摘 要：隨著時代潮流的發(fā)展，“90后”逐漸占據(jù)并且改變著社會的消費結構，獨特的成長環(huán)境造就了他們與眾不同的消費特征，這些與眾不同的消費特征，使得市場的潮流隨之而改變。本文主要分析了“90后”成長的家庭環(huán)境與社會環(huán)境，這樣的背景使得他們在消費的行為特征和價值觀方面與其他階級比有很大的不同，在此基礎上進而分析了“90后”服裝消費行為的四大特征，針對服裝消費行為的特征，本文還提出了應對“90后”服裝消費行為的營銷對策。

關鍵詞：“90后”；成長環(huán)境；消費行為；消費特征；營銷對策

作為當今消費群體的主要集中人群，“90后”的消費行為特征將直接改變市場的消費潮流。受網絡信息的影響，他們追求時尚、與眾不同，有著獨特的消費見解，在服裝消費方面的獨立自主能力逐漸增強，盲目從眾心理逐漸減弱，形成了獨特的“90后”消費潮流，并引領了當代社會的服裝潮流的發(fā)展。因此，關注“90后”的消費行為特點成為當今社會的熱點話題。本文將著重分析“90后”獨特的消費特征以及應對“90后”服裝消費行為的營銷對策。

一、“90后”的特點

1.成長于社會經濟與政治大變革時期

“90后”的成長背景正是我國在政治、經濟領域發(fā)生重大變革的時期，正是我們國家社會主義市場經濟體制的探索與確立時期，這些重大的變革，對生活在當下的“90后”產生了深深的影響，處于大變革環(huán)境下的“90后”生活與學習環(huán)境的變化使得他們心理方面也隨之有了一定的變化，在服裝消費方面更是獨樹一幟，有自己獨特的見解和想法。因此成長環(huán)境與他們與眾不同的消費特征是緊密關聯(lián)的，他們獨特的成長環(huán)境使得他們有了如此與眾不同的服裝消費行為特征。

2.家庭模式為“4+2+1”

所謂的“4+2+1”家庭模式，即由姥姥姥爺、爺爺奶奶、爸爸媽媽和孩子組成的家庭模式，受我國“計劃生育政策”的影響，現(xiàn)在很多家庭都是“4+2+1”家庭模式?！?0后”的孩子在家里都享受著來自長輩的關愛，長輩們經歷過“吃糠咽菜”的苦日子，于是就把所有最好的都給了孩子，生把孩子吃一點苦、受一點累。這使他們成為了備受寵愛的一代，與社會處于相對隔離狀態(tài)，靠著網絡信息的傳遞，加之長輩的溺愛，使得他們對服裝消費的理念有了自己獨到的看法。因此，“4+2+1”家庭模式對“90后”的服裝消費特征也有一定的影響。

3.價值觀復雜化

隨著網絡信息的多樣化，互聯(lián)網的不斷發(fā)展?！?0后”對網絡信息多樣化的理解發(fā)生偏差，使得他們的價值觀越來越趨向多樣化、復雜化、扭曲化，他們不太喜歡死板的東西，也不喜歡談論空泛而高遠的理想，更不喜歡盲目的跟隨大眾的腳步。他們更喜歡享受當下，活在當下。這導致他們太過于個人主義、太過于功利化。但是，與其他階級相比，他們的競爭意識和生存意識更加強烈，從而他們崇尚個性與獨立自主，這也使得他們在服裝消費方面與其他階級有很多不同的地方。

二、“90后”服裝消費行為的特征

1.追逐時尚，關注潮流

在網絡時代中，信息高速流通的狀況下，“90后”站在時尚的最前沿，注重時尚潮流，時刻跟隨潮流的腳步，并且通過網絡能敏銳地把握時尚的潮流的發(fā)展趨勢，破洞牛仔、流行音樂、時尚筆記本電腦，流行服飾等均成為當代“90后”的熱捧對象。為了追逐時尚，他們勇于嘗試各種造型：復古、文藝、朋克、小清新等等?！?0后”的時尚潮流，已經席卷了整個服裝消費市場，并且影響和改變了其他階級的服裝消費潮流，也受到了家長經濟上的支持，因此在追逐時尚，關注潮流方面表現(xiàn)的十分突出。

2.品牌意識，注重高品質

“90后”出生的年代是一個信息高度發(fā)達，物質資料十分優(yōu)越的年代，這就使得“90后”對一件產品的屬性、名稱、質量、價格等十分在意，對產品的品牌信譽、形象也十分關注。品牌是物質區(qū)別于其他同類物質的個性表現(xiàn)，同時，品牌也具有消費吸引力，是某種產品的無形資產，對高品質與品牌的追求即體現(xiàn)了“90后”獨特的消費行為特征。他們對品牌的要求正好體現(xiàn)了他們追求與眾不同，追求獨樹一幟的服裝消費行為特征。也顯示了他們注重品牌意識和高品質的消費特點。

