劉梟

摘 要：本文以蘋果品牌社區(qū)作為研究對(duì)象，構(gòu)建了“品牌社區(qū)感知價(jià)值--品牌依戀--品牌忠誠”研究理論模型并提出相關(guān)假設(shè)，并用SPSS軟件對(duì)變量間關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。本論文的研究結(jié)論將豐富現(xiàn)有的品牌社區(qū)對(duì)顧客忠誠度影響的研究。本文相關(guān)假設(shè)的成立不僅將進(jìn)一步證實(shí)企業(yè)為提高顧客忠誠度而創(chuàng)建、維護(hù)品牌社區(qū)的必要性，而且還會(huì)為企業(yè)建設(shè)優(yōu)質(zhì)品牌社區(qū)、有效進(jìn)行品牌與顧客的關(guān)系管理提供相應(yīng)的意見及建議。

關(guān)鍵詞：品牌社區(qū)；顧客感知價(jià)值；品牌依戀；品牌忠誠

一、理論背景

1.品牌社區(qū)顧客感知價(jià)值

Muniz和O'Guinn（2001）在一篇進(jìn)行實(shí)證研究的文獻(xiàn)中提出了品牌社區(qū)，他們認(rèn)為品牌社區(qū)是一群消費(fèi)者由于鐘愛同一品牌而聚集在一起的，突破地理?xiàng)l件而形成的一種社會(huì)關(guān)系群體。

品牌社區(qū)感知價(jià)值是指顧客在參與品牌社區(qū)互動(dòng)中所獲得的各種價(jià)值。它是顧客對(duì)于品牌社區(qū)所提供的利益與自身為獲得社區(qū)利益所付成本的兩者的比較。并采用周志民（2005）的研究成果，將品牌社區(qū)顧客感知價(jià)值劃分為四個(gè)維度內(nèi)在物質(zhì)價(jià)值、內(nèi)在精神價(jià)值、外在物質(zhì)價(jià)值以及外在精神價(jià)值。內(nèi)在物質(zhì)價(jià)值又稱為服務(wù)價(jià)值，此種價(jià)值在大多數(shù)情況下只有品牌社區(qū)成員才有福消受，而不提供給非成員，其中包括信息價(jià)值（企業(yè)降低社區(qū)成員尋找信息的成本）以及附加價(jià)值（免費(fèi)咨詢、免費(fèi)送貨上門）。內(nèi)在精神價(jià)值又稱為社交價(jià)值，它是指品牌社區(qū)成員在與其他成員進(jìn)行互動(dòng)而獲得的情感上的滿足，從而產(chǎn)生對(duì)品牌社區(qū)的歸屬感。外在物質(zhì)價(jià)值又稱為財(cái)務(wù)價(jià)值，它是指品牌社區(qū)成員才有資格領(lǐng)到的優(yōu)惠券或享受到的折扣這類物質(zhì)利益。外在精神價(jià)值又稱為形象價(jià)值，它是指某顧客成為品牌社區(qū)成員后所獲得的社會(huì)地位和人們的敬意。

2.品牌依戀

品牌依戀是消費(fèi)者的一種心理活動(dòng)，是顧客對(duì)品牌的一種特定感情關(guān)系。它是聯(lián)結(jié)顧客自我與品牌個(gè)性的一種情感和認(rèn)知紐帶，它是由關(guān)系營銷所衍生出的高級(jí)消費(fèi)者行為。Park（2002）運(yùn)用品牌個(gè)性理論指出品牌在某些情況下也應(yīng)人格化，品牌也具有滿足顧客特定需求的資源供給能力。如果顧客的特定需求能夠與品牌所提供的價(jià)值和功能相匹配，則顧客對(duì)該品牌就會(huì)產(chǎn)生高水平依戀。品牌所具有的資源類型主要有三類：一為功能性價(jià)值；二為象征性價(jià)值；三為享樂性價(jià)值。這些價(jià)值與顧客個(gè)性需求的匹配度決定了顧客對(duì)這一品牌的依戀水平。

