游雅雪

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“妖精的口袋”商業(yè)模式本量利分析

游雅雪

摘要：據(jù)2015年4月電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2014年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，截止2014年12月中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)28211億元，占到社會消費(fèi)品零售總額的10.6%。電子商務(wù)成為受大眾廣泛關(guān)注的商業(yè)模式，成為公眾生活中不可或缺的部分。不少傳統(tǒng)企業(yè)選擇將線下商務(wù)與新興線上電子商務(wù)結(jié)合在一起，進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。同時，也有不少企業(yè)直接開始電子商務(wù)，在各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上大展身手。本文以妖精的口袋這家電商企業(yè)為例，從成本和需求的角度來對電商與傳統(tǒng)商業(yè)模式進(jìn)行比較分析。

關(guān)鍵詞：電商；傳統(tǒng)商業(yè)；盈利模式；成本；需求

一、相關(guān)理論基礎(chǔ)：

（一）電子商務(wù)

據(jù)各個行業(yè)協(xié)會和政府部門對電子商務(wù)的定義，我們可以發(fā)現(xiàn)主要在一下幾個維度對電子商務(wù)提出了要求。

1.電子商務(wù)是指通過互聯(lián)網(wǎng)完成的電子數(shù)據(jù)的收集和交換；

2.電子商務(wù)主要的交易內(nèi)容為商品或服務(wù)；

3.電子商務(wù)最終目標(biāo)為以服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量來吸引顧客并提高顧客的滿意度；

4.電子商務(wù)其經(jīng)營的流程與傳統(tǒng)商務(wù)類似，通過經(jīng)銷商、供應(yīng)商、采購商、顧客等多方的流通完成交易。

（二）電子商務(wù)盈利模式

盈利模式指企業(yè)相對穩(wěn)定而系統(tǒng)的盈利方式和途徑。盈利模式主要由“一個核心、五個基本點(diǎn)”組成。一個核心是指價(jià)值創(chuàng)造結(jié)構(gòu)，五個基本點(diǎn)分別可以概括為：利潤源、利潤點(diǎn)、利潤杠桿、利潤屏障和利潤通道。在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，對電子商務(wù)的盈利模式提出了具體的標(biāo)準(zhǔn)與要求。

作為電子商務(wù)，其既擁有作為商務(wù)的盈利要求，其互聯(lián)網(wǎng)屬性也有其特殊性。在電子商務(wù)初期，為了吸引潛在顧客，其大多服務(wù)是免費(fèi)的?；ヂ?lián)網(wǎng)商務(wù)發(fā)展至今，為實(shí)現(xiàn)盈利的目的，其大多服務(wù)開始收費(fèi)，但必然導(dǎo)致大批客流的消失。所以，在面對潛在顧客的流失，同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利，是電子商務(wù)盈利模式正等待解決的問題。

（三）傳統(tǒng)商業(yè)模式

傳統(tǒng)商業(yè)渠道往往需要經(jīng)過多個中間環(huán)節(jié)，每經(jīng)過一個環(huán)節(jié)都面臨加價(jià)和成本的疊加。供應(yīng)商不知道消費(fèi)者的真正需求，終端渠道了解需求，但是不能夠影響供應(yīng)商的產(chǎn)品策略。

（四）電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)比較優(yōu)勢

1.降低企業(yè)采購成本和促銷成本

電子商務(wù)以實(shí)現(xiàn)顧客滿意度最大化為目標(biāo)，在多個購物平臺展開銷售活動。其經(jīng)營模式中，在顧客確認(rèn)下單后再發(fā)貨。其中控制了企業(yè)的庫存商品的數(shù)量。并在網(wǎng)上展開促銷活動，不用過多投入人力、物力，多用網(wǎng)頁宣傳代替了實(shí)體店的宣傳活動，降低了促銷成本。電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)模式相比，有效控制了企業(yè)的采購成本和促銷成本。

2.宣傳方式多元化

近年來，各大品牌入駐各個網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。在各大銷售平臺中開展各種促銷活動。并且，如天貓、美麗說、唯品會等銷售品牌多聯(lián)合商家開展大型折扣日的活動，并在電視、紙質(zhì)媒體、地鐵廣告牌等多方面投放廣告，不僅降低了品牌的宣傳成本，也擴(kuò)大了企業(yè)的宣傳力度。

