林淵淵?

摘 要：當(dāng)前我國地方政府的門戶網(wǎng)站、微博、微信等新媒體手段發(fā)展迅速，但是調(diào)查表明其實(shí)際使用率低。原因何在？本文就此展開探討。通過觀察分析，與國內(nèi)外成熟的傳播案例比較，文章指出，當(dāng)前我國地方政府新媒體傳播存在以下不足：傳播立足點(diǎn)是政府而不是公眾、民生服務(wù)不到位、與公眾互動(dòng)不夠、部門之間合作少、覆蓋面不高等，這些問題的存在影響了政府新媒體傳播的效果。針對(duì)以上問題，文章給出了改進(jìn)的建議。

關(guān)鍵詞：地方政府；政府傳播；新媒體；使用與滿足理論

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）06-0013-03

一、我國地方政府新媒體傳播的概況

當(dāng)今，基于數(shù)字技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)各種服務(wù)、手機(jī)短信、數(shù)字電視等新媒體手段在世界各國的政府傳播中得以廣泛應(yīng)用。新媒體下的信息傳播具有迅捷性、廣泛性、互動(dòng)性、個(gè)性化等特征，為構(gòu)建以民為本、高效廉潔、公開透明的現(xiàn)代民主服務(wù)型政府搭建了史上最佳橋梁。

當(dāng)前，我國地方政府的新媒體傳播主要手段是門戶網(wǎng)站、微博、微信。尤其是微博、微信，近年來發(fā)展迅速。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，全國地方省份政務(wù)新媒體開通率超過90%，城市政務(wù)新媒體開通率超過55%，全國政務(wù)微博認(rèn)證賬號(hào)達(dá)到28.9萬個(gè)，政務(wù)微信公眾賬號(hào)超過3.6萬個(gè)，涵蓋公安、司法、旅游、教育等政府職能部門和黨委、人大、政協(xié)、宣傳部、組織部等部門[1]。新媒體平臺(tái)上涌現(xiàn)了上海發(fā)布、杭州發(fā)布、深圳發(fā)布、廣州公安、最后一公里等優(yōu)秀的政務(wù)微博和微信公眾號(hào)。各地方政府在這些新媒體平臺(tái)上及時(shí)發(fā)布政府工作動(dòng)態(tài)，提供新聞和生活服務(wù)信息，塑造本地文化形象，開設(shè)市民辦事的窗口，朝著政務(wù)電子化大方向發(fā)展。

然而，劉銳等的《2014年在全國36個(gè)城市的調(diào)查研究》表明，政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺(tái)的使用率較低，近七成居民不關(guān)注政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺(tái)，“完全不看”的比例高達(dá) 68.6%，“經(jīng)?！笔褂谜邇H為1.8%。其中，“完全不看”所在地政府官方網(wǎng)站、政務(wù)微博、政務(wù)微信的比例分別為61.5%、76.9%、77.7%，“經(jīng)常關(guān)注”的比例分別是6.7%、2.9%、3.7%[2]。進(jìn)入2015年，局部情況或許有所改善，但總體上未必有實(shí)質(zhì)性的變化。

也就是，大多數(shù)人并不關(guān)注政府的新媒體平臺(tái)，其傳播效果非常有限。

二、地方政府新媒體傳播存在的問題

那么，問題究竟出在哪里呢？通過觀察分析，及與國內(nèi)外較成熟的政府傳播案例作比較，筆者認(rèn)為當(dāng)前我國部分地方政府的新媒體傳播存在以下不足之處。

（一）傳播以政府為中心，沒有把公眾需求放在第一位

部分地方政府在新媒體的傳播中沒有切實(shí)貫徹服務(wù)公眾的宗旨。表現(xiàn)在新媒體信息界面上，無論是版面設(shè)計(jì)、文字內(nèi)容、字幕圖片、動(dòng)態(tài)畫面，一切從便于政府工作出發(fā)，把公眾的切身需求放在第二位。

