王蕾

摘 要：隨著科技技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)、微博、微信等新媒體以其信息量大、時(shí)效性強(qiáng)、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)影響著人們接觸和選擇傳媒的方式，深刻改變著傳統(tǒng)媒介的格局，為圖書(shū)銷售帶來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)也形成了挑戰(zhàn)。圖書(shū)要想得到生存和大力的發(fā)展，就必須對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和突破，促進(jìn)全媒體背景下圖書(shū)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全媒體；圖書(shū)營(yíng)銷；策略

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2016）15-0111-02

1 全媒體的特點(diǎn)

全媒體表示在新媒體以及傳統(tǒng)媒體的融合進(jìn)程中，全面整合和運(yùn)用多種媒體形式以及傳播手段。全媒體下的媒體信息具有以下幾個(gè)顯著特點(diǎn)。

1.1 交互性

即信息發(fā)布者可以將信息內(nèi)容通過(guò)媒介傳遞給信息接收者；同時(shí)，信息接收者也可以將閱讀后的反饋信息在線傳遞給信息發(fā)布者，甚至可以在信息接收者之間實(shí)現(xiàn)信息共享與互動(dòng)。

1.2 實(shí)時(shí)性

由于互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)乃俣葍?yōu)勢(shì)無(wú)可比擬，因此通過(guò)新媒體形式傳輸?shù)男畔?nèi)容具有實(shí)時(shí)發(fā)布的特征，這節(jié)約了大量的傳輸時(shí)間成本。

1.3 協(xié)同性

由于全媒體采用的信息傳輸方式具備多種形式，而且相互之間可以配合使用，因此這對(duì)強(qiáng)化讀者在某一時(shí)段集中接受信息提供了便利。

1.4 集成性

全媒體下的信息內(nèi)容在編輯處理環(huán)節(jié)有著舊媒體不具備的便捷性，它可以將所需傳遞內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)整合成信息模塊并發(fā)送給讀者。

可以說(shuō)，全媒體時(shí)代的出現(xiàn)，無(wú)論是對(duì)傳統(tǒng)媒體，還是對(duì)新媒體來(lái)說(shuō)，有機(jī)遇，也極具挑戰(zhàn)性。

2 全媒體時(shí)代圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義

隨著全媒體時(shí)代的出現(xiàn)，已經(jīng)很難區(qū)分出新舊媒體的界限了。信息時(shí)代的到來(lái)使得營(yíng)銷理念、營(yíng)銷模式發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)的以平面媒體作為主要的信息傳播方式，已經(jīng)不能滿足發(fā)展的需求了。

現(xiàn)在的圖書(shū)營(yíng)銷在全媒體時(shí)代的浪潮中，影響也越來(lái)越大?，F(xiàn)階段圖書(shū)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)就是借助網(wǎng)絡(luò)在信息傳遞方面快速、精準(zhǔn)的特點(diǎn)，向讀者實(shí)時(shí)地傳遞圖書(shū)信息。同時(shí)，還可以根據(jù)相關(guān)需求制定出個(gè)性化、特色化的傳播，根據(jù)需求與媒體資源進(jìn)行融合，進(jìn)行跨媒體傳播，吸引更多的讀者，進(jìn)一步提高出版企業(yè)的利潤(rùn)。

2.1 穩(wěn)固出版企業(yè)與讀者的關(guān)系

出版企業(yè)所采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以根據(jù)讀者的特定需求制定相關(guān)策略，以提升其圖書(shū)的覆蓋范圍；此外，還也可以實(shí)現(xiàn)信息的相互傳遞，即出版企業(yè)可以向讀者傳遞圖書(shū)信息，讀者也可以向出版企業(yè)反饋?zhàn)x后評(píng)價(jià)以及服務(wù)需求，這樣就保證了出版企業(yè)與讀者之間信息的順利傳輸。

同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上，還能保證讀者的書(shū)評(píng)信息能夠更大地被推廣出去，進(jìn)而吸引更多的人來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)圖市場(chǎng)的繁榮。

2.2 提高物流水平，有效降低庫(kù)存

出版企業(yè)能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體上反饋的圖書(shū)信息點(diǎn)擊量、圖書(shū)銷售數(shù)據(jù)等，及時(shí)了解銷售情況并準(zhǔn)確地根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)制定圖書(shū)的重印方案，以及圖書(shū)的營(yíng)銷渠道、店面鋪貨量等，從而達(dá)到降低圖書(shū)的物流成本，降低圖書(shū)退貨率，減少庫(kù)存，減少圖書(shū)在流通環(huán)境中造成的損失。

2.3 提供有效購(gòu)買(mǎi)渠道，方便讀者購(gòu)買(mǎi)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所具有的物理特征增強(qiáng)了其在當(dāng)今信息化時(shí)代中的適應(yīng)程度，出版企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使讀者能夠不限時(shí)間、不限地點(diǎn)、更加準(zhǔn)確地了解到自己所需要的信息。同時(shí)出版企業(yè)也可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)信息制定更加有效的圖書(shū)宣傳及推廣策略。

2.4 幫助出版企業(yè)降低成本費(fèi)用

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)在于網(wǎng)上信息的發(fā)布是開(kāi)放免費(fèi)的，相比過(guò)去在書(shū)店或者圖書(shū)展覽會(huì)所開(kāi)展的相關(guān)宣傳及促銷活動(dòng)，這極大地減少了出版企業(yè)的推廣投資。

因此，采用網(wǎng)絡(luò)推廣方式，不僅價(jià)格低廉，而且推廣方面節(jié)省的費(fèi)用，又可以用于造福于讀者，這樣就能吸引更多的讀者，為圖書(shū)市場(chǎng)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