3.降低中間商成本

在傳統(tǒng)的銷售過程中，銷售要經(jīng)過供應(yīng)商、經(jīng)銷商等多個渠道環(huán)節(jié)，廠家并不能直接面對消費(fèi)者。但是由于電子商務(wù)的崛起，為銷售模式提供了一種新的選擇。電子商務(wù)模式的出現(xiàn)，取消了大量的中間環(huán)節(jié)，大大降低了中間商成本。

二、以妖精的口袋為例——電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)模式的比較分析

（一）妖精的口袋簡介

“妖精的口袋”，作為一個年銷售額2億、國內(nèi)排名前十的電子商務(wù)女裝品牌，憑借其在淘寶網(wǎng)上身經(jīng)百戰(zhàn)的數(shù)年，在相繼崛起的知名大B2C平臺上，逐漸成為第一批沖鋒的網(wǎng)絡(luò)品牌軍之一。

作為電子商務(wù)浪潮下的第一批草根創(chuàng)業(yè)者，“妖精的口袋”團(tuán)隊(duì)不斷探索，首創(chuàng)了“極限平鋪”陳列方式，即把衣服、鞋子、包、配飾搭配好整體展示；企業(yè)結(jié)合線下管理及電商特征，和軟件公司共同開發(fā)了適合自己的ERP系統(tǒng)；改進(jìn)了包裝，把商品放進(jìn)防雨塑料袋，裝進(jìn)設(shè)計(jì)精美的紙盒快遞到客戶手中，如今，回頭客超過40%，銷售額超過一個億。實(shí)現(xiàn)了顧客滿意度最大化。

（二）“妖精的口袋”商業(yè)模式成本優(yōu)勢

1.降低交易成本

基于張五常的觀點(diǎn)，除去生產(chǎn)成本以外的所有成本都屬于交易成本。在電商與傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)中，其中最重要的交易成本為供應(yīng)鏈成本，供應(yīng)鏈成本包括信息成本、簽約成本與履約成本?！把目诖苯柚詫毦W(wǎng)這個大型的B2C平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞銷售信息，并依托計(jì)算機(jī)虛擬平臺，使傳統(tǒng)意義上的交易組織消失，失去門店租金、銷售宣傳人員工資等傳統(tǒng)交易組織建設(shè)成本。現(xiàn)在，“妖精的口袋”已在全國眾多一線城市形成面料采購、設(shè)計(jì)制版、生產(chǎn)加工、推廣銷售、品牌視覺包裝一體化的網(wǎng)絡(luò)品牌銷售模式。

2.降低物流、倉儲成本

作為網(wǎng)絡(luò)銷售的店鋪，其不再需要大量的存貨來應(yīng)付不確定的消費(fèi)者需求。作為B2C平臺下的店鋪，消費(fèi)者在下訂單至拿到貨物存在一定的時間差。由于“妖精的口袋”的網(wǎng)絡(luò)化銷售的模式，使得公司可以快速的統(tǒng)計(jì)當(dāng)季消費(fèi)者的購買需求，需求偏好，利用訂單和評價(jià)等多方面信息來確定商品生產(chǎn)數(shù)量，并與廠商合作減少倉儲及物流成本。再根據(jù)企業(yè)內(nèi)ERP系統(tǒng)識別訂單信息，委托物流公司盡快將貨物完整地送到消費(fèi)者手中。

3.降低附加成本

與傳統(tǒng)服裝銷售品牌相比，“妖精的口袋”的銷售中不再需要固定的店鋪、柜臺來銷售商品。而傳統(tǒng)的服裝品牌的銷售中必然會添加該部分的附加成本。在大型商場里銷售，必須繳納一定的入場費(fèi)和柜臺租用費(fèi)；在商業(yè)街租用店鋪銷售也必須支付租金和其他相關(guān)費(fèi)用。而作為電商的“妖精的口袋”省去了該部分費(fèi)用，使得其銷售價(jià)格的降低，吸引了更多的客戶。

（三）“妖精的口袋”商業(yè)模式需求優(yōu)勢

1.品牌定位精準(zhǔn)

