黑龍江大學(xué) 邵婷婷 曹夢(mèng)瑤

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基于4V營銷理論分析龍江旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的提升①

黑龍江大學(xué) 邵婷婷 曹夢(mèng)瑤

摘 要：黑龍江省旅游資源豐富，地理位置優(yōu)越，文化底蘊(yùn)濃厚，但在旅游產(chǎn)業(yè)營銷及經(jīng)營模式開發(fā)運(yùn)用方面仍有很多地方有待改進(jìn)。筆者致力于站在“4V營銷”（差異化Variation、功能化Versatility、附加價(jià)值Value、共鳴Vibration）的角度，結(jié)合“O2O”（Online to Offline）模式的創(chuàng)新觀點(diǎn)探討龍江旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提升方法的意見及建議。

關(guān)鍵詞：4V營銷理論 O2O 龍江旅游產(chǎn)業(yè) 創(chuàng)新

1　龍江旅游產(chǎn)業(yè)基本特點(diǎn)分析

在地理位置方面：龍江地處中國邊境地帶，毗鄰俄羅斯、日本及韓國三大旅游產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的國家。在此基礎(chǔ)上，如果龍江旅游業(yè)有效合理地利用相關(guān)營銷手段及經(jīng)營模式，將有很大機(jī)會(huì)借助此三國旅游業(yè)的品牌聯(lián)合加強(qiáng)效應(yīng)，吸引相關(guān)消費(fèi)者，或在原有基礎(chǔ)上提升目標(biāo)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率，完成將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的最終目的。

在氣候特點(diǎn)方面：龍江緯度較高，地處中國極北地帶，秋冬冰雪旅游獨(dú)具特色，有機(jī)會(huì)打造口碑式品牌旅游產(chǎn)品；春夏氣候宜人，濕地、采摘等可開發(fā)生態(tài)型旅游項(xiàng)目繁多。經(jīng)有效開發(fā)后，輔以合理的相應(yīng)營銷手段及經(jīng)營模式，經(jīng)營特色旅游，加強(qiáng)旅游品牌差異化程度，可有效打造品牌式旅游產(chǎn)品（包含服務(wù)及衍生紀(jì)念品開發(fā)等）。

在旅游文化方面：以其省會(huì)哈爾濱為例，哈爾濱素有“東方小巴黎”的美譽(yù)，歐洲小鎮(zhèn)式的建筑風(fēng)格；此外，即將開放的哈爾濱大劇院也在一定程度上證明了龍江政府對(duì)于自身濃厚音樂底蘊(yùn)的重視，也是龍江旅游文化產(chǎn)品開發(fā)的開端。有機(jī)會(huì)借助政府開發(fā)力度加強(qiáng)的機(jī)會(huì)，通過加強(qiáng)營銷力度及發(fā)掘新亮點(diǎn)塑造龍江旅游品牌優(yōu)勢(shì)。

但總體來講，龍江旅游業(yè)在品牌城市打造（差異化Variation），旅游產(chǎn)品功能化的挖掘及附加價(jià)值的體驗(yàn)等方面仍存在諸多問題，本文將就“O2O”模式，提出線上線下相互配合，共同打造龍江旅游業(yè)“4V”營銷理念的研究報(bào)告。致力于填補(bǔ)“4V”營銷組合在線下線上結(jié)合應(yīng)用研究的空白點(diǎn)。

在“O2O”模式應(yīng)用方面，龍江旅游業(yè)也有展開線上平臺(tái)的構(gòu)筑工作，但供應(yīng)商的“低門檻”準(zhǔn)入，文化內(nèi)容的缺失，及線上線下的服務(wù)性銜接（“O2O”模式的應(yīng)用）中斷，導(dǎo)致龍江旅游功能化（Versatility）的弱勢(shì)，以及附加價(jià)值（Value）和消費(fèi)者共鳴（Vibration）的缺失。

2　龍江旅游現(xiàn)狀分析

2.1從“4V”營銷角度分析龍江旅游現(xiàn)狀

2.1.1差異化

（1）差異化概述

在營銷中，差異化強(qiáng)調(diào)通過強(qiáng)化產(chǎn)品或服務(wù)的特色，打造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使產(chǎn)品或服務(wù)具備品牌效應(yīng)。