首先是版面設(shè)計(jì)與公眾需求錯(cuò)位。地方政府網(wǎng)站的主頁一般都包含以下版塊：新聞熱點(diǎn)、信息公開、政務(wù)服務(wù)、政民互動(dòng)、便民服務(wù)、本土概覽。在大多數(shù)的政府網(wǎng)站首頁，最引人注目的版塊是新聞熱點(diǎn)，信息公開版塊次之，其它的版塊往往處在比較不顯眼的位置。這種版面設(shè)計(jì)反映了政府的工作思路，但不利于公眾用于解決具體問題。居民若主動(dòng)登陸政府新媒體，主要目的是尋求政府提供的某項(xiàng)服務(wù)。而許多政府網(wǎng)站把“政務(wù)服務(wù)”版塊置于一個(gè)次要位置，顯得對(duì)公眾的需求不夠重視。

其次，界面上的信息內(nèi)容脫離公眾訴求。部分政府網(wǎng)站的版面內(nèi)容看上去無所不包、面面俱到，實(shí)質(zhì)上是政府工作材料及各種信息的簡(jiǎn)單羅列，沒有經(jīng)過基于用戶需求的處理，很難被受眾有效運(yùn)用。有的門戶網(wǎng)站首頁發(fā)布的“要聞”或“動(dòng)態(tài)”，大多是領(lǐng)導(dǎo)的活動(dòng)、發(fā)言、各種會(huì)議，如“共建海內(nèi)外中華兒女精神家園”、“不斷提高服務(wù)民生科技創(chuàng)新水平”、“以改革創(chuàng)新提高公安工作水平”等，內(nèi)容籠統(tǒng)抽象，與百姓的生活訴求沒有具體聯(lián)系，很難得到公眾的喜愛和共鳴。

那么，以公眾為中心的政府門戶網(wǎng)站是怎樣的呢？國內(nèi)外都有比較成熟案例可供借鑒。

例如，美國北卡羅來納州教堂山市政府的官方網(wǎng)站http：//www.townofchapelhill.org是一個(gè)典范。其主頁上最顯眼的六個(gè)包含下拉菜單的標(biāo)題欄，均基于用戶的需求而設(shè)計(jì)。從第一個(gè)標(biāo)題“我想要…”的下拉菜單中，用戶能找到自己所需要的各種服務(wù)。例如，申請(qǐng)圖書館卡、付停車費(fèi)、報(bào)告路燈故障等；第二到第五個(gè)標(biāo)題則把服務(wù)根據(jù)用戶的不同身份（居民、商戶、游客、學(xué)生）來分類；第六個(gè)標(biāo)題“市政廳”下發(fā)布的都是居民高度關(guān)注的公共服務(wù)和市政信息。該網(wǎng)站頁面簡(jiǎn)潔清晰，版面設(shè)計(jì)和內(nèi)容安排完全以服務(wù)公眾為旨?xì)w。

我國的上海市政府網(wǎng)站http：//www.shanghai.gov.cn也表現(xiàn)出色。該網(wǎng)站首頁非常鮮明地把“網(wǎng)上政務(wù)大廳”放在頁面最重要的位置，而其它版塊的內(nèi)容不是像大多數(shù)同類網(wǎng)站那樣在頁面上鋪陳堆砌，而是通過鼠標(biāo)移動(dòng)選擇，讓不同的內(nèi)容在同一個(gè)窗口中顯示，頁面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)明美觀，充分體現(xiàn)了以服務(wù)公眾為中心的政府工作思路。

（二）市政和民生服務(wù)沒有落實(shí)到位

當(dāng)前，各級(jí)地方政府和部門紛紛借助新媒體平臺(tái)發(fā)布信息，并提供各種市政和便民服務(wù)。理論上，借助微信平臺(tái)，公民可以隨時(shí)隨地享受戶政、出入境手續(xù)、醫(yī)療掛號(hào)、社保查詢、天氣查詢、交通違章處理、實(shí)時(shí)路況等服務(wù)。但深入了解，可發(fā)現(xiàn)這些服務(wù)項(xiàng)目仍然需要進(jìn)一步完善：有的政務(wù)微信不提供以上的服務(wù)；有的只提供寥寥幾項(xiàng)；有的政務(wù)微信上羅列了各種服務(wù)項(xiàng)目但沒有落實(shí)。