和多數(shù)的淘寶店鋪不同，“妖精的口袋”運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對品牌的定位十分精準(zhǔn)：只賣歐美復(fù)古田園風(fēng)的服飾。并首創(chuàng)了“極限平鋪”陳列方式，即把衣服、鞋子、包、配飾搭配好整體展示，在電商平臺廣為流行?！把目诖睂⒖蛻羧憾ㄎ粸榫o跟時尚品味、具有年輕等特征的20至30歲的都市女性。針對這一年齡層的女性特點(diǎn)，精準(zhǔn)定位品牌形象，對其客戶群具有較大的吸引力。

2.激發(fā)消費(fèi)者需求

“妖精的口袋”采用“極限平鋪”陳列方式，向消費(fèi)者展示了一整套的搭配。當(dāng)客戶需要買襯衣的時候，在看到介紹頁面的模特圖時極有可能同時購買褲子和鞋子。這樣的展示方式大大刺激了消費(fèi)者的需求。同時，“妖精的口袋”借助各大B2C平臺，開展促銷活動，以價(jià)格優(yōu)勢吸引了客戶消費(fèi)。

3.滿足雙向溝通需求

與傳統(tǒng)的服裝銷售商相比，“妖精的口袋”能很快地掌握消費(fèi)者的反饋。在評論中各買家對商品的評價(jià)，不僅能給之后的消費(fèi)者提出參考性意見，也能給設(shè)計(jì)師掌握消費(fèi)者偏好提供指導(dǎo)性意見。而同樣作為快時尚品牌的“美特斯邦威”在了解消費(fèi)者反饋方面顯然不如“妖精的口袋”有效。

（四）“妖精的口袋”商業(yè)模式的缺陷

在電商與傳統(tǒng)商業(yè)模式的比較中，電商具有極大的優(yōu)勢，但是同時也存在不少的缺陷。

1.消費(fèi)者體驗(yàn)成本高

與傳統(tǒng)服裝行業(yè)相比，“妖精的口袋”作為網(wǎng)絡(luò)銷售品牌，無法向客戶提供試穿等服務(wù)。消費(fèi)者只能憑借模特展示圖、其他消費(fèi)者的評價(jià)等圖片信息以及之前的購買體驗(yàn)來決定是否購買。當(dāng)消費(fèi)者買到不合適的服裝時，其必須將服裝寄回發(fā)貨商，才算完成這次銷售體驗(yàn)。而傳統(tǒng)服裝銷售品牌就不存在這種困擾。如快時尚品牌“艾格”，其不僅在各商場設(shè)有實(shí)體店，在B2C平臺上也設(shè)有網(wǎng)店。消費(fèi)者可以同時體驗(yàn)兩種服務(wù)。這樣的品牌開啟電商模式對僅依靠網(wǎng)絡(luò)銷售的“妖精的口袋”提出了極大的挑戰(zhàn)。

2.無法控制物流成本

一般的網(wǎng)絡(luò)店鋪在結(jié)賬時必須另外加上快遞費(fèi)用。多數(shù)消費(fèi)者在購買商品時會提前選擇包郵的品牌。要在電商行業(yè)中提高競爭力必須降低物流成本。同時，慢速的物流會消磨消費(fèi)者的耐心，降低顧客滿意度，并影響消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。消費(fèi)者不斷對物流的發(fā)展提出了要求，但電商企業(yè)想降低物流成本。這樣的格局也限制了傳統(tǒng)商業(yè)模式的發(fā)展。

3.品牌形象固定，無法拓寬品牌形象

“妖精的口袋”作為電子商務(wù)企業(yè)，以其價(jià)格優(yōu)勢和時尚的品牌形象吸引年輕人消費(fèi)。但同時也形成了低價(jià)、質(zhì)量一般的品牌形象。在顧客對品牌質(zhì)量進(jìn)行比較時，更愿意選擇第一印象以質(zhì)量為主的品牌。

三、對“妖精的口袋”經(jīng)營模式的建議

在電商環(huán)境下，消費(fèi)者對企業(yè)的影響力大為提升。2013年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)18851億元。由于受到在線市場的沖擊，哥弟、太平鳥、真維斯、美特斯邦威等傳統(tǒng)服裝品牌開始從線下走到線上，通過低價(jià)銷售吸引了大量消費(fèi)者。這種趨勢對電商服裝品牌構(gòu)成了巨大的競爭壓力，電商品牌原本主要依賴的性價(jià)比優(yōu)勢和速度優(yōu)勢逐步喪失。并且隨著選擇的增多，消費(fèi)者也越來越挑剔，其需求呈現(xiàn)個性化和流行化并存的趨勢。

