◎顏陳

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新媒體經(jīng)營模式探析
——以湖北日報新媒體集團(tuán)為例

◎顏陳

［摘要］新媒體是一種媒體形態(tài)變革，與科技和信息發(fā)展相適應(yīng)。作為媒體傳播的載體，新媒體主導(dǎo)了新的文化消費(fèi)，創(chuàng)造了新的文化消費(fèi)產(chǎn)品，顯著改變了受眾的思維生活方式，成為文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)的重要介質(zhì)?，F(xiàn)實(shí)表明，已經(jīng)商業(yè)化的新媒體，其生存之道就是贏利模式的比拼?！靶旅襟w如何才能盈利”，這既是困擾著傳媒界，也是糾結(jié)于學(xué)術(shù)界的研究難題。本文拓展視野，深入一線，以湖北日報新媒體集團(tuán)為例，試圖對新媒體的贏利模式、特點(diǎn)及未來發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行前沿探討，期望在媒體融合發(fā)展的大背景下提供一份經(jīng)營策略解讀樣本。

［關(guān)鍵詞］新媒體經(jīng)營模式觀察思考

一、新媒體集團(tuán)主要經(jīng)營模式

1.網(wǎng)絡(luò)廣告收入。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入實(shí)現(xiàn)跨越式增長，占新媒體集團(tuán)總收入的比重較大。新媒體的平臺上，整合營銷傳播更加復(fù)雜化，其實(shí)現(xiàn)手段也更加多樣化。從過去的圖片、文字鏈接、Flash動畫到現(xiàn)在的TPS彈窗、手機(jī)H5，呈現(xiàn)方式越來越多，客戶體驗(yàn)效果也越來越好。技術(shù)創(chuàng)新給新媒體集團(tuán)注入強(qiáng)勁動力，荊楚網(wǎng)充分掌握和利用好新技術(shù)，通過豐富的廣告發(fā)布方式吸引廣告商的關(guān)注，增加廣告的投放量。近兩年，公司廣告收入較往期大大增長，取得有目共睹的銷售業(yè)績。主要原因是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告市場規(guī)模不斷增長，隨著公司網(wǎng)站運(yùn)營平臺影響力的逐步提升，公司廣告業(yè)務(wù)、服務(wù)內(nèi)容逐步拓展，廣告收入增幅較快。

2.信息及建站服務(wù)。

新媒體集團(tuán)具有多樣化的信息表現(xiàn)形式，改變了過去傳統(tǒng)媒體以單調(diào)的廣告為重點(diǎn)，將廣告散播、強(qiáng)化服務(wù)和產(chǎn)品供應(yīng)、市場互動綜合在一起，實(shí)現(xiàn)了客戶向用戶的轉(zhuǎn)變。在門戶網(wǎng)站的大背景下，新媒體旗下荊楚網(wǎng)、大楚網(wǎng)等網(wǎng)站對本地區(qū)的資訊服務(wù)按照金融、房產(chǎn)、汽車、教育等進(jìn)行行業(yè)細(xì)分，根據(jù)不同的行業(yè)提供不同的資訊，充實(shí)營銷隊伍，制定個性化的營銷策略。通過熱情周到的服務(wù)，贏得客戶的信任，從而吸引更多的廣告客戶加入其中。2015年，新媒體集團(tuán)信息服務(wù)收入、建站服務(wù)收入均出現(xiàn)顯著增長。除了向整合商業(yè)資訊獲取利潤之外，代建代維官方網(wǎng)站、微信公眾號也是增長較快的利潤點(diǎn)。

