符傳健

【摘要】 隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用越來越廣泛，運(yùn)營商對(duì)基于大數(shù)據(jù)支撐下的應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行了探索。為提高存量用戶的營銷效率，提升獲取目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)性，文章對(duì)目標(biāo)用戶的社會(huì)交往圈進(jìn)行深入研究，分析存量用戶的畫像特征，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，構(gòu)建相關(guān)分析模型，得到用戶的新型立體標(biāo)簽，為存量用戶的營銷推廣提供數(shù)據(jù)分析和決策優(yōu)化支撐能力，為運(yùn)營商存量用戶的經(jīng)營開拓了一個(gè)新的思路。

【關(guān)鍵詞】 大數(shù)據(jù) 存量用戶 數(shù)據(jù)模型 精準(zhǔn)營銷

一、引言

隨著電信市場(chǎng)人口紅利的消失，運(yùn)營商的新增用戶規(guī)模在不斷下降，而存量用戶則不斷在流失，此種情況下，通過提升用戶規(guī)模保持公司的高速增長變得異常艱難。為支撐存量用戶的保有經(jīng)營活動(dòng)高效開展，推進(jìn)大數(shù)據(jù)模型在精準(zhǔn)營銷和存量維系層面的應(yīng)用，本文積極開展相關(guān)數(shù)據(jù)模型的探索。通過對(duì)QQ、微信等社交軟件的深入研究發(fā)現(xiàn)，社交軟件一旦占據(jù)了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，其在社交領(lǐng)域的產(chǎn)品排它性和在用戶層面的高黏性特征將使其具備絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如何在大數(shù)據(jù)時(shí)代環(huán)境下，充分利用運(yùn)營商較高用戶市場(chǎng)份額的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在用戶日常交往圈中具備高度的覆蓋率，通過大數(shù)據(jù)先進(jìn)的挖掘分析技術(shù)，實(shí)現(xiàn)存量用戶精細(xì)化經(jīng)營對(duì)運(yùn)營商是新的挑戰(zhàn)。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)簡介

大數(shù)據(jù)（Big Data）是指那些超過傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)處理能力的數(shù)據(jù)。它的數(shù)據(jù)規(guī)模和轉(zhuǎn)輸速度要求很高，或者其結(jié)構(gòu)不適合原本的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。為了獲取大數(shù)據(jù)中的價(jià)值，我們必須選擇另一種方式來處理它。對(duì)于企業(yè)組織來講，大數(shù)據(jù)的價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面：分析使用和二次開發(fā)。對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析能揭示隱藏其中的信息。大數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)時(shí)代理念的三大轉(zhuǎn)變：要全體不要抽樣，要效率不要絕對(duì)精確，要相關(guān)不要因果。

三、基于朋友圈數(shù)據(jù)模型的精確營銷

1、方案綜述。基于社會(huì)交往圈的存量用戶分析是采用邏輯回歸算法設(shè)計(jì)“朋友圈”大數(shù)據(jù)模型，通過模型精確識(shí)別用戶的朋友圈關(guān)系，進(jìn)而識(shí)別出用戶在朋友圈內(nèi)的語音通話需求。通過對(duì)用戶通話需求的分析，設(shè)計(jì)適用于朋友圈內(nèi)優(yōu)惠的語音通話優(yōu)惠產(chǎn)品，再根據(jù)用戶的朋友圈特征進(jìn)行用戶與產(chǎn)品的適配，對(duì)有潛在需求的用戶進(jìn)行規(guī)則預(yù)判和產(chǎn)品適配，形成可以用于精確營銷的用戶畫像標(biāo)簽庫數(shù)據(jù)。整個(gè)方案主要分為朋友圈模型設(shè)計(jì)、朋友圈黏性產(chǎn)品設(shè)計(jì)、朋友圈用戶產(chǎn)品適配、朋友圈產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷等四個(gè)階段。