1.精準(zhǔn)定位，旗下品牌不斷細(xì)化

如果“妖精的口袋”一直采用低價(jià)、時尚的品牌形象來吸引顧客，對其品牌的成長有一定的約束。倘若其往高端品牌進(jìn)軍，如今的品牌形象將成為極大的阻礙。可在保持整體品牌依舊以低價(jià)、時尚來吸引顧客，但是可在部分產(chǎn)品中提高質(zhì)量、時尚度以及價(jià)格，以更優(yōu)質(zhì)的品牌設(shè)計(jì)來吸引高質(zhì)量的客戶，給消費(fèi)者提供更多的選擇。

并采用電子商務(wù)的天然優(yōu)勢，在設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出新的服裝時，直接就可以入棚進(jìn)行拍攝，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布新的商品，節(jié)省了其中的有效時間。形成快時尚的風(fēng)格。

通過這兩種手段，令“妖精的口袋”形成更清晰的品牌形象，在消費(fèi)者心中形成更明確的品牌辨識度，主動引導(dǎo)消費(fèi)者偏好。

2.設(shè)立實(shí)體的體驗(yàn)店，降低體驗(yàn)成本

隨著不少傳統(tǒng)企業(yè)選擇將線下商務(wù)與新興線上電子商務(wù)結(jié)合在一起，進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。電子商務(wù)企業(yè)也受到了極大的沖擊。如何降低消費(fèi)者的體驗(yàn)成本成為提高電子商務(wù)競爭力的重要指標(biāo)。正如淘寶網(wǎng)設(shè)立取貨點(diǎn)，并在該取貨點(diǎn)展示部分淘寶爆款商品。“妖精的口袋”可以借鑒此種銷售模式，與各大物流品牌合作，如天貓、京東取貨點(diǎn)展示自己的服裝。

如今除了B2C平臺上會展示更多的商品，如美麗說、路口等APP也可以推薦產(chǎn)品。并且這種推薦大多是消費(fèi)者自主的推薦，并有自己的穿著體驗(yàn)，對其他消費(fèi)者有較大的吸引力。“妖精的口袋”也可以和此種博主合作，免費(fèi)提供服裝，博主發(fā)表自己的穿著體驗(yàn)，給其他消費(fèi)者參考。

通過這兩種策略，可以部分降低體驗(yàn)成本。但是作為電子商務(wù)企業(yè)銷售中的硬傷，這兩種方法并不能解決根本問題。

四、研究結(jié)論

（一）企業(yè)實(shí)施的低成本戰(zhàn)略不具有持續(xù)性

電子商務(wù)理論上論述的成本優(yōu)勢，在實(shí)際競爭中無法起到?jīng)Q定性作用。消費(fèi)者在購買商品時，不僅依靠價(jià)格來決定是否購買，還要依靠產(chǎn)品形態(tài)、其他消費(fèi)者評價(jià)。當(dāng)傳統(tǒng)的服裝銷售企業(yè)開啟了線上銷售模式，不僅提供線下試穿體驗(yàn)，同時線上同款提供更高的折扣，吸引大量消費(fèi)者。在面對傳統(tǒng)服裝銷售品牌線上線下銷售時，電子商務(wù)企業(yè)其低廉的價(jià)格不再具有優(yōu)勢。

（二）電商企業(yè)可持續(xù)發(fā)展要依靠品牌定位

電商企業(yè)的不斷發(fā)展要求了消費(fèi)者滿意度最大化。在面對日益增多的電子商務(wù)企業(yè)，突出自身的品牌形象顯得尤為重要。當(dāng)?shù)土膬r(jià)格在同類競爭者中不再具有優(yōu)勢，消費(fèi)者口碑和品牌定位是吸引顧客的關(guān)鍵因素。同時，品牌的不斷細(xì)分也為品牌擴(kuò)張打下良好的基礎(chǔ)。

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（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）