3 全媒體時(shí)代圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

全媒體時(shí)代的來(lái)臨深刻影響著圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其帶來(lái)的巨大機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)逐步被各出版企業(yè)認(rèn)識(shí)和了解，并都進(jìn)行著積極有效的探索。多樣化的圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段極大地推動(dòng)了圖書(shū)的銷售?；谛旅襟w營(yíng)銷理念，在具體產(chǎn)品的營(yíng)銷上，仍要從產(chǎn)品的特質(zhì)出發(fā)。由于圖書(shū)產(chǎn)品是一種文化產(chǎn)品，其營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)凸顯文化性。

具體來(lái)說(shuō)，基于全媒體的圖書(shū)營(yíng)銷主要可以采用以下幾種策略。

3.1 體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷即通過(guò)充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思維方法的銷售方式。

在全媒體環(huán)境下，出版社與讀者之間幾乎是零距離的。體驗(yàn)營(yíng)銷所基于的正是新媒體的這種直接性和快速性。采用體驗(yàn)營(yíng)銷策略，出版單位可以在進(jìn)行圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，更加細(xì)致的考慮如何在圖書(shū)的信息傳遞過(guò)程中讓讀者獲得更好的體驗(yàn)。

3.2 口碑營(yíng)銷

“口碑”無(wú)論在任何商品的營(yíng)銷中都是非常重要的，圖書(shū)作為一種體驗(yàn)型商品，良好的口碑和形象也是決定其營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。全媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)口碑在圖書(shū)銷售和出版企業(yè)品牌形象塑造中所扮演的作用日益凸顯。新的媒體環(huán)境使得圖書(shū)以較小的成本投入獲得較大營(yíng)銷傳播效益成為可能，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速的、無(wú)邊界的傳播，并被記錄。因此，出版企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，不斷提升作品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，用良好的網(wǎng)絡(luò)口碑引爆圖書(shū)銷售。

3.3 全程營(yíng)銷

圖書(shū)全程營(yíng)銷起始于圖書(shū)的選題策劃階段，貫穿于編輯、印刷、宣傳和銷售的整個(gè)過(guò)程，吸引讀者的持續(xù)關(guān)注。

因此，出版企業(yè)在讀者需要的前提下謹(jǐn)慎的策劃圖書(shū)的內(nèi)容，將選題策劃和營(yíng)銷技巧有機(jī)地結(jié)合在一起，才能達(dá)到預(yù)期的出版效果。全程營(yíng)銷是一個(gè)統(tǒng)一的、高效的銷售方法。

3.4 整合營(yíng)銷

新媒體和傳統(tǒng)媒體之間有著截然不同的差異和特質(zhì)。新媒體打破了受眾的參與性限制，能夠?qū)崟r(shí)快速的得到用戶的反饋信息，提供了一種人性化的信息交換，但是沒(méi)有傳統(tǒng)媒體的真實(shí)感強(qiáng)、公信力高，在圖書(shū)營(yíng)銷中，如將兩種媒介有機(jī)的融合起來(lái)，相互補(bǔ)充，有助于提升信息的傳播速度、強(qiáng)化信息內(nèi)容的客觀性與真實(shí)性，提高圖書(shū)覆蓋率，就能使圖書(shū)容易擁有更多的讀者并進(jìn)一步提高圖書(shū)品牌影響力。

媒介融合是基于消費(fèi)者的碎片化以及媒介的多元化趨勢(shì)，但它不僅是信息在不同類型媒介重復(fù)的簡(jiǎn)單操作，更是多種不同優(yōu)勢(shì)媒介的互補(bǔ)協(xié)同作用。因此，出版企業(yè)可以充分利用媒介融合的特點(diǎn)探尋圖書(shū)營(yíng)銷推廣中的最佳媒體組合。

3.5 數(shù)據(jù)營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)使得數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)成為圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)。數(shù)據(jù)分析能力日漸成為出版企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。出版企業(yè)通過(guò)搜集、積累大量的讀者信息，了解讀者的市場(chǎng)需求，判斷讀者的購(gòu)買(mǎi)能力，通過(guò)了解的信息建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)。

大數(shù)據(jù)為出版企業(yè)準(zhǔn)確把握出版方向，明確讀者的服務(wù)方向，規(guī)劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品提供了前所未有的空間與潛力，也使圖書(shū)營(yíng)銷變得更加便利和容易。因此，面對(duì)每年海量的圖書(shū)出版量，出版企業(yè)必須緊跟讀者需求，跟進(jìn)和調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，重視數(shù)據(jù)庫(kù)管理和挖掘，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，激發(fā)讀者的購(gòu)買(mǎi)愿望。

4 結(jié) 語(yǔ)

全媒體時(shí)代的營(yíng)銷能夠更快更廣的更新和覆蓋咨訊，擁有較高的整合度，這一營(yíng)銷方式無(wú)論從時(shí)尚視角還是生活氣息都極具魅力，廣受人們的歡迎。對(duì)于圖書(shū)傳播來(lái)說(shuō)，在媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)下結(jié)合科學(xué)的營(yíng)銷觀念，確定出行之有效的策略是極為迫切的。

通過(guò)推陳出新，滿足讀者不斷變化的需求，需要出版企業(yè)能夠積極創(chuàng)新，敢于面對(duì)挑戰(zhàn)，積極應(yīng)對(duì)，提升圖書(shū)質(zhì)量，給讀者提供更加獨(dú)特的感受。讓出版行業(yè)在全媒體環(huán)境的推動(dòng)之下獲得更快的發(fā)展，建立起關(guān)注品質(zhì)、展示態(tài)度的新型全媒體營(yíng)銷策略。

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