周蓓蓓　韓政

【摘 要】隨著社會環(huán)境的進步、公民意識的提高、信息傳播技術的革新，越來越多的公益事業(yè)與新媒體相結(jié)合，移動新媒體逐漸成為推動公益?zhèn)鞑?，踐行全民公益理念的時代潮流。相對于傳統(tǒng)媒體如紙媒體和電視媒體的研究而言，關于移動新媒體的公益?zhèn)鞑パ芯可胁怀浞郑疚囊晕⑿艦槔?，將主要介紹公益如何以微信為載體進行傳播，同時指出微信是如何改變公益?zhèn)鞑サ?，以期為公益?zhèn)鞑サ纳钸h發(fā)展奠定基礎。

【關鍵詞】公益?zhèn)鞑ィ灰苿有旅襟w；微信

【Abstract】With the progress of the social environment， the improveme-nt of citizen consciousness， the innovations Information communication technology， more and more public welfare and new media combined， new mobile media gradually become the trend of the times to promote public dissemination， practice the concept of universal welfare.With respect to the study of traditional media such as print media and televi-sion media， about the public communication research on mobile new media is still inadequate. In this paper， we will mainly introduce how the public take WeChat as a carrier for public interest spread， at the same time points out th-at the WeChat is how to change the spread of the public communication form， in order to lay the ground for the profound development of public communication.

【Key words】Public communication； Mobile new media； WeChat

0 前言

公益?zhèn)鞑サ妮d體多種多樣，傳播形式也各不相同，但隨著科技的進步，市場經(jīng)濟的發(fā)展，最早的傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報刊雜志等官方媒體已經(jīng)漸漸顯露出其在公益?zhèn)鞑ド系谋锥?，如發(fā)布時效新聞時受眾往往只能單一地接受訊息，而缺少反饋性、互動性。因此，伴隨互聯(lián)網(wǎng)通信技術的迅速發(fā)展，移動終端等新媒體的普及，便形成了一種新的公益?zhèn)鞑ツＪ?，即新媒體的公益?zhèn)鞑ァ＿@種新興的傳播方式及傳播載體使得公益?zhèn)鞑コ四軌驖M足倡導和傳播公益理念的要求外，也表現(xiàn)出了打破時空限制性、社交互動性、多元化以及低成本的新特點。

1 公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展與內(nèi)涵

1.1 公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展

中國現(xiàn)代公益事業(yè)與西方發(fā)展較為成熟的公益事業(yè)相比，才剛剛起步。中國自建國之后，因為特殊的政治原由，公益事業(yè)的發(fā)展受到了阻礙。其傳播形式單一，多數(shù)慈善活動僅是借助政府的力量進行，民間公益組織幾乎不存在，公益活動在群眾中得不到響應。20世紀90年代，中國經(jīng)歷了現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的關鍵時期，大力發(fā)展經(jīng)濟建設的同時也帶來了如貧富差距等社會問題，在此大背景下，慈善公益事業(yè)得以被政府所放開并鼓勵，才開始慢慢步入正軌。中華慈善總會，作為第一個全國性的綜合慈善組織，于1994建立，其在公益事業(yè)的發(fā)展上具有重大的推動意義，為公益事業(yè)做出了巨大貢獻，同時為其他公益組織的成立奠定了基礎。2008年到2010年期間，汶川、玉樹地震，冰災等重大自然災害事件也激發(fā)了民眾的公益意識，催生了大量民間公益組織。公益事業(yè)逐漸從官方向民間回歸，這也是真正意義上中國的現(xiàn)代公益事業(yè)的轉(zhuǎn)型。另一方面，隨著科技的進步，媒體在公益事業(yè)的發(fā)展中也越來越重要，一些網(wǎng)絡新興媒體開設的網(wǎng)絡捐獻項目，也逐漸成為民間公益事業(yè)的重要平臺，推動全民進入公益時代。