（2）龍江旅游差異化簡析

在旅游資源方面：黑龍江緯度較高，處中國極北地區(qū)，冬季氣候寒冷，使得其在冰雪旅游及極地旅游文化中具有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)。此外，據(jù)龍江旅游網(wǎng)官方數(shù)據(jù)顯示，黑龍江省森林覆蓋率達(dá)42%，乃中國國有林區(qū)之最；同時(shí)音樂歷史文化久遠(yuǎn)，最新創(chuàng)辦音樂學(xué)院及哈爾濱大劇院等都是極具成長潛力的旅游資源。因此，在生態(tài)旅游及音樂文化之都打造方面同樣具有補(bǔ)充春夏空白的開發(fā)機(jī)會(huì)。

舉例來講，冰雪方面，藝術(shù)及娛樂特性兼具的冰雪雕塑，每年會(huì)舉辦一年一度的冰雪雕塑藝術(shù)大賽，但由于宣傳力度不足，營銷手段單一，“文化滲入度”不足，導(dǎo)致原本可以通過強(qiáng)化差異化構(gòu)筑品牌效應(yīng)的國際頂級(jí)賽事沒有發(fā)揮其在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上游的應(yīng)有作用，前端營銷組合的應(yīng)用欠缺，直接導(dǎo)致后續(xù)動(dòng)力不足。導(dǎo)致龍江旅游業(yè)并沒有充分發(fā)揮出其原本應(yīng)有的動(dòng)力及爆發(fā)力。

從以上實(shí)例所反映出的龍江旅游的反面弊端，更多的是其在營銷方面對(duì)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘深度上仍有欠缺，不僅是宣傳力度有待提高，更重要的是旅游市場(chǎng)營銷組合的選擇及應(yīng)用仍有待重新斟酌，通過加強(qiáng)差異化的打造，塑造強(qiáng)大的獨(dú)一無二的品牌優(yōu)勢(shì)，才是改善龍江旅游顯現(xiàn)出的旅游資源獨(dú)特豐富，但旅游資源的品牌打造卻不盡如人意，以旅游產(chǎn)業(yè)的動(dòng)力不足的尷尬境地的根本要義。

2.1.2功能化及附加價(jià)值

（1）功能化及附加價(jià)值概述

功能化：由核心功能、延伸功能，及附加功能組成；附加價(jià)值：本文中主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品及服務(wù)的文化附加價(jià)值屬性及創(chuàng)新營銷的附加價(jià)值屬性。旅游產(chǎn)業(yè)隸屬于文化產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，由于文化產(chǎn)品的特殊屬性，本文創(chuàng)新性地將功能化與附加價(jià)值結(jié)合討論，以更為合理地研究龍江旅游業(yè)的發(fā)展并提供研究結(jié)果及建議。

（2）龍江旅游功能化及附加價(jià)值簡析

除上文提到的冰雪結(jié)合夏季生態(tài)游的模式構(gòu)造之外。對(duì)于包含旅游產(chǎn)品及服務(wù)的任何產(chǎn)品或服務(wù)而言功能化都是最基本的產(chǎn)品特征。從本質(zhì)上劃分，旅游業(yè)作為服務(wù)性產(chǎn)品，其基本功能是服務(wù)，作為文化產(chǎn)品的消費(fèi)實(shí)質(zhì)是精神文化消費(fèi)。

在文化產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)開發(fā)及“O2O”模式在龍江旅游業(yè)中應(yīng)用方面不足，欠缺功用性資源整合平臺(tái)。導(dǎo)致消費(fèi)者與旅游產(chǎn)品及服務(wù)信息不匹配的情況時(shí)有發(fā)生。非公開透明化的消費(fèi)環(huán)境也為培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度造成了種種障礙。作為一門體驗(yàn)式消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，在某種程度上降低了潛在消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率。

因此結(jié)合功用性服務(wù)及強(qiáng)調(diào)包含冰雪旅游，生態(tài)旅游及音樂文化等附加屬性是龍江旅游在“4V”營銷組合中功能化及附加價(jià)值屬性方面提升自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的另一大整體要點(diǎn)。

2.1.3共鳴

（1）共鳴概述

共鳴：本文強(qiáng)調(diào)龍江旅游產(chǎn)品及服務(wù)于消費(fèi)者在情感、文化上的互通理解，并最終與消費(fèi)者建立聯(lián)系，達(dá)到建立品牌效應(yīng)，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的目的。

