王雯 馬輝

（上海體育學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院 上海 200438）

體彩品牌形象與彩民購買意向關(guān)系研究①

王雯 馬輝

（上海體育學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院 上海 200438）

該文回顧了品牌形象、購買意向定義及測量維度，確定了二者在體育彩票中的具體定義、測量維度及內(nèi)容，了解了其他行業(yè)中品牌形象與購買意向之間的影響關(guān)系，歸納了體育彩票中品牌形象及購買意向的研究成果，最后對未來研究提出了設(shè)想。關(guān)鍵詞：體彩 品牌形象 購買意向 關(guān)系研究

新中國于1994年發(fā)行中國體育彩票，經(jīng)20多年發(fā)展，中國體育彩票事業(yè)蒸蒸日上，已突破1600億，為中國體育事業(yè)和社會公益事業(yè)作出重要貢獻。面對大好的發(fā)展形勢，體彩在注重銷量同時更加注重健康、長遠發(fā)展，尤其是關(guān)注彩民對體彩的看法與體彩品牌形象問題，從中尋求優(yōu)化體育彩票發(fā)展的路徑。該文將在梳理已有文獻研究的基礎(chǔ)上，為體彩品牌形象與購買意向關(guān)系研究尋找依據(jù)。

1　相關(guān)概念闡釋

1.1體育彩票品牌形象及維度

品牌形象概念到目前尚未形成統(tǒng)一權(quán)威的定義。通過對已有研究的總結(jié)，可以將品牌形象定義分為消費者業(yè)與企業(yè)兩個角度，大多數(shù)研究立足于消費者角度，普遍認為品牌形象是消費者對品牌各要素的總體感知，依據(jù)消費者有關(guān)品牌的推斷而形成，這種推斷基于外部刺激或想象，包括品牌名稱、標志、產(chǎn)品等，是消費者從經(jīng)驗中形成的產(chǎn)品印象，很大程度上是存在于消費者心中的主觀概念。

該研究研究彩民購買意向，更加關(guān)注彩民對體育彩票品牌形象的認知，因此，采用從消費者角度定義。體育彩票品牌形象是指彩民對體育彩票品牌各要素的總體感知，包括體育彩票的名稱、標志、宣傳標語、玩法、服務(wù)等。

對于品牌形象維度的劃分，有艾克、科勒、克里斯南、貝爾、范秀成、羅子明提出的六種代表性模型。

筆者對以上模型經(jīng)過對比后，擬采用貝爾品牌形象模型測量體育彩票品牌形象。貝爾品牌形象模型中將品牌形象分為公司形象、產(chǎn)品/服務(wù)形象、使用者形象三個子形象，又分別從硬性和軟性屬性劃分三個子形象內(nèi)容。借鑒貝爾模型研究成果，該研究將體育彩票品牌形象維度分為體育彩票機構(gòu)形象（體彩機構(gòu)歷史、員工形象、社會責(zé)任的履行等）、體育彩票游戲玩法/服務(wù)形象（玩法是否安全可靠、符合彩民的需要等）、彩民形象（彩民人口統(tǒng)計特征、生活方式、購彩動機等）。

1.2體育彩票購買意向及測量

隨著營銷學(xué)壯大，更多學(xué)者對消費者購買意向研究成為熱點。根據(jù)已有定義來看，學(xué)者們大都將購買意向理解為消費者購買某產(chǎn)品的可能性，即消費者購買某產(chǎn)品的概率。該研究將彩民購買意向定義為彩民購買體育彩票的可能性。

關(guān)于購買意向的測量，大部分學(xué)者將購買意向看成單維度變量，只在具體研究時設(shè)置具有針對性的題項。通過總結(jié)具有代表性的購買意向測量題項，國內(nèi)外學(xué)者大多數(shù)選擇李克特量表從考慮購買可能性、優(yōu)先購買、未來仍購買、向他人推薦購買等方面測量。因此，該研究擬使用購買可能性、優(yōu)先購買、未來仍會購買、向他人推薦購買測量彩民對體育彩票的購買意向。

2　品牌形象、購買意向關(guān)系研究

Robertson and Gatignon認為，良好的企業(yè)形象可以加深消費者對產(chǎn)品的認識，從而促使消費者對特定產(chǎn)品的購買行為的發(fā)生，以期降低消費風(fēng)險。Bian and Moutinho通過實證研究，揭示了品牌形象和購買意愿的關(guān)系，指出品牌形象與消費者的購買意愿顯著正相關(guān)。