3.大數(shù)據(jù)輿情服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)的誕生與發(fā)展，不僅改變了人類社會的生產(chǎn)生活方式，還促成信息傳播格局的大變革。2012年初，新媒體集團(tuán)成立了專門的輿情服務(wù)機(jī)構(gòu)，依托自身的信息平臺優(yōu)勢，職業(yè)從事輿情監(jiān)測預(yù)警、分析研判、引導(dǎo)處置、系統(tǒng)研發(fā)及輿情培訓(xùn)等工作，在維護(hù)社會穩(wěn)定、促進(jìn)社會進(jìn)步等方面推波助力，取得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。荊楚網(wǎng)輿情團(tuán)隊在系統(tǒng)及平臺建設(shè)的應(yīng)用研究與分析方面，做了一些卓有成效的工作，推動技術(shù)、應(yīng)用、管理三個層面有機(jī)融合。尤其是具有自主知識產(chǎn)權(quán)的大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)控系統(tǒng)和“掌輿”移動平臺，以技術(shù)方法保證輿情數(shù)據(jù)源的準(zhǔn)確性和可視化呈現(xiàn)，初步實(shí)現(xiàn)了政府網(wǎng)絡(luò)輿情治理能力的整體提升。目前，輿情行業(yè)正在不斷細(xì)分，為了適應(yīng)輿情全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展需求，荊楚網(wǎng)輿情團(tuán)隊正在通過更深入、更專業(yè)、更科學(xué)的輿情管理，創(chuàng)造更多更大的市場機(jī)遇與規(guī)模。

4.移動增值服務(wù)。

手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)平臺的完美結(jié)合，已經(jīng)創(chuàng)造出超值回報的神話。2014年3 月31日，新媒體集團(tuán)與武漢市地方稅務(wù)局共同推出《湖北手機(jī)報—武漢地稅版》，為武漢納稅人提供權(quán)威、實(shí)用和迅捷的經(jīng)濟(jì)稅收，定向贈閱5萬份，合同金額數(shù)百萬元。目前，湖北手機(jī)報已在省內(nèi)建立地市版、縣市版、行業(yè)版等20多種細(xì)分市場產(chǎn)品。2014年，公司無線增值業(yè)務(wù)收入較去年同期大大增長；2015年，該項收入又居主營業(yè)務(wù)前列，其主要原因是隨著公司新聞客戶端“動向新聞”上線、“湖北手機(jī)報”系列產(chǎn)品的訂閱用戶的增長，無線業(yè)務(wù)收入增幅也出現(xiàn)增長。

5.電子商務(wù)平臺。

隨著新媒體產(chǎn)業(yè)鏈豐富、完善和不斷發(fā)展，進(jìn)而擁有了更廣闊的市場空間和市場前景。隨著網(wǎng)上金融服務(wù)保障系統(tǒng)的不斷完善，電子商務(wù)的交易主體迅速向普通消費(fèi)者普及，新聞網(wǎng)站可以利用受眾優(yōu)勢開展與網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合的電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)“廣告網(wǎng)購零距離”。近年來，新媒體集團(tuán)利用平臺化思維構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)系，從單一的內(nèi)容集成拓展為播出平臺、專業(yè)服務(wù)平臺、電子商務(wù)平臺等等，直接面對企業(yè)整合營銷獲利。公司開發(fā)的“楚禮”系列產(chǎn)品以及跨境電商平臺“洋貨購”就深受市場歡迎，從用戶購買、互動到用戶使用、反饋貫穿整個消費(fèi)的交易系統(tǒng)，初步形成一個完整流暢的閉環(huán)。

6.其他模式。

新媒體利用平臺優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，在相關(guān)產(chǎn)品的前端、中端和后端不斷延伸出新的產(chǎn)品或者相關(guān)產(chǎn)業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)方面，新媒體集團(tuán)發(fā)起設(shè)立了楚天財富（武漢）金融服務(wù)有限公司，依托權(quán)威的傳媒信息渠道、卓越的精英團(tuán)隊，管理健全的風(fēng)控體系，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為廣大有投資需求的個人提供高效、透明、安全、便捷的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。此外，新媒體營銷直觀、高效、互動性強(qiáng)，？新媒體使整合營銷傳播的手段多樣化，市場觸角已經(jīng)越出湖北，輻射華中。除了上面一些模式之外，新媒體集團(tuán)還根據(jù)自己的政策優(yōu)勢等特點(diǎn)，創(chuàng)造新的贏利模式。比如手機(jī)游戲、新聞漫畫、沙畫等。

