2016年4、5月份的中國(guó)電影市場(chǎng)，一定程度遭遇到了低谷，在部分從業(yè)者看來(lái)，觀眾在春節(jié)檔所呈現(xiàn)的亢奮熱情到了二季度出現(xiàn)回落，趨于冷靜。

凡影監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，早在年初國(guó)內(nèi)上映的好萊塢電影上，就已反映出來(lái)自于觀眾的“懈怠”。凡影的整個(gè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)營(yíng)了19個(gè)月，大部分電影從映前四周到映后兩周，都在監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)。凡影每周都會(huì)通過(guò)問(wèn)卷方式，隨機(jī)抽樣一定數(shù)量的觀眾，以獲得他們對(duì)近期上映電影的興趣指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，今年觀眾對(duì)好萊塢電影的熱衷度，相比去年整體落后了一個(gè)身位；特別是一些好萊塢大片，所能引發(fā)的觀眾熱衷只能排在去年的中游。

這種疲態(tài)之所以首先會(huì)體現(xiàn)在好萊塢電影上，一方面是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)上映的進(jìn)口電影類型相對(duì)單一，34部分賬名額加上幾十部批片，大多都集中在了科幻或者動(dòng)作類型上；另一方面，也是因?yàn)檫M(jìn)口電影的宣發(fā)周期短暫，定檔時(shí)間的不確定性較強(qiáng)，較難通過(guò)市場(chǎng)動(dòng)作營(yíng)造觀影氛圍。

這種在好萊塢電影上所展現(xiàn)出的疲倦，也同步反應(yīng)在國(guó)產(chǎn)電影中，只是表現(xiàn)形式略有不同。敏感的從業(yè)者可能察覺(jué)到了，如今低于一定質(zhì)量的國(guó)產(chǎn)電影在影院的上映周期越來(lái)越短暫，如果不能有效激發(fā)出觀眾口碑，無(wú)論宣傳聲勢(shì)多么生猛，映后熱度都很難維系。

面對(duì)市場(chǎng)中這些不穩(wěn)定現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)不得不面對(duì)一個(gè)問(wèn)題——中國(guó)電影市場(chǎng)的上限究竟在哪里？相對(duì)其他國(guó)家，中國(guó)有著近14億的總?cè)丝?，這樣龐大的基數(shù)產(chǎn)出多少票房才會(huì)達(dá)到合理？整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)周期是怎樣的？又該如何引導(dǎo)觀眾更多地走入影院？

渠道增長(zhǎng)空間有限

觀影人口潛力仍在

凡影高級(jí)顧問(wèn)、復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院研究員陳沁博士的研究模型，發(fā)現(xiàn)了一種趨勢(shì)——曾經(jīng)是拉動(dòng)票房主要?jiǎng)右虻挠霸盒略鲞@一要素，已經(jīng)空間有限。研究分析顯示，單純依靠增加影院以覆蓋更多潛在觀影人群，所能帶來(lái)的票房增量有可能只剩下30%以內(nèi)。

因?yàn)榈乩憝h(huán)境和人口密度的關(guān)系，國(guó)內(nèi)適合增加影院的區(qū)域已經(jīng)沒(méi)有大家想象的那么多了。中國(guó)30年的城鎮(zhèn)化遷徙，導(dǎo)致向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的人口聚集非常明顯，而這些發(fā)達(dá)地區(qū)的影院數(shù)量已經(jīng)接近飽和，需要對(duì)影院分布進(jìn)行合理化改造才能真正激發(fā)增量市場(chǎng)。從趨勢(shì)來(lái)看，因?yàn)樵?jīng)實(shí)行獨(dú)生子女政策所帶來(lái)的人口結(jié)構(gòu)變化，使得近幾年內(nèi)，整個(gè)中國(guó)的人口聚集速度已經(jīng)開(kāi)始放緩，這種放緩對(duì)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)所產(chǎn)生的影響還難以預(yù)料。

在影院這一要素之外，從人口的維度來(lái)看，家庭娛樂(lè)消費(fèi)的增長(zhǎng)也存在天花板。參考發(fā)達(dá)市場(chǎng)的情況，美國(guó)家庭娛樂(lè)消費(fèi)占家庭總支出的5.3%，中國(guó)的這個(gè)數(shù)字在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最近一次的調(diào)研中是4.7%，也就是說(shuō)我們?nèi)绻Ｍㄟ^(guò)娛樂(lè)消費(fèi)的總體增長(zhǎng)來(lái)獲得電影票房的增長(zhǎng)，所面臨的上升空間同樣有限。

凡影創(chuàng)始合伙人李湛博士主持了另一項(xiàng)研究，希望通過(guò)理解觀眾行為方面的特征來(lái)找到一些可能的解決方案。

該研究小組通過(guò)一次大范圍的電話調(diào)研，對(duì)比了在主要的購(gòu)票決策人群中，中國(guó)和北美兩個(gè)區(qū)域之間的差距?？梢钥吹?，中國(guó)在這部分人口中的影院觀影人群約占總數(shù)的30%，而美國(guó)為76%。因?yàn)槭杖胨胶陀^影習(xí)慣的關(guān)系，中國(guó)雖然有7.7億的城鎮(zhèn)人口，但實(shí)際進(jìn)影院觀影的人數(shù)大約只在2.5億內(nèi)，這個(gè)數(shù)字仍然很低。

