胡雪平

摘 要：本文主要探究關(guān)系強(qiáng)弱的對(duì)消費(fèi)者對(duì)微商的接受意愿的影響。在閱讀相關(guān)文獻(xiàn)之后，我們的研究提出假設(shè)，關(guān)系越強(qiáng)，那么接受意愿就會(huì)越高。我們通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，測(cè)量了關(guān)系強(qiáng)弱與消費(fèi)者接受意愿的相關(guān)關(guān)系，spss處理驗(yàn)證了我們的假設(shè)成立。在文章的結(jié)尾我們還針對(duì)研究結(jié)果，向微商品牌提出了一些實(shí)踐上的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：關(guān)系強(qiáng)弱；微商；接受意愿

微信是目前應(yīng)用最時(shí)興的即時(shí)通訊工具，可以發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片等。它由騰迅公司于2011年初推向市場(chǎng)，至2013年底它己積聚超過(guò)6億的用戶。作為一種全新的社交和即時(shí)通訊工具，微信改變了世界對(duì)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以往的看法，展示出了中國(guó)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方面的巨大創(chuàng)新能力，也創(chuàng)造出了全新的商業(yè)機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，作為網(wǎng)絡(luò)工具，微信具有高到達(dá)率、高曝光率、高接受率、高精準(zhǔn)度、高便利性等優(yōu)勢(shì)。因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)微信從最初作為一種社交軟件到現(xiàn)在充滿商業(yè)的氣息，公眾平臺(tái)、營(yíng)銷廣告、更有甚者是分銷代理，面對(duì)這些，有些滿心歡喜，而有些個(gè)體確實(shí)有點(diǎn)擔(dān)憂，那么是什么因素導(dǎo)致了他們反應(yīng)的不同呢？

有學(xué)者通過(guò)實(shí)證分析的結(jié)果，得出結(jié)論認(rèn)為企業(yè)知名度、互動(dòng)性和意見(jiàn)領(lǐng)袖這三個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者態(tài)度有著顯著的正向影響，而人口特征作為外部的控制變量對(duì)態(tài)度的影響不大。也有學(xué)者從主觀和客觀上闡述了原因，如，主觀上，大學(xué)生對(duì)自己隱私關(guān)注度越高，其購(gòu)買意愿就會(huì)越低；客觀上購(gòu)買過(guò)程越容易操作和對(duì)自己越有用，并且對(duì)運(yùn)營(yíng)商越信任，就會(huì)越有意向利用微信購(gòu)買產(chǎn)品。還有學(xué)者從一個(gè)循序漸進(jìn)的角度來(lái)探討相關(guān)因素是如何影響消費(fèi)者行為的。本篇文章主要從關(guān)系強(qiáng)弱的角度探討消費(fèi)者對(duì)于微商的接受意愿。

首先我來(lái)介紹一下關(guān)系強(qiáng)弱的概念，這里所提到的關(guān)系指的是微商賣家與消費(fèi)者之間的私底下的關(guān)系，算不上是一種純粹的買賣關(guān)系。而這種關(guān)系強(qiáng)弱指的是二者之間的私底下關(guān)系的友好程度。在我們的調(diào)查當(dāng)中，我們使用了三個(gè)維度（聯(lián)系不多的/經(jīng)常聯(lián)系的；喜歡的/不喜歡的；信任的/不信任的）的七級(jí)量表來(lái)測(cè)量這種關(guān)系強(qiáng)弱的。在我們的調(diào)查之中，我們可以將微信平臺(tái)之中的這種關(guān)系分為三類：弱關(guān)系，適中關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)分析，該量表總克朗巴赫a系數(shù)為0.716，標(biāo)化a系數(shù)為0.820，各維度0t系數(shù)均在0.65以上。問(wèn)卷可信度較高。問(wèn)卷KMO值為0.688，通過(guò)了顯著性水平為0.05的巴特利球形檢驗(yàn)，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為75.149%，說(shuō)明原始數(shù)據(jù)適合做因子分析。

