīng)也曾因涉及敏感內(nèi)容而突然遭遇為期數(shù)日的“封號(hào)”處罰。

早在10年前，中國(guó)出現(xiàn)第一批PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的視頻網(wǎng)站時(shí)，短視頻節(jié)目模式就已經(jīng)出現(xiàn)，但無(wú)論是UGC還是PGC，從內(nèi)容豐富度以及用戶的參與熱情來(lái)說(shuō)，不管平臺(tái)方怎么努力，其不溫不火的局面持續(xù)了近10年之久。分析2014、2015年這一輪短視頻的“大爆發(fā)”，業(yè)內(nèi)人士有一個(gè)共識(shí)，認(rèn)為很大程度上是得益于4G資費(fèi)下調(diào)，用戶帶寬成本下降，以及智能手機(jī)的普及，促進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用條件升級(jí)和用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“整個(gè)環(huán)境、大勢(shì)都已經(jīng)積累到一定程度”才促成了今日的爆發(fā)。

在韓坤看來(lái)，PGC永遠(yuǎn)不會(huì)取代UGC，因?yàn)橛脩魰?huì)一直有拍攝、制作短視頻的自由以及表達(dá)的愿望，當(dāng)自制短視頻的質(zhì)量足夠上乘、內(nèi)容足夠精細(xì)，UGC就會(huì)被列入PGC范疇?？傊?，兩者是順序升級(jí)的關(guān)系。

最終，具體哪種類(lèi)型的短視頻內(nèi)容最易積淀用戶？韓坤給出的答案是，最火的肯定是明星出演的短視頻，一方面其自身自帶粉絲效應(yīng)，其次明星還有很強(qiáng)的創(chuàng)意能力。第二類(lèi)則是娛樂(lè)新聞，也就是對(duì)正在發(fā)生的娛樂(lè)事件的關(guān)注，比如今年5月份宋仲基在各地的見(jiàn)面會(huì)，利用短視頻做“直播”的內(nèi)容，點(diǎn)擊率和播放量都非常可觀。此外，用戶錄制較為精細(xì)化的短視頻內(nèi)容，比如一兩分鐘的搞笑段子，或者是生活方式題材的，也很有市場(chǎng)。

渠道間的血拼

據(jù)艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示，2016年3月，中國(guó)移動(dòng)視頻用戶達(dá)4.85億。獨(dú)立第三方移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)Talkingdata發(fā)布的《2015移動(dòng)視頻應(yīng)用行業(yè)報(bào)告》則指出，在所有移動(dòng)視頻應(yīng)用中，短視頻應(yīng)用款數(shù)最少，僅占6.1%，但用戶數(shù)增長(zhǎng)幅度最大，同比增長(zhǎng)401.3%。

當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容源與需求端都就位了，制作和傳播短視頻的渠道快速迭代成長(zhǎng)，也是幫助短視頻爆發(fā)的另一個(gè)關(guān)鍵角色。

回過(guò)頭來(lái)看，2013年以前的網(wǎng)絡(luò)視頻主戰(zhàn)場(chǎng)，還集中在傳統(tǒng)PC視頻平臺(tái)，包括騰訊、愛(ài)奇藝、搜狐、優(yōu)酷土豆、樂(lè)視等，但彼時(shí)對(duì)于短視頻的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)已經(jīng)顯露苗頭。先是2013年末，騰訊推出“8秒”微視，同時(shí)新浪則推出10秒短視頻，二者短兵相接。2014年以后，基于App，新一批選手如微視、開(kāi)拍、秒拍與美拍之間，也展開(kāi)激烈廝殺。這些產(chǎn)品一方面具有視頻拍攝和編輯的工具屬性，同時(shí)也加載了分享傳播的媒體屬性。

這場(chǎng)新一代產(chǎn)品的大混戰(zhàn)之中，由于與騰訊內(nèi)部其他業(yè)務(wù)線功能重合，微視產(chǎn)品不斷被邊緣化。2015年3月2日，騰訊微視產(chǎn)品總經(jīng)理邢宏宇加入58同城，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)何釤內(nèi)部轉(zhuǎn)崗，微視產(chǎn)品多個(gè)工作組相繼解散，最終飲恨退出戰(zhàn)場(chǎng)。

