劉風(fēng)云渤海大學(xué)文學(xué)院，遼寧錦州 121013

場(chǎng)景理論下的微信傳播研究

劉風(fēng)云
渤海大學(xué)文學(xué)院，遼寧錦州 121013

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，三微一端的廣泛應(yīng)用，新媒體環(huán)境下也營(yíng)造了一種新的場(chǎng)景。文章將微信傳播放置在新的場(chǎng)景下研究，運(yùn)用微信功能和傳播特點(diǎn)探究場(chǎng)景理論下微信營(yíng)造的新場(chǎng)景以及出現(xiàn)的新行為。

場(chǎng)景；場(chǎng)景理論；微信傳播；行為

1　場(chǎng)景理論

1.1場(chǎng)景理論界定

場(chǎng)景是用來(lái)描述復(fù)雜動(dòng)態(tài)情景及控制這些情景的規(guī)則。即每一種場(chǎng)景的定義為不同的參與者規(guī)定和排除了不同的角色。同時(shí)每一個(gè)特定的場(chǎng)景都有具體的規(guī)則和角色。場(chǎng)景通常是根據(jù)有形地點(diǎn)中的行為定義的。勞倫斯?佩爾溫對(duì)場(chǎng)景的定義是：“一個(gè)特定的地方，在大多數(shù)情況下包括特定的人，特定的時(shí)間和特定的活動(dòng)”。然而，在新媒體環(huán)境下對(duì)人們的交往起決定作用的不是物質(zhì)本身，而是信息流動(dòng)模式。在本文的場(chǎng)景研究中我們將拋棄一般社會(huì)場(chǎng)景——在固定的時(shí)間和地點(diǎn)發(fā)生的面對(duì)面的交往的場(chǎng)景。而是研究新媒介環(huán)境下微信傳播營(yíng)造的新場(chǎng)景及新行為。

1.2新媒體時(shí)代營(yíng)造的新場(chǎng)景

在新媒體時(shí)代將場(chǎng)景看成是信息系統(tǒng)，打破了面對(duì)面的交往研究和有中介傳播研究。物質(zhì)場(chǎng)景與媒介場(chǎng)景是同一系列的不同部分，地點(diǎn)和媒介同為人們構(gòu)筑了交往模式和社會(huì)信息傳播模式。尤其是在新媒體時(shí)代電子媒體的廣泛應(yīng)用引發(fā)了許多新的場(chǎng)景出現(xiàn)。即新媒介營(yíng)造新場(chǎng)景，作為信息系統(tǒng)而非物質(zhì)場(chǎng)所，一個(gè)社會(huì)的場(chǎng)景進(jìn)行調(diào)整時(shí)可以不依賴于建筑物，也無(wú)須改變接觸地點(diǎn)的風(fēng)俗和法律。新的傳播媒介的引進(jìn)和廣泛使用，可能重建大范圍的場(chǎng)景，并會(huì)有新的場(chǎng)景行為產(chǎn)生。

2　微信功能及微信傳播特點(diǎn)

作為自媒體時(shí)代下的新生力量，微信是一種集語(yǔ)音、視頻、圖片以及各種功能為一體的媒介。微信的產(chǎn)生改變了溝通交流方式，也改變了傳統(tǒng)的社交模式，同時(shí)也更新了傳播理念。

2.1微信的功能

2.1.1交際功能

微信的功能很廣泛，首先是它的交際功能。微信的IM功能改變了以往人們發(fā)短信、打電話的行為。語(yǔ)音功能使得用戶可以即時(shí)對(duì)講，溝通更加方便。朋友圈使得用戶可以通過(guò)文字、圖片、小視頻的形式分享其地點(diǎn)、心情、動(dòng)態(tài)等。游戲功能，使得朋友間增加了彼此的互動(dòng)。搖一搖和漂流瓶等插件的應(yīng)用，將熟人圈的交際范圍擴(kuò)大到陌生人。

2.1.2支付功能

微信支付是微信客戶端的支付功能，用戶可以通過(guò)手機(jī)快速完成支付行為。用戶只需綁定一張銀行卡微信就變成一個(gè)全能錢包?，F(xiàn)在流行的發(fā)紅包、搶紅包行為就是支付行為的應(yīng)用。同時(shí)也可以購(gòu)買商品及服務(wù)。