但是，中國(guó)的不同之處在于，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，因?yàn)橛霸河布ㄔO(shè)的滯后，大部分觀眾觀看電影的渠道都不在影院，影院觀影習(xí)慣并未養(yǎng)成。對(duì)于很多觀眾來(lái)說(shuō)，在家里看電影可能才是他們更習(xí)慣的方式，這是中國(guó)影院觀影人口占比如此之低的主因，也是未來(lái)票房市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)的主要來(lái)源。

秘密所在：影院窗口期有序管理

在這次觀影行為調(diào)查中，有41%的觀眾反饋顯示，他們一年都未進(jìn)入過(guò)影院，但仍然會(huì)在其他渠道觀看電影，甚至3個(gè)月的平均觀影頻次會(huì)達(dá)到12.6次之多。他們主要的觀看途徑是網(wǎng)絡(luò)在線觀看和網(wǎng)絡(luò)下載。結(jié)合中國(guó)通常30天左右的放映窗口期，基本上可以這樣理解：為大家提供信息便利的互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于便利性相對(duì)較差的電影院線來(lái)說(shuō)，會(huì)是票房增長(zhǎng)的一個(gè)阻礙。

在成熟市場(chǎng)中，制片公司總是會(huì)成為捍衛(wèi)影院窗口期的先鋒斗士。因?yàn)閷?duì)于一部電影，走入影院觀看與在家中自行觀看感受有很大區(qū)別，前者的集體儀式性將在情緒上對(duì)觀眾形成更強(qiáng)烈的感染，針對(duì)這種區(qū)別輔以發(fā)行策略的引導(dǎo)，便可以通過(guò)觀眾引爆流行。當(dāng)傳播呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)的放大時(shí)，會(huì)煥發(fā)出難以想象的影響力，大大拉長(zhǎng)一部電影整體的生命周期。最終和電影有關(guān)的任何后續(xù)收益自然也都會(huì)水漲船高。因此，對(duì)于影院窗口期的有序管理，其實(shí)才是好萊塢最核心的秘密所在。

不去影院、只從其他渠道觀看電影的人群中，收入仍然是可見(jiàn)的一項(xiàng)重要阻礙。因此，降低票價(jià)對(duì)拉動(dòng)觀眾走入影院，在未來(lái)依然還有積極意義。美國(guó)的電影票價(jià)為8-9美元，之所以穩(wěn)定在這樣的范圍，是因?yàn)槊绹?guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家做過(guò)研究，當(dāng)影院的票價(jià)低于這個(gè)單位時(shí)，對(duì)拉動(dòng)人次的增長(zhǎng)并沒(méi)有任何幫助，反而會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)過(guò)于廉價(jià)的感覺(jué)。以此類推，在國(guó)內(nèi)只要任何關(guān)于票價(jià)的促銷還存在提升人次的可能性，那么也就代表著電影票的價(jià)格仍有下浮空間。

價(jià)格因素之外，有一個(gè)變量值得關(guān)注，那就是國(guó)內(nèi)媒介環(huán)境比較碎片化，讓映后的輿論不受控制，這使得在電影本體和票房關(guān)系的研究上，還欠缺一些環(huán)境的穩(wěn)定性。李安導(dǎo)演曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，中國(guó)觀眾和電影的合約還沒(méi)有建立。因此，在國(guó)內(nèi)電影的宣發(fā)過(guò)程中，往往創(chuàng)作者和觀眾之間存在著一些“說(shuō)服性”的障礙。這無(wú)形中會(huì)提高宣發(fā)操作的難度，也容易導(dǎo)致一些觀眾與創(chuàng)作者間的誤會(huì)。

對(duì)于上述問(wèn)題，試映會(huì)是一種不錯(cuò)的解決方式。李安在他的《十年一覺(jué)電影夢(mèng)》中曾提到，當(dāng)初《冰風(fēng)暴》第一版在好萊塢的觀眾粗剪試映會(huì)上拿到非常低的分值。為此他前后反復(fù)剪輯了18個(gè)版本，并不斷深入去理解觀眾為何感受不到自己的表達(dá)，最終通過(guò)試映會(huì)的考驗(yàn)。凡影在國(guó)內(nèi)也操作過(guò)不少試映會(huì)項(xiàng)目，但多數(shù)項(xiàng)目并不能在制作上完成太多的調(diào)整。一方面是因?yàn)閯?chuàng)作人員的稀缺性，使得他們很難沉下心來(lái)仔細(xì)打磨一部電影；另一方面，國(guó)內(nèi)創(chuàng)作者對(duì)觀眾的理解力有著較為輕視的態(tài)度，這種態(tài)度往往會(huì)阻礙他們的換位思考。