秒拍的創(chuàng)始人韓坤算是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一員老將。最早他曾是搜狐旗下ChinaRen的總編輯兼搜狐娛樂(lè)互動(dòng)中心主編。2006年6月韓坤與時(shí)任搜狐總編輯的李善友從搜狐離職后共同創(chuàng)辦視頻網(wǎng)站酷6網(wǎng)，2011年他從酷6網(wǎng)離職創(chuàng)辦一下科技，從此殺入移動(dòng)視頻領(lǐng)域。2013年8月，一下科技與新浪微博達(dá)成合作，在微博手機(jī)客戶端內(nèi)置其視頻應(yīng)用。同年12月，獨(dú)立的短視頻社交App——秒拍第一代版本上線。

李威然對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者回憶說(shuō)，最早他曾經(jīng)用開(kāi)拍做過(guò)一段時(shí)間的視頻，但正是由于新浪微博與秒拍達(dá)成戰(zhàn)略合作，在微博發(fā)布視頻內(nèi)容會(huì)直接綁定秒拍，對(duì)其他同類(lèi)的視頻制作上傳應(yīng)用卻有很多限制，體驗(yàn)不佳，所以后來(lái)他便索性改用秒拍產(chǎn)品至今。

開(kāi)拍產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)人員，為了拉攏像他這樣的網(wǎng)紅資源，一度承諾為其提供獨(dú)家的視頻素材，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，李威然發(fā)現(xiàn)整個(gè)開(kāi)拍后臺(tái)的視頻素材庫(kù)都基本不再更新了。

借助與微博的戰(zhàn)略合作以及2014年前后的多輪融資，秒拍對(duì)開(kāi)拍等缺少社交分享能力的工具類(lèi)產(chǎn)品痛下殺招，對(duì)手招架不住，直接導(dǎo)致后臺(tái)視頻錄制資源逐漸減少，用戶也隨之流失。

一路拼殺的秒拍，目前遭遇到的最強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是美拍。

美拍是美圖秀秀出品的短視頻社區(qū)應(yīng)用。依托于美圖秀秀等眾多以美顏為主題打造的產(chǎn)品矩陣，美拍于2014年5月上線的首個(gè)版本，雖然比秒拍的上線晚了數(shù)月，但依靠美圖在美顏特效等圖片處理上積累數(shù)年的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，喊出“10秒也能拍大片”的宣傳語(yǔ)，所謂的大片效果，就是通過(guò)各種MV特效對(duì)普通視頻進(jìn)行包裝。此外，美拍從最初就想到要主打拍攝功能，并強(qiáng)調(diào)“讓用戶參與到內(nèi)容的創(chuàng)作，從觀眾到主角”的轉(zhuǎn)換，正好迎合了社交網(wǎng)絡(luò)在2014年之后興起的一批草根網(wǎng)紅的創(chuàng)作需求。

美拍上線不到三個(gè)月后，秒拍對(duì)外推出其產(chǎn)品歷史上最重要的迭代版本——秒拍4.0。用戶眼前的秒拍幾乎是徹底“大變身”——視頻制作能力上，加載10款濾鏡特效、各種水印模板以及智能變聲；更重要的是，秒拍從這個(gè)版本開(kāi)始，擯棄了早期純粹的媒體屬性，盡可能滿足草根用戶的自拍分享需求。

此后美拍設(shè)計(jì)了諸如“全民搖一搖”“小學(xué)生化妝比賽”等活動(dòng)炒熱一批“網(wǎng)紅”，這批紅人再利用自身的粉絲效應(yīng)，讓沒(méi)有微博做靠山的美拍社區(qū)，也擁有足夠高的用戶忠誠(chéng)度。