由公益網(wǎng)站延伸的移動自媒體的“微公益”，如微信、微博等，由于其移動平臺的特性，顛覆性的改變了傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ィ粌H擴展了公益的主體和形式，還提高了公益?zhèn)鞑サ耐该鞫?，起到了一定的監(jiān)督作用。騰訊公益于2007年6月正式上線的同時也開啟了公益之路，隨后新浪、網(wǎng)易、鳳凰、搜狐網(wǎng)等均在商業(yè)網(wǎng)站設立公益頻道專欄，發(fā)起公益項目，以門戶網(wǎng)站為平臺倡導傳播公益，鼓勵社會募捐。除了商業(yè)門戶網(wǎng)站之外，以微博為代表的社交媒體也對公益?zhèn)鞑ギa(chǎn)生了巨大作用，微博有其特有的草根文化，運作模式展示的公開與互動性鼓勵個體參與到公益中。許多微博名人和意見領袖發(fā)布微博傳播公益信息，招募志愿者募捐，并將募捐款項賬目明細透明化，逐漸助力于新的公益?zhèn)鞑ツＪ降男纬?，如“免費午餐”、“隨手拍照解救乞討兒童”等微博發(fā)起的公益活動，深受廣泛網(wǎng)友支持，并且獲得一定的成效。[1]可見，新媒體的公益?zhèn)鞑ネㄟ^互動不僅提高了參與者的公益素質(zhì)，而且提高了公益?zhèn)鞑サ男Ч托剩瑫r普及了公益化理念。

1.2 公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵

關于公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵，不同學者從不同角度得出的結(jié)論也不一樣。其中，最為被廣泛接受的概念是由馬曉荔和張健康提出的，作為國內(nèi)最早進行公益?zhèn)鞑パ芯康膶W者，于20世紀90年代提出了何為“公益?zhèn)鞑ァ?。他們認為，“公益?zhèn)鞑ナ紫仁且灾\求社會公眾利益為初衷，具有公益性質(zhì)的一種非營利性活動，該活動不僅能夠通過不同的形式如公益廣告、公益網(wǎng)站、公益新聞、公益組織等進行傳播，而且傳播的過程中會讓參與者理解并支持公益行為，為公益事業(yè)的發(fā)展起到推動作用?！盵2]由此可見，該定義將公益?zhèn)鞑サ母髦黧w以及形式都涵蓋于其中，較為全面。但隨著公益?zhèn)鞑バ问降呢S富化、呈現(xiàn)方式的多樣化，公益?zhèn)鞑サ拈_展渠道不再僅限于傳統(tǒng)媒體。針對現(xiàn)如今的科技發(fā)展狀況，筆者認為，就目前的公益?zhèn)鞑バ螒B(tài)而言，不論是過去的傳播媒介，還是如今的新媒體，都可以為公益事業(yè)的發(fā)展而服務。其旨在向受眾傳達一種公益理念和積極向上的正能量，鼓勵受眾參與到公益事業(yè)中去，表現(xiàn)出一種團結(jié)友愛、仁愛濟世的精神。只是，在傳播形態(tài)上，新媒體相比于過去的紙媒體，其受眾面將更為廣泛、傳遞效率將極大提高，公益?zhèn)鞑サ耐该鞫纫矊⒋蟠筇嵘?。因此，筆者認為公益?zhèn)鞑?，就是指借助有限的力量圍繞社會公共利益而開展的公益活動，鑒于新媒體的快速發(fā)展，公益?zhèn)鞑バ问綄⒏佣鄻踊?，傳播理念更加深入化、傳播媒介更加豐富化，可引導受眾者積極參與公益事業(yè)當中去，推動公益的發(fā)展。在本文中，筆者將以微信為例，介紹下公益?zhèn)鞑ト绾卧谖⑿胖虚_展。

