摘 要：近年來隨著電子商務(wù)飛速發(fā)展，有著電商領(lǐng)域新藍(lán)海之稱的生鮮電商O2O備受電商巨頭青睞，展示出強(qiáng)勁的生機(jī)與活力。雖然生鮮電子商務(wù)顯示出較好的發(fā)展前景，但仍存在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、供應(yīng)鏈整合能力差、技術(shù)設(shè)施相對滯后等許多難以逾越的發(fā)展障礙，需要我們進(jìn)一步探索與改進(jìn)。為了破解當(dāng)前的發(fā)展難題，本研究對國內(nèi)生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行梳理。借助調(diào)查問卷對消費(fèi)者購買網(wǎng)購生鮮的意愿及影響消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮的因素進(jìn)行分析。并在此基礎(chǔ)上通過典型分析的方法對獐子島集團(tuán)聯(lián)手京東進(jìn)軍生鮮電商這一案例展開研究，具體分析出影響生鮮電商發(fā)展的瓶頸及原因，指出生鮮電商O2O發(fā)展的必要性與發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：生鮮電商；O2O；活鮮宅配；傳統(tǒng)電商模式

一、緒論

生鮮產(chǎn)品具有需求量大、毛利潤高、市場前景廣闊等特點(diǎn)，生鮮電商作為電子商務(wù)中一個(gè)新興的領(lǐng)域，因而備受電商巨頭青睞。但因生鮮產(chǎn)品不易保存、產(chǎn)品損耗率高等原因，國內(nèi)學(xué)者對生鮮電商這個(gè)特殊的領(lǐng)域的研究相對較少。目前，生鮮電商行業(yè)未來發(fā)展趨勢仍不明朗，商業(yè)模式也正在探索之中，而且由于消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和生鮮產(chǎn)品自身的獨(dú)特特性，對普通民眾而言通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮產(chǎn)品的方式仍未普及，生鮮電商亟待推廣。但隨著生鮮電商的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)越來越受到社會各界的關(guān)注，對生鮮電商運(yùn)營模式的研究具有一定現(xiàn)實(shí)意義。因此，本文選擇以農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中比較特殊的生鮮電商為切入點(diǎn)，通過典型案例分析的研究方式，對生鮮電子商務(wù)的運(yùn)營模式進(jìn)行探索和研究。

二、國內(nèi)生鮮電商O2O模式主要問題分析

1.生鮮電商O2O模式的內(nèi)涵界定

O2O即Online to Offline，這個(gè)概念最早來源于美國，是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。O2O模式相對于傳統(tǒng)電子商務(wù)模式來說，其最大的區(qū)別在于O2O模式是商家可以通過線上進(jìn)行宣傳推廣，以實(shí)現(xiàn)吸引顧客進(jìn)而幫助消費(fèi)者完成消費(fèi)決策進(jìn)行網(wǎng)上購買的目的，使其通過線下實(shí)體進(jìn)行體驗(yàn)、消費(fèi)。

2.國內(nèi)生鮮電商發(fā)展O2O模式的必要性分析

生鮮產(chǎn)品不易保存、產(chǎn)品損耗率高等原因，因此相比其他電商模式，生鮮電商O2O模式有四大優(yōu)點(diǎn)。

第一，O2O模式將傳統(tǒng)電商的線上優(yōu)勢和線下優(yōu)勢完美結(jié)合。既具備傳統(tǒng)電商模式普遍具備的跨時(shí)空、無邊界、海量信息的線上宣傳優(yōu)勢，又具備可以在線下實(shí)體消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)勢，大大的提高了商家的可信度和成交量。

第二，配送成本低。生鮮具有不易保存、產(chǎn)品損耗率高的問題，單品冷鏈物流配送成本較高。生鮮O2O模式可以小區(qū)為單位在線下設(shè)立門店自提點(diǎn)進(jìn)行集中配送，在方便客戶提貨的同時(shí)也縮短了配送時(shí)間、降低了配送成本。當(dāng)然我們也可以將這部分成本讓利給消費(fèi)者，以提供一個(gè)更具競爭力的價(jià)格，給廣大消費(fèi)者帶來真正的實(shí)惠。

