弓一帆

對(duì)大多數(shù)品牌不夠強(qiáng)勢、知名度不夠大的餐飲企業(yè)來講，如何應(yīng)對(duì)淡季。本刊采訪到一些營銷案例以供餐飲同行朋友們借鑒。

一、春季踏青，你出行，我送禮

你看景，我買票！

這是河北的一家餐飲企業(yè)春季推出的營銷活動(dòng)。老板劉輪說：“3、4月份傳統(tǒng)淡季，以前我們也是無計(jì)可施，后來發(fā)現(xiàn)，每年春天都會(huì)有很多人出門游玩、踏青。從去年起，一到3、4月，我們開始嘗試推出一些關(guān)于和踏青有關(guān)的促銷活動(dòng)，從當(dāng)前的營業(yè)額看，效果還是非常理想?！?/p>

我們的做法是：消費(fèi)或充值滿1 000元，送自行車1輛。滿500元送春游草坪墊1張，滿300元送時(shí)尚運(yùn)動(dòng)水杯1個(gè)。

“相對(duì)于以往充值返現(xiàn)等傳統(tǒng)意義上的優(yōu)惠，在這個(gè)季節(jié)我們推出的活動(dòng)更有針對(duì)性些，這個(gè)階段我們所有的活動(dòng)都會(huì)圍繞春天踏青這個(gè)主題，這樣的話活動(dòng)比較集中，一方面我們比較好策劃，另一方面集中的活動(dòng)對(duì)于顧客來說也比較有沖擊力。”

比起現(xiàn)金或打折的優(yōu)惠，實(shí)實(shí)在在的東西更能引起人們的注意，也更容易讓顧客記住。

“關(guān)于禮物，我們也是經(jīng)過一番思慮的。比如在自行車的選擇上，我們會(huì)選擇顏色相對(duì)靚一些的，價(jià)格一般在200元之內(nèi)，除了考慮到迎合踏青這個(gè)主題，實(shí)際上我們的贈(zèng)品也稍微傾向于年輕化。一是因?yàn)榇禾焯で嗟娜巳阂阅贻p人居多；二是因?yàn)槲覀兊念櫩腿后w大多數(shù)在20～45歲之間。

在草坪墊的選擇上，我們選擇的是一些比較卡通的。這種墊子即便不去出游，在家鋪在地上也可以讓小孩子在上面玩耍?！?/p>

“另外，我們也會(huì)根據(jù)顧客消費(fèi)金額，送出價(jià)格相對(duì)的附近景點(diǎn)門票，由于我們的累積的門票較多，景點(diǎn)方面也會(huì)給予我們一定的優(yōu)惠?！?/p>

二、迎合春季，大推特推野菜宴

“每年3、4月份我們會(huì)推出野菜宴，突出‘野字！一個(gè)冬天沒吃到的新鮮野菜，我們都在這個(gè)時(shí)刻大力推出，而且讓全員營銷，大推特推野菜宴！越早推野菜越占先機(jī)，因?yàn)檫@樣才掌握定價(jià)權(quán)，所以，我們的野菜永遠(yuǎn)是最早的、也是最貴的?！?/p>

山東這家餐廳，野菜宴，已經(jīng)在當(dāng)?shù)仡櫩托闹行纬捎洃洠S多人慕名野菜而來。

三、降溫營銷，淡季不淡

火鍋、砂鍋類餐飲最容易出現(xiàn)“春夏淡季”，看看這家怎么做的，做中餐的同行也值得學(xué)習(xí)。

1. 進(jìn)門先喝免費(fèi)冰鎮(zhèn)啤酒。一進(jìn)店就讓顧客來個(gè)“透心涼”。

夏季，炎熱的夏季。冰鎮(zhèn)啤酒，一想起就覺得如火山爆發(fā)時(shí)天降大雨，心里就咯吱一聲的涼爽。提前將啤酒冰鎮(zhèn)到位，無限量供應(yīng)?？赡苡械娜苏J(rèn)為會(huì)虧損，事實(shí)證明相當(dāng)于全單打8.5折。重慶騎龍火鍋的直營店經(jīng)常采用這樣的一個(gè)營銷策略，不僅賺來了十足的人氣，更是賺得盆滿缽滿。實(shí)際上，光大家聽到啤酒免費(fèi)就足以吸引眼球。砂家煲就是用這一招屢試不爽。

2. 先摸獎(jiǎng)再吃飯，顧客還沒摸著頭腦，驚喜降臨了！這一招真是“火上加火”。

操作方法就是“上火，你更火！”的主題營銷活動(dòng)——“天上掉餡餅，火鍋免費(fèi)整”?；顒?dòng)規(guī)則如下。

A、每天前來就餐的顧客，有一桌將會(huì)獲得全免單的機(jī)會(huì)。

B、如果你餐廳有68張臺(tái)位，在抽獎(jiǎng)箱里放置68個(gè)乒乓球。其中有一個(gè)球是免費(fèi)的。

C、在運(yùn)營高峰期，舉例晚上8點(diǎn)是客人入座率最高的時(shí)候，將入座的客人進(jìn)行扎帳。

D、挨桌讓客人摸獎(jiǎng)，若摸到免費(fèi)那個(gè)乒乓球，則在扎帳之前的消費(fèi)全由店家埋單。哪怕客人消費(fèi)了2 000塊，只要他有那么好的運(yùn)氣和膽量。

此策略的做法就是火上加火，營造一種人們都希望自己火的美好向往。重點(diǎn)要把這種氣氛做出來，用互動(dòng)的氣氛轉(zhuǎn)移人們對(duì)火的另外一種期盼。同時(shí)這種營銷策略也符合中國人買彩票的四兩撥千斤的賭博心理。如果我免單了，我幸運(yùn)，如同中了彩票頭獎(jiǎng)；如果我沒中，那么我也無所謂，反正自己消費(fèi)了。