這邊，秒拍的聚粉策略則是大打明星牌。2014年8月，秒拍聯(lián)合微博，在兩天時(shí)間內(nèi)便緊急聯(lián)系了120多個(gè)娛樂(lè)明星參與“和明星大咖一起‘凍起來(lái)”的“冰桶挑戰(zhàn)”公益活動(dòng)，由明星將自己參加“冰桶挑戰(zhàn)”的視頻上傳至秒拍，并點(diǎn)名其他三位好友參與挑戰(zhàn)接龍，新浪微博則對(duì)每個(gè)參與#冰桶挑戰(zhàn)#話題活動(dòng)的普通用戶，按照每位參與者100元的標(biāo)準(zhǔn)，代替他們向ALS協(xié)會(huì)提供慈善捐助。僅一天時(shí)間不到，張靚穎和李冰冰的視頻點(diǎn)擊量便突破千萬(wàn)?？梢哉f(shuō)，策劃明星冰桶挑戰(zhàn)是秒拍與新浪微博結(jié)下深厚友誼的最關(guān)鍵一次合作，同時(shí)也幫助秒拍和微博都迅速擴(kuò)大了各自產(chǎn)品的用戶影響力。

2015年，一下科技又推出秒拍的附屬產(chǎn)品——小咖秀，進(jìn)一步強(qiáng)化了對(duì)嘴型類(lèi)的搞怪視頻功能，又在微博平臺(tái)由眾多明星領(lǐng)頭，刮起一陣分享旋風(fēng)。

2016年6月，美圖秀秀借新款美圖手機(jī)發(fā)布之機(jī)，對(duì)外公布美拍的最新運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)稱，目前美拍用戶創(chuàng)作視頻總數(shù)達(dá)5.3億，日人均觀看時(shí)長(zhǎng)40分鐘。

你追我趕之下，對(duì)比美拍和秒拍兩款產(chǎn)品最新的版本，無(wú)論是視頻拍攝功能、社區(qū)內(nèi)容的類(lèi)目設(shè)計(jì)，還是引入明星使用產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，兩家產(chǎn)品可以說(shuō)是齊頭并進(jìn)，相似度頗高，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)正日趨嚴(yán)重。

集體變現(xiàn)焦慮

最初對(duì)嘴型模仿秀，確實(shí)讓李威然這個(gè)學(xué)生獲得了人生的第一桶金。在模仿金星的視頻被瘋傳之后，當(dāng)天晚上，打造搞笑類(lèi)網(wǎng)絡(luò)綜藝欄目《無(wú)節(jié)操學(xué)院》的可尼科技便聯(lián)系到他，邀請(qǐng)他去公司實(shí)習(xí)，擔(dān)任演員。李威然在實(shí)習(xí)期每月的工資是3000元，進(jìn)入專業(yè)演出團(tuán)隊(duì)后的工作，讓李威然這個(gè)平時(shí)只會(huì)張牙舞爪搞怪的草根網(wǎng)紅感覺(jué)很不適應(yīng)。三個(gè)月后，他帶著一萬(wàn)元工資離開(kāi)該劇組，隨后用這筆錢(qián)給自己買(mǎi)了個(gè)蘋(píng)果筆記本和最新款蘋(píng)果手機(jī)。

還不到20歲的黃文煜，在跟《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者交談時(shí)，嘴里經(jīng)常會(huì)蹦出“商業(yè)模式”“盈利架構(gòu)”等詞語(yǔ)。黃文煜告訴本刊記者，自己背后沒(méi)有專業(yè)人士的指導(dǎo)?！暗掖_實(shí)是自己摸索出來(lái)的?！秉S文煜表示。

最早黃文煜曾加入到另一位貼吧搞笑紅人的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司，“剛開(kāi)始以為自己是和對(duì)方一起創(chuàng)業(yè)的，最后才發(fā)現(xiàn)原來(lái)就是個(gè)打工的，連個(gè)合同都沒(méi)簽。還是太欠缺經(jīng)驗(yàn)了”。此后黃文煜從福建老家來(lái)到北京闖蕩，他告訴本刊記者，自己目前正在籌備一家名為“黃文煜和他的小伙伴們”的創(chuàng)業(yè)公司，繼續(xù)打造個(gè)人品牌，“之后才能談商業(yè)模式”。

