張志強(qiáng)

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)體育與藝術(shù)教學(xué)部，北京 100193）

我國橄欖球運(yùn)動市場化發(fā)展路徑優(yōu)化研究

張志強(qiáng)

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)體育與藝術(shù)教學(xué)部，北京 100193）

本文圍繞我國橄欖球運(yùn)動的市場化發(fā)展進(jìn)行研究，基于對我國橄欖球運(yùn)動市場化發(fā)展的背景介紹，對其發(fā)展現(xiàn)狀和問題進(jìn)行分析，從而有針對性地提出對策建議，旨在為我國橄欖球運(yùn)動市場化發(fā)展的持續(xù)優(yōu)化提供參考。關(guān)鍵詞：橄欖球；市場化發(fā)展；對策

1 我國橄欖球運(yùn)動市場化發(fā)展的現(xiàn)狀

1.1 我國橄欖球運(yùn)動市場化發(fā)展的宏觀環(huán)境

1.1.1 政治環(huán)境 我國橄欖球協(xié)會先后頒布了《中國橄欖球協(xié)會章程》《全國橄欖球聯(lián)賽俱樂部準(zhǔn)入辦法》和《全國橄欖球聯(lián)賽俱樂部準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、評估細(xì)則》等相關(guān)規(guī)定，從而有效地保證了橄欖球賽事的順利開展。此外，7人制英式橄欖球進(jìn)入2013年我國的全運(yùn)會和2016年的奧運(yùn)會也為橄欖球賽事市場化發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

1.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 人均消費(fèi)水平是一個國家整個經(jīng)濟(jì)活動成果的最終體現(xiàn)，也影響著我國橄欖球賽事的發(fā)展。2015年，我國的GDP繼續(xù)保持約7%的增速，總量位居世界第二。事實(shí)上，改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，恩格爾系數(shù)也持續(xù)下降，人均消費(fèi)性支出有了跨越式的提升，人們生活水平和品質(zhì)的不斷提升為我國橄欖球運(yùn)動市場化發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

1.1.3 社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境會在很大程度上影響人們的消費(fèi)理念、購買行為和生活方式，從而對市場中的營銷行為和績效產(chǎn)生較大的影響。隨著2008年我國北京奧運(yùn)會、2010年廣州亞運(yùn)會、2011年深圳大運(yùn)會等體育賽事的相繼召開，體育競技文化日益滲透到人民群眾的價值觀中，從而為橄欖球運(yùn)動市場化發(fā)展提供了良好的社會文化環(huán)境。

1.2 我國橄欖球運(yùn)動市場化發(fā)展與發(fā)達(dá)國家的差距

相比于英、美等發(fā)達(dá)國家，我國橄欖球的發(fā)展極為滯后。以美國作為參照：從關(guān)注度而言，美國的國家橄欖球聯(lián)盟（National Football League，簡稱NFL）是其四大職業(yè)體育運(yùn)動聯(lián)盟之首，無論是商業(yè)價值還是人氣，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于NBA。26%的美國人將其視為最喜愛的體育比賽，而選擇NBA的僅有8%，NFL常規(guī)賽在美國的場均收看人數(shù)為美國籃球、棒球、冰上曲棍球聯(lián)盟總和的4倍還多。每年1月末2月初的NFL年度總決賽“超級碗（Super Bowl）”更被視為是“美國春晚”，其影響力甚至超過了奧運(yùn)會等世界比賽的盛況。然而在我國，NFL比賽的關(guān)注度遠(yuǎn)不及NBA，收視率極為慘淡，基本已由CCTV-5轉(zhuǎn)降到地方衛(wèi)視的體育頻道或互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行播放，而在微博中NBA官方帳號的關(guān)注量超過了3 100萬，而NFL的關(guān)注量僅有39萬。從專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)而言，美國僅在其NFL國家橄欖球聯(lián)盟中有32支隊(duì)伍，稱為特權(quán)會員隊(duì)，按照公司模式運(yùn)作。NFL將每支球隊(duì)按所屬聯(lián)合會和分賽區(qū)分組，競逐NFL的32支球隊(duì)被劃分成2大聯(lián)合會，而每個聯(lián)合會有16支隊(duì)伍，分成東、南、西和北部4個分賽區(qū)，每個分賽區(qū)4支隊(duì)伍。而在我國，截至到2014年，大陸與香港地區(qū)共計成立了27支橄欖球隊(duì)，其中保持正常訓(xùn)練、已經(jīng)打過比賽的球隊(duì)僅有18支。