另一方面，政務(wù)微博作為優(yōu)秀信息服務(wù)平臺(tái)的服務(wù)功能還未得到充分利用。

例如2016年1月20日至1月25日，珠三角地區(qū)遭遇了百年難遇的寒冷天氣，在這期間，當(dāng)?shù)啬彻俜津v訊微博平臺(tái)共發(fā)了145條微博，其中與此次降溫有關(guān)的微博有54條，占37.2%；在這54條微博中，主要是常規(guī)天氣預(yù)告，以及與寒冷有關(guān)的生活知識(shí)：煲湯、圍巾、保護(hù)汽車等；有的微博會(huì)提醒市民“穿暖點(diǎn)”，只有兩三條微博告知“政府庇護(hù)中心開放”，“（本市）啟動(dòng)氣象災(zāi)害（寒冷）亞級(jí)應(yīng)急響應(yīng)”。

無獨(dú)有偶，同一個(gè)時(shí)間段，美國北部東部多個(gè)州受到暴風(fēng)雪襲擊，位于北卡羅來納州的教堂山市也屬于災(zāi)區(qū)范疇。從1月20日到1月25日，教堂山市政府的twitter賬號(hào)上，共發(fā)布139條推文，這些推文中，有133條是與這次風(fēng)雪高度相關(guān)的，占比95.7%；這些推文的內(nèi)容有：天氣預(yù)報(bào)的不斷更新；公共設(shè)施（學(xué)校、圖書館、公園、庇護(hù)場(chǎng)所等）的關(guān)閉和開放情況；交通道路設(shè)施的變化；公共活動(dòng)安排的變化；公共服務(wù)（垃圾處理、公交系統(tǒng)）的變化；市政府鏟雪和其它處理措施報(bào)道；給居民防災(zāi)的建議（如汽油、電力方面的準(zhǔn)備）。

由此可見，對(duì)于寒冷天氣造成的災(zāi)害和不便，教堂山市政府社交媒體上的服務(wù)信息十分及時(shí)全面，對(duì)于當(dāng)?shù)鼐用駚碚f不可或缺。而相比于教堂山市政府的社交媒體，我國的相關(guān)政府微博對(duì)歷史性極寒天氣所造成的災(zāi)害重視不夠，沒有從防災(zāi)減災(zāi)的角度重點(diǎn)報(bào)道，而所發(fā)的信息大部分是時(shí)效性不強(qiáng)、非緊迫需要的信息。這反映出相關(guān)政務(wù)微博的服務(wù)水平有待提高。

（三）新媒體政務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面有待提高

政府新媒體傳播必須依賴于傳播渠道的通達(dá)。但是，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查結(jié)果，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，而且我國網(wǎng)民10～39歲年齡段為主要群體，比例達(dá)到75.1%[3]。也就是說，依靠微信、微博和門戶網(wǎng)站，政府的新媒體傳播只能覆蓋不超過50.3%的人口。大量的中老年人、低收入人群、低文化人群沒有覆蓋。政府傳播是為公民服務(wù)的，如果政府的新媒體傳播不能覆蓋大多數(shù)的公民，其傳播的效果就要大打折扣。

