侯 雋

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同仁堂的涼茶市場爭奪戰(zhàn)

侯 雋

巨大的涼茶市場吸引力，讓有著300多年歷史的老字號同仁堂也玩起了跨界，而同仁堂能否撬動涼茶江湖，值得期待

“同仁堂也出涼茶了？！”近日，借助“快消品第一會”成都糖酒會，北京同仁堂（集團）有限責任公司（簡稱“同仁堂”）高調(diào)宣布推出同仁堂涼茶和瑪咖烏龍茶兩款草本飲品。據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會行業(yè)統(tǒng)計調(diào)查，2015年涼茶市場銷售收入突破500億元，同比增長10.6%，位居飲料行業(yè)第四大品類。巨大的市場吸引力，讓有著300多年歷史的老字號同仁堂也玩起了跨界。

層出不窮的涼茶跨界

“我們做涼茶不僅是圍繞大健康來做一些產(chǎn)品創(chuàng)新、品種創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，在‘互聯(lián)網(wǎng)+’時代，老品牌也要賦予新內(nèi)涵。”同仁堂董事長梅群表示。

他認為傳統(tǒng)企業(yè)在供給側(cè)改革中必須煥發(fā)出新的活力，目前同仁堂產(chǎn)能已經(jīng)不能夠滿足市場的需求，必須不斷擴大領(lǐng)域，除了制藥以外，要在醫(yī)療、健康、商業(yè)、文化等各個領(lǐng)域突破，走多元化路線，才能適應(yīng)新常態(tài)的發(fā)展。

事實上，本次糖酒會上，除了同仁堂，江西草珊瑚、桂林三金、安徽廣印堂中藥等數(shù)十家知名藥企紛紛推出金銀花、瑪咖等主打健康養(yǎng)生概念的飲料，成為吸引人眼球的亮點。

中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮表示，一方面醫(yī)藥行業(yè)的競爭加劇，醫(yī)藥企業(yè)面臨巨大的業(yè)績壓力，他們在主業(yè)上市場競爭力有限，急需尋求新的市場機遇，開拓新的利潤來源，從而提升企業(yè)整體實力；另一方面說明快消食品行業(yè)的潛在機會多，確實還有很多新的領(lǐng)域待開發(fā)。

目前，醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型“大健康”領(lǐng)域，推出的跨界產(chǎn)品層出不窮，前有云南白藥、片仔癀的牙膏，后有太極水、江中制藥的養(yǎng)胃猴菇餅干，現(xiàn)在加上同仁堂的涼茶，真是令人眼花繚亂。

同仁堂涼茶代言人高圓圓與主持人互動

有待檢驗的市場布局

“同仁堂的雙茶和競品并不在同一個維度上，無意正面沖突。基于品類，我們立足草本飲品；基于市場，我們著眼大健康布局?！蓖侍媒】邓帢I(yè)股份有限公司副總經(jīng)理俞睿璇表示。

目前，涼茶市場上份額占比較大的有廣藥集團銷售的紅罐涼茶王老吉和加多寶集團的金罐加多寶。對此，同仁堂健康第三方渠道事業(yè)部總監(jiān)張麗萍說：“步入到2016年以后，我們進入快消品飲料市場，我覺得這是一個更大的江湖，跟我們同仁堂之前的調(diào)性不一樣，但是我們現(xiàn)在通過3年規(guī)劃有了自己的主張，有了自己的調(diào)性。我們也很有信心?！?/p>

根據(jù)飲料行業(yè)整體運行報告顯示，2015年涼茶市場銷售收入突破500億元，同比增長10.6%，位居飲料行業(yè)第四大品類。另外，我國逐漸成為功能性飲料的消費大國，2009至2015年間，我國功能飲料年均零售額增長率16.59%。業(yè)界認為，盡管涼茶是個高毛利行業(yè)，但涼茶巨頭的渠道競爭激烈，同仁堂涼茶還要受到市場檢驗。

其實，同仁堂涼茶早在2015年7月就開始布局，為了謹慎起見，同仁堂并沒有貿(mào)然大規(guī)模地進行渠道擴散，主要是在同仁堂門店及部分商超賣場售賣，電商上也只是低調(diào)進駐了京東的渠道。但即便如此，半年的時間也達到了8000多萬元的銷售額。

根據(jù)同仁堂健康藥業(yè)股份有限公司公布的數(shù)據(jù)，在當天發(fā)布會結(jié)束，累計意向簽單金額已高達3億元人民幣。北京浩嘉維商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張琳表示，作為經(jīng)銷商看中的是同仁堂的品牌效應(yīng)，雖然涼茶已經(jīng)雙雄并立，但是老字號品牌現(xiàn)在進入涼茶市場恰逢其時，成功率很大。

但是，中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認為，藥企參與快消品的案例不少，成功者卻非常少。最重要的是戰(zhàn)略和營銷，而這很可能是藥企的短板。

百年老店要變時尚

“同仁堂賣涼茶，面臨的是一個并不熟悉的市場，一群強勁的對手，急需拓展的渠道和急需打開的產(chǎn)品知名度。在這種背景下，外界不同的聲音對我們反而是一件好事，我們也高度關(guān)注，希望助推雙茶產(chǎn)品完成最初的市場磨合?！泵鎸|(zhì)疑，俞睿璇表示。

目前同仁堂涼茶定價遠高于市場主流產(chǎn)品。對此，同仁堂認為自己能夠在涼茶市場立足的競爭力不僅僅是有百年老字號的品牌背書，更重要的是對產(chǎn)品的自信，同仁堂方面不斷強調(diào)，同仁堂涼茶從配方選材到加工生產(chǎn)都是延續(xù)同仁堂的品質(zhì)，如利用配方中羅漢果自身的甜味來調(diào)配產(chǎn)品的口感。

為了打開市場，同仁堂不但定下專攻北方固守華北的策略，同時開辟更多新鮮好玩的跨界合作、社區(qū)體驗、線上線下傳播，吸引年輕人感受老字號的魅力。俞睿璇表示，同仁堂已經(jīng)重塑品牌形象，要在時尚、年輕方面下功夫，重視90后崛起的新市場。

“我們希望用年輕化的品牌風格和具有視覺沖擊的包裝形象打造賣點，試圖抓住年輕消費群體對產(chǎn)品的認知。借此拓寬渠道類型全面覆蓋渠道，實現(xiàn)供應(yīng)鏈與渠道的深度打通，重新構(gòu)建消費者關(guān)系，最終實現(xiàn)健康品類多元化戰(zhàn)略，打造大健康領(lǐng)域第一品?！?俞睿璇說。

營銷專家李志起認為，從短期看，同仁堂涼茶能夠取得階段性成果比較容易，憑借其品牌知名度，以及一直并未涉足該行業(yè)，市場和經(jīng)銷商的追捧也是可能的；盡管涼茶是個高毛利行業(yè)，但從長遠來看，同仁堂涼茶還要受到市場檢驗。

“當前不說涼茶巨頭的渠道競爭非常慘烈，就是水等其他飲料也是一樣，另外還有銷售團隊的問題，對于同仁堂來說都是繞不過去的坎?！崩钪酒鹫f。

也許，正如糖酒會消費者所說的那樣：“看慣了王老吉和加多寶的戰(zhàn)爭，無論同仁堂涼茶如何，膠著已久的涼茶市場出現(xiàn)了一股新生力量，這對于整個市場對于消費者都是一件好事?！?/p>