3.品牌忠誠

營銷界對(duì)顧客品牌忠誠的研究主要基于三種角度：一為行為視角，二為意向視角，三為多要素視角。

在對(duì)品牌忠誠研究的初期，學(xué)者們的研究結(jié)論都含有行為論觀點(diǎn)的特征，此類觀點(diǎn)把品牌忠誠解釋為顧客對(duì)同一品牌產(chǎn)品進(jìn)行的一種簡單的、連續(xù)的購買行為。Jacoby&Chestnut（1978）首次從顧客的意向?qū)用鎭韺?duì)品牌忠誠進(jìn)行研究，他們認(rèn)為品牌忠誠是由于顧客從心理上對(duì)某一品牌的承諾和偏愛。品牌忠誠形成的因素是能夠被具體的詞匯或語句所描述的，且企業(yè)能夠通過控制這些變量來控制品牌忠誠。以多要素為視角的研究者認(rèn)為品牌忠誠是消費(fèi)者行為和意向的函數(shù)，品牌忠誠是消費(fèi)者較高的消費(fèi)行為取向和消費(fèi)選擇意向結(jié)合的產(chǎn)物。

本文認(rèn)為對(duì)品牌忠誠應(yīng)該從行為視角和意向視角進(jìn)行綜合理解，并將品牌忠誠定義為指消費(fèi)者將其所鐘意的產(chǎn)品或服務(wù)作為長期消費(fèi)選擇對(duì)象的意愿以及實(shí)際的高頻率購買行為。

二、概念模型與研究假設(shè)

本文理論模型，以及各變量代號(hào)情況如下：

品牌社區(qū)感知價(jià)值為x1，品牌依戀為x2，其余變量代號(hào)如下：

1.品牌社區(qū)感知價(jià)值與品牌依戀的關(guān)系

顧客在品牌社區(qū)中獲得的有用信息越多就越了解品牌以及所享受到的附加價(jià)值越多，對(duì)品牌產(chǎn)生的感情越深厚。顧客在品牌社區(qū)中獲得的歸屬感與認(rèn)同感能夠加深顧客對(duì)品牌社區(qū)的依賴，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)品牌的感情。品牌社區(qū)為其成員提供的物質(zhì)利益越高，就會(huì)增強(qiáng)成員對(duì)社區(qū)的感情與依賴程度，就會(huì)增強(qiáng)其對(duì)品牌的認(rèn)知程度以及情感紐帶的強(qiáng)度。顧客在使用某品牌和成為某品牌社區(qū)成員后獲得聲譽(yù)和社會(huì)地位能夠增強(qiáng)該品牌社區(qū)在他們心中的重要性，對(duì)品牌的感情更深一步，而且還會(huì)覺得該品牌能夠代表自己，增加品牌與消費(fèi)者的一致性程度。

根據(jù)以上的分析，本文對(duì)品牌社區(qū)感知價(jià)值與品牌依戀之間提出如下假設(shè)：

H1：x11對(duì)x21有正向影響；

H2：X12對(duì)X21有正向影響；

H3：X13對(duì)X21有正向影響；

H4：X14對(duì)X21有正向影響；

H5：X14對(duì)X22有正向影響。

2.品牌依戀與品牌忠誠的關(guān)系

Park、Macinnis和Priester（2006）認(rèn)為，品牌依戀是聯(lián)結(jié)顧客自我與品牌個(gè)性的一種情感和認(rèn)知紐帶，它是由關(guān)系營銷所衍生出的高級(jí)消費(fèi)者行為。品牌依戀分為兩個(gè)維度：顧客與品牌的關(guān)聯(lián)性以及顧客與品牌之間認(rèn)知和情感紐帶。