今年春天，被稱為“2016第一網(wǎng)紅”的Papi醬首支貼片廣告賣(mài)出了2200萬(wàn)元的“天價(jià)”。6月13日，Papi醬的淘寶店也正式開(kāi)張，三款售價(jià)99元的魔獸主題T恤，總計(jì)約300件，在40分鐘內(nèi)被粉絲一搶而空。

不過(guò)，利用搞笑視頻網(wǎng)紅的個(gè)人品牌做電商生意，Papi醬的成功案例目前在短視頻圈仍屬于鳳毛麟角。目前，網(wǎng)紅們的收入項(xiàng)，植入廣告算是一個(gè)大頭。李威然也曾接過(guò)兩單植入廣告的生意，他認(rèn)為自己的做法，都不是特別讓粉絲反感的自然植入方式。一張廣告單來(lái)自《快看漫畫(huà)》，另一次則是為唱吧App的活動(dòng)做推廣。

通常，網(wǎng)紅每個(gè)植入廣告的收費(fèi)大約兩千到三千元，由網(wǎng)紅先來(lái)報(bào)價(jià)，雙方再協(xié)商，廣告主會(huì)參考網(wǎng)紅的粉絲量、活躍度等因素，總要有一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過(guò)程。

專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的PGC短視頻，目前的收入模式主要包括了版權(quán)費(fèi)用和廣告費(fèi)兩項(xiàng)。以《冷知識(shí)》為例，騰訊視頻向李佳簽下《冷知識(shí)》的獨(dú)家版權(quán)，最初的版權(quán)費(fèi)用，剛剛夠支撐8個(gè)人的團(tuán)隊(duì)生存。其后，冷知識(shí)曾獲得過(guò)由美的集團(tuán)提供的100萬(wàn)元節(jié)目冠名費(fèi)用，但這筆冠名收入要與騰訊平臺(tái)進(jìn)行分成。利用這樣的模式，《冷知識(shí)》與騰訊一起已經(jīng)合作了十幾家企業(yè)，制作了40多集相關(guān)節(jié)目，總共賺取了2600多萬(wàn)元。此后，李佳和騰訊視頻取消了獨(dú)家版權(quán)費(fèi)的合作方式，但雙方仍在招商、定制、冠名等方式的合作中，按5：5的比例執(zhí)行分成合作。

總體來(lái)說(shuō)，目前聚集于社交網(wǎng)絡(luò)上的大多數(shù)搞笑視頻網(wǎng)紅，并沒(méi)有找到穩(wěn)定賺錢(qián)的好辦法。在短視頻網(wǎng)紅界，更多網(wǎng)紅的賣(mài)命演出，實(shí)際上是為其播出平臺(tái)也就是新浪微博這樣的社交網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)了巨大流量。

2015年末，韓坤曾在秒拍D輪融資發(fā)布會(huì)上對(duì)媒體透露，“之前公司確實(shí)沒(méi)有盈利，但最近已經(jīng)開(kāi)始有收入了，每個(gè)月大概一千多萬(wàn)，主要來(lái)自跟品牌的合作，如電影宣發(fā)等等”。

另外一個(gè)從短視頻獲益的平臺(tái)，則是新浪微博。今年5月12日，新浪微博最新發(fā)布2016年Q1財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)微博實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收1.193億美元，同比增長(zhǎng)24%，其中廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收9920萬(wàn)美元，較上年同期增長(zhǎng)25%。同期，微博的月活躍用戶達(dá)到2.61億，同比增長(zhǎng)32%。這份成績(jī)單顯然與過(guò)去一年微博在內(nèi)容分享結(jié)構(gòu)的變化、特別是短視頻內(nèi)容比例在不斷加大是有著直接關(guān)系的。另外一個(gè)影響因素則是微博移動(dòng)端用戶目前已經(jīng)占到85%，達(dá)到1.1億。

美拍在6月14日發(fā)布其5.0版本，首次對(duì)用戶推出打賞功能。美圖公司高級(jí)副總裁北夠表示，美拍接下來(lái)會(huì)通過(guò)道具系統(tǒng)和接入電商服務(wù)，進(jìn)一步幫助平臺(tái)上的達(dá)人和網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化其粉絲價(jià)值。

（本刊記者石海威對(duì)此文亦有采訪貢獻(xiàn)）