張世濤浙江越秀外國語學(xué)院，浙江紹興 312000

社會化媒體營銷視域下品牌內(nèi)容的傳播策略探析

張世濤
浙江越秀外國語學(xué)院，浙江紹興 312000

隨著社會經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代化的品牌環(huán)境日益復(fù)雜，消費(fèi)者和受眾對于品牌信息的娛樂化需求在現(xiàn)今的社會狀態(tài)下在不斷增加，所以，企業(yè)在開展品牌營銷時(shí)大多選擇社會化媒體的營銷方式來實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容的有效傳播?；谏鐣襟w營銷的整體環(huán)境，在對品牌內(nèi)容進(jìn)行傳播和應(yīng)用時(shí)需要對環(huán)境有一定程度的認(rèn)知，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播狀態(tài)下的營銷，這對于社會媒體用戶、企業(yè)、普通消費(fèi)者都有著重大意義。

社會媒體營銷；品牌內(nèi)容；傳播策略

1　社會化媒體營銷的分析

社會化媒體營銷是基于社會化媒體的運(yùn)行方式，能夠在企業(yè)、信息搜尋者、影響者和消費(fèi)者之間通過簡單式的對話來實(shí)現(xiàn)對具體內(nèi)容的實(shí)踐和分享，這樣的事件方式是基于不同網(wǎng)絡(luò)平臺及相關(guān)技術(shù)而言的。在網(wǎng)絡(luò)營銷的社會環(huán)境下，社會媒體一般是指在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容所有權(quán)的基礎(chǔ)上所形成的一些集合小組，而內(nèi)容主要是通過用戶的主動發(fā)布而并非來自于網(wǎng)站的雇員。在基本的發(fā)展中，企業(yè)或者品牌希望在社會化的媒體環(huán)境建設(shè)下，使推崇者或者使用者能夠在社會化的媒體平臺上能夠進(jìn)行有效的推廣和舉薦，這便是社會化媒體營銷的在商業(yè)實(shí)踐過程中的具體體現(xiàn)［1］。在運(yùn)行過程中，社會化媒體營銷所強(qiáng)調(diào)和體現(xiàn)的是互助的合作，最大化的實(shí)現(xiàn)每一位在社會化營銷中進(jìn)行參與的成員或者企業(yè)、用戶等開展科學(xué)有效的信息分享，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利益的共贏。

1.1社會化媒體營銷帶來的變革

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)在我國第一次以營銷手段的方式出現(xiàn)時(shí)，憑借其區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式的優(yōu)勢而取得了成就，在這一時(shí)期誕生了淘寶網(wǎng)、亞馬遜、阿里巴巴等電子商務(wù)的巨頭，以及新浪等新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，并通過實(shí)現(xiàn)自身優(yōu)勢的最大化發(fā)揮而確保了傳輸渠道和途徑的整體有效性，實(shí)現(xiàn)了自身的商業(yè)價(jià)值。發(fā)展至2008年，任何企業(yè)都得接收，信息傳播飛快及話語權(quán)掌握在消費(fèi)者手中的事實(shí)狀態(tài)，而社會化媒體也逐漸成為難以被忽略的營銷平臺和應(yīng)用方式，并且逐漸的為市場營銷場所習(xí)慣和接納，在這樣的整體發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，也有越來越多的品牌開始在社會化的媒體平臺上開展自身的市場營銷活動。所以，在具體的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，社會媒體極大化地對整個(gè)市場營銷的格局進(jìn)行了改革。

1.1.1實(shí)現(xiàn)了雙向的通話

傳統(tǒng)化的營銷方式是單向的運(yùn)行方式，在實(shí)現(xiàn)社會化媒體的營銷之后則實(shí)現(xiàn)了雙向的通話，使消費(fèi)者體現(xiàn)出更加理性的消費(fèi)觀，以獲取更加全面的資料信息。在這樣的基本運(yùn)行狀態(tài)下，能夠更加了解消費(fèi)者的選擇趨向，實(shí)現(xiàn)雙向化的合理建設(shè)和品牌銷售。并且在社會媒體平臺建設(shè)下使企業(yè)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了直接的對話，以確保企業(yè)的品牌和產(chǎn)品能夠更加接近消費(fèi)者的需求［2］。

