每一年的戛納國(guó)際廣告創(chuàng)意節(jié)就像一場(chǎng)廣告創(chuàng)意人的“朝圣之旅”，這里匯集了全球最頂尖的廣告創(chuàng)意人和作品，也是一個(gè)多元思想和創(chuàng)意互相碰撞的盛宴，為整個(gè)廣告創(chuàng)意行業(yè)解決當(dāng)下的難題、找到未來(lái)的方向。

最近幾年來(lái)，技術(shù)在廣告創(chuàng)意中扮演著越來(lái)越重要的角色，戛納也逐漸出現(xiàn)技術(shù)公司的身影。今年的戛納“技術(shù)味”特別濃，不僅Facebook、Twitter、Snapchat等科技公司紛紛現(xiàn)身戛納，戛納全場(chǎng)大獎(jiǎng)的名單上，也出現(xiàn)了利用VR、大數(shù)據(jù)等技術(shù)脫穎而出的案例，技術(shù)不僅讓更多創(chuàng)意成為現(xiàn)實(shí)，同時(shí)也為一些傳統(tǒng)行業(yè)和品牌搭起一座溝通現(xiàn)代數(shù)字世界和數(shù)字化消費(fèi)者的橋梁，幫它們適應(yīng)數(shù)字世界。

技術(shù)服務(wù)于創(chuàng)意，創(chuàng)意又服務(wù)于消費(fèi)者需求。說(shuō)到底，無(wú)論是VR、AR還是大數(shù)據(jù)、AI，技術(shù)對(duì)于廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，都要從消費(fèi)者最根本的需求出發(fā)，才能為這個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的思維。

技術(shù)撬動(dòng)創(chuàng)意

最近幾年來(lái)，VR、AI以及大數(shù)據(jù)、機(jī)器人等話題一直都是業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)，并且成為戛納上的一個(gè)重要議題。但在一段時(shí)間里，這些熱門技術(shù)都還只是停留在概念階段，還沒有一個(gè)很好的作品可以實(shí)現(xiàn)從技術(shù)想像到落地。

今年的戛納獲獎(jiǎng)作品中，終于有了利用這些技術(shù)打造出優(yōu)秀案例，讓業(yè)界看到技術(shù)是如何真切地改變創(chuàng)意行業(yè)。

JWT為ING銀行創(chuàng)作的“The Next Rembrandt”，從畫家倫勃朗的繪畫作品中分析出關(guān)于他的繪畫技巧的各種數(shù)據(jù)，又以這些數(shù)據(jù)作為創(chuàng)意的起點(diǎn)，再現(xiàn)他的創(chuàng)作風(fēng)格；T Brand Studio New York為紐約時(shí)報(bào)開發(fā)的虛擬現(xiàn)實(shí)App NYT VR，借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，幫一個(gè)傳統(tǒng)品牌適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代，重新煥發(fā)生機(jī)。

這兩個(gè)作品在令人眼前一亮的同時(shí)，也把一個(gè)持續(xù)了很久的“人類vs機(jī)器及AI”這個(gè)話題提上了議程，讓大家不禁思考藝術(shù)的未來(lái)是什么。

在一個(gè)主題為“機(jī)器人能否獲得獅子獎(jiǎng)”（Will a Robot Win a Lion）的論壇上，《連線》雜志聯(lián)合創(chuàng)辦人Kevin Kelly的答案是Yes，但他認(rèn)為機(jī)器人會(huì)以另一種方式帶來(lái)創(chuàng)意，機(jī)器人專注于提高效率的工作，而人類負(fù)責(zé)創(chuàng)意、探索，因?yàn)槿伺c機(jī)器人的區(qū)別在于人會(huì)感同身受。Google The Zoo創(chuàng)始人Mike Yapp則認(rèn)為通過(guò)AI模擬的藝術(shù)作品，本質(zhì)上是一種程序化廣告，“這不是原創(chuàng)，但令人敬佩。”

在VR技術(shù)的應(yīng)用上，Google首席VR電影制片人Jessica Brillhart認(rèn)為，故事就在我們身邊。利用VR和360度視頻，電影制作人與其通過(guò)一個(gè)個(gè)畫面來(lái)敘說(shuō)故事，還不如將整個(gè)來(lái)龍去脈呈現(xiàn)在觀眾面前。一旦觀眾產(chǎn)生了身臨其境的感覺，他們自然會(huì)對(duì)影片中的故事情景產(chǎn)生更大的感觸。而影片所傳遞的訊息也會(huì)更加具有感染力。

同時(shí)，Google也指出，品牌在投資VR技術(shù)前需要考慮幾個(gè)問(wèn)題：1.VR技術(shù)是否會(huì)帶給觀眾獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)？2.能否讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更好的印象？3.錄制環(huán)境是否足夠豐富多彩？4.觀眾對(duì)VR的激情能否維持下去？