（2）龍江旅游業(yè)共鳴簡析

旅游究其根本是文化游，除隸屬服務(wù)業(yè)外，某種程度上也屬于文化產(chǎn)業(yè)的分支。所以引起消費(fèi)者共鳴，文化品牌塑造是核心，夯實(shí)的功用性及附加價(jià)值基礎(chǔ)是后續(xù)動(dòng)力的保證。

上文中提到的冬季冰雪特色游，生態(tài)型旅游外，濃郁的對(duì)俄文化特色、深厚的音樂文化底蘊(yùn)等都是其引起消費(fèi)者共鳴的要點(diǎn)。黑龍江省地理區(qū)位方面毗鄰俄、日、韓三大旅游產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的國家。地理位置優(yōu)越，有借助此三國旅游品牌疊加效應(yīng)轉(zhuǎn)化潛在消費(fèi)者為現(xiàn)有市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

以省會(huì)哈爾濱為例。哈爾濱素有“冰城”、“東方小巴黎”等美譽(yù)，可打造具有歐洲小鎮(zhèn)式風(fēng)格建筑的冰雪音樂文化名城；但就現(xiàn)狀來講，本身宣傳力度不足、定位角度缺乏創(chuàng)新等使得吸引消費(fèi)者進(jìn)入動(dòng)力不足，后續(xù)的服務(wù)產(chǎn)品的功用性及附加價(jià)值無法保證，又使得進(jìn)入市場(chǎng)后的消費(fèi)者忠誠度有所欠缺。

筆者認(rèn)為，其根本要義仍是加強(qiáng)營銷力度，在引起消費(fèi)者在文化及情感上的共鳴方面，吸引消費(fèi)者進(jìn)入并加強(qiáng)后續(xù)產(chǎn)品及服務(wù)功能性及附加價(jià)值屬性，以促進(jìn)轉(zhuǎn)化并加強(qiáng)消費(fèi)粘性。

2.2龍江旅游“O2O”模式現(xiàn)狀分析

2.2.1“O2O”模式在旅游產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀

“O2O”即“Online to Offline”，即指線上與線下平臺(tái)產(chǎn)品及服務(wù)相互配合，共同發(fā)揮作用。本文所指的旅游業(yè)“O2O”模式應(yīng)用現(xiàn)狀主要從兩方面來概述。

一方面旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)在線上與線下配合進(jìn)行，根據(jù)對(duì)線上平臺(tái)所得大數(shù)據(jù)的分析優(yōu)化資源配置，加強(qiáng)為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值及功能性體驗(yàn)，并同時(shí)強(qiáng)調(diào)“O2O”模式在營銷角度對(duì)文化滲入的輔助作用；另一方面，中國政府對(duì)于旅游及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的支持力度持續(xù)加強(qiáng)?？傮w來說，“O2O”模式在旅游市場(chǎng)應(yīng)用發(fā)展迅猛，舉例來說，“攜程”旅游分公司達(dá)16所，線上服務(wù)涉及城市達(dá)60多個(gè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸深入到人們生活的方方面面，“O2O”模式在旅游業(yè)仍有廣闊的發(fā)展及應(yīng)用空間。

2.2.2龍江旅游業(yè)“O2O”模式的應(yīng)用現(xiàn)狀

黑龍江地處中國邊境，緯度高氣候條件獨(dú)特，毗鄰三國地理位置優(yōu)越，擁有豐富的旅游資源，且文化底蘊(yùn)豐富。但在線上線下資源整合方面與中國旅游業(yè)“O2O”模式平均發(fā)展水平仍有一定距離，如仍存在線上與線下資源結(jié)合模式不完善、線上宣傳力度不足、產(chǎn)業(yè)鏈銜接不完整等問題，所以開發(fā)利用方面仍有待加強(qiáng)。

3　提升龍江旅游的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建議

3.1“4V”營銷，完成旅游品牌全方位的打造

3.1.1強(qiáng)化差異化

整體來講，龍江旅游有四大特色可打造為具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的旅游品牌。分別是對(duì)俄特色、冰雪旅游、生態(tài)游，及龍江政府正在挖掘的音樂底蘊(yùn)。