2 我國橄欖球運(yùn)動市場化發(fā)展的問題剖析

2.1 宣傳不足造成的關(guān)注度和認(rèn)知度較低

在橄欖球被列入正式奧運(yùn)項(xiàng)目之前，我國缺乏對橄欖球運(yùn)動的輿論宣傳，造成我國的普通民眾對其幾乎是不了解的，至多囿于感性層面的認(rèn)知，有些甚至基于傳統(tǒng)觀念的影響，錯誤地將其扣上暴力、速度及肌肉等標(biāo)簽，認(rèn)為它是粗暴野蠻的，這很大程度上對我國橄欖球運(yùn)動的推廣造成嚴(yán)峻的阻礙和隔閡。

2.2 定位不準(zhǔn)造成的市場收益不佳

由于橄欖球運(yùn)動進(jìn)入我國的時間較晚，發(fā)展的時間也較短，其目前仍然由國家體育總局小球管理中心進(jìn)行管理運(yùn)營，因而在實(shí)質(zhì)上難以實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)代企業(yè)模式下的市場化經(jīng)營。事實(shí)上，橄欖球運(yùn)動引入初期，是藉由部隊(duì)和大學(xué)的渠道進(jìn)行普及，但過程中由于定位不準(zhǔn)，過分注重比賽與訓(xùn)練，忽視其宣傳和經(jīng)營工作的推進(jìn)。例如，作為與FIFA足球世界杯和奧運(yùn)會并稱為世界3大賽事的英式15人制橄欖球世界杯，但在國內(nèi)卻不被人們重視。2015年9—10月底的英式15人制橄欖球世界杯在英國舉行，國內(nèi)媒體如CCTV-5+頻道進(jìn)行了部分場次的直播和錄播，Letv通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了多場次的直播，但由于時差、宣傳力度及規(guī)則缺失問題等，收視率并不理想。

2.3 市場開發(fā)和管理機(jī)制不完善

盡管目前我國已經(jīng)成立了橄欖球協(xié)會，一定程度上為此項(xiàng)目在全國范圍內(nèi)的發(fā)展設(shè)置了具備主管功能的組織機(jī)構(gòu)，然而這些機(jī)構(gòu)均傾向于“體制內(nèi)”的性質(zhì)，因而在管理過程中不可避免的具有松散的問題。這就很大程度地造成了橄欖球運(yùn)動的賽事組織和市場開發(fā)與管理都存在著管理機(jī)制缺失的問題。

2.4 贊助資金來源局限，市場的親和度較弱

事實(shí)上，橄欖球運(yùn)動與我國市場的親和度水平較低。相應(yīng)地，其獲取所需資金支持的能力也較差，這又進(jìn)一步導(dǎo)致其市場化發(fā)展進(jìn)程受到較大影響，陷入了一個惡性循環(huán)的窘境中。就目前狀況來看，相比于籃球、足球、兵乓球等運(yùn)動項(xiàng)目，我國的企業(yè)投資對橄欖球運(yùn)動項(xiàng)目的興趣整體不高，大多處于保守的觀望狀態(tài)。

