周慧陶

國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)一直存在較大弊端，行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，從業(yè)者過(guò)于急功近利，過(guò)度依賴(lài)年費(fèi)來(lái)盈利……無(wú)論消費(fèi)者還是健身會(huì)所都有苦難言。當(dāng)然，行業(yè)弊端也會(huì)呼吁產(chǎn)業(yè)的模式創(chuàng)新，健身房觸網(wǎng)怎樣走出第一步？

近日，韓國(guó)健身女王鄭多燕將攜ZETNESS進(jìn)駐中國(guó)并開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)之路，計(jì)劃在年底掛牌新三板。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)輸出與展示，鄭多燕減肥操的風(fēng)靡，使得偌大的健康產(chǎn)業(yè)里有了一顆明星般的品牌IP。

進(jìn)軍新三板的底氣

在中國(guó)，鄭多燕的合伙公司叫做上海贏捷。目前上海贏捷旗下有三個(gè)品牌：ZETNESS健身會(huì)所、手機(jī)健身應(yīng)用SLine以及線(xiàn)下JETA教練學(xué)院。

ZETNESS打造的是運(yùn)動(dòng)社群以及多元化健身體系，基本分三種形式：其中20%是開(kāi)在大型健身會(huì)所中的“店中店”，70%是私人教練獨(dú)立的工作室，剩下的10%則是開(kāi)設(shè)的直營(yíng)店。當(dāng)然，這些全都是由私人教練自己來(lái)開(kāi)設(shè)鄭多燕的健身課程，用戶(hù)可以在App上預(yù)約健身課程、單次付費(fèi)，也可以選擇產(chǎn)品套餐，隨后在離自己最近的線(xiàn)下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)。

而SLine，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App載體，它是鏈接用戶(hù)、連鎖健身會(huì)所和公司不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。通過(guò)SLine，用戶(hù)不僅可以利用公司搭建的線(xiàn)上社群進(jìn)行在線(xiàn)體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)社交、預(yù)約線(xiàn)下課程、便捷支付等，還可以利用公司的運(yùn)動(dòng)與健身大數(shù)據(jù)模型，全程了解追蹤自身健身成果及個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)、飲食等相關(guān)指導(dǎo)。

除了傳統(tǒng)健身房的直營(yíng)和加盟連鎖傳統(tǒng)拓展模式以外，ZETNESS鄭多燕健身會(huì)所希望的是，能夠整合社會(huì)化閑散的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，通過(guò)輸出課程及教練，完成快速?gòu)?fù)制及全國(guó)拓展同時(shí)通過(guò)SLine App進(jìn)行日常經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，根據(jù)用戶(hù)的習(xí)慣和反饋，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略及健身項(xiàng)目。

當(dāng)然，教練團(tuán)體的綜合業(yè)務(wù)能力是要接受用戶(hù)星級(jí)打分的。對(duì)于公司而言，這樣不僅可以積累用戶(hù)數(shù)據(jù)，還在一定程度上滿(mǎn)足了用戶(hù)社群運(yùn)動(dòng)以及周邊需求，進(jìn)而逐步構(gòu)建形成運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)IP引領(lǐng)的社群經(jīng)濟(jì)入口。

鄭多燕的中國(guó)合伙人，贏捷CEO廉刀也表示，“鄭多燕的進(jìn)駐，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)健身行業(yè)IP商業(yè)化價(jià)值的運(yùn)用。IP與商業(yè)化的關(guān)聯(lián)取決于用戶(hù)對(duì)IP價(jià)值的直接聯(lián)想，運(yùn)動(dòng)本身是一種生活方式，可以植入到與生活相關(guān)的場(chǎng)景，包括運(yùn)動(dòng)、服裝、精神面貌以及與健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，而鄭多燕的IP對(duì)于運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性以及運(yùn)動(dòng)所關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品可以產(chǎn)生對(duì)接，這也是贏捷定義鄭多燕IP的核心?！?/p>