以省會(huì)哈爾濱為例，中央大街、伏爾加莊園等，都極富歐洲小鎮(zhèn)式建筑風(fēng)格及文化特色。同時(shí)黑龍江省冬季旅游以冰雪而聞名世界，獨(dú)有的氣候條件是其他省份無法復(fù)制的。黑龍江省與擁有“音樂之都”莫斯科的俄羅斯又有著千絲萬縷的聯(lián)系，新建成即將正式投入運(yùn)營的哈爾濱大劇院也備受矚目，音樂文化底蘊(yùn)深厚，未來發(fā)展?jié)摿薮?。此外以五大連池、長白山，以及大小興安嶺等地為代表的生態(tài)游同樣特色明顯。以上構(gòu)成了黑龍江省旅游的差異化組合，但僅僅有了差異是不夠的，如何把差異打造成品牌才是提升龍江旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)。

首先是創(chuàng)新推廣差異化，塑造品牌形象?？刹扇〉拇胧┯校杭訌?qiáng)合作方推廣力度并合理訂制推廣內(nèi)容，必須根據(jù)品牌定位優(yōu)化及改良合作方推廣資源分配；提升自身推廣的定位精準(zhǔn)性及創(chuàng)新性，根據(jù)定位合理推送加強(qiáng)品牌形象的營銷方案；強(qiáng)化文化特征及品牌形象。

其次是文化活動(dòng)差異化，提升品牌價(jià)值。品牌的打造必須有質(zhì)量的保證，可以從以下方面入手：提高哈洽會(huì)、網(wǎng)站合作等準(zhǔn)入門檻，根據(jù)差異化定位合理化篩選；強(qiáng)調(diào)冰雪雕塑比賽、音樂之都等文化活動(dòng)推廣的文化特性（包含使用非官方性質(zhì)病毒式廣告營銷等加強(qiáng)趣味性及互動(dòng)性等符合品牌文化活動(dòng)的特質(zhì)）。

最后是文化（服務(wù)）氛圍差異化奠定文化品牌。加強(qiáng)整體城市文化氛圍，加強(qiáng)城市文化基本建設(shè)力度及公益宣傳推廣力度。只有城市文化隨處可見，城市文化深入人心，才可真正塑造一座城市的獨(dú)特品格。

3.1.2加強(qiáng)功能化，提升附加價(jià)值屬性

筆者在上述研究論證中提到，品牌文化是龍江旅游業(yè)的發(fā)展核心（本質(zhì)）要素，而服務(wù)則是后續(xù)動(dòng)力的保證要素。換句話說，我們可以把服務(wù)看作旅游業(yè)的基本功能。

從硬件角度來說：景區(qū)的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、垃圾桶和公廁等基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)量、服務(wù)人員的選拔及培訓(xùn)、服務(wù)商家的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)及其服務(wù)意識(shí)，相應(yīng)的規(guī)則規(guī)范等，都是基本且重要的要素。

此外，附加價(jià)值的體現(xiàn)更多的是在文化氛圍的塑造方面。我們的冰雪文化、音樂文化也要與時(shí)俱進(jìn)、不斷豐富。只有游客整體價(jià)值達(dá)到最大化后，游客才樂意傾注其整體成本的全部；而我們也只有在“價(jià)值提供”上達(dá)到游客要求時(shí)才能獲得游客整體成本的全部，從而使“利潤最大化”，提升用戶粘性。

3.1.3塑造文化品牌，引起文化及情感共鳴

與消費(fèi)者產(chǎn)生文化及情感上的共鳴，建立品牌忠誠度，是龍江旅游業(yè)提升潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)用戶黏性的終極目標(biāo)。只有把差異化的品牌營銷手段作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，輔以強(qiáng)有力的后續(xù)具有功能化及附加價(jià)值屬性的服務(wù)體系保證，才能引起消費(fèi)者共鳴，達(dá)到最終打造龍江旅游產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升其在旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本動(dòng)力。

3.2借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)整合資源，“O2O”輔助“4V”營銷完善

以途牛、攜程、去哪兒、驢媽媽等在線旅游領(lǐng)軍企業(yè)為代表的“O2O”模式應(yīng)用在旅游行業(yè)發(fā)展迅猛，并將隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸深入人們生活的方方面面，而在旅游業(yè)中扮演更為重要的角色?！癘2O”模式具有線下線上平臺(tái)服務(wù)、反饋資源整合，及利用大數(shù)據(jù)趨勢(shì)優(yōu)化資源配置的優(yōu)點(diǎn)。利用“O2O”模式，輔助差異化營銷方案的設(shè)計(jì)及推送，分析趨勢(shì)，合理改善服務(wù)創(chuàng)新營銷組合方案的實(shí)施，可以更好地輔助“4V”營銷在旅游業(yè)中應(yīng)用的完善。