3 我國橄欖球運(yùn)動市場化發(fā)展的對策

3.1 加大橄欖球在我國的宣傳推廣力度

各職能部門通力合作，藉由多元化的宣傳渠道和方式，加深民眾對橄欖球的了解，扭轉(zhuǎn)其固有的偏見。具體的宣傳渠道和方式包含借助新聞媒體進(jìn)行宣傳，如制作橄欖球的相關(guān)娛樂電視節(jié)目；與此同時，還可以藉由賽事進(jìn)行宣傳，如積極轉(zhuǎn)播并詳細(xì)解說橄欖球賽事活動、針對各群體舉辦不同類型的橄欖球比賽、承攬具有影響力的國際橄欖球賽事等。

3.2 認(rèn)清橄欖球的市場潛力和定位

基于目前我國橄欖球市場中定位不準(zhǔn)所造成的市場收益不佳的問題，可在相關(guān)職能部門中首先擺正觀念，充分認(rèn)清在當(dāng)今競技體育氛圍高漲的時代背景之下，橄欖球市場化發(fā)展的光明前景，并對其市場定位做出準(zhǔn)確的分析，尤其注重對運(yùn)動訓(xùn)練和市場經(jīng)營的兼顧發(fā)展，在注重比賽與訓(xùn)練的前提下，重視對相關(guān)市場的開發(fā)和經(jīng)營管理工作的高效推進(jìn)。

3.3 建立健全橄欖球市場開發(fā)與管理機(jī)制

對目前我國橄欖球市場開發(fā)與管理機(jī)制中存在的問題，應(yīng)著重從完善監(jiān)督管理機(jī)制和健全的法律法規(guī)2個維度全面著手，填補(bǔ)其發(fā)展的制度支撐體系，從而使體育部門的監(jiān)管職能得到充分的發(fā)揮，該市場內(nèi)各運(yùn)營主體在法律法規(guī)的約束下，權(quán)利和義務(wù)明確清晰，從而確保了我國橄欖球市場的規(guī)范、健康、快速、持續(xù)發(fā)展。

3.4 加強(qiáng)市場親和度以增加資金支持力度

針對目前我國橄欖球運(yùn)動與市場親和度較低的問題，關(guān)鍵還是要增加贊助方對橄欖球運(yùn)動市場化發(fā)展的興趣和信心。具體的工作思路包括，盡力從賽事入手，通過多元化和靈活化的賽事方式，在吸引關(guān)注的同時獲取所需的資金支持，并進(jìn)一步促進(jìn)我國橄欖球運(yùn)動市場的活化和發(fā)展。

4 結(jié) 論

我國橄欖球運(yùn)動市場化發(fā)展普遍存在管理體制薄弱、效益不佳、定位不準(zhǔn)確、媒體宣傳不夠、市場的親和程度較低、無形資產(chǎn)開發(fā)利用不夠等諸多問題，究其原因主要在于宣傳不足造成的關(guān)注度和認(rèn)知度較低、定位不準(zhǔn)造成的市場收益不佳、市場開發(fā)和管理管理機(jī)制不完善及贊助資金來源局限伴隨的市場的親和度較弱。基于此，本文在最后提出了加大橄欖球在我國的宣傳推廣力度、認(rèn)清橄欖球的市場潛力和定位、建立健全橄欖球市場開發(fā)與管理機(jī)制、加強(qiáng)市場親和度以增加資金支持力度的優(yōu)化對策，旨在為我國橄欖球運(yùn)動市場化發(fā)展的持續(xù)優(yōu)化提供參考和借鑒。

[ 1 ]殷征輝.高校開展英式橄欖球運(yùn)動的探索[ J ].運(yùn)動，2015（14）.

[ 2 ]賈大光，陳健，項(xiàng)永征.我國橄欖球市場化發(fā)展對策研究[ J ].軍事體育進(jìn)修學(xué)院學(xué)報，2011（2）.

G849.2

A

1674-151X（2016）11-137-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2016.21.073

投稿日期：2016-09-25

張志強(qiáng)（1974—），講師，碩士。研究方向：運(yùn)動訓(xùn)練。