周瑞華+譚爽+康迪

再好的IP自身也要會做營銷：為何有的IP或IP產(chǎn)品就能成功“變現(xiàn)”？《太子妃升職記》小說本身沒有火，電視劇卻火了，該劇的監(jiān)制甘薇將一半功勞歸到營銷人員頭上。找爆點、找粉絲，進而吸引粉絲參與，這樣都有助于建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的IP品牌。

除了IP本身的品質(zhì)基礎，如何定位及“自爆”其實大有門道。而傳統(tǒng)強IP靠時間與持續(xù)正確戰(zhàn)術的積累崛起，和新IP靠互動、娛樂、主動傳播的“爆紅”，兩者其實各有門道。

經(jīng)典IP如何形成？

內(nèi)容只是一個載體，消費者通過內(nèi)容去了解IP以及IP背后所代表的普世文化價值觀，而這個內(nèi)容在不同的時代是可以發(fā)生變化的，但文化、價值觀是會永遠活下去的。一個作品如果沒有形成文化層面的效應，就很難稱之為一個成功的IP。

無論是剛剛開園的上海迪士尼樂園，帥氣的“美國隊長”，還是延續(xù)了幾十年的《星球大戰(zhàn)》系列電影，每一次“重出江湖”，都能激起全球無數(shù)人的熱情，粉絲如潮，男女老少或帶著情懷或帶著好奇心，滿腔熱情地消費一把，并帶動周邊商業(yè)。2015年《星球大戰(zhàn)7：原力覺醒》上映前，在英國市場短短24小時就賣掉了超過20萬張電影票，在美國市場的預售票收入超過5000萬美元，打破了美國電影市場預售票收入紀錄。

這些現(xiàn)在被稱為強IP的動漫人物、電影或者是游樂園，似乎能夠適應任何一個時代，即便是幾十年前的人物形象，在現(xiàn)代人中依然有很強的號召力。這些IP就像個挖不完的金礦，在不斷給消費者帶來驚喜的同時，也不斷擴展其衍生產(chǎn)業(yè)。

相較之下，國產(chǎn)的“喜洋洋”、“葫蘆兄弟”等動漫形象，在國人心目中卻沒有這么高的人氣，即便是當年紅極一時的《超級女聲》、《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》這樣的節(jié)目，也并未形成可以與以上經(jīng)典比肩的IP。

一個成功的IP需具備哪些要素，才能經(jīng)得住時間的威力，成為在一代又一代人心目中的經(jīng)典？

極致用戶體驗

IP，英文Intellectual Property，顧名思義“知識產(chǎn)權”。從它的概念可以看出，消費者消費IP，享受的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感寄托和體驗。雖然現(xiàn)在很多品牌都越來越重視用戶體驗，但把用戶體驗做到極致的名副其實的，卻非迪士尼莫屬。

迪士尼樂園是迪士尼公司為用戶打造的一個童話世界，置身其中，無論是大人還是孩子，都仿佛進入了一個無憂無慮的童話世界，世俗世界的煩惱通通被拋在腦后。而為了實現(xiàn)這個愿景，迪士尼在用戶體驗上，做到了幾乎每一個角落都給游客帶去驚喜，每一個小細節(jié)的設置，都從游客的角度出發(fā)。

例如，很少有人在迪士尼看到孩子嚎啕大哭，除了白雪公主、米老鼠、唐老鴨這些卡通形象讓他們目不暇接之外，還有一些很貼心的服務——如果孩子在一家店里哭泣，店內(nèi)員工可以免費送他一個玩具；而如果有孩子拿走商品忘記付款，也不會被攔下，讓他們當眾難堪。

此外，園內(nèi)一些細節(jié)的設置，也充分考慮了用戶的習慣。例如一個垃圾桶位置的選擇，會考慮游客什么時候剛好吃完手中的食物，需要扔垃圾；人行道的兩側(cè)會涂上特定的顏色，為的是防止游客低頭看地圖時絆倒。園內(nèi)扮演“白雪公主”的演員，始終都保持著招牌式的微笑，對游客合影、握手的要求來者不拒。