3.突出個性，講究品位

“90后”在不斷發(fā)展的網絡信息時代里，形成了自己獨特的價值觀。他們有自己獨特的思考方式，有自己獨到的見解。他們對自己的服裝要求很高，要求突出個性，不與別人重復，還要顯示自己與眾不同的一面。他們對自己服裝的要求不僅僅是顯示自己的個性，還講究品位。他們對品位有自己的理解，并將這種品味與自己的個性融合在一起，并在購買服裝時完全地體現(xiàn)出來，即在購買服裝時，“90后”往往會首先選擇高品位的服裝來突顯自己的個性和與眾不同。

4.購買方式多樣化

傳統(tǒng)的購物方式主要有商場購物、專賣店購物、海外購物等，但是隨著網絡化的迅速發(fā)展，“90后”的購物方式開始慢慢的發(fā)生了變化，他們大多數(shù)不再選擇傳統(tǒng)的購物方式，而是選擇最為方便快捷，在家就可享受送貨上門的網上購物。購買方式的迅速多樣化，使“90后”的購物不再需要上街逛商場，只需輕輕一點，即可購買商品，方便了“90后”的消費，使購買方式不再拘泥于一種形式，增加了購物的方式，使之多樣化、便捷化。因此，購買方式多樣化的發(fā)展，成為了“90后”服裝消費行為的又一大特征。

三、應對“90后”服裝消費行為特征的營銷對策

1.塑造服裝品牌，展現(xiàn)獨特個性

“90后”是很有個性的一代人，根據(jù)“90后”服裝消費行為的第二與第三大特征可以看出：“90后”在購買服裝時比較注重服裝的品牌和產品是否能展現(xiàn)他們獨特的個性這兩點，所以他們所購買的服飾款式和顏色要十分個性。因此，我認為服裝廠商應該充分了解“90后”的消費特征，根據(jù)他們的喜好與個性，設計他們所青睞的服裝，最重要的就是充分展現(xiàn)與眾不同的個性，塑造“90后”喜歡的服裝品牌，做好市場營銷的策略，針對不同的人群做出不同個性的服飾會更吸引“90后”消費者。因此，服裝企業(yè)應該制定相應的營銷策略，針對“90后”人群“展現(xiàn)獨特個性”的特點，塑造有個性的服裝品牌，并進行針對性的市場營銷。

2.改善購物環(huán)境，注重網絡營銷

“90后”中的大部分人都會去逛街、逛商場購物，他們會不間斷地去購買服裝。隨著社會的發(fā)展，購買服裝的場所逐漸不再集中于上街購物，主要原因是各種購物場所環(huán)境不好，使得消費者不愿意在此購買，他們更愿意在網絡上或者專賣店里那種環(huán)境比較好的地方購物。因此，我認為：第一，商家應該在在商場布置等方面做到整潔、時尚、有個性，這樣才能更加吸引“90后”消費者前來購買。第二，商場的銷售人員應該服務熱情，盡力為消費者服務，做到顧客至上、微笑服務。第三，應當提高網絡購物的安全性與隱私性，保障網上購物的安全性，保護消費者的個人隱私不被泄露，使消費者放心地購物。第四，企業(yè)不僅可以開專賣店，還可選擇用網店來吸引更多的消費者。

3.滿足情感需求，加強交流溝通

大部分“90后”在購買服裝時十分善變，他們會在買服裝時毫不吝嗇，他們是會義無返顧的購買。眾所周知，“90后”的購物特點就是：只要自己喜歡便會全都買下，而且他們大部分人不會砍價，更不懂得“貨比三家”。還有就是“90后”往往會在買完一件衣服后還沒穿幾次就會覺得衣服不適合或者已經落伍了，那么就會再去買新的衣服。這說明“90后”在長輩的溺愛中完全無法正確地做出判斷。所以我認為服裝企業(yè)應該做好服裝的設計，在服裝的時尚、個性、新潮、價值等多個方面，加強與消費者之間的情感交流、溝通，滿足消費者的情感需求，從而獲得消費者的一致好評。

四、結束語

“90后”服裝消費行為的特征，將直接改變或引領未來服裝行業(yè)發(fā)展的潮流，那么“90后”的服裝消費市場就當之無愧的成為了服裝企業(yè)發(fā)展的重大目標。企業(yè)只有塑造獨特的服裝品牌，針對性的設計能體現(xiàn)“90后”個性的服裝，滿足消費者的要求，才能取得進步；企業(yè)還需要改善賣場環(huán)境，做到干凈整潔，時尚又有個性，銷售服務必須熱情，做到顧客至上、微笑服務，才能吸引更多的“90后”消費者；最后就是企業(yè)必須做到滿足客戶的情感需求，在服裝設計方面滿足時尚、個性等要求，加強與消費者之間的情感交流與溝通，才能知道消費者的真正需求，這樣才能滿足消費者的情感需求，從而獲得更多的利益。

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作者簡介：周長昊（1988.05- ），男，漢，山東，武漢紡織大學，15級設計學，研究生在讀，武漢紡織大學服裝學院