二、新媒體集團(tuán)經(jīng)營模式的特點(diǎn)

1.借助政策紅利。

我國政府加強(qiáng)了對新聞網(wǎng)站的支持，為新聞網(wǎng)站發(fā)展提供了良好的外部氛圍。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，推動傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的工作正式提上社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展日程，推動互聯(lián)網(wǎng)成為新型主流媒體、打造現(xiàn)代傳播體系，對非網(wǎng)民信息生活的滲透力度持續(xù)擴(kuò)大，行業(yè)的政策趨勢向好。

新媒體集團(tuán)擁有包括互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證、增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證、短信息類服務(wù)接入代碼使用證書、網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證、廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證、互聯(lián)網(wǎng)出版許可證以及信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證等多項互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)營資質(zhì)，能夠開展互聯(lián)網(wǎng)視頻、電子公告、游戲、移動增值業(yè)務(wù)、手機(jī)無線等業(yè)務(wù)，基本實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)形態(tài)廣譜覆蓋。

2.鼓勵技術(shù)創(chuàng)新。

隨著終端受眾對新媒體產(chǎn)品個性化、定制化的需求逐漸增強(qiáng)，信息傳播工具和產(chǎn)品由單一向多元過渡將成為行業(yè)趨勢。新媒體集團(tuán)加大投入，堅持自主研發(fā)和吸收行業(yè)前沿技術(shù)，廣納互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)精英，通過創(chuàng)新激勵機(jī)制，保持公司持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新。公司先后承擔(dān)了多個湖北省政府單位信息公開項目，武漢市政府單位信息公開項目數(shù)十個。

新媒體集團(tuán)自主研發(fā)的“楚天神碼客戶端”、“政務(wù)信息公開平臺軟件”、“湖北手機(jī)報編輯出版平臺”等3款計算機(jī)軟件通過中國版權(quán)保護(hù)中心審核，成功取得國家版權(quán)局計算機(jī)軟件著作權(quán)登記；另有“全媒體實(shí)時音視頻協(xié)同指揮系統(tǒng)”、“微博輿情監(jiān)測分析系統(tǒng)”、“‘掌輿’移動端輿情監(jiān)測系統(tǒng)”、“舉報平臺系統(tǒng)”、“云智能大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺”、“智能過濾系統(tǒng)”及“智慧數(shù)字傳媒融合平臺”等二十多款軟件取得國家版權(quán)局頒發(fā)的計算機(jī)軟件著作權(quán)。

新媒體集團(tuán)不斷實(shí)施技術(shù)改造和升級，以用戶需求為導(dǎo)向，通過創(chuàng)新的信息傳播產(chǎn)品和工具，為客戶提供個性化、定制化的信息。2013年，自主開發(fā)的楚天神碼客戶端就獲得了省經(jīng)信委立項，并得到武漢光谷技術(shù)開發(fā)區(qū)技術(shù)創(chuàng)新獎勵。2014年，“楚天神碼客戶端”所研發(fā)的“一種二維碼的加密與解碼方法”又獲得國家專利。這些專利技術(shù)標(biāo)志著公司技術(shù)研發(fā)能力在業(yè)內(nèi)名列前茅。

3.整合營銷資源。

新媒體為整合營銷傳播的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。集團(tuán)化實(shí)現(xiàn)了媒體資源總量的增長，但目前很多媒體的集團(tuán)化還處于較低層次，只是對各種資源作簡單的物理疊加，并沒有做到經(jīng)營集約化。由于新的媒體環(huán)境正在逐漸形成，新媒體自身也正處于迅速發(fā)展的過程中，所以新媒體時代的營銷傳播模式尚不成熟。即便如此，在體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景下，新媒體的商業(yè)價值仍然可以深度挖掘并充分釋放。