迪士尼還始終堅持本土化與全球化的結(jié)合，全球六大迪士尼樂園，沒有兩家是完全相同的，不同國家的迪士尼樂園，建筑風格和主題上彼此有差別。

每一個細節(jié)都看似簡單，但當每一個細節(jié)都做到位時，才能讓游客在整個過程中不會“出戲”，始終沉浸在迪士尼的歡樂氣氛中。

IP的核心是價值觀，而非內(nèi)容

為什么漫威創(chuàng)作于二戰(zhàn)時期的漫畫人物“美國隊長”，2011年被重新搬上銀幕之后，卻絲毫沒有違和感，幾十年后依然受到觀眾的追捧？

漫威主畫師Walter.A.McDaniel曾創(chuàng)作出許多經(jīng)典的IP，在談IP的核心時他指出，IP的核心不是內(nèi)容，不是故事本身，而是隱藏在故事背后的價值、文化認同?！奥?940年代的故事很多是二戰(zhàn)背景，但現(xiàn)在的故事完全不同。故事根據(jù)時代、環(huán)境、歷史背景的需要進行調(diào)整。而我們真正想講的是文化、價值觀、哲學，這才是底層的，也是可以永恒的?！?/p>

從這個角度來說，IP不是故事講得好、漫畫畫得好就可以，相反，內(nèi)容只是一個載體，消費者通過內(nèi)容去了解IP以及IP背后所代表的普世文化價值觀，而這個內(nèi)容在不同的時代是可以發(fā)生變化的，但文化、價值觀是會永遠活下去的。一個作品如果沒有形成文化層面的效應，就很難稱之為一個成功的IP。

這就解釋了為什么“美國隊長”、“白雪公主”、“灰姑娘”這些經(jīng)典形象，并沒有隨著時間而被遺忘，每一次銀幕重現(xiàn)都會激起幾代人的熱情，一方面它們作為一種文化價值觀，與消費者產(chǎn)生了共鳴，另一方面，故事的內(nèi)容是根據(jù)不同時代的消費者需求設計的，能夠吸引不同年代的消費者。

在好萊塢，“美國夢”、“英雄主義”是經(jīng)久不衰的主題，觀眾卻樂此不疲，這正是IP的核心所在。例如，“美國隊長”就代表著正義、勇氣，“變形金剛”背后，則是美國的汽車文化。

流動的IP

迪士尼公司2015年的年報顯示，公司的年度總收入中，門票收入只占了30%，70%的收入來自其衍生產(chǎn)業(yè)，例如電影、游輪、服飾、出版物、玩具、教育、日用品、電子類產(chǎn)品等一系列消費品。實際上，成功的IP，都具備在不同的形式和載體上流動的功能。

Walter.A.McDaniel認為，人類的普世價值觀、道德觀，是跨越文化、政治、人種和時間的，因此成功的IP可以以多種形式呈現(xiàn)出來，一種形式消亡了，IP可以切換到另一種新的形式里面。他指出，一般的IP有8種呈現(xiàn)形式：玩具、動畫、游戲、服裝、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)碼、糖果、出版、主題公園等，歸根結(jié)底，在于IP追求的價值、文化認同，消費者可以在不同的形式上找到情感寄托。

“美國隊長”最早是以漫畫人物問世，當媒介環(huán)境發(fā)生變化，出版業(yè)受到游戲、影視的沖擊后，它成功地切換到影視這個媒介上，依然煥發(fā)著生命力?！缎乔虼髴?zhàn)7》上市后，迅速嫁接到美妝、快餐、電信、數(shù)碼等行業(yè)。另一方面，對于一個IP來說，多種形式又讓IP更加立體化，更有生命力。

對很多兒童來說，可能是通過電影或者書本認識白雪公主，但當他們逛迪士尼樂園，看到真人版的“白雪公主”，逛商店看到白雪公主的服裝時，已經(jīng)很難單純地把“白雪公主”定義為一個電影角色或者書本中的角色，這些角色之間互相映襯，多維度打造出一個更為立體的形象。

新IP崛起路徑

不接地氣的網(wǎng)紅不是好IP，放下身段反而圈粉風頭更勁，在中國，20-29歲年齡段的網(wǎng)民比例為31.4%，在整體網(wǎng)民中的占比最大?？梢娔贻p網(wǎng)民群體的龐大基數(shù)成為網(wǎng)絡文藝天然土壤，而和年輕群體溝通的最好方式就是貼近他們的生活。新IP原因的崛起歸根結(jié)底是接地氣。接地氣就有了廣大的群眾基礎，對新IP來說，粉絲就是資本和利潤。