2 微信概況

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人有交往以及獲得尊重的需要，而微信是騰訊公司于2011年推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，可以滿足人們彰顯個性，擴大交往的需要。用戶可以通過微信發(fā)送文字、圖片、語音以及視頻等即時通訊及感想等，通過點贊評論等形式在朋友圈或其他平臺進行傳播，以獲得社交上的認同感，在一定程度上擴大自身的影響力。這為公益?zhèn)鞑サ男问綆砹硕鄻有院腿の缎?，一定程度上提高了受眾群體的廣泛性和黏性。另一方面，根據(jù)騰訊公司2015年第一季度財報顯示，微信已經(jīng)覆蓋中國 90%以上的智能手機，月活躍用戶達到 5.49 億，用戶覆蓋 200 多個國家、超過 20 種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過 800 萬個，移動應用對接數(shù)量超過 85000 個，微信支付用戶則達到了 4 億左右。[3]而截至2015年第三季度，微信月活躍人數(shù)超過6.5億，微信公眾平臺文章每天閱讀數(shù)超過30億，已經(jīng)成為目前亞太地區(qū)乃至全球范圍內(nèi)增長速度最快的社交平臺。這將大大有利于提高公益?zhèn)鞑サ乃俾屎托?，將不斷通過人與人之間的聯(lián)系深化公益理念。作為新興的移動終端自媒體，其受眾多為年輕化、接受互聯(lián)網(wǎng)新技術的一代，多數(shù)以白領、大學生為主，這也是公益慈善事業(yè)參與度較高，較有慈善公益熱忱的群體。微信的多種功能和特有的關聯(lián)性正改變著人們的社交模式和溝通方式，也更新了營銷傳播的理念。

3 微信重塑公益?zhèn)鞑バ螒B(tài)

對于公益事業(yè)的發(fā)展來說，公益信息發(fā)布平臺向新媒體轉(zhuǎn)移已經(jīng)是一個不可阻擋的趨勢，尤其是公益微信的發(fā)展將為公益?zhèn)鞑眍嵏残缘淖兓?，同時也會為公益事業(yè)的傳播帶來新的公益思維與公益前景。目前微信里顯示的公益參與次數(shù)多達48000000次，由公益組織和個人發(fā)起的公益項目達8092個，項目范圍涉及疾病救助，扶貧救災，教育助學，環(huán)保動物保護以及其他。微信用戶可選擇自發(fā)成為公益項目籌款人，關注捐助項目的進展，還可以選擇月度捐款，以及運動捐步等多種形式參與公益項目。微信的快速發(fā)展與版本迭代更新，帶來了公益事業(yè)傳播的黃金時代。

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下根據(jù)拉斯韋爾提出的傳播過程的5W模式：誰（Who），說了什么（Says what），通過什么渠道（In Which Channel），對誰說（To Whom），取得了什么效果（With What Effect），可以將其調(diào)整為傳播者、接受者、信息、媒介、反饋互動等。[4]

3.1 從微信的傳播者與接受者來看

微信免費的軟件使用，使得公益發(fā)起人的參與降低了運營商、軟硬件等的經(jīng)濟壁壘，公益項目發(fā)起人不需要建設和維護專門的網(wǎng)站平臺，也同時克服了諸多技術壁壘，即可得到同樣甚至更有效的公益?zhèn)鞑バЧ?。微信平臺的信息獲取即時性、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)參與互動也利于鼓勵更多的社會力量參與其中。微信的朋友圈是基于熟人的人際社交網(wǎng)，將線下社交關系延續(xù)到線上，較于其他媒介，其公益?zhèn)鞑サ膫鞑フ吆褪鼙娬邔@得促進公益事業(yè)發(fā)展的寶貴資源，即信任，也使得公益項目的執(zhí)行會取得事半功倍的效果。

3.2 從微信的傳播信息內(nèi)容來看

微信用戶按照興趣選擇訂閱關注不同的公眾號，使得微信內(nèi)容的推送更具針對性。微信的公眾號閱讀打破了人們傳統(tǒng)獲取信息的方式，碎片化閱讀、趣味性閱讀、即時性閱讀就要求通過微信傳播的公益內(nèi)容保質(zhì)保量，快速更新，需要能夠提供具有創(chuàng)新性，讓微信用戶感興趣的內(nèi)容，以增加用戶粘性。微信公益的公眾賬號大致分為訂閱號和服務號這兩類。訂閱號可以每天群發(fā)給到關注此公眾號的用戶，維護成本較低，但信息傳播到達率較低。而服務號可以根據(jù)公益項目進行個性化設置，每個月僅可群發(fā)4條信息，更新頻率低，但信息傳播到達率高，可以更有效到達目標受眾。通常，公益機構(gòu)會選擇服務號，單個公益項目即使推廣偏向選擇訂閱號的推送。

