郭 震北京郵電大學(xué)，北京 100000

廣告議程設(shè)置功能的實(shí)現(xiàn)機(jī)制與變化趨勢分析

郭 震
北京郵電大學(xué)，北京 100000

議程設(shè)置理論解釋了大眾媒體是如何為公眾設(shè)置議程、影響公眾認(rèn)知的。文章綜述了這一理論在廣告領(lǐng)域中的應(yīng)用，闡釋了議程設(shè)置在廣告活動(dòng)中的作用機(jī)制，并概括了我國廣告活動(dòng)中議程設(shè)置的特征及其變化，剖析了廣告議程設(shè)置的濫用現(xiàn)象。

廣告?zhèn)鞑?；議程設(shè)置；實(shí)現(xiàn)機(jī)制；變化趨勢

議程設(shè)置理論早在李普曼的《輿論學(xué)》中已具備了理論雛形，他指出“新聞媒介影響我們頭腦中的圖像”［1］，但明確提出這一理論的是麥庫姆斯和肖，他們明確提出大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置議事日程的作用［2］。傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)能夠賦予各種議題以不同的顯著性，并通過這種方式影響著人們對周圍世界的事情及其重要性的判斷，可以說媒介有能力將大眾的注意力引導(dǎo)到媒介想讓大眾關(guān)注的事情上。廣告活動(dòng)的核心就是如何將有效的信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，自然也會(huì)包含著某些議程設(shè)置的內(nèi)容。李忠峰、張琴［3］提出媒體與廣告?zhèn)鞑ァ白h程設(shè)置”之間存在著對應(yīng)關(guān)系研究，并分析了廣告?zhèn)鞑ヅc“議程設(shè)置”研究發(fā)展的五個(gè)階段之間的一一對應(yīng)關(guān)系。張微和竇光華［4］認(rèn)為新聞和廣告在議程設(shè)置運(yùn)用中存在著差異，并認(rèn)為這兩者的差異源于廣告的有償性促銷性和新聞的公共性的不同。還有一些學(xué)者分析了議程設(shè)置在廣告運(yùn)用中的不同層次，如將廣告中的議程設(shè)置分為廣告作品中的、廣告活動(dòng)中的、廣告集群的和深層的等四個(gè)層次。也還有很多學(xué)者關(guān)注到了廣告活動(dòng)中議程設(shè)置的手段與策略問題，如不僅僅關(guān)注于傳統(tǒng)的借勢、造勢方法，還探討了微傳播時(shí)代如何利用議程設(shè)置來實(shí)現(xiàn)廣告的有效傳播的問題。在這些研究中對于廣告議程設(shè)置功能實(shí)現(xiàn)的機(jī)制、我國廣告議程設(shè)置中的特點(diǎn)以及存在的問題討論的相對較少，本文希望能對這些問題進(jìn)行專門的分析。

1　廣告議程設(shè)置功能的實(shí)現(xiàn)機(jī)制

議程設(shè)置理論認(rèn)為通過長期的媒介傳播，在“知覺機(jī)制、顯著性機(jī)制及優(yōu)先順序機(jī)制”的作用下能夠達(dá)成操縱受眾注意力的目的。相對于新聞和輿論引導(dǎo)的隱蔽性，廣告議程的設(shè)置是公開的，是由出資的廣告主、負(fù)責(zé)策劃的廣告公司和大眾媒體三者之間的合作完成的。在廣告公司的作品生產(chǎn)之中已經(jīng)包含了廣告的議程設(shè)置。通常，廣告主會(huì)根據(jù)營銷目標(biāo)提出廣告需求，該廣告需求會(huì)在廣告公司一系列的調(diào)研與策劃中形成創(chuàng)意，并根據(jù)創(chuàng)意進(jìn)行不同介質(zhì)的作品表現(xiàn)，最終到消費(fèi)者面前的是以圖片、視頻為載體的廣告作品。在這一過程中，廣告作品的文案、畫面、色彩、音響效果等廣告語言是被廣告策劃人員根據(jù)一定的廣告目標(biāo)構(gòu)造出來的，這種構(gòu)造會(huì)引導(dǎo)受眾在看到此廣告時(shí)按照既定的思維邏輯進(jìn)行思考。如腦白金持續(xù)10年的卡通老人跳舞廣告，以及“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語，就給予了有送老人禮品需求的消費(fèi)者以暗示，孝敬老人要送腦白金。基于此，腦白金才會(huì)作為孝敬老人的第一禮品暢銷多年。