1.1.2強(qiáng)化了企業(yè)的透明度

就企業(yè)的品牌建設(shè)而言，企業(yè)極為注重具體的形象塑造，而將企業(yè)放置在品牌之后。通過社會化媒體平臺的建設(shè)，消費(fèi)者能夠輕易的對企業(yè)的具體信息進(jìn)行了解，甚至是實(shí)現(xiàn)同企業(yè)員工的直接對話。在發(fā)展運(yùn)行中，企業(yè)的社會責(zé)任感和企業(yè)傳播在任何時(shí)候都是極為重要的部分，實(shí)現(xiàn)整體的透明性和公開度。另外，在逐漸的發(fā)展中，市場營銷和公關(guān)的關(guān)系也愈發(fā)緊密，所以在社會化媒體營銷的環(huán)境下，企業(yè)的眾多活動建設(shè)不再只是傳統(tǒng)建設(shè)意義上的市場建設(shè)和運(yùn)營推廣。

1.2企業(yè)使用社會化媒體營銷的原因

1.2.1降低成本

社會媒體的運(yùn)營方式使得企業(yè)在追求商業(yè)業(yè)績的過程中有效實(shí)現(xiàn)了同外界的建設(shè)和溝通，在基本的經(jīng)營中，企業(yè)是以盈利為目的的具體經(jīng)營，并以期通過最小的投資而獲得最大的回報(bào)，在全球化經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展中，競爭壓力和運(yùn)行壓力在不斷的強(qiáng)化。所以，在這樣的狀態(tài)下，社會媒體平臺支撐下的運(yùn)營方式不斷的成為更多企業(yè)和品牌的選擇，極大地降低了建設(shè)和生產(chǎn)成本。

1.2.2強(qiáng)化互動體驗(yàn)

近年來，體驗(yàn)式營銷已經(jīng)為營銷領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，使消費(fèi)者在切身的體驗(yàn)中強(qiáng)化對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知和理解，進(jìn)而體現(xiàn)好感度。體驗(yàn)式營銷在具體應(yīng)用中具備了公關(guān)活動中直接與消費(fèi)者對話的特點(diǎn)，通過對實(shí)際化的產(chǎn)品應(yīng)用和服務(wù)來提升消費(fèi)者對于產(chǎn)品的正確認(rèn)知。社會化媒體在具體運(yùn)行中具有極強(qiáng)的互動性，企業(yè)在基本的運(yùn)營中通過社會化媒體營銷平臺的建設(shè)實(shí)現(xiàn)了對互動性的有效應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了營銷效果的提升。

2　基于社會化媒體營銷的品牌內(nèi)容傳播策略

2.1宏觀策略

2.1.1關(guān)注社會化媒體營銷的發(fā)展趨勢

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的更新?lián)Q代極為迅速。比如在傳統(tǒng)化的發(fā)展中，搜索引擎是在主流網(wǎng)絡(luò)中得到了最大化的應(yīng)用，有效的解決了人們在海量的信息中進(jìn)行信息獲取的整體有效性。但是在逐漸的發(fā)展中，最初的優(yōu)勢也成為了軟肋，在人們思考的復(fù)雜性基礎(chǔ)上，對于語義信息和關(guān)鍵字表達(dá)存在著整體的局限性，使搜索引擎在基本的方法論上遇到了發(fā)展建設(shè)的瓶頸。類型相似的社會化媒體營銷方式也存在這樣的局限性，對于標(biāo)準(zhǔn)化的社會化媒體用戶來看，社會化媒體已經(jīng)成為客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息獲取的主要途徑［3］。就現(xiàn)今的發(fā)展應(yīng)用中，企業(yè)可以通過Digg、Friendfeed、Twitter、Facebook等現(xiàn)代化社會媒體應(yīng)用進(jìn)行品牌內(nèi)容的傳播，進(jìn)而達(dá)到良好的傳播效果。但是，在時(shí)代的演進(jìn)和社會的逐漸發(fā)展中，會有更多的社會化媒體應(yīng)用出現(xiàn)，企業(yè)在基本的發(fā)展中并不能拘泥于現(xiàn)今社會狀態(tài)下對于社會媒體狀況的了解認(rèn)知進(jìn)行社會化媒體營銷，應(yīng)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)化的應(yīng)用和建設(shè)。