因此本文假設(shè)：

H6：X21對(duì)y有正向影響；

H7：X22對(duì)y有正向影響。

3.品牌社區(qū)感知價(jià)值與品牌忠誠的關(guān)系

在顧客忠誠驅(qū)動(dòng)因素-以顧客感知價(jià)值為基礎(chǔ)的相關(guān)分析中指出企業(yè)同消費(fèi)者的關(guān)系就是一種雙方為獲得各自最大利益或最大滿足所進(jìn)行互動(dòng)的關(guān)系。在此互動(dòng)活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠度取決于企業(yè)給予消費(fèi)者的讓渡價(jià)值。Wang和Daniel（2004）在研究虛擬社區(qū)的文獻(xiàn)中指出虛擬社區(qū)能提供其成員四方面的價(jià)值：社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、享樂價(jià)值、心理價(jià)值。

既然顧客感知價(jià)值能夠影響顧客忠誠度，那么顧客在品牌社區(qū)中感知到的各種價(jià)值也應(yīng)該對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生影響。所以本文所提出的假設(shè)如下：

H8：x11對(duì)y有正向影響；

H9：x12對(duì)y有正向影響；

H10：x13對(duì)y有正向影響；

H11：x14對(duì)y有正向影響。

三、實(shí)證過程

1.品牌選擇

本研究選擇的研究對(duì)象為蘋果品牌社區(qū)，其原因是當(dāng)今人們的身邊無時(shí)無刻不圍繞著電子產(chǎn)品，人們對(duì)電子產(chǎn)品的關(guān)系已經(jīng)從基本的利用層面上升到了依戀層面，其中以最近幾年風(fēng)靡全球的“蘋果”品牌最為突出。而且蘋果品牌的品牌社區(qū)成立時(shí)間也較早，社區(qū)發(fā)展較為全面，社區(qū)成員在社區(qū)中的互動(dòng)積極性也較高。

2.預(yù)調(diào)研

在進(jìn)行問卷的大規(guī)模投發(fā)前，本研究進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。筆者首先在威鋒網(wǎng)上加了20個(gè)好友，并添加其QQ進(jìn)行訪談，最后修改有關(guān)題項(xiàng)形成最終問卷。接著在論壇里發(fā)貼讓吧友填寫問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，最后收到78份有效問卷。并對(duì)此次回收到的問卷應(yīng)用SPSS軟件進(jìn)行信度檢驗(yàn)。從檢驗(yàn)結(jié)果中得出：整體問卷和七個(gè)變量的克朗巴哈系數(shù)以及基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的克朗巴哈系數(shù)都高于0.8，所以本問卷具有較高的信度，可以進(jìn)行大規(guī)模問卷投放。

3.正式研究

調(diào)查問卷共有四個(gè)部分：

第一部分為品牌社區(qū)顧客感知價(jià)值的測量，其中共有12個(gè)題項(xiàng)，且均由周志民（2005）的研究結(jié)果修改整理而來。第二部分為品牌依戀的測量，其中共9個(gè)題項(xiàng)，且均基于Park（2006）成熟量表的題項(xiàng)修改而來。第三部分為品牌忠誠的測量，其中共4個(gè)題項(xiàng)，且均基于Olive（1999）成熟量表的題項(xiàng)修改而來。第四部分調(diào)查了填寫人的基本信息：其中包括性別、年齡、學(xué)歷、年收入以及已加入論壇的時(shí)間。

本研究通過三種方式進(jìn)行收集問卷。一為在威鋒網(wǎng)、蘋果園官方論壇、91論壇上根據(jù)問卷的特點(diǎn)發(fā)起投票貼。這種方式一共收到132份問卷，其中有效問卷為97份。二為加入威鋒網(wǎng)注冊(cè)用戶、蘋果園官方論壇以及91論壇用戶的QQ群，對(duì)QQ群內(nèi)的用戶發(fā)送問卷并讓其填寫后發(fā)送到指定郵箱。這種方式一共發(fā)送3000多份，最后收到有效問卷114份。三為到蘋果專賣店對(duì)威鋒網(wǎng)的用戶進(jìn)行面對(duì)面問卷調(diào)查。這種方式發(fā)出問卷20份，收到有效問卷20份。以上三種方式，均保證了所調(diào)查的對(duì)象為蘋果品牌社區(qū)的成員，并完全滿足本次研究的需要。并最終獲得了231份有效問卷。