廣告活動(dòng)是如何將設(shè)計(jì)者的思考思路變成目標(biāo)受眾的購買產(chǎn)品的思考思路呢？最初的研究表明媒體為公眾設(shè)置議程，也就是大眾傳媒在影響公眾想什么上很有能力，但不能影響大眾怎么想。隨后，麥庫姆斯將研究從“對象議程”深入到第二層面的“屬性議程”研究，即從“想什么”深拓到“怎么想”。具體到廣告運(yùn)作中來，就是廣告通過信息構(gòu)建已經(jīng)由簡單的吸引公眾看到廣告，看到產(chǎn)品，改變?yōu)橄M(fèi)者看到廣告并按照廣告所構(gòu)建的邏輯進(jìn)行思考，進(jìn)而進(jìn)行消費(fèi)者自勸服，接受廣告，購買商品。因此，思維轉(zhuǎn)換的主要過程主要發(fā)生在廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)。當(dāng)前，廣告?zhèn)鞑プ钪饕那朗谴蟊娒襟w與網(wǎng)絡(luò)新媒體。大眾媒體是普通人接觸并認(rèn)識(shí)與自己有一定距離的社會(huì)的主要途徑，自然它所傳播的信息就構(gòu)建了普通人所認(rèn)識(shí)的社會(huì)，“大眾媒介對‘議題’的選擇決定了公眾的認(rèn)知，公眾依照媒介提示的角度思考，按照媒介對各種問題的重視程度來調(diào)整自己對這些問題的看法，或者說媒介對某一問題的強(qiáng)調(diào)程度同公眾對同一事物的重視程度成正比”［5］。因此，廣告議程的影響是由廣告的重復(fù)發(fā)布頻率和發(fā)布的媒體影響力、覆蓋面所決定的?；诖?，廣告的發(fā)布一般會(huì)基于對目標(biāo)消費(fèi)者的媒介使用情況的調(diào)研來選取媒體，進(jìn)行無縫覆蓋，對消費(fèi)者形成全方位的廣告信息包圍。這一點(diǎn)無論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還是在傳統(tǒng)媒體與新媒體共生的當(dāng)下都是如此，但是在不同的歷史時(shí)期，實(shí)現(xiàn)這種作用的策略與方式還存在著相當(dāng)大的差異。這是接下來要集中探討的。

2　廣告議程設(shè)置的變化趨勢

伴隨著商業(yè)的發(fā)展和媒體形式的變化，廣告議程設(shè)置的特征也會(huì)隨著變化。我國改革開放后出現(xiàn)的第一則廣告出現(xiàn)于1978年，至今已經(jīng)30多年，廣告議程設(shè)置出現(xiàn)了如下趨勢。

1）廣告議程設(shè)置手段柔性化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單一性創(chuàng)意和表現(xiàn)形式使得廣告的宣傳略顯生硬，當(dāng)時(shí)的廣告思想停留在宣傳思維層面，重復(fù)廣告成了商家最常用的宣傳手段。恒源祥的十二生肖廣告和腦白金的10年不換的廣告語，均被評(píng)為十差廣告［6］。隨著商品豐富、媒體形式多樣化，消費(fèi)者也日漸聰明，廣告從業(yè)者不得不升級(jí)廣告策略，想辦法將廣告做的不像廣告。之后，從各種軟文營銷、新聞炒作、公益活動(dòng)一直升級(jí)到現(xiàn)在的原生廣告、內(nèi)容營銷。營銷理念也由品牌征服消費(fèi)者變成了與消費(fèi)者交朋友，消費(fèi)者變成了生活者，品牌方成為服務(wù)于生活者的服務(wù)者。廣告形式和營銷理念已經(jīng)變得柔化，廣告不以硬的面孔出現(xiàn)。廣告的影響手段變得更加潛移默化，議程設(shè)置的手段更加柔性化。