所以，在具體化的發(fā)展中，企業(yè)需要對社會化媒體營銷提升關(guān)注度，以確保自身品牌傳播策略能夠有效的同具體的實(shí)際發(fā)展相聯(lián)系，以能夠有效適應(yīng)新媒體的建設(shè)環(huán)境以及滿足受眾需求，達(dá)到更好的品牌傳播效果。以在企業(yè)強(qiáng)化對社會化媒體營銷深刻認(rèn)知的基礎(chǔ)上能夠?qū)唧w的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測，逐漸發(fā)展成為潮流的引領(lǐng)者，使企業(yè)能夠在掌握基本行情的前提下具備品牌內(nèi)容傳播的話語權(quán)，能夠在時(shí)常競爭中發(fā)揮自身的優(yōu)勢，搶占市場份額。

2.1.2開放品牌，實(shí)現(xiàn)同消費(fèi)者的互動

知識版權(quán)在針對自由分享和版權(quán)法的矛盾建立了整體性的合理有效機(jī)制，使得在具體應(yīng)用中實(shí)現(xiàn)了對原創(chuàng)內(nèi)同的合法且高效重用，使得在具體實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容建設(shè)的開放性，也逐漸強(qiáng)化了整體價(jià)值的有效建設(shè)。同樣，這樣機(jī)制可以在品牌內(nèi)容的傳播中得到有效應(yīng)用。在逐漸的發(fā)展中，已經(jīng)有眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體采用了知識共享機(jī)制，且獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，通過品牌和具體內(nèi)容的開放，實(shí)現(xiàn)了同消費(fèi)者之間的有效互動［4］。

在合理許可方式的支撐下，通過品牌開放能夠使消費(fèi)者了解品牌的發(fā)展和建設(shè)，并在獲得認(rèn)同度的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌支持者社群活動或者自組織的品牌傳播活動，這已經(jīng)在具體發(fā)展中為企業(yè)所認(rèn)知和考量，并且在社會化媒體被廣泛應(yīng)用的基礎(chǔ)上，通過社會化媒體的方式進(jìn)行品牌的傳播，能夠確保其整體的開放力度以及在與受眾進(jìn)行互動的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更加良好的傳播效果。

2.1.3重視企業(yè)社會責(zé)任

企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)在進(jìn)行利潤創(chuàng)造并對股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對消費(fèi)者、環(huán)境、員工、社區(qū)的責(zé)任，在履行企業(yè)的社會責(zé)任時(shí)，就需要超越傳統(tǒng)形式下的以利潤為唯一標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)理念，注重于強(qiáng)調(diào)在生產(chǎn)過程中對于人的價(jià)值的關(guān)注，以強(qiáng)調(diào)對環(huán)境、消費(fèi)者、社會的貢獻(xiàn)。在社會化媒體營銷的整體背景下，企業(yè)更需要注重對于企業(yè)社會責(zé)任的管理和重視，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和受眾的直接對話，強(qiáng)化企業(yè)信息的透明度?；谶@樣的基本現(xiàn)狀，企業(yè)在良好履行社會責(zé)任的同時(shí)，能夠?qū)ζ放频膫鞑テ鸬搅己玫男麄餍Ч?。所以，在社會化媒體營銷中，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)有效的社會責(zé)任策略建設(shè)。

首先，企業(yè)需要建立明確的流程，來確保新興社會力量和社會問題，進(jìn)而得到最高級別的充分化探討，并將其納入到公司的戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，從整體的角度進(jìn)行分析，進(jìn)而將戰(zhàn)略貫徹到企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營中去。