周春銘在研究手機品牌形象對消費者購買意愿影響發(fā)現(xiàn)：消費者對品牌形象的感知對其購買意愿有顯著的正向影響，其中產(chǎn)品表現(xiàn)與公司形象對購買意愿有顯著的正向影響。

左園園在研究購物中心品牌形象對消費者購買意向的影響時驗證了購物中心品牌形象對消費者購買意向具有顯著影響。

劉波以品牌聲譽為中介變量，構(gòu)建了品牌形象與消費者購買意愿之間的模型，驗證了學(xué)校形象、產(chǎn)品/服務(wù)形象、使用者形象對消費者購買意愿具有顯著影響。

田明雪研究了手表品牌形象對消費者購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)公司形象與產(chǎn)品/服務(wù)形象對消費者購買意愿具有顯著的正向影響，使用者形象對消費者購買意愿的影響一般。

眾多實證研究可以看出，良好的品牌形象對消費者購買意向產(chǎn)生正向影響。

3　品牌形象、購買意向在體育彩票中的研究

在已有研究中，專門對體育彩票的品牌形象研究并不多，大多數(shù)體育彩票品牌形象提及最多的有以下兩個方面：第一，體彩品牌形象現(xiàn)狀。普遍認為體育彩票忽視公益性的宣傳，尚未樹立健康的形象，彩民對體彩品牌形象缺乏認知。第二，體彩品牌形象存在的問題及對策。問題主要集中在體彩品牌形象的個性特色并不突出，在消費者心目中還沒有形成更多的差異化，并相應(yīng)提出突出體育彩票的特色，構(gòu)建體育彩票積極、歡樂、健康的品牌形象，打造良好的服務(wù)品牌形象，引導(dǎo)體育彩票消費者形成對體育彩票誠信、公正、公益、健康的品牌認知等對策。

在體育彩票領(lǐng)域的購買意向，稱為購彩意向，相關(guān)研究主要集中于購彩意向影響因素。

張亞維認為博彩行為是一個受環(huán)境、文化影響的有限理性經(jīng)濟行為，他發(fā)現(xiàn)環(huán)境、性別、觀念、學(xué)歷等因素對彩民是否參與博彩有明顯影響，收入、職業(yè)、年齡影響不全顯著。

劉煉發(fā)現(xiàn)購彩態(tài)度、購彩主觀規(guī)范和知覺行為控制對購彩意向均有正向預(yù)測作用，且購彩態(tài)度的預(yù)測作用最強。彩民是否購彩會受到指朋友、家人的行為影響。購彩便利性、彩票的宣傳等知覺行為控制也會影響到彩民的購彩意向。

總結(jié)分析已有文獻，筆者發(fā)現(xiàn)看出彩民的購彩意向受到自身因素、外在因素和心理因素的影響。自身因素主要有性別、年齡、學(xué)歷、收入等，外在因素主要包括各種傳播手段和渠道對彩票宣傳等外部信息作用，家人、親友等是否購彩、購彩便利性等環(huán)境因素，心理因素包括彩民對購買彩票的認知和態(tài)度以及對購彩風(fēng)險偏好等。

4　結(jié)語

該文在闡釋品牌形象、購買意向的概念及測量維度之上，結(jié)合體育彩票特點定義了體育彩票品牌形象和購買意向，設(shè)計出二者的測量維度和內(nèi)容，之后對二者關(guān)系的文獻進行回顧，發(fā)現(xiàn)良好的品牌形象對消費者購買意向產(chǎn)生正向影響，最后分析總結(jié)在體育彩票中二者研究現(xiàn)狀，可以看出這二者在體育彩票領(lǐng)域研究是相對獨立，研究范圍不夠廣泛，內(nèi)容不夠深入，還比較單一。

該文目前只探討出了體育彩票中品牌形象與購買意向的測量維度及內(nèi)容，尚未進行實際的調(diào)查，在之后的研究中，將會按照研究思路驗證體育彩票品牌形象對彩民購買意的影響關(guān)系，拓展對品牌形象的實證研究，深入地研究體育彩票品牌形象和購買意向，不僅豐富了此方面的研究內(nèi)容，也為體育彩票的品牌建設(shè)、提高體彩競爭力，促進銷量增長提出切實可行的建議奠定基礎(chǔ)。

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G80-05

A

2095-2813（2016）04（c）-0111-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.12.111

王雯（1991—），女，漢，山西人，上海體育學(xué)院在讀研究生，研究方向：體育管理。