貴州財經(jīng)大學公共管理學院 李文君

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O2O跨境電子商務線下體驗模式研究
——基于LBS技術

貴州財經(jīng)大學公共管理學院 李文君

摘 要：本文討論了現(xiàn)有O2O跨境電子商務線下體驗模式存在的不足，主要表現(xiàn)在線下體驗店地理位置偏遠、產(chǎn)品種類單一、產(chǎn)品供求信息不對稱等。針對這些問題，本文提出了一種基于LBS的O2O跨境電子商務的線下體驗模式。該模式是商家利用LBS技術精準定位意向客戶和已購該產(chǎn)品用戶的實際地理位置，通過已購產(chǎn)品用戶借助于搶單的形式為意向客戶提供有償服務。這種模式不僅極大地拓寬了線下體驗的覆蓋范圍和提高了線下體驗的效果，而且有效地降低了商家線下體驗的成本，拓展了產(chǎn)品的銷路，提升了產(chǎn)品的品牌效應。

關鍵詞：O2O跨境電子商務 線下體驗 LBS 技術

1　引言

跨境電子商務是一種新型的貿(mào)易方式，依靠互聯(lián)網(wǎng)和國際物流，直接對接終端來滿足客戶需求。作為開展對外貿(mào)易的重要手段，跨境電子商務正以其高速增長的發(fā)展趨勢推動著外貿(mào)的穩(wěn)定增長和結構調(diào)整［1］。目前，按照進出境貨物流向，跨境電子商務可分為跨境電子商務出口和跨境電子商務進口。其中，跨境電子商務出口模式主要有外貿(mào)企業(yè)間的電子商務交易（B2B）、外貿(mào)企業(yè)對個人零售電子商務（B2C）與外貿(mào)個人對個人網(wǎng)絡零售業(yè)務（C2C），并且以B2B和B2C為主；進口模式以外貿(mào)B2C以及海外代購模式為主［2］。但是，以B2B、B2C為主的跨境貿(mào)易多采用傳統(tǒng)的通關方式申報通關，存在檢驗檢疫和通關手續(xù)繁瑣，跨境時效性得不到保障等缺點［3］。同時，跨境電子商務還存在結匯方式復雜、客戶個人體驗性差、售后服務難以保證等不足。為此，國務院率先發(fā)布《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策的意見》，大力支持發(fā)展跨境電子商務零售商品進出口。杭州市在中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區(qū)的契機上，提出了O2O跨境電子商務新型貿(mào)易模式。針對目前跨境電子商務遇到的問題，杭州市提出了“保稅進口”的模式，將海外商品進入中國市場的倉庫搬到了保稅園區(qū)。消費者只需要通過網(wǎng)站下單，商品即可在幾個小時內(nèi)從保稅園區(qū)內(nèi)直接發(fā)貨，物流效率跟國內(nèi)電子商務幾乎沒有區(qū)別。這既解決了跨境電子商務商品跨境的時效問題，也消除了用戶頻繁購物、退貨、換貨的重要阻礙，大大提高了客戶的購物體驗滿意度。廣州市更是把保稅體驗店搬到了家門口，當日常的普通零售生意來做。

O2O電子商務的出發(fā)點是線上線下融合，給客戶帶來真實體驗，以解決網(wǎng)上交易對商品質(zhì)量的顧慮［4］。因此，用戶體驗始終是用戶購買行為的核心基礎，尤其是進口商品市場。但是，O2O跨境電子商務體驗店要么建立在遠離用戶的保稅直營店或機場免稅店，要么建立在針對O2O跨境電子商務的外貿(mào)商品體驗店［5］。但是，無論是何種體驗方式，相對于網(wǎng)站客戶對數(shù)量和種類的巨大需求，都存在體驗店內(nèi)產(chǎn)品種類單一、產(chǎn)品供求信息不對稱，以及體驗店數(shù)量少造成異地用戶無法真實體驗等不足，從而降低用戶對外貿(mào)產(chǎn)品的購買意向。針對目前O2O跨境電子商務線下體驗存在的問題，本文提出了一種基于LBS技術的線下體驗模式。通過該模式，商家利用LBS技術通過智能手機等移動終端精準定位意向客戶和已購該產(chǎn)品用戶的實際地理位置，為用戶提供產(chǎn)品地理位置，并通過搶單的形式為意向客戶提供有償服務，從而提高產(chǎn)品的線下體驗范圍和效率。

2　基于LBS技術的O2O跨境電子商務線下體驗模式

O2O跨境電子商務線下體驗可以讓目標消費者真實觀摩、聆聽、嘗試、試用目標外貿(mào)產(chǎn)品，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買。因此，線下體驗，包括線下體驗的效果和便利性決定了外貿(mào)產(chǎn)品的購買決策。但是，目前國內(nèi)大部分城市，尤其是三四線城市可提供的線下體驗店非常少，只集中在大型城市的有限商店內(nèi)。為此，本文提出了基本LBS技術的新型O2O跨境電子商務線下體驗模式。