其次，企業(yè)可以設(shè)置專門的機(jī)構(gòu)來對社會責(zé)任的推行進(jìn)行負(fù)責(zé)，并在標(biāo)準(zhǔn)化的要求下實(shí)現(xiàn)相應(yīng)社會責(zé)任考核指標(biāo)的確立，并且要確保該部門同營銷部門實(shí)現(xiàn)緊密的合作，進(jìn)而確保能夠?yàn)槭鼙妭鬟f一個(gè)健康且極富責(zé)任心的品牌形象。

再次，需要培養(yǎng)企業(yè)員工的社會責(zé)任意識，使得日常的生產(chǎn)經(jīng)營中能夠在各個(gè)環(huán)節(jié)有效履行社會責(zé)任。另外，還要鼓勵(lì)其員工通過社會媒體的應(yīng)用方式來對具體履行社會責(zé)任的狀況進(jìn)行記錄。

最后，需要定期且持續(xù)的運(yùn)用社會化媒體平臺將企業(yè)的社會責(zé)任報(bào)告進(jìn)行發(fā)展，全面真實(shí)且公開透明的展現(xiàn)企業(yè)的公民形象。

2.2微觀策略

2.2.1實(shí)現(xiàn)品牌與內(nèi)容的高度融合

在通過社會媒體實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容的傳播時(shí)，需要在對消費(fèi)者和基本的市場狀況進(jìn)行了解的基礎(chǔ)上，選擇內(nèi)容產(chǎn)品能夠周密有效策劃的植入方式，在強(qiáng)化品牌與內(nèi)容融合的基礎(chǔ)上使兩者成為有機(jī)聯(lián)系的整體，進(jìn)而確保宣傳效果的整體有效性。在具體的融合過程中，需要注重受眾品牌目標(biāo)消費(fèi)者與內(nèi)容產(chǎn)品目標(biāo)之間的整體融合度，在確保兩者有效結(jié)合的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)傳播信息的準(zhǔn)確性［5］。另外，注重植入環(huán)境和品牌形象的融合度，以避免造成受眾對品牌形象之間的沖突，在實(shí)現(xiàn)兩者有效融合的基礎(chǔ)上，確保整體認(rèn)知的有效性，為品牌形象的鞏固做好基礎(chǔ)保障。最后，還需要注意品牌宣傳戰(zhàn)略同內(nèi)容產(chǎn)品所承載的信息之間的融合度，以確保信息傳遞的整體有效性和準(zhǔn)確性以及及時(shí)性，并且同企業(yè)所建立的品牌戰(zhàn)略相一致，在整體性的系統(tǒng)化管理下實(shí)現(xiàn)對宣傳效果的影響和控制。

2.2.2重視消費(fèi)者體驗(yàn)

在通過社會化媒體營銷平臺進(jìn)行品牌內(nèi)容的傳播時(shí)，需要確保品牌內(nèi)容整體的自然展現(xiàn)，使消費(fèi)者能夠?qū)ζ放朴凶銐虻恼J(rèn)知，另外還需要確保品牌內(nèi)容產(chǎn)品的整體質(zhì)量，以避免在過濃商業(yè)氣息的影響下使消費(fèi)者產(chǎn)生反感情緒，所以，在具體的推廣中需要注重品牌內(nèi)容的具體展現(xiàn)形式，并且考慮內(nèi)容產(chǎn)品受眾同品牌消費(fèi)群之間所存在的共性，進(jìn)而有意識地選擇同品牌具有高度融合度的產(chǎn)品進(jìn)行植入，以確保受眾群的穩(wěn)定增長。另外，還可以在此基礎(chǔ)上通過品牌內(nèi)容本身來實(shí)現(xiàn)品牌訴求的展現(xiàn)，并在體驗(yàn)式的植入方式支持下加深受眾對于品牌的整體感知。