傳統(tǒng)健身房的詬病

當(dāng)然，與鄭多燕的ZETNESS健身會(huì)所相比，我國(guó)傳統(tǒng)健身房仍有許多需要改進(jìn)和學(xué)習(xí)的地方。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)城市居民用于個(gè)人健身的消費(fèi)每年在以30%的速度遞增，明顯高于全球20%的平均速度。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有大小健身機(jī)構(gòu)逾兩萬(wàn)家，每10 000人才擁有一家健身機(jī)構(gòu)。因此，即使在健身俱樂(lè)部呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的情況下，仍不能滿(mǎn)足人們對(duì)專(zhuān)業(yè)健身機(jī)構(gòu)的需求。

在美國(guó)，健身房已經(jīng)轉(zhuǎn)型以中小型為主。但在中國(guó)，還是在追求大而全。一線(xiàn)城市4 000～5 000平方米的健身房隨處可見(jiàn)，僅洗浴休閑區(qū)就占了2/3的面積，這些高大上的健身房，租金、裝修成本最后都要消費(fèi)者埋單。

這就導(dǎo)致“會(huì)員制”成為傳統(tǒng)健身房的固有模式，而這種運(yùn)營(yíng)模式始終圍繞著兩個(gè)字進(jìn)行：預(yù)售。對(duì)消費(fèi)者而言，預(yù)付一定的費(fèi)用可以得到實(shí)惠；而對(duì)商家而言，預(yù)付費(fèi)用則意味著對(duì)預(yù)支款擁有完全支配權(quán)，在接下來(lái)的合約服務(wù)期內(nèi)，也擁有了主動(dòng)權(quán)。當(dāng)然健身房的預(yù)售鏈背后，除了有大額流動(dòng)資金的誘惑，更多的是商業(yè)銷(xiāo)售技巧和健身房維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)的需要。

不過(guò)就預(yù)售的會(huì)員制而言，現(xiàn)階段仍存在兩個(gè)較為明顯的弊端。

首先，傳統(tǒng)健身房定價(jià)模式仍不合理。包年預(yù)售消費(fèi)周期過(guò)長(zhǎng)、包月消費(fèi)價(jià)格畸高，并輔以高昂的轉(zhuǎn)讓手續(xù)費(fèi)……都是傷害用戶(hù)體驗(yàn)的短視之舉。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)健身房希望長(zhǎng)期綁定消費(fèi)者，從放棄長(zhǎng)期消費(fèi)的消費(fèi)者中獲取高額利潤(rùn)，向堅(jiān)持長(zhǎng)期健身的消費(fèi)者中進(jìn)一步兜售私教課程，挖掘其剩余價(jià)值。從經(jīng)濟(jì)模型上來(lái)看，傳統(tǒng)健身房通過(guò)此定價(jià)模式攫取極大的生產(chǎn)者剩余。另外，健身房空閑時(shí)段長(zhǎng)也是價(jià)格高的原因之一。

其次，私教水平參差不齊。在傳統(tǒng)健身房，教練的工資是由“底薪+提成”構(gòu)成的，但實(shí)際上70%～80%的抽傭?qū)儆跈C(jī)構(gòu)，教練只能拿小頭。如果收入還捆綁課時(shí)消耗就更慘，比如消耗一節(jié)400元的課才能給100元的提成，如果課程不消耗，即使賣(mài)出100張卡，教練也得不到收入。所以，消費(fèi)者進(jìn)到健身房，通常沒(méi)人搭理，不知道如何正確使用器械，而教練大多是來(lái)推銷(xiāo)私教課程的。這就導(dǎo)致教練不一定能提供相應(yīng)價(jià)值的、正確的知識(shí)，自身素質(zhì)、教學(xué)水平、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)均有待評(píng)判。

所以表面上看，健身房作為健身產(chǎn)業(yè)的終端，相比于美國(guó)，有著廣大的市場(chǎng)空間，一片藍(lán)海的景象，但是目前很多健身房都因運(yùn)營(yíng)不良已倒閉。實(shí)際上，美國(guó)健身房的發(fā)展也經(jīng)歷過(guò)這樣的漫長(zhǎng)階段，由于行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，監(jiān)管落后、惡性競(jìng)爭(zhēng)和保證回款式的先充值成為目前健身房的死穴。這也說(shuō)明健身房類(lèi)行業(yè)存在著漫長(zhǎng)的規(guī)范與洗牌過(guò)程，才可能真正以低消費(fèi)的姿態(tài)走入千萬(wàn)個(gè)社區(qū)中。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局