地理位置服務LBS（Location Based Services）通過智能手機等移動終端與運營商提供的移動網(wǎng)絡共同作用，來確定用戶實際地理位置，包括兩個層次的含義，定位移動設備地理位置及提供與用戶地理位置有關的信息類服務。通過該技術，商家可以辨別意向客戶和已購同種產(chǎn)品用戶所在的地理位置。當消費者在電商網(wǎng)站選擇好外貿(mào)商品后，向商家要求提供線下體驗服務。商家通過LBS技術定位購買過該產(chǎn)品的用戶地理位置，向與消費者地理位置最近的幾位已購產(chǎn)品用戶發(fā)送線下服務請求。用戶收到請求后，向商家申請產(chǎn)品線下服務。商家綜合考慮產(chǎn)品用戶的歷史服務情況、服務產(chǎn)品售賣情況，以及與消費者距離等因素，選擇最佳的產(chǎn)品用戶為意向客戶提供線下體驗服務，并向其支付相應的服務費。產(chǎn)品用戶收到信息后，與意向客戶聯(lián)系確定線下體驗服務時間、地點等，提供外貿(mào)產(chǎn)品線下服務。因此，本文提出的基于LBS技術的新型線下體驗模式明顯具有如下優(yōu)點。

第一，對于商家來說，本模式可以大大節(jié)約傳統(tǒng)線下體驗的成本。商家需要在傳統(tǒng)體驗店內(nèi)24小時存放體驗商品。無論是否有意向客戶到現(xiàn)場體驗，都需要支付商品存放費用，外貿(mào)商品的體驗成本居高不下。本模式只在意向客戶需要線下體驗時才由附近的產(chǎn)品用戶提供服務。服務對象精準、成本低。此外，本模式可以提高產(chǎn)品的銷售量，形成品牌的擴散效應。由于產(chǎn)品用戶已經(jīng)使用過意向客戶的體驗產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品用戶向意向客戶在提供線下服務時，對于產(chǎn)品性能、效果的介紹更有說服力，因而能夠提高產(chǎn)品的銷售效果，增加意向客戶對產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌認知度。另外，本模式還可以緩解因產(chǎn)品暢銷而造成意向客戶過度聚集到某一體驗店內(nèi)而導致服務質(zhì)量下降，外貿(mào)產(chǎn)品的用戶體驗效果差，從而損害了產(chǎn)品的品牌效應。

第二，對于消費者來說，本模式可以提高產(chǎn)品體驗的便利性和產(chǎn)品體驗的豐富性。一般來說，體驗店受租金、店內(nèi)面積、管理等原因，其店內(nèi)擺放的體驗產(chǎn)品非常有限。同時，目前國內(nèi)體驗店數(shù)量少，距離城區(qū)遠。因此，無論是產(chǎn)品的體驗便利性還是產(chǎn)品的豐富性，傳統(tǒng)的體驗店都表現(xiàn)為極度欠缺。本模式通過意向客戶附近的已購產(chǎn)品用戶為其提供產(chǎn)品的線下服務。已購產(chǎn)品用戶與意向客戶的實際距離較近，線下體驗便利性好。老顧客擁有的產(chǎn)品非常豐富，數(shù)量遠高于體驗店，因此，可以給消費者提供線下體驗的產(chǎn)品具有多樣性，從而提高意向客戶的線下體驗效果。

第三，對于產(chǎn)品用戶來說，本模式可以滿足其對體驗產(chǎn)品的營銷欲望。本模式是建立在已購產(chǎn)品用戶直接面向意向客戶提供產(chǎn)品體驗服務的基礎上，產(chǎn)品用戶可向意向客戶介紹產(chǎn)品的親身使用的效果、注意事項、性價比等，從而觸動消費者的購買欲，提升了產(chǎn)品用戶向意向客戶營銷該產(chǎn)品的效果。另一方面，通過提供線下體驗服務，產(chǎn)品用戶可獲得相應的報酬，得到一定的經(jīng)濟利益，增加產(chǎn)品用戶提供線下體驗服務的可持續(xù)性。

3　結語

本文提出一種基于LBS技術的全新線下體驗模式。模式通過LBS實現(xiàn)對產(chǎn)品意向購買客戶和已購該產(chǎn)品用戶的位置進行定位，利用附近產(chǎn)品用戶為意向客戶提供產(chǎn)品線下服務。該模式在產(chǎn)品的線下體驗成本控制、提高產(chǎn)品的銷售量，形成品牌的擴散效應，以及產(chǎn)品體驗的便利性和產(chǎn)品體驗的豐富性等方面表現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢，因而極大地提高了消費者的產(chǎn)品體驗效果。

參考文獻

［1］張濱，劉小軍，陶章.我國跨境電子商務物流現(xiàn)狀及運作模式［J］.中國流通經(jīng)濟，2015（01）.

［2］鄂立彬，黃永穩(wěn).國際貿(mào)易新方式：跨境電子商務的最新研究［J］.東北財經(jīng)大學學報，2014（02）.

［3］楊堅爭，鄭碧霞，楊立釩.基于因子分析的跨境電子商務評價指標體系研究［J］.財貿(mào)經(jīng)濟，2014（09）.

［4］彭惠，吳利.O2O電子商務：動力、模式與前景分析［J］.華南理工大學學報：社會科學版，2014（6）.

［5］儲益翔.O2O模式下的家具行業(yè)運營模式研究［D］.合肥工業(yè)大學，2013.

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（c）-061-02