白天

品類殺手的生與死

在商戰(zhàn)史上，有一段著名的品類殺手大戰(zhàn)大綜超的故事，那就是玩具反斗城纏斗沃爾瑪。

玩具反斗城曾在零售商中開創(chuàng)了“品類殺手”（Cateforykiller）的概念，擊潰了無數(shù)小零售商鋪和規(guī)模較小的連鎖店競爭對手。

品類殺手即一種大型的專業(yè)商店，提供種類較窄但是分類較細(xì)的商品。它可以利用超大的采購量，獲得較低的價格和優(yōu)惠的條件，將這類商品“斬盡殺絕”，致使別的零售商，包括大型綜合超市，都不敢在玩具部類上花費太多精力。

道理很簡單：采購量沒有玩具反斗城大，不論是商品豐富度，還是價格，都沒有優(yōu)勢。

沒想到的是，1998年，經(jīng)過縝密的謀劃，沃爾瑪突然發(fā)力，全力搶攻動作玩偶、洋娃娃以及電玩等領(lǐng)域，以幾乎與成本相當(dāng)甚至低于成本的價格大肆拋售玩具。

經(jīng)此一役，玩具反斗城元氣大傷。

為什么經(jīng)營綜合品類的沃爾瑪敢于向更專業(yè)的玩具反斗城發(fā)動襲擊？很簡單，1998年的時候，沃爾瑪已經(jīng)擁有了足夠多的門店數(shù)，也可以拿出超過玩具反斗城的玩具經(jīng)營面積，它拿著超過對手的訂單，玩具反斗城就喪失了價格上的優(yōu)勢。

你看，量，就是一切。

你聚焦，我也聚焦

為什么我們要講這樣一個故事？

因為它背后的商戰(zhàn)原理，對所有經(jīng)營領(lǐng)域，都有著極強的借鑒價值。

比如在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，趕集網(wǎng)就希望將自己打造成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰Ｗ鳛橐粋€全方位的信息分類網(wǎng)站，它就相當(dāng)于全品類的沃爾瑪，一直面臨著做專業(yè)品類的垂直網(wǎng)站的沖擊。垂直網(wǎng)站以專業(yè)且深度的核心競爭力，不斷蠶食趕集這樣的全品類網(wǎng)站。

要知道，品類殺手，殺的就是全品類店。長此以往，趕集將被各種垂直網(wǎng)站肢解。

怎么辦？

只能用沃爾瑪擊敗玩具反斗城的思路——師夷長技以制夷，用品類殺手的方法，擊敗品類殺手。

但是，趕集馬上面臨一個問題：從哪個人群入手？

找工作上智聯(lián)招聘，找房子上我愛我家，這些垂直網(wǎng)站都有自己狹窄精準(zhǔn)而清晰的定位。而趕集網(wǎng)的定位是什么？

“找房子，找工作，找裝修，找保姆，找寵物，買賣二手貨，趕集網(wǎng)，啥都有！”

這個廣告強調(diào)的是啥都有，但是一通貫口下來，趕集網(wǎng)到底能找到啥，受眾反而比較模糊了?！吧抖加小钡亩ㄎ?，固然暗示了“大而全、一站式”的賣點訴求，就好像大周末大家還是會選擇去大賣場或者購物中心進行一站式購物或休閑一樣，但是垂直類網(wǎng)站聚焦一點進行持續(xù)轟擊，卻也是趕集不可避免的軟肋。

如何聚焦人群，是趕集的首要問題。

去爭奪垂直網(wǎng)站的既有人群是費力不討好的。因為這些垂直網(wǎng)站已經(jīng)在這些人群的心智中烙下了深深的印記，他們一旦有了找工作或者租房子的需求，腦海里第一浮現(xiàn)的，就是智聯(lián)招聘，就是我愛我家。

那么趕集的人群在哪里呢？

趕集找到了搜狗，希望從搜索人群中找到機會。

這部分人群，恰恰是游離在垂直網(wǎng)站之外的，他們還沒有被垂直網(wǎng)站占領(lǐng)，是趕集應(yīng)該首先要籠絡(luò)的顧客群。

搜狗的發(fā)現(xiàn)