2）廣告議程設(shè)置的輿論化趨勢明顯。廣告議程設(shè)置輿論化是指在議程設(shè)置這一手段的運(yùn)作之下廣告呈現(xiàn)出輿論化的傾向，這是傳播語境碎片化和平臺(tái)多元化的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ男绿卣?，既類似于病毒式傳播，又與陳剛提出來的創(chuàng)意傳播管理理論高度吻合［7］。廣告輿論化是指從調(diào)研到策劃，創(chuàng)意到發(fā)布，廣告主始終把輿論運(yùn)作的理念注入廣告中，將輿論生成與傳播的規(guī)律應(yīng)用到廣告的制作與發(fā)布中。廣告輿論化起源于廣告主的系統(tǒng)策劃，借助媒介事件或公共話題的熱度，甚至炒作出自己的熱點(diǎn)話題，并將廣告信息進(jìn)行包裝之后運(yùn)用多種傳播手段擴(kuò)散，同時(shí)將公眾置于主導(dǎo)地位，根據(jù)公眾的喜好來引導(dǎo)炒作輿論，使他們對廣告渾然不覺而自得其樂的參與其中，甚至知道是廣告仍樂于參與傳播，之后基于公眾的從眾心理引發(fā)“自來水”傳播。潛移默化之中，參與者就接受了一次被構(gòu)建過的廣告輿論，被隱藏的廣告信息“洗了腦”。

公益廣告較好的運(yùn)用了議程設(shè)置。不同于商業(yè)廣告的議程設(shè)置中的營銷導(dǎo)向，公益廣告的議程設(shè)置運(yùn)用更加名正言順，因?yàn)楣鎻V告本來就承擔(dān)著引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)氣，教化社會(huì)的職能。自1986年，貴陽電視臺(tái)播出第一支公益廣告“節(jié)約用水”之后，我國公益廣告發(fā)展經(jīng)歷了政府主導(dǎo)，廣告公司積極參與創(chuàng)作，企業(yè)依托公益廣告?zhèn)鬟_(dá)企業(yè)形象三個(gè)階段。公益廣告具有主題教育的明確性與深刻性。每一則公益廣告必須要有一個(gè)傳達(dá)明確概念的思想內(nèi)核，這個(gè)內(nèi)核就是公益廣告的“議題”，公益廣告之所以具有教化作用是因?yàn)槠渥h題的深刻性，它能夠幫助人們看到問題的實(shí)質(zhì)，能夠啟發(fā)公眾進(jìn)行深入的理性思考，從而認(rèn)同并接受公益廣告的規(guī)勸［8］。公益廣告的傳播影響力不僅僅因?yàn)橛兴枷雰?nèi)核，更有故事結(jié)構(gòu)和政府政策支持。公益廣告的廣告故事多打感情牌，從“FAMILY”到“癡呆爸爸為兒子裝餃子”，主流公益廣告始終以人間真情作為宣傳核心。至于政策優(yōu)勢，國家工商總局要求各種類型的媒體都必須拿出一定時(shí)段或空間甚至是黃金時(shí)段來展示公益廣告，所以公益廣告的傳播力是巨大的。