第三，線下實(shí)體體驗(yàn)反饋效率高，可有效提升服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者到線下實(shí)體進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)后，可實(shí)時(shí)的將體驗(yàn)后的意見和建議及時(shí)反饋給商家，商家針對消費(fèi)者的意見可及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)，以便提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高用戶滿意度，增加用戶黏性。

第四，消費(fèi)者可快速完整地獲取商家的商品信息和優(yōu)惠活動，而且最主要的是其價(jià)格低廉、購買方便快捷，購物體驗(yàn)佳。

長遠(yuǎn)看來，生鮮O2O是一種既能滿足消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品品質(zhì)的高要求，又能降低交易、配送成本的一種模式。通過線上線下的配合，以最快的速度將最好的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。因此，生鮮O2O是生鮮電商的一個(gè)重要出路。鑒于以上優(yōu)勢，生鮮電商選擇O2O發(fā)展模式就成為其必然選擇。

3.現(xiàn)階段國內(nèi)生鮮電商O2O模式的主要問題分析

生鮮電商行業(yè)被稱為電商新藍(lán)海，但同時(shí)也面臨著生鮮產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化等缺陷，要保證它立足于電商市場并提高生鮮電商市場的占有率、滲透率，我們將面臨哪些困難呢？

（1）生鮮產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化

由于生鮮產(chǎn)品其獨(dú)特特性，消費(fèi)者對產(chǎn)品的品相、口感、甜度等指標(biāo)難以清晰識別和劃分等級，故其存在難以標(biāo)準(zhǔn)化的問題。而且，相比于線下購買時(shí)的精挑細(xì)選，消費(fèi)者無法通過線上購買的過程獲得充分的感知和認(rèn)可，當(dāng)實(shí)物和線上宣傳產(chǎn)生偏差時(shí)會帶來顧客滿意度低等問題。

（2）無法做到全品類銷售

由于生鮮電商物流配送成本高昂、損耗率高等原因，所以多數(shù)商家只能通過銷售高附加值的高端產(chǎn)品來分擔(dān)成本。而客單價(jià)低的低端商品，則因成本較高的原因令商家敬而遠(yuǎn)之。生鮮電商商家無法做到全品類銷售因而無法滿足消費(fèi)者多樣化需求也是目前生鮮O2O模式面臨的一個(gè)難題。

（3）冷鏈物流體系和基礎(chǔ)設(shè)施不完善

我國完整獨(dú)立的食品冷鏈體系尚未形成，冷鏈物流存在著設(shè)備不足、設(shè)施陳舊、第三方物流發(fā)展落后、冷鏈物流市場化程度低以及最后一公里冷鏈物流配送難等問題。冷鏈物流制約著生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，不完善的物流體系和基礎(chǔ)設(shè)施導(dǎo)致物流成本高昂。生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)主體及其物流運(yùn)作主體的組織化程度低，冷鏈倉儲的庫存條件控制難度大，容易造成生鮮產(chǎn)品的變質(zhì)。

（4）質(zhì)量安全監(jiān)督體系不完善

生鮮產(chǎn)品不僅存在標(biāo)準(zhǔn)化程度低、易變質(zhì)、易損耗等特點(diǎn)，而且涉及的產(chǎn)業(yè)鏈條也相對較為復(fù)雜。在產(chǎn)品流通過程中極易產(chǎn)生食品質(zhì)量安全問題，這就要求生鮮電商建立全產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)管體系，從產(chǎn)品的種植采摘源頭到產(chǎn)品的配送實(shí)現(xiàn)全過程把控。然而目前的生鮮電商正處于起步階段，多數(shù)企業(yè)無法提供品牌質(zhì)檢報(bào)告和食品流通許可證存在著很大安全隱患。

三、“獐子島”聯(lián)手“京東”的生鮮電商O2O模式案例分析

1.獐子島集團(tuán)聯(lián)手京東“活鮮宅配”興起的背景

2014年4月26日，獐子島與京東集團(tuán)在大連市長?？h獐子島鎮(zhèn)簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，利用京東商城平臺推廣生鮮產(chǎn)品，由此獐子島集團(tuán)將聯(lián)合京東商城全面布局O2O消費(fèi)服務(wù)新平臺。兩方深度整合O2O垂直供應(yīng)鏈，構(gòu)建資源直供終端、原產(chǎn)地直面消費(fèi)者的供應(yīng)鏈平臺。