3.2.1差異化與品牌塑造

（1）創(chuàng)新合作方式，提升合作準(zhǔn)則

加強(qiáng)與各大旅游網(wǎng)站及相關(guān)文化網(wǎng)站（如冰雪雕塑對(duì)應(yīng)的雕塑藝術(shù)相關(guān)網(wǎng)站等）、相關(guān)自媒體平臺(tái)（例如微信公眾平臺(tái)的軟文推送等）相關(guān)行業(yè)平臺(tái)的合作，加入與文化名人及相關(guān)文化產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，推進(jìn)合作機(jī)制。如聘用相關(guān)明星名人為城市文化大使，捆綁時(shí)下熱點(diǎn)文化產(chǎn)品及文化熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意營銷等。精準(zhǔn)定位各大旅游資源分類，定期推出符合龍江特色旅游文化活動(dòng)及特色品牌服務(wù)產(chǎn)品。嚴(yán)格審查甄選營銷活動(dòng)主題，把控并確保其與品牌定位關(guān)聯(lián)緊密。

（2）加強(qiáng)自身建設(shè)

加強(qiáng)自身建設(shè)包括：第一，加強(qiáng)自身宣傳途徑建設(shè)（例如微信、微博、網(wǎng)站、知乎等官方網(wǎng)站及賬戶的開通，運(yùn)營及后期反饋調(diào)整），盡量細(xì)致入微，囊括各大主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；第二，加強(qiáng)宣傳平臺(tái)推廣活動(dòng)（軟文、推送、廣告宣傳等）的文化特征。強(qiáng)化定位，拒絕與定位不符的無意義甚至是“自毀性”推廣。加強(qiáng)定位化推廣：冰雪+生態(tài)+民族文化特色（對(duì)俄文化、金文化等）+音樂文化。

3.2.2功能化及附加價(jià)值

（1）加強(qiáng)服務(wù)機(jī)制

加強(qiáng)服務(wù)機(jī)制可以合理利用用戶反饋等相關(guān)內(nèi)容，更為細(xì)致具體地為提供用戶所需的個(gè)性化產(chǎn)品。例如，可以在線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為游客量身定制，提供個(gè)性化服務(wù)。專業(yè)的旅行顧問團(tuán)隊(duì)根據(jù)游客不同性質(zhì)的旅行提供不同形式的旅行方案等。

（2）完善功能技術(shù)

除面向游客的核心價(jià)值之外，旅游O2O平臺(tái)還應(yīng)擁有其他完善的功能和技術(shù)。

面向景區(qū)：電子門票及優(yōu)惠券、及時(shí)的資訊發(fā)布、游客的流量統(tǒng)計(jì)分析與挖掘管理等。

面向旅游局：業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)分析、游客流量統(tǒng)計(jì)分析與管理挖掘等。

面向非景區(qū)類游客及商家：廣告營銷、資訊發(fā)布等。

面向游客：景點(diǎn)介紹、驢友發(fā)布的游記、電子優(yōu)惠券、報(bào)警求助、廣告營銷推薦、附近服務(wù)區(qū)等貼心服務(wù)。

3.2.3挖掘文化附加價(jià)值，使用戶產(chǎn)生共鳴

通過深度把握和利用線上平臺(tái)的反饋及服務(wù)等基礎(chǔ)功能，調(diào)整相關(guān)營銷及服務(wù)等項(xiàng)目實(shí)施側(cè)重點(diǎn)，觸碰顧客核心痛點(diǎn)；同時(shí)充分利用線上平臺(tái)的大數(shù)據(jù)趨勢(shì)，優(yōu)化資源配置，創(chuàng)新營銷方案。

采用上述方式利用“O2O”模式可以更為精準(zhǔn)有效地匹配消費(fèi)者與品牌文化特性的契合角度，幫助建立品牌忠誠度，提高潛在消費(fèi)者向現(xiàn)有市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)用戶黏性，輔助“4V”營銷提升龍江旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

［1］張欣，董欣，朱紅.黑龍江冰雪旅游文化內(nèi)涵的深度開發(fā)［J］.哈爾濱體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2002（2）.

［2］付瑞紅.文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的模式與路徑［J］.經(jīng)濟(jì)師，2012（9）.

中圖分類號(hào)：F592.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）05（c）-111-03

基金項(xiàng)目：①黑龍江大學(xué)2015年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目立項(xiàng)（2015592）。