2、“朋友圈”數(shù)據(jù)模型設(shè)計(jì)。為設(shè)計(jì)“朋友圈”數(shù)據(jù)模型，首先需要識(shí)別用戶間的朋友關(guān)系，因此，采用數(shù)據(jù)挖掘的方法來構(gòu)建模型，模型的訓(xùn)練數(shù)據(jù)采用已知兩兩號(hào)碼對(duì)是否為好友關(guān)系來實(shí)施，以達(dá)到最終模型能夠預(yù)測(cè)不同的用戶之間是好友的可能性，并且根據(jù)好友識(shí)別模型的結(jié)果來構(gòu)造朋友圈模型。在構(gòu)造模型輸入變量時(shí)，首先考慮語音交往圈兩兩號(hào)碼對(duì)用戶消費(fèi)行為相似程度，例如兩個(gè)用戶年齡差距大小，是否存在“代溝”；兩個(gè)用戶使用的產(chǎn)品是否相仿等，采用邏輯回歸算法對(duì)號(hào)碼的關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行建模，計(jì)算兩兩號(hào)碼是朋友關(guān)系的可能性大小。當(dāng)朋友關(guān)系識(shí)別對(duì)應(yīng)概率≥40%的時(shí)候，則認(rèn)定該對(duì)號(hào)碼是朋友關(guān)系。

3、“朋友圈”黏性產(chǎn)品設(shè)計(jì)?！芭笥讶Α睌?shù)據(jù)模型是基于用戶的通話行為作為基本指標(biāo)構(gòu)建的，黏性產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)必須以用戶的基本通話需求為出發(fā)點(diǎn)，因此朋友圈黏性產(chǎn)品以語音通話優(yōu)惠作為基本產(chǎn)品構(gòu)成。為合理設(shè)計(jì)朋友圈內(nèi)通話優(yōu)惠幅度、價(jià)格區(qū)間等。通過對(duì)用戶朋友圈內(nèi)的通話時(shí)長分析發(fā)現(xiàn)，主叫通話時(shí)長在50分鐘以上的占比為52%，朋友圈通話在50分鐘以內(nèi)的用戶因其話務(wù)量低，通話剛性需求較少，不作為語音通話黏性產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)以圈內(nèi)通話50分鐘以上的用戶為目標(biāo)用戶。

4、“朋友圈”產(chǎn)品用戶適配。產(chǎn)品適配是根據(jù)朋友圈模型輸出的潛在目標(biāo)用戶，綜合考慮用戶的語音通話需求、同質(zhì)產(chǎn)品的訂購關(guān)系、產(chǎn)品之間的兼容性等因素，疊加用戶業(yè)務(wù)受理頻度、新業(yè)務(wù)接受能力、投訴記錄等因素，篩選出有潛在需求且具備辦理?xiàng)l件的用戶，為一線提供精準(zhǔn)的營銷數(shù)據(jù)支撐。

5、“朋友圈”產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷。通過大數(shù)據(jù)挖掘分析模型的綜合應(yīng)用，探索利用大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建“立體標(biāo)簽”，將客戶偏好與時(shí)空環(huán)境有機(jī)結(jié)合，通過“立體標(biāo)簽”實(shí)現(xiàn)智能營銷匹配和智能執(zhí)行，通過采取線上和線下觸點(diǎn)營銷方式，針對(duì)朋友圈活躍的存量用戶精確推廣親親網(wǎng)、家庭寬帶、家庭套餐包等粘性強(qiáng)的產(chǎn)品。

四、 結(jié)束語

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用技術(shù)日趨成熟為運(yùn)營商優(yōu)化營銷過程，利用更少成本，創(chuàng)造更高收入創(chuàng)造有利條件?！芭笥讶Α睌?shù)據(jù)模型及其產(chǎn)品的應(yīng)用，為運(yùn)營商開展存量用戶經(jīng)營開拓了一個(gè)新思路，通過大數(shù)據(jù)模型的構(gòu)建和迭代應(yīng)用，精準(zhǔn)鎖定需求用戶，有效引導(dǎo)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為一線提供了完備的營銷數(shù)據(jù)支撐，形成了數(shù)據(jù)挖掘-產(chǎn)品制定-營銷指導(dǎo)的數(shù)據(jù)價(jià)值變現(xiàn)模式。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]王堯，基于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)處理方法研究分析[J].數(shù)字技術(shù)與應(yīng)用，2014（06）.

[2]劉鵬，大數(shù)據(jù)技術(shù)與應(yīng)用[J].中興通訊技術(shù)，2013（04）.

[3]邱仁宗，黃雯，翟曉梅，大數(shù)據(jù)技術(shù)的倫理問題[J].科學(xué)與社會(huì)，2014（01）.