3. 接二連三的“免費(fèi)”讓顧客應(yīng)接不暇。

A、免費(fèi)冰激凌。

B、免費(fèi)涼茶。

C、免費(fèi)綠豆湯。

小策略的營銷活動(dòng)最好不要單獨(dú)使用。配合其他大型促銷活動(dòng)使用，增加顧客對(duì)我們的印象。一般情況下，顧客一進(jìn)店喝到免費(fèi)冰鎮(zhèn)啤酒，就已經(jīng)爽心爽肺了，再接二連三幾個(gè)免費(fèi)的冰涼小甜品，這真真可以把他們“冰鎮(zhèn)住”。

4. 改變視覺熱。店面裝飾稍一改觀，可以讓顧客覺得“哇，涼爽”。

5. 改變聽覺熱。夏天千萬不要播放“燥熱”的音樂。

6. 改變感受熱。不要吝惜開空調(diào)哦。

四、淡季是最好的練兵機(jī)會(huì)

實(shí)際上營銷只是應(yīng)對(duì)淡季對(duì)外的一面，對(duì)餐廳自身，這個(gè)短暫的緩沖期，也是一個(gè)很好的調(diào)整期。我們借這段時(shí)間來優(yōu)化我們的產(chǎn)品和服務(wù)，提升顧客對(duì)我們的認(rèn)知和印象。

比如每年這個(gè)階段，我們內(nèi)部會(huì)組織大規(guī)模的技術(shù)練兵、比武，外出學(xué)習(xí)考察，就是通常所說的抓品質(zhì)，所謂品質(zhì)就是對(duì)產(chǎn)品和細(xì)節(jié)的較真。如果說我們忙的時(shí)候會(huì)對(duì)品質(zhì)有所放松，那么我們閑的時(shí)候正好可以結(jié)合旺季出現(xiàn)的問題，抓好員工的培訓(xùn)、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)的細(xì)節(jié)、工作的流程等等。好的營銷幫我們引來顧客，好的品質(zhì)讓我們留住顧客。

未雨綢繆才能有的放矢，餐飲業(yè)沒有臨時(shí)抱佛腳一說，對(duì)于每一個(gè)時(shí)機(jī)的到來，錯(cuò)過了也就不會(huì)再有，每一個(gè)淡季到來都有它的規(guī)律。我們的營銷計(jì)劃也都應(yīng)該根據(jù)自身的情況，針對(duì)規(guī)律所在，提前做好準(zhǔn)備，在旺季即將結(jié)束的時(shí)候，我們就應(yīng)該開始著手整個(gè)淡季的營銷了，這樣才能讓每一次的營銷事半功倍。

五、高大上餐廳可學(xué)一下宴西湖

如果是屬于高大上的餐廳，不妨看看下面這個(gè)高規(guī)格的春季營銷！

在餐廳里辦畫展，這是外婆家旗下的高端品牌——宴西湖舉辦的春季營銷攻略。

2016年3月21日，外婆家旗下的宴西湖餐廳舉辦了“我家就在西湖邊版畫藝術(shù)展”。外婆家老板吳國平說：“春天是西湖綻放美的季節(jié)，是人們欣賞約會(huì)的季節(jié)。這樣的季節(jié)，用西湖做背景，用畫展做宣傳，是美食美景、藝術(shù)的享受！”——如此營銷自己的品牌，堪稱完美，西湖、畫展、春天的約會(huì)，不知道會(huì)撩撥多少年輕、藝術(shù)的心。

實(shí)際上，宴西湖的春季營銷攻略遠(yuǎn)不止于此。早在2月份，吳國平就已經(jīng)開始醞釀宴西湖餐廳的核心部分——春季菜單。與一般餐廳不同的是宴西湖的菜單每次都是“全部更新”，這次特地請(qǐng)了名人藝術(shù)家研究新菜單，名曰“西湖論菜”。在畫展前一周從初定的20幾道菜品中敲定了9道菜：春筍步魚凍、芥菜婆參、鳥巢蝦湯帝王蟹、百合無花果肉湯、莧汁馬蘭頭、石斛餃子、香檳桃漿鮮果、干菜燕窩、卡露魚子醬。并著重強(qiáng)調(diào)這些菜食材的地域性、季節(jié)性，并明確告知顧客：這是最適宜一年之始的春季食用菜單。

春天、西湖、餐廳、畫展，再加上滿含西湖味道的應(yīng)季菜單，這是不是一個(gè)很有情調(diào)、又很高規(guī)格的春季營銷攻略呢？

成功的企業(yè)，營銷目標(biāo)都非常明確，策略都很清晰，而且是有計(jì)劃有步驟地推進(jìn)實(shí)施。有一點(diǎn)很關(guān)鍵，就是做好旺季和淡季營銷策略的轉(zhuǎn)換。

“旺季取利、淡季取勢”，這是優(yōu)秀餐企的營銷策略之一。

取利，就是奪取最大的銷量，獲取最大的收益；

取勢，則是獲取制高點(diǎn)，爭取有價(jià)值的東西，包括經(jīng)營人氣、口碑、品牌知名度等等，從而建立長期的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

“勢”和“利”的關(guān)系是不可分的，沒有淡季的“勢”做鋪墊，很難獲得旺季的“利”；而沒有旺季的“利”，也無法支撐餐企淡季時(shí)所需要的“勢”。

所以，往往淡季營銷做得好的餐企，到旺季不用投入太大也能獲利頗豐；旺季注重提前預(yù)測預(yù)估的，淡季也可以做到淡季不淡。

這就是水到渠成。