在中國(guó)電影市場(chǎng)的今天，尊重觀眾反饋的制片方往往也是非常理性客觀的項(xiàng)目管理者，他們能夠獲得成功的幾率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他人。凡影在過(guò)去的兩年里，服務(wù)過(guò)多部劇情并沒(méi)有那么討喜的電影，只是因?yàn)閯?chuàng)作團(tuán)隊(duì)既尊重觀眾，又不盲從于觀眾，并以穩(wěn)定積極的心態(tài)來(lái)面對(duì)觀眾的反饋，使得不少原本市場(chǎng)目標(biāo)非常保守的電影，獲得了超出預(yù)期的收獲。這種成功才是中國(guó)電影市場(chǎng)真正的良性基因，對(duì)票房市場(chǎng)的拉動(dòng)是純粹的增量。

做品牌電影

電影工業(yè)化探索的新路標(biāo)

在好萊塢，有這樣一個(gè)英文單詞—— Film Franchise，直譯應(yīng)為“具有授權(quán)價(jià)值的電影”，也可以稱為“品牌電影”。國(guó)內(nèi)當(dāng)下所熱衷的IP，追捧的是其“知名度”，而在成熟的商業(yè)社會(huì)中，品牌價(jià)值所對(duì)應(yīng)的則應(yīng)為“美譽(yù)度”。做有美譽(yù)度的品牌電影，不僅是在維護(hù)導(dǎo)演和劇組的聲譽(yù)，也是在證明出品方的投資判斷能力，演員更是第一受益人。

在國(guó)內(nèi)，曾經(jīng)猖獗的盜版市場(chǎng)讓電影的財(cái)務(wù)收入很難回流至創(chuàng)作端，因此完全不用考慮持續(xù)性的開(kāi)發(fā)價(jià)值。大多數(shù)電影都帶有強(qiáng)烈的“一錘子”心態(tài)，比較有延展性的可能只有以“馮氏喜劇”為代表的極少數(shù)品牌。

而如今，電影市場(chǎng)的供應(yīng)較為飽和，想要通過(guò)獨(dú)辟蹊徑來(lái)奪取市場(chǎng)的認(rèn)同和觀眾的注意力，風(fēng)險(xiǎn)成本已經(jīng)非常高昂。最為有效的方法，應(yīng)該是以穩(wěn)定的質(zhì)量水準(zhǔn)，在觀眾心中逐漸完成品牌印象的塑造?？梢酝ㄟ^(guò)系列電影的方式，也可以在某個(gè)類型中進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的摸索。

《速度與激情》系列或許會(huì)是可供參考的案例，它原本只是好萊塢的一部普通中小成本電影，因?yàn)樵谀硞€(gè)元素上具備比較強(qiáng)烈的識(shí)別性，最終延展成了獨(dú)具特色的系列大片。伍迪·艾倫的諷刺喜劇品牌也是可以參考的方向，明顯可識(shí)別的符號(hào)性賦予了故事統(tǒng)一的個(gè)人風(fēng)格，使得受眾與市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)律都變得非常穩(wěn)定。

在觀眾層面，電影的品牌調(diào)性是減少溝通障礙最好的辦法。李安所說(shuō)的“中國(guó)觀眾與電影的合約沒(méi)有建立”，其根源就在于國(guó)內(nèi)大多數(shù)的電影人并沒(méi)有品牌意識(shí)。在向觀眾傳遞信息時(shí)，有時(shí)為了急于表示自我的創(chuàng)新，不僅在電影創(chuàng)作中，還常常會(huì)在宣傳階段做出一些讓觀眾難以理解的行動(dòng)。

因此，可識(shí)別性、簡(jiǎn)單、穩(wěn)定的品牌形象，是任何行業(yè)都需要遵循的品牌法則。這項(xiàng)法則在電影行業(yè)中尤其突出，因?yàn)殡娪氨旧砭褪且詣?chuàng)新著稱的領(lǐng)域，但如果在追求差異性時(shí)，不去認(rèn)真考慮相似性，就會(huì)很難延續(xù)品牌價(jià)值的沉淀。無(wú)論是對(duì)于導(dǎo)演、演員的個(gè)人品牌，還是一部系列電影的品牌，均是如此。

總之，如果想要在中國(guó)電影市場(chǎng)的未來(lái)無(wú)懼于任何波動(dòng)，專心做好電影，做品牌電影可能是唯一的突破之路。

盧卡斯因?yàn)橐徊俊缎乔虼髴?zhàn)》就在好萊塢保持了30年的聲譽(yù)，米高梅因?yàn)橐徊俊?07》維持住了10余年的倒而不僵，這都是電影品牌的魅力。電影是打敗時(shí)間的藝術(shù)，品牌則是打敗一切衰退的利器，因?yàn)槠渌休d的，是社會(huì)的核心價(jià)值所在。一部電影之所以存在品牌意義，一定是在某個(gè)方面觸及了觀眾內(nèi)心深處的記憶，圍繞這個(gè)所觸達(dá)的感動(dòng)不斷深化，將是完成品牌電影價(jià)值最大化的終極捷徑，別無(wú)他法。

（本文由市場(chǎng)數(shù)據(jù)咨詢公司凡影供稿；作者系凡影產(chǎn)業(yè)研究組主筆）