在這個短、平、快的新媒體時代，IP早已不是一種身份之外的標簽符號，它已成為一種職業(yè)本身，一種變現(xiàn)方式。這跟以往粉絲的取得必須依靠傳統(tǒng)的平臺不同，只要有想法有創(chuàng)意，就可能將ID打造成一個大寫的IP。

高粉絲參與度成就新IP的崛起

在社交網(wǎng)絡上，熊本熊憑借著自己搖搖晃晃的蠢萌舞蹈在 Facebook 、Twitter 甚至是微博上培育了大量粉絲，而這只在互聯(lián)網(wǎng)傳播速度下培養(yǎng)出的卡通吉祥物也打敗了Hello Kitty 成為了日本最流行的卡通形象。熊本熊出現(xiàn)的地方都會吸引到眾多粉絲，根據(jù)日本調(diào)研機構(gòu) RJC 的形象代言人排名，2013年熊本熊在形象認知、傳播力等綜合評分排名中位居榜首，還登上了相當于日本春晚的紅白歌會，可以想見它的流行程度。熊本熊的人氣所帶來的宣傳效益相當于花費9000萬美元做的廣告和宣傳工作所能起到的效果，創(chuàng)造了卡通代言的奇跡，成為了卡通形象品牌化策略的典型個案。

遭遇過歌紅人不紅的薛之謙卻因為自己寫段子的能力成為新一代的網(wǎng)紅，微博粉絲從曾經(jīng)的270萬漲到了現(xiàn)在的1316萬。傳聞薛之謙微博廣告價為50萬元，折扣價40萬元。而他為某乳制品做的廣告轉(zhuǎn)發(fā)量達到4W多條，評論也有2W多條，點贊14W多；為某花露水打的廣告也達到了轉(zhuǎn)發(fā)3W多條，評論6W多條，點贊數(shù)達到了36W多。薛之謙幾乎所有的微博廣告，粉絲參與度都很高。

第一招：自黑+逗比

自黑和逗比體質(zhì)成為互聯(lián)網(wǎng)新IP崛起的首要因素。在社交網(wǎng)絡上，熊本熊憑借著自己搖搖晃晃的蠢萌舞蹈培育了大量粉絲。在熊本熊設計之初，設計師就非常注意與消費者的親近感。設計師水野學說：“在日本，有人氣的形象都有個紅臉頰，比如皮卡丘、哆啦A夢、面包超人?！庇谑?，他也給熊本熊安上了標志性的紅臉頰。不僅僅是平面形象設計，熊本熊的動作行為同樣也是經(jīng)過設計的。它的每次揮手、每個動作也都在計劃內(nèi)，其中包括最知名的“捂嘴”動作，被證明會令人感到可愛。

如今熊本熊網(wǎng)絡表情大行其道，亮相各大日本綜藝節(jié)目，推出各種主題商品，熊本熊的可愛模樣和那極具代表性的拽笑讓人忍俊不禁。每次活動中，扮演者需要根據(jù)活動的內(nèi)容來揣摩讓熊本熊做出什么樣動作，以討得觀眾喜歡，對它來說，能夠完成的事情越多，就越受觀眾歡迎，做蛋糕、跳舞、畫畫，甚至是賽跑都會積極去嘗試，而時不時的淘氣表現(xiàn)也讓熊本熊在眾多吉祥物中脫穎而出。

從某種意義上來說，熊本熊十八般武藝精通的特點讓它看起來不像是一只吉祥物，而是和消費者一樣的普通市民，這讓它攜帶了天生招人喜愛的基因。它并沒有多年的積累作為粉絲數(shù)量的基礎，但是它卻透過可愛甚至讓人覺得“可氣”的行為來留住粉絲的心。

而在微博上，粉絲明明知道薛之謙是在打廣告，甚至很多粉絲每天在期待著他的廣告，因為他真的是用生命在自黑，把逗比也深深的融入進去。在他微博長圖中經(jīng)常會一些自黑的話，為了達到搞笑的效果，他也經(jīng)常做一些“腦袋進水”的事情，正是這種自黑和逗比讓薛之謙贏得了很多粉絲。