經(jīng)過(guò)對(duì)于60名消費(fèi)者（21男，39女）的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)由分析結(jié)果可知，被訪者與微商的關(guān)系強(qiáng)弱與消費(fèi)者對(duì)微商的接受意愿相關(guān)程度分析普遍為0.4-0.7之間，說(shuō)明兩者存在較強(qiáng)的正相關(guān)性。即系消費(fèi)者與微商的關(guān)系越好，消費(fèi)者的接受意愿越強(qiáng)。因此我們得出結(jié)論：對(duì)于微信平臺(tái)中的微商，大部分同學(xué)與微商賣家之間的關(guān)系僅僅是一個(gè)介于強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系之間的適中關(guān)系，因此他們對(duì)于微商的接受程度并不是很高，除了對(duì)價(jià)格特別敏感的同學(xué)在這種情況下有時(shí)候會(huì)選擇在微商上購(gòu)買之外，大部分同學(xué)還是選擇將微商進(jìn)行屏蔽；另外一情況，當(dāng)二者之間是弱關(guān)系的時(shí)候，幾乎所有的消費(fèi)者都會(huì)選擇將微商進(jìn)行屏蔽；最后一種情況，當(dāng)微商賣家與消費(fèi)者之間的關(guān)系比較強(qiáng)的情況下，消費(fèi)者趨于信任以及向好友表示信任，還是會(huì)選擇在微商上購(gòu)買商品。

對(duì)此，我們根據(jù)研究結(jié)論，對(duì)于正在做微商的品牌亦或是個(gè)人提出以下四點(diǎn)建議。首先，選擇盡可能多的代理；其次，將微信中消費(fèi)者分組；再者，控制成本以降低價(jià)格；最后，提高質(zhì)量與服務(wù)水平。

選擇盡可能多的代理。這主要是對(duì)于做品牌的微商，在這種情況下，選擇盡可能多的代理就意味著有更多的強(qiáng)關(guān)系出現(xiàn)。而這種強(qiáng)關(guān)系就必然會(huì)帶來(lái)一些固定的消費(fèi)者，為品牌提高銷售額，與此同時(shí)，也擴(kuò)大了品牌的知名度。我們可將其看做一種“廣散網(wǎng)”的銷售方式。

將微信中消費(fèi)者分組。這可以看作是一種區(qū)分潛在客戶的方式，將社交平臺(tái)中的可能會(huì)愿意購(gòu)買產(chǎn)品的好友專門(mén)設(shè)置成為一個(gè)組，而如何區(qū)分其初期的接受意愿就要求賣家相對(duì)主動(dòng)，主動(dòng)去詢問(wèn)消費(fèi)者的意愿，完全沒(méi)意愿的就可以直接不考慮。這樣既不會(huì)打擾到好友的日常社交，也使得自己能夠更加有效的將產(chǎn)品推送給目標(biāo)消費(fèi)者。

控制成本以降低價(jià)格。在微信上做買賣的好處與所有的線上買賣相似，那就是較線下的實(shí)體店，成本會(huì)更低。不需要租店面，不需要交水電費(fèi)，不需要請(qǐng)人看店等等。這樣就給了微商一個(gè)以低價(jià)格吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷策略的機(jī)會(huì)。尤其是當(dāng)品牌做出規(guī)模之后，這種優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯。我們可以利用這種低價(jià)去吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，吸引他們作為品牌的口碑傳播者。

提高質(zhì)量與服務(wù)水平。如果品牌或者個(gè)人想要長(zhǎng)期發(fā)展，那么對(duì)于任何一個(gè)消費(fèi)者而言，就要想盡辦法來(lái)吸引住，留住他們。出于這樣的角度思考，我們應(yīng)該提高消費(fèi)者的滿意度。兩方面措施，一是提高產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)禁做假冒偽劣產(chǎn)品，要相信消費(fèi)者在使用之后一定能分清好壞，有沒(méi)有效果在使用之后也會(huì)有判斷；第二方面，提高服務(wù)水平，讓消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程更加愉悅，一提到購(gòu)買品牌的產(chǎn)品，會(huì)產(chǎn)生一種愉悅的，正面的聯(lián)想。

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