據(jù)了解，上市公司獐子島集團(tuán)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，京東集團(tuán)為國內(nèi)最大自營電商企業(yè)。雙方的友好合作，預(yù)示著京東集團(tuán)開始進(jìn)軍生鮮電商行業(yè)。生鮮O2O模式既簡化了銷售環(huán)節(jié)又節(jié)省時(shí)間、成本，將為消費(fèi)者提供最經(jīng)濟(jì)最便捷的生鮮購買方式。

2.獐子島集團(tuán)生鮮電商發(fā)展的必要性

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)獐子島集團(tuán)聯(lián)手京東集團(tuán)發(fā)展生鮮電商O2O模式有以下優(yōu)點(diǎn)：

（1）可減少流通環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者獲得更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)

新鮮度是判斷生鮮產(chǎn)品優(yōu)劣的重要指標(biāo)之一，而新鮮與否則主要取決于產(chǎn)品的配送時(shí)間。為此，京東通過O2O模式將線上線下融合，去除中間商，減少流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)地直達(dá)消費(fèi)者。在最短的時(shí)間將最優(yōu)的產(chǎn)品配送到消費(fèi)者手中，給消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

（2）為產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)帶來價(jià)值

目前，京東在全國及同城配送方面的戰(zhàn)略布局已初步完成。京東此次攜手獐子島集團(tuán)發(fā)展生鮮電商O2O是一次模式上的革新，不同于當(dāng)前行業(yè)內(nèi)以較為主流的團(tuán)購O2O模式。京東攜手獐子島打造的生鮮O2O模式，對“生鮮養(yǎng)殖商-水產(chǎn)批發(fā)商-批發(fā)市場-農(nóng)貿(mào)市場-消費(fèi)者”的傳統(tǒng)生鮮銷售渠道進(jìn)行了供應(yīng)鏈優(yōu)化，減少了中間商，構(gòu)建了生鮮產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者的通路，為產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)帶來價(jià)值。

3.獐子島集團(tuán)生鮮電商發(fā)展中存在的問題

（1）冷鏈物流成本高昂

發(fā)展生鮮電商的關(guān)鍵是擁有完善冷鏈物流體系。冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施所帶來的高昂成本，讓很多想要發(fā)展生鮮電商的企業(yè)望而卻步。據(jù)統(tǒng)計(jì)，生鮮冷鏈物流成本是普通物流成本的兩倍到三倍，所以迫于成本壓力，全程冷鏈物流并不普及，更多的是半程冷鏈物流。即便如此，當(dāng)前生鮮電商的冷鏈成本也占到銷售額的四分之一以上。所以，降低物流成本的關(guān)鍵就是實(shí)現(xiàn)冷鏈物流規(guī)模化。

（2）環(huán)節(jié)復(fù)雜，供應(yīng)鏈整合難度大

生鮮電商的運(yùn)營涉及方方面面，管理與控制較為復(fù)雜，如進(jìn)貨、倉儲、裝配、物流、客戶維護(hù)等環(huán)節(jié)都需層層把關(guān)。而生鮮產(chǎn)品的損耗隨著配送時(shí)間、距離的增加而增加。為減少損耗，我們就必須建立更多的門店以縮短配送半徑。除此之外，還要考慮貨源優(yōu)質(zhì)性與穩(wěn)定性以及消費(fèi)者的購買習(xí)慣等。

（3）用戶忠誠度難提高

生鮮產(chǎn)品易變質(zhì)、難保存、損耗大等特性，導(dǎo)致消費(fèi)者很難建立起忠誠度。而配送時(shí)間、溫度直接影響食品的口感、外觀及新鮮程度，如若生鮮產(chǎn)品與客戶預(yù)期不符會導(dǎo)致用戶體驗(yàn)急劇變差。此外，消費(fèi)者消費(fèi)觀念較為傳統(tǒng)，新鮮事物接受能力較差，忠誠客戶的培養(yǎng)需要長期用戶體驗(yàn)積累，提高用戶消費(fèi)黏性，以穩(wěn)定的貨源和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來消除客戶的懷疑態(tài)度。