4.信度與效度檢驗(yàn)

對(duì)正式研究所回收的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，其結(jié)果表明：整體量表及各潛變量的克朗巴哈系數(shù)值均大于0.8。因此整體問卷的結(jié)構(gòu)效度非常理想，而且各潛變量的內(nèi)部一致性程度較佳。這說明所獲結(jié)果可以繼續(xù)進(jìn)行分析。

本論文問卷中的題項(xiàng)均根據(jù)有關(guān)國內(nèi)外學(xué)者的成熟問卷修改而來，所以本研究的調(diào)查問卷的內(nèi)容效度相當(dāng)高。本研究對(duì)變量的結(jié)構(gòu)效度分析采用主成分分析法，其結(jié)果如下：x1、x2、y的KMO值及巴特利的球形度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的近似卡方值分別為0.811和687.724，0.759和198.564，0.859和198.564，且置信度均小于0.001，由此可知這三個(gè)變量適合進(jìn)行因子分析。因子分析結(jié)果表明：所有題項(xiàng)的載荷均大于0.5，由x1得到的特征值大于1的因子共有4個(gè)，由x2得到的特征值大于1的因子共有2個(gè)，由y得到的特征值大于1的因子共有1個(gè)。

5.假設(shè)檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用SPSS對(duì)各變量之間的相關(guān)性進(jìn)行測量，在相關(guān)分析結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，各個(gè)假設(shè)中涉及的變量之間存在顯著的相關(guān)性，且置信度均小于0.01，因此不拒絕本文提出假設(shè)的成立。

本文用spss軟件對(duì)x1、x2和y進(jìn)行回歸分析以檢驗(yàn)三者關(guān)系，并對(duì)本文假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。本文采用的回歸分析的具體步驟為：首先引入控制變量，再把自變量加入至回歸方程中，分析自變量對(duì)因變量的直接影響。

（1）x1對(duì)x2的影響（分析結(jié)果如下表）

上表為x1分別對(duì)x2的兩個(gè)維度作回歸分析的結(jié)果綜合表，由上表可知，自變量對(duì)因變量的因果關(guān)系顯著，該回歸方程的F值均小于0.01，表明回歸效應(yīng)是顯著的。因此，本文的H1，H2，H3，H4，H5成立。

（2）x1對(duì)y的影響（分析結(jié)果如下表）

上表為x1對(duì)y作回歸分析結(jié)果，由上表可知，x11、x12和x13三個(gè)變量的顯著性均小于0.05，而且貝塔值均為正數(shù)，而x14對(duì)y無顯著影響。該回歸方程的F值均小于0.01，表明回歸效應(yīng)是顯著的。因此，本文的H8，H9，H10成立，而H11不成立。

（3）x2對(duì)y的影響（分析結(jié)果如下表）

上表為x2對(duì)y作回歸分析結(jié)果，由上表可知，自變量對(duì)因變量的因果關(guān)系顯著，該回歸方程的F值均小于0.01，表明回歸效應(yīng)是顯著的。因此，本文的H6，H7成立。

（4）中介效應(yīng)分析

中介變量在模型中是否有著中介作用的效果需要通過中介效應(yīng)分析來判斷。進(jìn)行中介效應(yīng)分析的程序包括三步：一為自變量以及中介變量必須分別對(duì)因變量有顯著的回歸效果；二為自變量對(duì)中介變量有顯著的回歸效果；三為自變量對(duì)結(jié)果變量的回歸效果會(huì)由于中介變量的加入而減弱，甚至變得不顯著，而中介變量對(duì)結(jié)果變量仍然有顯著影響。