搜狗大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：

打工需求6月份起快速增長，增速可達(dá)29%。

租房需求于6月份開始上升，環(huán)比上漲18%。

教育培訓(xùn)進入暑假開始勻速上升，于7月份達(dá)到最高值，5月起上漲率超20%。

這些數(shù)據(jù)都指向一個群體：2600萬高中以上在校學(xué)生。

進一步的分析表明：

在線招聘：24歲以下用戶占16%；

在線短租：29歲以下用戶占40%；

在線教育：24歲以下用戶占36%；

而這些人正是趕集最關(guān)注的潛力群體。如果在他們成年的初期就占領(lǐng)他們的心智，趕集將收獲一批忠誠用戶。

策略

那么如何抓住這個群體呢？

搜狗的分析表明：

1.這個群體是移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的新一代，超過60%的需求由移動端觸發(fā)產(chǎn)生；

2.這個群體有屬于自己的圈子

· 學(xué)霸圈：學(xué)習(xí)根本停不下來，暑假不能閑，我要學(xué)習(xí)進步

· 畢業(yè)圈：畢業(yè)成為漂一族的我，需要找個暫時的安樂窩

· 兼職圈：又到賺錢好時節(jié)，暑假兼職走起來。

因此，趕集的策略呼之欲出：以手機端為基本面，輻射PC端，以社群為平臺，滲透細(xì)分領(lǐng)域人群，建立品牌社群營銷策略，將不同社群的需求與趕集細(xì)分領(lǐng)域進行基因重組、再造、顛覆，打造階段性社群專屬的趕集網(wǎng)。

趕集和搜狗把這一個策略叫作“唯我所見”——品牌社群營銷策略。

1.聚焦無線，定制社群個性化內(nèi)容

在新一代年輕人中，每個圈子都有屬于自己的需求重點和行事風(fēng)格。因此搜狗和趕集專門為畢業(yè)群體、兼職群體和學(xué)霸群體，搭建了不同的專屬頁面，讓他們在搜索中，一鍵直達(dá)相關(guān)平臺，迅速找到自己需要的信息——更重要的，找到自己的社群。

2.PC聯(lián)動，形成全面覆蓋

搜狗獨有字媒體、聚媒體、動媒體的傳播矩陣，從用戶開機起，即通過輸入、搜索、瀏覽的動作與搜狗發(fā)生交互，形成一張無界的信息傳播網(wǎng)。

比如在搜狗輸入法中，可以一鍵直達(dá)趕集網(wǎng)或社群平臺。這樣的流量導(dǎo)入不但可觀，而且有極高的轉(zhuǎn)化率。用戶主動搜索“租房”“找工作”關(guān)鍵字，搜狗會在醒目位置顯示趕集網(wǎng)的社群平臺，將流量直接引導(dǎo)進相關(guān)場景。

搜狗還擁有許多獨一無二的品牌推廣“利器”，如輸入法皮膚、桌面壁紙等，這些能更豐富立體地展現(xiàn)趕集的信息。

3.海量覆蓋各個決策時機

作為擁有目前中國最長“傳播熱鏈”的互聯(lián)網(wǎng)媒體公司，搜狗匯集了“字媒體”（針對網(wǎng)民輸入行為）、“聚媒體”（針對網(wǎng)民搜索行為）、“動媒體”（針對網(wǎng)民瀏覽行為）三大傳播工具，且這三大工具均在市場上占有領(lǐng)導(dǎo)地位，真正實現(xiàn)網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)場景下的全覆蓋。

完整且無縫的傳播鏈條，也讓搜狗擁有比普通媒體多得多的創(chuàng)意傳播資源，具備極強的定制傳播方案能力。

此次營銷活動，不僅解決了大學(xué)生假期面臨的問題，同時為趕集網(wǎng)收獲了大量注冊用戶。

活動期間，總曝光量1.02億，ROI能遠(yuǎn)超業(yè)界，應(yīng)和了之前我們在沃爾瑪大戰(zhàn)玩具反斗城案例中所說的：

量，就是一切。