以創(chuàng)意應(yīng)對(duì)廣告屏蔽

廣告屏蔽是當(dāng)下廣告界面臨的一個(gè)難題，各種廣告屏蔽工具技術(shù)對(duì)廣告人而言，是對(duì)他們創(chuàng)意成果的否定。本次戛納上有一個(gè)主題論壇“屏蔽你：為什么世界一流創(chuàng)意可以消滅廣告屏蔽”，討論如何讓消費(fèi)者把創(chuàng)意人的作品列入“白名單”。

IAB總裁Randall Rothenberg認(rèn)為，廣告人要明白，是數(shù)字媒介行業(yè)供應(yīng)鏈的“供過(guò)于求”導(dǎo)致消費(fèi)者將其廣告屏蔽。因此，廣告主、代理公司和出版機(jī)構(gòu)只有通過(guò)更好的創(chuàng)意，為消費(fèi)者創(chuàng)作出具有實(shí)用價(jià)值的廣告，才能讓他們積極參與互動(dòng)。

R/GA內(nèi)容及關(guān)系副總裁Jess Greenwood認(rèn)為，代理公司和營(yíng)銷人只是簡(jiǎn)單地把用在電腦上的創(chuàng)意拿到手機(jī)上，她認(rèn)為這對(duì)移動(dòng)廣告來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的災(zāi)難，因?yàn)橐苿?dòng)屏幕比筆記本和PC要小很多，所以移動(dòng)廣告看起來(lái)就顯得特別礙眼。許多用戶對(duì)移動(dòng)廣告很排斥，以至于很少點(diǎn)開廣告。Jess說(shuō)，移動(dòng)橫幅廣告中，有60%的點(diǎn)擊都是因用戶的錯(cuò)誤操作。她指出，像Snapchat和Facebook這樣的平臺(tái)已經(jīng)提供更好的移動(dòng)原生廣告格式，幫助品牌打造沉浸式的品牌內(nèi)容。

紐約時(shí)報(bào)總裁、CEO Mark Thompson表示，數(shù)字廣告是數(shù)字廣告屏蔽的根源，廣告行業(yè)需要教育消費(fèi)者，讓他們明白出版內(nèi)容也是很有價(jià)值的，值得他們花錢閱讀。

服務(wù)于消費(fèi)者最根本需求

AOL的數(shù)字預(yù)言者David Shing說(shuō)，戛納是營(yíng)銷人和創(chuàng)意人聚在一起討論“為什么我們的創(chuàng)意很好”“為什么這個(gè)很有效”，歸根結(jié)底，是“我們”（營(yíng)銷創(chuàng)意人）在談?wù)撊毕摹八麄儭保ㄏM(fèi)者）。他認(rèn)為，營(yíng)銷人要放下這種“我們vs他們”的對(duì)立，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，了解消費(fèi)者作為人最基本的需求。

Venables Bell&Partners為美國(guó)戶外用品連鎖零售公司REI打造的活動(dòng)#OptOutside斬獲了促銷&活動(dòng)以及鈦獅兩個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)，REI在黑色星期五那天給員工放帶薪假，號(hào)召員工和消費(fèi)者都到戶外去（Optoutside）。作為一個(gè)零售商，黑色星期五是一年中的瘋狂購(gòu)物日，對(duì)于零售商而言，最希望的是消費(fèi)者蜂擁而至“買買買”，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，擁擠的人潮、瘋狂的購(gòu)物，并非他們最渴望的。所以REI放棄了自己的短期利益，從消費(fèi)者愿望出發(fā)，在這天關(guān)門停業(yè)，讓大家到戶外去，表現(xiàn)出品牌極大的真誠(chéng)。

我們利用技術(shù)開發(fā)了很多幫助消費(fèi)者進(jìn)行溝通的工具，WhatsApp、Twitter、Facebook、微信等，越來(lái)越多的應(yīng)用工具被開發(fā)出來(lái)，幫助消費(fèi)者通過(guò)短信、語(yǔ)音等各種方式與他人交流。而獲得今年直銷類全場(chǎng)大獎(jiǎng)的，是一個(gè)瑞典公司的打電話的應(yīng)用“The Swedish Number”，用戶可以直接撥打電話，與任意一個(gè)瑞典人進(jìn)行交流。

為什么這個(gè)作品能獲得評(píng)委們的青睞？因?yàn)槿俗钪苯?、最真?shí)的交流方式還是面對(duì)面的對(duì)話溝通，只有當(dāng)無(wú)法面對(duì)面對(duì)話時(shí)，才退而求其次，借助技術(shù)開發(fā)出間接的交流方式。所以，該類別的評(píng)審團(tuán)主席就說(shuō)，不要錯(cuò)誤地理解人的需求，從而錯(cuò)誤地利用了技術(shù)。