2.1.3公眾平臺(tái)功能

微信增加了公眾賬號(hào)這一功能，個(gè)人和企業(yè)就可以在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)布信息。它屬于一個(gè)自媒體平臺(tái)，用戶申請(qǐng)后可以在電腦登錄并發(fā)布信息。即可以為公眾推送信息服務(wù)也可以為客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)。微信這項(xiàng)功能已被企業(yè)或個(gè)人廣泛使用。

2.2微信傳播特點(diǎn)

微信的功能不斷強(qiáng)大，因此它在傳播過(guò)程中也具有其他通訊工具無(wú)法比擬的特點(diǎn)。

2.2.1人際傳播的直接性

人際傳播是兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體之間在微信半私密空間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的即時(shí)溝通。它是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)為主要傳播方式的信息傳遞活動(dòng)，微信好友的來(lái)源，一是手機(jī)聯(lián)系人，二是QQ好友，三是陌生人。因此微信多是熟人的圈子。

2.2.2群體傳播的廣泛性

群體傳播是群體內(nèi)部進(jìn)行信息交流和輸送的行為。微信中的群體傳播體現(xiàn)在公共空間內(nèi)的多對(duì)多的傳播。在群內(nèi)既可以聊天，也可以分享文章、圖片、視頻、鏈接等。群聊成員之間逐漸形成群體意識(shí)和群體規(guī)范例。這種群體傳播也使得成員之間交流更加廣泛，群體意識(shí)更強(qiáng)。

2.2.3傳播的私密性

微信的信息是以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式傳播，信息內(nèi)容僅停留在傳受關(guān)系雙方的移動(dòng)終端上，只有互動(dòng)雙方或者是同為好友的人才能看見(jiàn)，這使得微信成為一個(gè)天然的私密媒體平臺(tái)，信息傳播更具隱蔽性。

2.2.4傳播效果強(qiáng)

微信交流圈是熟人的圈子，即時(shí)、方便、快捷的轉(zhuǎn)發(fā)方式可以使消息瞬間傳開(kāi)。熟人之間的傳播，會(huì)使消息一傳十，十傳百的呈放射性、點(diǎn)蛛網(wǎng)式的傳播。尤其是群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”更具影響力。這種病毒式的傳播使得傳播的精準(zhǔn)性和到達(dá)率高了很多，也更容易被好友接受，對(duì)任何消息不加判斷都信以為真。

3　微信傳播營(yíng)造的新場(chǎng)景及對(duì)應(yīng)的新行為

微信傳播改變了人與人之間的交往模式，在新媒體時(shí)代它營(yíng)造了一種新的社會(huì)場(chǎng)景。在新的社會(huì)場(chǎng)景中也產(chǎn)生了新的社會(huì)行為。

3.1家庭場(chǎng)景行為

家庭成員之間的交流不再局限于客廳或房間。微信的使用使得家庭成員之間的依附關(guān)系減弱，家庭關(guān)系更松散。微信一定程度上成了精神伴侶，交際伴侶。人們逐漸傾向于守在移動(dòng)終端的背后，而不愿與人正面接觸，造成家庭成員之間關(guān)系逐漸淡漠。

3.1.1夫妻關(guān)系

由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，手機(jī)的使用人數(shù)激增。男女雙方經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、地位平等，女性對(duì)男性的依賴減少，雙方交流減弱。近日，有則新聞報(bào)道夫妻二人睡一張床背對(duì)背用微信道晚安的行為值得深思。

3.1.2親子關(guān)系

隨著高科技技術(shù)的發(fā)展，在信息社會(huì)中知識(shí)和生存技能不再依賴傳承，年輕人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接受新事物的能力增強(qiáng)，因此對(duì)父輩的依賴和尊重程度有所下降。這樣也導(dǎo)致存在代溝與父輩漸漸疏遠(yuǎn)。例如：春節(jié)回家，父母親最常見(jiàn)到就是孩子低頭玩手機(jī)的場(chǎng)景。