不過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下，似乎所有行業(yè)都?jí)粝肽軌虿迳稀盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的翅膀，健身行業(yè)當(dāng)然也不例外。鄭多燕有JETA教練學(xué)院扎實(shí)的課程研發(fā)和教練培訓(xùn)能力，再結(jié)合線(xiàn)上SLine以及線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店，從而優(yōu)化用戶(hù)健身及社交體驗(yàn)，對(duì)于中國(guó)很多互聯(lián)網(wǎng)健身App也有借鑒意義。

玩法多樣

當(dāng)然，在中國(guó)，健身產(chǎn)業(yè)在觸網(wǎng)之后也有了許多新玩法：

1.健身社區(qū)：運(yùn)動(dòng)家、Keep、FitTime、火辣健身等。這類(lèi)App通過(guò)系統(tǒng)課程，大力普及健身活動(dòng)，同時(shí)形成良好的互動(dòng)社區(qū)，但變現(xiàn)模式有待摸索。如火辣健身是將健身社交化作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的代表。通過(guò)試用發(fā)現(xiàn)，社區(qū)內(nèi)的妹子顏值高、身材好，圖片上打著“約”的標(biāo)簽，可以被視作是健身領(lǐng)域內(nèi)的“陌陌”。在火辣健身的平臺(tái)之中，科學(xué)、高效的健身也許并非重點(diǎn)，以用戶(hù)通過(guò)這一平臺(tái)結(jié)識(shí)更多的好友才是目的。這樣的產(chǎn)品策略，是否將其推入了和巨頭社交軟件爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的尷尬局面？畢竟像QQ和陌陌早已將健身這樣的興趣愛(ài)好加以群組化向用戶(hù)推薦。

2.健身房領(lǐng)域的大眾點(diǎn)評(píng)：全城熱煉、小熊快跑、燃等。這類(lèi)產(chǎn)品的脈絡(luò)相對(duì)簡(jiǎn)單，基于國(guó)內(nèi)健身房年卡會(huì)員制價(jià)格過(guò)高的現(xiàn)狀，通過(guò)與線(xiàn)下實(shí)體健身房締結(jié)低價(jià)合約，吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)其折后較優(yōu)惠的健身服務(wù)。其并不打造自身的健身課程，只為用戶(hù)提供折扣價(jià)購(gòu)買(mǎi)健身房服務(wù)的便利。

這雖然降低了消費(fèi)者進(jìn)入健身房的門(mén)檻，但并不能有效降低健身房的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，其在價(jià)值鏈上的意義值得深思。同時(shí)，健身房發(fā)展會(huì)員的訴求與該模式中公司綁定會(huì)員是互斥的。這種模式對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)所掌握的資源、資金和執(zhí)行力都有很高的要求，因?yàn)樾枰笠?guī)模地與商業(yè)健身房、健身工作室開(kāi)展合作。

3.幫助找教練：約教練、叫練、跟誰(shuí)學(xué)等。這些App或者平臺(tái)從名字上就已經(jīng)說(shuō)明了它的運(yùn)營(yíng)模式：幫助會(huì)員找教練，幫助教練找會(huì)員。教練可以在平臺(tái)上發(fā)布擅長(zhǎng)領(lǐng)域和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并公布自己的私人電話(huà)，而消費(fèi)者則可以在平臺(tái)上找到自己滿(mǎn)意的教練。課程結(jié)束后，消費(fèi)者可以給教練評(píng)價(jià)和評(píng)分。

獨(dú)立教練陳柏齡認(rèn)為，這種模式打破了傳統(tǒng)商業(yè)健身房教練必須依附于健身房才能販?zhǔn)鬯浇陶n程的形式，讓教練可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推銷(xiāo)自己。但恐怕健身房的經(jīng)營(yíng)者并不一定樂(lè)意看到教練能夠跨過(guò)健身房直接推銷(xiāo)自己，因?yàn)檫@很可能讓教練脫離于健身房的掌控，健身房不會(huì)同意消費(fèi)者直接把費(fèi)用支付給教練。