3）廣告議程設(shè)置的無縫銜接與強(qiáng)制傳播。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告要想產(chǎn)生影響大眾議程的效果就需要選擇權(quán)威媒體的黃金時(shí)段或最佳位置進(jìn)行長時(shí)間廣告持續(xù)投放?，F(xiàn)在的廣告可以構(gòu)建起一個(gè)從你接觸某品牌信息，到你最終接受并購買某產(chǎn)品的整個(gè)過程的信息勸服邏輯。隨著對消費(fèi)者心理研究和大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的日益成熟，以廣告為代表的營銷傳播領(lǐng)域在影響消費(fèi)者認(rèn)知和購買行為上還大有可為。如今，分眾傳媒的商旅人士聯(lián)播網(wǎng)目的就在于打造一個(gè)覆蓋商旅人士的高端廣告媒體；更有甚者，根據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘推送的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠比你更懂你的需求。這樣一種無縫覆蓋便達(dá)到了廣告議程的強(qiáng)制傳播。

3　廣告議程設(shè)置的濫用與對策

廣告是商業(yè)社會(huì)連接供需的工具。議程設(shè)置理論所提供的手段是擴(kuò)大廣告影響力的方法，但是如果廣告的議程設(shè)置過分使用，其所承載的商業(yè)文化、消費(fèi)文化過分入侵正常生活，就會(huì)帶來一系列如鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》［9］所講述的為了廣告所承載的價(jià)值屬性而不是物品本身來消費(fèi)的問題。特別是麥庫姆斯將研究從“對象議程”深入到第二層面的“屬性議程”研究上來之后，廣告的議程設(shè)置就不僅僅是吸引眼球而是通過為品牌增加附加值而形成品牌個(gè)性，塑造高于正常價(jià)值的品牌溢價(jià)。消費(fèi)也變得不再理性，消費(fèi)者更多的是為商品的屬性附加值買單。上文提及的廣告議程設(shè)置的輿論化傾向從側(cè)面表現(xiàn)了利用了議程設(shè)置手段的廣告?zhèn)鞑ト舯粸E用而形成的虛假真實(shí)，勢必會(huì)影響社會(huì)正常的輿論秩序。同時(shí)，廣告的議程設(shè)置賦予了廣告強(qiáng)大的認(rèn)知影響力。因此，廣告?zhèn)鞑ブ嗅槍ι形葱纬勺陨愍?dú)立判斷力的兒童不能濫用，不能通過對事實(shí)的片段選取與符號(hào)化過程中來制造虛假廣告。

廣告在運(yùn)用、選擇社會(huì)實(shí)際發(fā)生的事件設(shè)置議程時(shí)，要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，更要符合社會(huì)和受眾的一般文化規(guī)范與價(jià)值觀念。廣告從業(yè)者要深入理解廣告也要具有導(dǎo)向性［10］，在廣告實(shí)踐中，除了塑造形象，服務(wù)于廣告主促進(jìn)消費(fèi)的目的外，還要夠起到普及知識(shí)、社會(huì)教化的目的。

［1］李普曼.輿論學(xué)［M］.林珊，譯.北京：華夏出版社，1989.

［2］See Maxwell E.McCombs & Donald L.Shaw:”The Agenda-setting Function of Mass Media”，in Public Opinion Quarterly，1972.

［3］李忠峰，張琴.“廣告?zhèn)鞑ブ械摹白h程設(shè)置”［J］.新聞戰(zhàn)線，2013（6）：53-55.

［4］張微，竇光華.新聞與廣告：議程設(shè)置的比較研究［J］.中國媒體發(fā)展研究報(bào)告，2011：276-281.

［5］郭慶光.傳播學(xué)概論［M］.中國人民大學(xué)出版社，1999：214.

［6］從消費(fèi)行為看恒源祥和腦白金的惡俗廣告［EB/OL］. http://news.efu.com.cn/newsview-13435-1.html.

［7］陳剛.創(chuàng)意傳播管理［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012.

［8］湯勁.論公益廣告的議程設(shè)置［J］.新聞知識(shí)，2007 （11）：18-22.

［9］鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)［M］.北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，1970.

［10］廣告也要講導(dǎo)向［EB/OL］.http://www.gmw.cn/01gmrb/ 2006-11/02/content_501810.html.

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A

2096-0360（2016）16-0074-02

郭 震，北京郵電大學(xué)研究生在讀，研究方向?yàn)樾旅襟w經(jīng)營管理與廣告營銷傳播。