在這方面，美國地方政府的做法值得借鑒。根據(jù)皮尤研究中心網(wǎng)站發(fā)布的信息，2015年，美國成人使用互聯(lián)網(wǎng)的比例為85%[4]，為了確保政府新媒體傳播的覆蓋率，地方政府除了使用互聯(lián)網(wǎng)和基于互聯(lián)網(wǎng)的常用社交媒體服務(wù)，還開發(fā)了電子郵件、手機(jī)短信、手機(jī)APP、數(shù)字電視、電話語音等多種新媒體傳播渠道，盡可能多地覆蓋各階層的人群，全方位打造新媒體政府傳播網(wǎng)絡(luò)。高的覆蓋率確保了政府傳播的效果。2015年12月2日，教堂山市北卡羅來納大學(xué)附近有持槍的危險(xiǎn)人物活動(dòng)，當(dāng)?shù)鼐炀掷没ヂ?lián)網(wǎng)站、社交媒體、手機(jī)短信、電子郵件等方式發(fā)布預(yù)警信息，信息迅速大面積擴(kuò)散，短短幾分鐘之內(nèi)，當(dāng)?shù)氐墓幌到y(tǒng)、學(xué)校教學(xué)與安保、居民活動(dòng)都據(jù)此調(diào)整完畢。

（四）新媒體的互動(dòng)性潛能未能充分挖掘

互動(dòng)性是新媒體的重要特性，它給政府和公民之間提供了平等交流的渠道。微博、微信等工具具備雙向溝通的功能，但是該功能在政府傳播中并未得到充分的運(yùn)用。大部分情況下，雙微只是政府利用自己在傳播渠道中的優(yōu)勢(shì)單向發(fā)布信息的工具。雖然公民可以就政府的信息發(fā)表意見，或者直接給政府部門提問，但是仔細(xì)觀察，公民的意見和反饋很少得到政府的響應(yīng)和答復(fù)。

“廣州交警”是一個(gè)比較活躍的官方微博，交警部門通過它發(fā)布各種交通信息，與民眾就管轄范圍內(nèi)的交通路況進(jìn)行溝通交流。筆者統(tǒng)計(jì)其在2016年春運(yùn)期間一個(gè)月內(nèi)的信息發(fā)布情況，發(fā)現(xiàn)：從2016年1月7日到2016年2月6日，涉及“廣州交警”的微博數(shù)量有459條，其中大部分是網(wǎng)友通過@的方法向交警部門反映交通方面的問題。在這些微博中，交警給予答復(fù)的有126條，占27.5%；屬于交警自發(fā)的微博數(shù)只有19條，占4.1%。由此可見，交警的信息更新比較慢，而且網(wǎng)民反映的問題有超過三分之二沒有得到答復(fù)。而值得學(xué)習(xí)的是美國舊金山市政府311平臺(tái)（一個(gè)供市民反映各種非緊急市政問題的新媒體平臺(tái)）的twitter帳號(hào)，該帳號(hào)每天都收到多條市民反映問題的信息，市政府對(duì)這些信息100%進(jìn)行人工答復(fù)，甚至在互動(dòng)交流的基礎(chǔ)上和市民共同解決市政問題。與之相比，我國政府新媒體的互動(dòng)性還存在不足。

（五）各政府部門之間缺乏協(xié)作

政府是一個(gè)系統(tǒng)，很多問題并非單一部門能夠解決，部門之間的協(xié)同工作很重要。依托于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體具有網(wǎng)絡(luò)化的交流平臺(tái)，為部門之間的合作提供了便利條件。以教堂山市政府為例，在1月20日到1月25日的風(fēng)雪天氣中，各部門在新媒體平臺(tái)中進(jìn)行了密切的合作，優(yōu)化了解決問題的方法。在twitter的新媒體平臺(tái)上，教堂山市政府通過轉(zhuǎn)推、@、設(shè)置話題標(biāo)簽等方式，與多個(gè)有關(guān)的部門、組織分享信息、協(xié)同工作。在這次雪災(zāi)期間，市政府在twitter上轉(zhuǎn)推了：消防部門、氣象部門、警察局、教育部門、交通部門、水務(wù)部門、健康部門、上一級(jí)的市政府、新聞媒體等超過20個(gè)組織部門的信息，用隨時(shí)以@的方式與上述組織和部門分享信息，并在35個(gè)話題標(biāo)簽下進(jìn)一步交流意見和擴(kuò)散信息。這樣，市民在教堂山市政府的twitter賬號(hào)中，可以很快就獲知在市政府各系統(tǒng)各部門的應(yīng)對(duì)措施。