盈利不清晰

因?yàn)閷?duì)于這些火爆的運(yùn)動(dòng)類(lèi)App來(lái)講，目前盈利方式主要分為三類(lèi)：廣告植入、線(xiàn)下場(chǎng)館預(yù)定、智能硬件銷(xiāo)售。不過(guò)，從健身房的盈利和運(yùn)營(yíng)模式出發(fā)，這種以月卡，甚至次卡為主要服務(wù)點(diǎn)的App，發(fā)展前景不甚樂(lè)觀(guān)，因?yàn)榻∩硇袠I(yè)O2O目前還不具備發(fā)展的條件。

同樣事實(shí)是，在一些一線(xiàn)城市，數(shù)百家健身房曾聯(lián)合抵制全城熱煉App，指責(zé)其“擾亂價(jià)格”。“變成次卡消費(fèi)定價(jià)太低，對(duì)二次續(xù)卡率并沒(méi)有多大幫助，這是我們不愿意繼續(xù)這種模式的主要原因?！倍嗉医∩矸恐鞴茇?fù)責(zé)人如此說(shuō)。嘗試互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，無(wú)論是團(tuán)購(gòu)還是以小熊快跑為代表的“互聯(lián)網(wǎng)+”項(xiàng)目，其帶來(lái)的客源如果不能成為長(zhǎng)期卡會(huì)員，對(duì)健身房而言是沒(méi)有利潤(rùn)可言的。

無(wú)論是FitTime這類(lèi)運(yùn)動(dòng)圖片社區(qū)，還是“運(yùn)動(dòng)家”這類(lèi)以線(xiàn)上課程視頻為主的教程類(lèi)產(chǎn)品，都無(wú)非是把線(xiàn)下產(chǎn)品搬到了線(xiàn)上。可以說(shuō)，健康產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，但是移動(dòng)端產(chǎn)品目前依然存在著盈利結(jié)構(gòu)不清晰、產(chǎn)品功能持續(xù)不前、嚴(yán)重的同質(zhì)化等問(wèn)題。

同時(shí)，資本的推波助瀾，也使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在健康產(chǎn)業(yè)中盲目混戰(zhàn)。顯然資本看到了健身運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)這塊龐大的蛋糕，對(duì)這類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用進(jìn)行前仆后繼的資金注入，造成了國(guó)內(nèi)健康類(lèi)App的泡沫發(fā)展。但App數(shù)量上的多，并不代表互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)所不及，實(shí)際上大多都是復(fù)制品。

我們知道，引發(fā)一個(gè)產(chǎn)業(yè)泡沫現(xiàn)象的是人們對(duì)這類(lèi)需求的逐步提升，市場(chǎng)逐步成形。不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常存在一個(gè)缺陷，那就是有足夠的用戶(hù)，盈利模式卻仍然在迷惘地探索（或者說(shuō)盈利模式依然不夠清晰，沒(méi)有形成良性的循環(huán)）。

所以，目前的市場(chǎng)狀態(tài)是，雖然線(xiàn)下的傳統(tǒng)健身房問(wèn)題多，但是依然有很多人就近去充值會(huì)員，去排隊(duì)訓(xùn)練，去購(gòu)買(mǎi)課程。而目前線(xiàn)上真正對(duì)線(xiàn)下市場(chǎng)造成的唯一競(jìng)爭(zhēng)影響，就是占據(jù)用戶(hù)數(shù)低價(jià)合約的產(chǎn)生，這使器材利用率本就嚴(yán)重飽和的健身房，加速了自身的惡性循環(huán)。

行業(yè)價(jià)值鏈重塑

學(xué)過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的人都知道，當(dāng)人類(lèi)進(jìn)入分工、交換的年代之后，假若信息全流通，對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，最好的價(jià)值鏈便是價(jià)值索取者直接向價(jià)值提供者支付相應(yīng)的對(duì)價(jià)，實(shí)現(xiàn)等價(jià)交換。