整合資源是企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的手段，也是企業(yè)經(jīng)營管理的日常工作。整合就是要優(yōu)化資源配置，獲得整體最優(yōu)。新媒體集團(tuán)加快并延伸公司在整個新媒體領(lǐng)域的發(fā)展，擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，涵蓋網(wǎng)站運(yùn)營、手機(jī)報、戶外媒體、動漫、移動客戶端、電子商務(wù)、金融信息服務(wù)、專業(yè)軟件研發(fā)等多種業(yè)務(wù)形態(tài)。且手機(jī)報、移動客戶端、動漫、戶外媒體、電子商務(wù)等業(yè)務(wù)均已實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)行，直接面向市場，具有較強(qiáng)的市場競爭力。豐富的產(chǎn)品形態(tài)為整案營銷，向客戶提供一站式“保姆服務(wù)”奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。從簡單的產(chǎn)品羅列堆砌，到全方位多層次的策劃整合，新媒體集團(tuán)在整合營銷資源方面逐漸走入“深水區(qū)”。

4.發(fā)揮本地優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)沒有地域限制，但網(wǎng)絡(luò)媒體卻有地域限制，信息資源有其地域性，活動資源有地域性，情感資源更有地域性。新媒體集團(tuán)將自身技術(shù)特點(diǎn)與本地實(shí)際相結(jié)合，借助互聯(lián)網(wǎng)等新興信息傳播手段，以本地為依托，發(fā)揮本地特色，趨向于本地化服務(wù)，實(shí)施本地化戰(zhàn)略，取得不俗的成績。

新媒體集團(tuán)依托的是傳統(tǒng)媒體幾十年來所積攢下來的公信力，這也直接影響當(dāng)?shù)厥鼙妼W(wǎng)站的信任程度。公司地處九省通衢的武漢，近年來湖北省經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展和城市化進(jìn)程已步入高速發(fā)展時期，文化、信息、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等需求日益增長，越來越多的人開始使用移動互聯(lián)網(wǎng)。移動網(wǎng)絡(luò)營銷、移動網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)等商業(yè)行為新媒體營銷提供了強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和本地資源。

三、新媒體集團(tuán)未來營銷模式分析

1.洞察客戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個高速發(fā)展的行業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新快、用戶偏好轉(zhuǎn)換快，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須緊跟行業(yè)和技術(shù)發(fā)展趨勢，精準(zhǔn)進(jìn)行市場調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)，“橫向到邊、縱向到底”，鎖定老用戶并開拓新用戶。新媒體使得與受眾溝通的互動性增強(qiáng)，有利于取得直達(dá)終端的有效傳播。在這個崇尚用戶爽體驗(yàn)、參與個性化的時代，新媒體營銷只有洞察客戶需求，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)無縫對接，化客戶為用戶，才能構(gòu)建關(guān)系營銷，使得精確營銷和數(shù)據(jù)庫營銷成為可能。

客觀來看，只有消費(fèi)者的個性化需求得到滿足，才能在社群輿論場獲得更好的口碑傳播效果。因此，如公司無法把握互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)的市場動態(tài)和發(fā)展趨勢，及時捕捉和快速響應(yīng)用戶需求的變化，并對現(xiàn)有盈利模式進(jìn)行完善和創(chuàng)新，公司現(xiàn)有盈利模式的有效性將可能受到削弱，從而對公司未來業(yè)績成長帶來不利影響。毫無疑問，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和客戶需求的變化，個性化的甚至定制的內(nèi)容與服務(wù)將成為精準(zhǔn)營銷的主流模式。

2.回歸媒介本質(zhì)，做好平臺營銷。

新媒體傳播是一種高度復(fù)雜的傳播形式，是一個全新的融合平臺，自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等都能夠在這個平臺上找到發(fā)揮空間，其受眾范圍廣、直觀性強(qiáng)、交互性強(qiáng)等媒介特性已經(jīng)深深改變受眾生活及思維方式，成為媒體經(jīng)營必須考慮的要素。從這個角度來看，新媒體不僅僅是一個內(nèi)容資源的整合提供者，它還應(yīng)該成為各種商業(yè)資源、社會資源、人脈資源、信用資源等匯流整合的中介平臺。