通過以上的回歸分析，本文證明了品牌社區(qū)的四種感知價(jià)值對(duì)x2中的x21均有著顯著的正向影響，但在四種感知價(jià)值中x14對(duì)y的影響并不顯著，因此本節(jié)將驗(yàn)證x21（中介變量）在品牌社區(qū)x11、x12、x13（自變量）對(duì)y（因變量）影響中的中介作用。

分析結(jié)果如下表：

由分析結(jié)果可知，自變量以及中介變量分別對(duì)因變量有顯著的回歸效果，自變量對(duì)中介變量也有顯著的回歸效果，當(dāng)同時(shí)把自變量與中介變量放入回歸模型時(shí)，自變量變得不顯著，而中介變量對(duì)結(jié)果變量仍然有顯著影響。因此得出x21在x11、x12、x13對(duì)y的影響中起著完全中介的作用。

四、結(jié)論與啟示

本文通過研究蘋果品牌社區(qū)顧客感知價(jià)值對(duì)品牌依戀、品牌忠誠的影響以及品牌依戀對(duì)品牌忠誠的影響，以及對(duì)研究結(jié)論的討論，為蘋果品牌社區(qū)提出了以下幾點(diǎn)建議。

1.加強(qiáng)品牌社區(qū)建設(shè)，重視品牌社區(qū)發(fā)展

由本文中對(duì)品牌社區(qū)成員的描述性統(tǒng)計(jì)分析可以看出，社區(qū)成員對(duì)蘋果品牌的忠誠度都較高。蘋果品牌在制定社區(qū)制度、設(shè)計(jì)產(chǎn)品以及制定營銷策略上都應(yīng)該考慮社區(qū)成員的成員的意見及建議。讓社區(qū)成員繼續(xù)保持對(duì)品牌的忠誠度的同時(shí)，讓其他的非社區(qū)成員的消費(fèi)者更加滿意蘋果品牌的產(chǎn)品，進(jìn)而增加其忠誠度。

2.增強(qiáng)品牌社區(qū)中的四種感知價(jià)值

在內(nèi)在物質(zhì)價(jià)值方面，蘋果品牌社區(qū)應(yīng)該增大社區(qū)成員身份與非社區(qū)成員身份能夠享受到的待遇的差距。在內(nèi)在精神價(jià)值方面，蘋果品牌的各實(shí)體店應(yīng)該增加線下活動(dòng)頻率，并開創(chuàng)一些年度或季度的固定活動(dòng)，為社區(qū)成員提供更多與其他成員互動(dòng)的機(jī)會(huì)，更大程度上地滿足其對(duì)情感的需求，增強(qiáng)社區(qū)成員對(duì)社區(qū)的凝聚力。在外在物質(zhì)價(jià)值方面，蘋果品牌社區(qū)應(yīng)該為社區(qū)成員建立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度。在外在物質(zhì)價(jià)值方面，蘋果公司應(yīng)該對(duì)其品牌社區(qū)進(jìn)行大力宣傳，讓消費(fèi)者覺得能成為其品牌社區(qū)成員能夠帶來尊貴的社會(huì)地位，以企業(yè)文化來提高品牌在消費(fèi)者心中的地位，進(jìn)而在形成未使用該品牌的群體對(duì)使用該品牌的群體產(chǎn)生羨慕的心理，使品牌社區(qū)成員獲得人們的敬意。

盡管本文對(duì)所提理論模型以及相關(guān)假設(shè)做了規(guī)范性實(shí)證研究，但是依然存在一些局限。本文的研究起點(diǎn)為品牌社區(qū)顧客感知價(jià)值，并未研究其影響因素，所以后續(xù)研究者可以以本文的研究模型為基礎(chǔ)，進(jìn)一步引入品牌社區(qū)顧客感知價(jià)值的前因變量進(jìn)行研究。而且本文的中介變量選擇上只選擇了品牌依戀，所以后續(xù)研究者可以加入其他中介變量來對(duì)理論模型進(jìn)行豐富，比如加入社區(qū)意識(shí)、品牌社區(qū)依戀、社區(qū)認(rèn)同、品牌投入等其他變量。

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