自黑+逗比之所以在當下如此惹人喜愛，一方面太多人的工作壓力大，急需一個釋放壓力的窗口，而搞笑、幽默的段子正好是這種窗口，所以會吸引很多人持續(xù)關注。

另一方面，無聊經(jīng)濟持續(xù)增長，很多粉絲因為無聊所以會常在社交軟件上找樂子，薛之謙的微博也好，熊本熊的各種舉措也好，就像一部搞笑的電視劇一樣會不定期更新，讓粉絲有了期待。

第二招：真實+互動

薛之謙的微博總給人一種很真實的感覺，讓粉絲相信這件事真的發(fā)生過：這樣“奇葩、搞笑”的事情真的發(fā)生在薛之謙身上，而不是為了湊段子而胡編亂造的。他會和粉絲“互動”，這種“互動”不是在評論下回復，而是直接文中展現(xiàn)粉絲的“評論”。雖然有點像在自說自話，但這種和粉絲的“互動”可以讓微博內(nèi)容更加生動、親切，會讓粉絲有一種“偶像在和我說話，他知道我的想法、懂我心”的感覺。另一點，薛之謙會時不時的強調(diào)這件事是真實發(fā)生的。

熊本熊為何會成為日本人氣第一名，其擬人化的個性也是重要原因，它有害羞紅臉蛋兒，心寬體胖的樣子惹人愛。它沒事兒就到處溜達，是個路癡，還有健忘癥。擬人化的設定讓消費者不設防。它忙于公務，被任命為熊本縣營業(yè)部長，積極參加各種公益活動。這些優(yōu)點和缺點集合在熊本熊身上，讓它像一個真實存在的人一樣可愛又可靠。社交網(wǎng)絡的運營也是幫助熊本熊人格化的一個手段，通過Twitter、微博等渠道，原本不會說話的熊本熊還能說一些萌萌的段子，和粉絲進行語言上的互動，也是一個吸粉的絕招。

第三招：生活+接地氣

在生活中遇到或者不遇到奇怪的事情薛之謙都可以拿來寫廣告。不論是生個病還是買個漢堡泡個澡，統(tǒng)統(tǒng)都能成為他寫段子的素材，關鍵是用起來毫無違和感。

而熊本熊則會來到現(xiàn)實生活中標準化地賣萌，直接的成效是依靠事件營銷引起關注。與很多卡通人物只生活在動畫片中不同，熊本部長是個能和觀眾互動的“活生生”的人物——他總是出現(xiàn)在各種宣傳場合，以人偶的形象和大家見面。而且值得一提的是，和迪士尼公司的米老鼠唐老鴨一樣，全球的熊本熊只能由經(jīng)過精心挑選和專業(yè)培訓的工作人員扮演，以保證每一次在公眾面前露臉的熊本部長都是標準化的萌。

在進行形象推廣之初，在日本關西的中心商業(yè)城市大阪，熊本熊進行了在城市中的一次“徘徊”活動，這個有點無厘頭的劇本打造了一個游子迷途的故事：熊本熊接受了在關西發(fā)放1萬枚名片的任務，但被大阪的魅力迷住，途中音信全無，擔心的熊本縣召開緊急記者會，希望目擊者通過Twitter提供信息。如同藝人由經(jīng)紀人規(guī)劃自己的日程、路線、動作、表情，甚至和人打交道的方式，這只熊也被這樣規(guī)劃。出道徘徊地全都經(jīng)過精心計劃。

不接地氣的網(wǎng)紅不是好IP，放下身段反而圈粉風頭更勁，在中國，20-29歲年齡段的網(wǎng)民比例為31.4%，在整體網(wǎng)民中的占比最大?？梢娔贻p網(wǎng)民群體的龐大基數(shù)成為網(wǎng)絡文藝天然土壤，而和年輕群體溝通的最好方式就是貼近他們的生活。2016年Papi醬的火爆就證明了這一點，與一般的網(wǎng)紅不同，Papi醬不靠顏和胸來吸引眼球，完全憑借有趣的視頻內(nèi)容吸引受眾，視頻中的吐槽大都來源于生活里的見聞，切中廣大網(wǎng)友的要害。比如裝腔作勢的明星，多管閑事的親戚，為什么你送的禮物女朋友總是不喜歡？讓網(wǎng)友覺得“感同身受”，“每一句都戳中心窩”。Papi醬的微信瀏覽量幾乎每篇都在十萬以上。原因歸根結(jié)底是接地氣。接地氣就有了廣大的群眾基礎，對新IP來說，粉絲就是資本和利潤。