四、生鮮電商O2O的發(fā)展對策

1.完善冷鏈物流體系和基礎(chǔ)設(shè)施

較為落后的冷鏈物流和倉儲設(shè)備導(dǎo)致生鮮物流效率低以及冷鏈配送成本高等問題，阻礙了生鮮電子商務(wù)的發(fā)展。完善冷鏈物流體系和基礎(chǔ)設(shè)施需要加大對對生鮮產(chǎn)品的冷鏈物流配送基礎(chǔ)設(shè)施投入，引進(jìn)先進(jìn)的冷鏈物流技術(shù)并普及推廣，實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品信息化管理。完善的冷鏈物流體系不僅降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗率，提高產(chǎn)品附加值，也在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和技術(shù)上為我國生鮮電子商務(wù)奠定基礎(chǔ)。

2.建立健全質(zhì)量安全監(jiān)督體系

生鮮電子商務(wù)企業(yè)可通過多渠道與可靠的生鮮產(chǎn)品基地建立長期合作關(guān)系。實(shí)現(xiàn)從生鮮產(chǎn)品源頭采購到銷售的全過程質(zhì)量監(jiān)控，以保證供應(yīng)渠道所提供的生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，避免出現(xiàn)質(zhì)量安全問題。

3.建設(shè)O2O社區(qū)

O2O社區(qū)模式的建設(shè)是未來生鮮電子商務(wù)的主流趨勢。線上線下相融合的O2O社區(qū)模式即通過線上完成支付購買，在線下實(shí)體店提貨體驗(yàn)。生鮮電商商家可按地區(qū)劃分簽約實(shí)體提貨點(diǎn)，消費(fèi)者可憑提貨碼到線下實(shí)體提貨點(diǎn)提貨。這種模式不僅可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者取貨時(shí)間上的自由，也可以降低配送成本優(yōu)惠消費(fèi)者，提升消費(fèi)者的忠誠度。

五、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，各個(gè)行業(yè)都開始廣泛應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正向線上線下融合的方向發(fā)展。對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營者們來說，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的O2O電子商務(wù)領(lǐng)域仍是一片藍(lán)海，是一個(gè)新興并能給企業(yè)帶來巨大利益的戰(zhàn)略選擇。電子商務(wù)模式O2O模式，是電子商務(wù)經(jīng)營發(fā)展的一個(gè)趨勢。生鮮電商O2O模式的應(yīng)用將會及時(shí)給各方帶來收益，這種多贏是巨大的，將為價(jià)值鏈上各方帶來難得的發(fā)展機(jī)遇。

雖然，生鮮電商物流市場前景廣闊、潛力巨大，但目前仍存在冷鏈物流體系和基礎(chǔ)設(shè)施落后、質(zhì)量安全監(jiān)督體系不完善等許多問題。長遠(yuǎn)來看，做好O2O模式線上線下融合，必然是生鮮電商的一個(gè)重要出路。并通過獐子島集團(tuán)攜手京東實(shí)例進(jìn)一步對生鮮電商O2O模式進(jìn)行探討論證。最后為發(fā)展生鮮電子商務(wù)模式提出了一些建議，只要科學(xué)定位、不斷創(chuàng)新、逐步完善冷鏈物流，生鮮電商將與物流、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化相互促進(jìn)，為人們的生活帶來更多便利。在文章的結(jié)尾筆者對未來生鮮電商的發(fā)展進(jìn)行展望。我們必須加快對冷鏈物流體系和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、完善質(zhì)量安全監(jiān)督體系以及建設(shè)O2O社區(qū)平臺，以促進(jìn)生鮮電商O2O的發(fā)展。隨著越來越多的目光投向這片藍(lán)海，生鮮電商發(fā)展將越發(fā)成熟，成為未來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中不可或缺的重要部分。

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作者簡介：宋潔涵（1993- ），女，漢族，山東省威海市人，學(xué)生，法學(xué)碩士，單位：中國海洋大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理