因此，新媒體未來的發(fā)展要認(rèn)清新媒體的一系列特點(diǎn)，在確保社會效益的前提下，采取各種經(jīng)營手段來獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益，利用自己的優(yōu)勢去創(chuàng)造贏利。比如技術(shù)經(jīng)營，對外開展軟件開發(fā)、系統(tǒng)集成、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)頁設(shè)計、產(chǎn)品代理等技術(shù)經(jīng)營業(yè)務(wù)是雙效合一好模式。再比如平臺營銷，新媒體集團(tuán)旗下的楚天神碼公司，深耕汽車資訊，“Y車評”項目業(yè)內(nèi)知名；荊楚網(wǎng)輿情中心組建的“荊楚輿情預(yù)警群”將省內(nèi)公檢法司、食藥監(jiān)管、衛(wèi)計系統(tǒng)等輿情分管領(lǐng)導(dǎo)納入虛擬平臺統(tǒng)籌服務(wù)，頗具影響。

3.把握網(wǎng)媒特性，創(chuàng)新知識營銷。

新鮮、醒目、有創(chuàng)意、有個性是新媒體時代內(nèi)容生產(chǎn)的重要原則，也是知識營銷的必然要求。正確把握新媒體的特性和規(guī)律，充分挖掘新媒體帶來的機(jī)遇，可以有效規(guī)避風(fēng)險和挑戰(zhàn)。新媒體正在擁有越來越多的受眾，這就意味著它的影響力越來越大，要想充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢完善和發(fā)展整合營銷傳播，首先要做的就是深入細(xì)致地研究新媒體，把握網(wǎng)媒特性，掌握其發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn)。

知識營銷是信息和智力的結(jié)合，利用新媒體，知識營銷更容易出現(xiàn)創(chuàng)新，提供給客戶突破性的營銷效果。2015年，荊楚網(wǎng)綜合運(yùn)用網(wǎng)站專題、學(xué)術(shù)研討、手機(jī)H5、動漫地圖、云圖航拍、大數(shù)據(jù)輿情等方式為通山縣提供旅游資源系列整合推廣，效果顯著，受到多方好評。這充分體現(xiàn)了創(chuàng)新知識營銷的特性，不僅僅要充分挖掘、開發(fā)依托新技術(shù)的新的內(nèi)容表現(xiàn)形式，還需要營銷人員轉(zhuǎn)變思維，用高、新、奇的營銷方法吸引消費(fèi)者，不斷地推陳出新，以迎合媒體融合時代受眾新的服務(wù)需求。

信息傳播技術(shù)和基礎(chǔ)建設(shè)的進(jìn)步為新媒體行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了條件。目前，新媒體集團(tuán)已經(jīng)初步構(gòu)建了多業(yè)態(tài)平臺。在日常運(yùn)營中，不斷通過權(quán)威的信息、獨(dú)特的視角和個性的觀點(diǎn)，不斷擴(kuò)大內(nèi)容影響力，進(jìn)而樹立媒體品牌特色和形象，基本實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容“反哺”經(jīng)營。新媒體集團(tuán)不斷發(fā)展壯大的過程，不僅為公司未來全面實(shí)施全媒體融合戰(zhàn)略、多品牌集群戰(zhàn)略、多元化經(jīng)營戰(zhàn)略奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)，還為業(yè)界提供了一個主要財務(wù)、業(yè)務(wù)等經(jīng)營指標(biāo)健康，經(jīng)營管理層、核心業(yè)務(wù)人員隊伍穩(wěn)定的解讀范本。

參考文獻(xiàn)：

［1］《荊楚網(wǎng)：2014年年度報告》，2015年3月17日發(fā)布

［2］《荊楚網(wǎng)：2015年半年度報告》，2015年8月27日發(fā)布

（荊楚網(wǎng)）