如果一個(gè)行業(yè)中的價(jià)值提供者與收益方不是同一方，抑或其管理、銷(xiāo)售費(fèi)用占比過(guò)高，那我們就不能期望其健康成長(zhǎng)。此時(shí)，該行業(yè)就存在去除價(jià)值鏈上某些組成部分的潛力。比如，駕校、出租、教育培訓(xùn)等，這必然存在帕累托改進(jìn)的可能。

陳柏齡說(shuō)：“當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)是，健身房沒(méi)有真正做好教學(xué)，顧客無(wú)法免費(fèi)或者低價(jià)學(xué)會(huì)健身，然后本來(lái)一個(gè)可能長(zhǎng)期健身的顧客就放棄了學(xué)習(xí)，以后再也不考慮去健身房辦卡了。因?yàn)樗X(jué)得辦了也不會(huì)去訓(xùn)練。所以整個(gè)健身行業(yè)的人，大部分時(shí)候就只能從一個(gè)顧客身上賺到一張年卡的錢(qián)。但這也就意味著無(wú)法賺到他二次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的錢(qián)，還包括未來(lái)從這個(gè)人身上能夠獲得的健身消費(fèi)。”

所以，健身產(chǎn)業(yè)要改變，首先還是要以健身設(shè)施提供者——健身房為核心。健身房可以以提供健身設(shè)施為主，按照健身者所使用的設(shè)施的時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行收費(fèi)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格與價(jià)值的對(duì)等。其次，要以健身指導(dǎo)提供者為核心。具備完整專(zhuān)業(yè)知識(shí)、教學(xué)能力、優(yōu)良口碑評(píng)價(jià)的私教可以推出獨(dú)立工作室。這樣一來(lái)可以走專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，降低固定成本投入。如由國(guó)外發(fā)展而來(lái)的Crossfit、瑜伽工作室等，通過(guò)減少對(duì)設(shè)施、場(chǎng)地的依賴(lài)與投入，并將“設(shè)施場(chǎng)地”與“課程”打包出售，可降低其價(jià)格、提高運(yùn)營(yíng)效率。

而線(xiàn)上健身類(lèi)App，他們當(dāng)下提供的服務(wù)是在燒錢(qián)擴(kuò)張市場(chǎng)，他們需要考慮的是如何讓用戶(hù)留在自己的平臺(tái)上包月。因?yàn)楫?dāng)健身者能夠自己制定健身計(jì)劃了，他們有很大的可能會(huì)放棄使用App制定的健身計(jì)劃。如果沒(méi)有進(jìn)一步的教學(xué)，這時(shí)候用戶(hù)的“黏性”就會(huì)從健身指導(dǎo)，往社區(qū)方向轉(zhuǎn)移。所以對(duì)于線(xiàn)上App而言，“我教你健身”才是真正的落腳點(diǎn)。

當(dāng)然，在交流中，陳柏齡認(rèn)為最重要的是“如何教”，這是值得線(xiàn)上App思考的問(wèn)題。比如線(xiàn)上的健身指導(dǎo)如何在大規(guī)模教學(xué)中保證每個(gè)學(xué)員動(dòng)作的規(guī)范？在非面對(duì)面的情況下，如何避免學(xué)員的過(guò)度訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)損傷？如何有效地教學(xué)以及如何及時(shí)接受學(xué)習(xí)者的反饋？線(xiàn)上的健身指導(dǎo)如何能夠產(chǎn)生更好的用戶(hù)體驗(yàn)？這些教學(xué)過(guò)程中是否有能夠產(chǎn)品化的環(huán)節(jié)？

在這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+健身”模式下，現(xiàn)在還沒(méi)有現(xiàn)成的盈利方式，面對(duì)這個(gè)尚算藍(lán)海的領(lǐng)域，每年萬(wàn)億元的大市場(chǎng)，到底誰(shuí)能分得一杯羹？互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們需要花大力氣去想。至于顛覆傳統(tǒng)健身房還為時(shí)尚早。