但相比之下，國內(nèi)政府的社交媒體上所體現(xiàn)出來的部門合作就比較薄弱。以“中國廣州發(fā)布”騰訊微博為例，在1月20日到1月25日這個(gè)當(dāng)?shù)貥O寒天氣期間，沒有就低溫問題轉(zhuǎn)發(fā)過其他部門的信息，僅通過“@”方式與交警、氣象部門分享信息，在17個(gè)話題標(biāo)簽中討論相關(guān)話題，但這些話題中參與者很少，大部分信息都來自該微博賬號(hào)。這些都側(cè)面反映出政府部門之間在新媒體平臺(tái)上聯(lián)系松散，缺乏在很多問題上溝通合作的戰(zhàn)略。

三、結(jié)論與建議

大眾傳播學(xué)中的“使用與滿足理論”提出，人們接觸媒介是主動(dòng)的而不是被動(dòng)的，人們接觸媒介是為了滿足自己某種心理的或社會(huì)的需要[5]。在新媒體時(shí)代，公眾在傳播過程擁有充分的主動(dòng)性，可以在海量的傳播渠道和信息中根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇。而政府傳播想獲得公眾的關(guān)注，前提就是要滿足他們的需要。因此，部分地方政府在新媒體平臺(tái)上以自我為中心、民生服務(wù)不到位、與公眾互動(dòng)不夠、部門之間合作少、覆蓋面不足等問題的存在，導(dǎo)致了公眾視野里的政府傳播與他們的實(shí)際需求錯(cuò)位，難以吸引公眾的目光。

為改進(jìn)當(dāng)前的政府新媒體傳播，筆者提出四點(diǎn)建議。

（一）立足公眾需求，切實(shí)解決民生問題

服務(wù)型政府的一個(gè)基本職能就是提供完善的公共服務(wù)，因此政府傳播的手段和內(nèi)容要從公眾的需求出發(fā)，切實(shí)解決衣食住行等方面的民生問題。在新媒體時(shí)代，人們每天面對(duì)著海量的信息，只有最需求的信息才能吸引受眾的眼球。脫離民眾需求的信息，包裝再精美，傳播效果也不佳。

（二）發(fā)揮新媒體特長，加強(qiáng)與公眾的互動(dòng)交流

以民為本是現(xiàn)代服務(wù)型政府的基本思想，而新媒體提供了讓政民之間平等互動(dòng)的平臺(tái)，是保障公民參與政府決策的有力手段。所以，地方政府應(yīng)該利用新媒體的技術(shù)特點(diǎn)，充分與公眾互動(dòng)交流，保持溝通渠道的通暢，及時(shí)解決民眾提出的各種問題，促進(jìn)政府決策的科學(xué)化、民主化。

（三）多渠道并舉，提高覆蓋率

有效覆蓋是保證政府傳播效果的基本前提。鑒于當(dāng)前廣泛應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率不足的情形，政府可以學(xué)習(xí)國外的一些做法，考慮增設(shè)數(shù)字電視、手機(jī)短信、電子郵件等傳播渠道，擴(kuò)大政府傳播的覆蓋范圍。

（四）重視部門協(xié)作，優(yōu)化工作效果

在新媒體環(huán)境下，各級(jí)政府所面臨的公共服務(wù)和管理活動(dòng)日趨復(fù)雜，往往靠單一組織和部門政府無法提供完善的公共服務(wù)和公共管理，協(xié)作治理越來越重要。而新媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)又為政府在解決公共領(lǐng)域各種問題中部門之間、組織之間相互配合與協(xié)作提供了很好的平臺(tái)，在新媒體環(huán)境下政府部門應(yīng)該善于利用新的路徑和思路，協(xié)同工作，有效地處理各種公共問題。

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[責(zé)任編輯：思涵]