3.2社會(huì)場(chǎng)景行為

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生打破地域、空間、時(shí)間的限制，人與人交往更加方便。微信的使用也使得社會(huì)成員之間線上線下產(chǎn)生了不同的行為。

3.2.1前臺(tái)行為

微信的使用也使我們的行為在不同場(chǎng)景有不同的表現(xiàn)。在微信中我們與日常生活中的人交際行為我們稱之為前臺(tái)行為。基于強(qiáng)關(guān)系鏈的影響，使用者在傳遞信息時(shí)會(huì)遵循一定的社會(huì)規(guī)范。但是前臺(tái)行為中也出現(xiàn)了這樣一些行為。聚餐菜一上桌就拿起手機(jī)拍照隨后發(fā)到朋友圈進(jìn)行曬，人與人的直接交流減少。

3.2.2后區(qū)行為

通過(guò)搖一搖，附近的人，漂流瓶添加的人才是真正意義上的陌生人。這些人是社交距離遠(yuǎn)的，跟我們的日常生活沒(méi)有交集，此刻我們會(huì)表現(xiàn)出在后臺(tái)的行為。即帶上面具的表演行為。一些用戶約見(jiàn)網(wǎng)友而遭搶劫、強(qiáng)奸的事件屢見(jiàn)不鮮，更甚者利用微信進(jìn)行賣淫嫖娼等活動(dòng)。這些案例中最大的特點(diǎn)就是用戶使用微信添加陌生人之后的后區(qū)行為。

3.3類似商場(chǎng)場(chǎng)景行為

基于微信的強(qiáng)大功能，現(xiàn)實(shí)生活中的商場(chǎng)場(chǎng)景也發(fā)生了改變。用戶可以免去出門逛街的麻煩和勞累，微信足以支撐用戶足不出戶實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的目的。

3.3.1網(wǎng)購(gòu)行為

微信支付功能像個(gè)錢包一樣，使用戶出門可以不帶現(xiàn)金進(jìn)行隨時(shí)隨地的消費(fèi)行為。它的出現(xiàn)使得商場(chǎng)的實(shí)體店變成體驗(yàn)店。用戶可以去商場(chǎng)試大小，看顏色，感受布料，然后在手機(jī)上進(jìn)行購(gòu)買。用戶可以進(jìn)行衣食住行等方面的消費(fèi)。微信的支付功能足以支撐用戶在商場(chǎng)的所有行為。

3.3.2微商行為

微商成為繼淘寶之后又一商業(yè)活動(dòng)。它無(wú)需實(shí)體店鋪，降低了商業(yè)成本。通過(guò)頻繁的刷朋友圈成為屏霸影響著用戶的視野，進(jìn)而影響用戶的購(gòu)買行為。同時(shí)熟人朋友的推薦讓用戶覺(jué)得產(chǎn)品可靠可信進(jìn)而激發(fā)著用戶的購(gòu)買欲望。微商可以通過(guò)及時(shí)推送產(chǎn)品信息和優(yōu)惠信息吸引用戶關(guān)注并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。

3.3.3公眾號(hào)營(yíng)銷行為

微信公眾平臺(tái)的使用也使得企業(yè)有了新的營(yíng)銷平臺(tái)和方式。他們運(yùn)用公眾平臺(tái)為客戶服務(wù)。還有一些企業(yè)在公眾平臺(tái)提供商品的二維碼，只需用戶掃一掃就可以獲得商家信息。該商家的促銷活動(dòng)也會(huì)及時(shí)推送給消費(fèi)者。

4　小結(jié)

在場(chǎng)景理論下對(duì)微信傳播進(jìn)行研究，微信營(yíng)造的新的場(chǎng)景，相對(duì)應(yīng)也產(chǎn)生了新的行為。這些新行為值得我們反思，以便為以后應(yīng)對(duì)新媒介環(huán)境導(dǎo)致的新問(wèn)題提供參考。

［1］約書亞?梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響［M］.肖志軍，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2002.

［2］方興東，熊劍.網(wǎng)絡(luò)輿情藍(lán)皮書［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2015.

G2

A

2096-0360（2016）16-0014-02

劉風(fēng)云，新聞學(xué)專業(yè)碩士研究生在讀。