3.3 從微信的傳播手段來看

依托于微信的公共平臺所提供的各項服務，公益微信賬號可以通過文字、圖片、語言、視頻等多種多樣的方式與公益目標的受眾進行溝通。與傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑サ膯我环绞较啾?，微信傳播使用的視頻語音更加生動形象展示公益項目的內(nèi)容，使得公益項目易于獲得目標受眾的認同感。如公眾賬號“嫣然天使基金“就推送了音樂MV《Lets Love》，音樂配合感人畫面，讓受眾更容易理解公益項目內(nèi)容，受到感召，也便于受眾將這一公益項目轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，以擴大傳播的覆蓋面。

3.4 從微信的反饋互動來看

微信作為公益?zhèn)鞑サ男旅襟w平臺，其相對于傳統(tǒng)的媒介擁有著互動性、即時性、廣泛性等特性，就使得微信的公益?zhèn)鞑ゾ哂蟹答伝拥膬?yōu)勢。微信是人人都可參與的公益?zhèn)鞑テ脚_，微信公眾賬號推送有價值的公益內(nèi)容，加上其他聯(lián)合平臺的配合，人人都可做媒體，人人都可以發(fā)起公益項目，人人可以時時參與到公益項目中，打破時空限制。微信的公益?zhèn)鞑サ挠行泽w現(xiàn)在：一是，有效傳播，即公益專注者能夠獲取傳播的公益信息，二是，有效的影響力，即回應的關注者所占總的關注者的比例較高。微信的公益參與者可以采用微信支付實現(xiàn)公益募捐，也可以隨手轉(zhuǎn)發(fā)，形成病毒性傳播效應。微信支付為需要募捐的公益項目提供了一個公開透明、及時到達的支付通道，更易調(diào)動公眾募捐的積極性，更私密，更為人性化的方便實現(xiàn)小額捐款。并且微信持續(xù)的公益項目關注以及信息反饋，使得公益項目從傳播的開始到落地，從號召到善款募捐，再到后續(xù)的公眾監(jiān)督，建立了一條較為完善的公益?zhèn)鞑ツＪ?。并且由于微信鏈接的是“熟人“的朋友圈，公益性的話題易于調(diào)動朋友圈的正面的積極性，通過這樣的個人和群體資源的口碑相傳，形成病毒性傳播，更好的擴散了公益項目的影響力，達到了公益?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

4 結(jié)語

公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展，受到整個社會經(jīng)濟、政治、文化等方面因素的影響。而微信的公益?zhèn)鞑?，改變了公益開展的主體，推動了公益發(fā)展的常態(tài)化，平民化，營造了全民參與的，全民監(jiān)督的公開透明的公益?zhèn)鞑ド鷳B(tài)氛圍，提升了公益?zhèn)鞑サ男屎托Ч?。借助于移動新媒體的特性，公益?zhèn)鞑ブ饾u成為讓全體社會成員受益的活動，這也是技術革新所帶來的，積極的助力于大眾傳播發(fā)揮“道德重塑“功能。

【參考文獻】

[1]吳丹.《南方都市報》的公益品牌戰(zhàn)略研究[D].暨南大學，2013.

[2]馬曉荔，張健康.公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及發(fā)展前景[J].當代傳播，2005（3）：23-25.

[3]騰訊.微信用戶最新數(shù)據(jù)：月活躍用戶達到5.49億，支付用戶4億左右[DB/OL].http：//tech.163.com/15/0601/13/AR1F5KE000094ODU.html，2015-06-01.

[4]趙華.中國互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑ツＪ匠跆絒D].蘭州大學，2012.

[5]羅雪輝.公益微信傳播現(xiàn)狀淺談[J].傳媒，2014（17）.

[6]方杏，張丹丹.微信：微公益發(fā)展的又一機遇——以騰訊公益官方微信賬號“Hi公益”為例[J].東南傳播，2014（8）：119-121.

[責任編輯：楊玉潔]