2.2.3實(shí)現(xiàn)最大化的資源整合

在進(jìn)行單個(gè)品牌內(nèi)容在社會化媒體營銷平臺的傳播中，需要企業(yè)進(jìn)行多方的緊密聯(lián)系和配合，確保內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的深度有效性，并配以多樣化的營銷手段，實(shí)現(xiàn)全方位的目標(biāo)建設(shè)和確立，進(jìn)而擴(kuò)大品牌信息影響力。另外，需要將品牌內(nèi)容的傳播活動納入到整體的品牌推廣體系之中，以使其能夠在整體的營銷策劃活動和框架下進(jìn)行，強(qiáng)化宣傳和推廣力度，使受眾能夠更加全面的對品牌和品牌內(nèi)容進(jìn)行了解。

2.2.4從購買決策模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值區(qū)域的挖掘

一般而言，消費(fèi)者所做出的購買決策同動機(jī)來源、價(jià)格高低、品牌信息的多寡、購買決策的影響者、產(chǎn)品屬性、購買感知風(fēng)險(xiǎn)度、預(yù)想情感收益的高低等因素有直接關(guān)系，在這些因素的影響下，造成了消費(fèi)者購買程度的復(fù)雜性［6］。就具體而言，對于購買風(fēng)險(xiǎn)較低的產(chǎn)品，會在極大的概率范圍內(nèi)發(fā)生沖動型購買行為，所以可以將營銷的重點(diǎn)放置在打造利益聯(lián)想和強(qiáng)化購買動機(jī)以及終端互動激發(fā)沖動購買行為方面，其中強(qiáng)化購買動機(jī)是作為主要的關(guān)鍵性接觸點(diǎn)，最大化地將隱藏購買動機(jī)進(jìn)行激發(fā)，以實(shí)現(xiàn)整體推廣的有效性。在高風(fēng)險(xiǎn)的購買決策模式中，一般情況下，消費(fèi)者會有強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)感知意識，所以購買行為會趨于謹(jǐn)慎和理性，經(jīng)過動機(jī)產(chǎn)生、信息搜集、評估、考量、選擇、驗(yàn)證、購買等復(fù)雜的過程進(jìn)而做出最終的選擇。在進(jìn)行具體的信息搜集時(shí)，行業(yè)領(lǐng)域的名人或者專家的信息以及意見或是他人的真實(shí)使用經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蝮w現(xiàn)最大化的信息作用，所以，在進(jìn)行高風(fēng)險(xiǎn)購買決策時(shí)，可以注重于信息搜集層面的關(guān)鍵信息傳播和推廣，以強(qiáng)化信息真實(shí)強(qiáng)度。

3　結(jié)束語

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷發(fā)展的現(xiàn)今社會，在人們的日常生活中社會化媒體發(fā)揮著重要的作用，并在電子商務(wù)不斷興起的整體市場環(huán)境下，社會化媒體營銷也不斷地被企業(yè)應(yīng)用于品牌營銷建設(shè)活動之中。并且在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響和推動下，消費(fèi)者和受眾對于品牌信息的需求也在不斷地強(qiáng)化，并且在新媒體的環(huán)境下，使得品牌內(nèi)容的傳播方式也在進(jìn)行更新?lián)Q代。這就需要在基于整體的環(huán)境背景下，從宏觀和微觀的兩個(gè)角度出發(fā)，開展具體有效的策略分析，以強(qiáng)化企業(yè)的品牌銷售及經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的提升。

［1］方冰.基于社會化媒體營銷的品牌內(nèi)容傳播［D］.合肥：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)，2010.

［2］任佳春.基于互聯(lián)網(wǎng)的社會化媒體企業(yè)品牌傳播研究［D］.大連：大連海事大學(xué)，2013.

［3］朱紅燕.試論社會化媒體時(shí)代的品牌營銷之道［D］.蘇州：蘇州大學(xué)，2013.

［4］李金陽，李艷陽.社會化媒體營銷中的品牌信息傳播研究［J］.科技創(chuàng)業(yè)月刊，2015（7）：61-62，92.

［5］張繼周.社會化媒體語境下的品牌文化傳播策略研究［J］.欽州學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（1）：97-100.

［6］鄧煜，唐大麟，于夢.社會化媒體時(shí)代的品牌營銷之道［J］.現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2011（11）：16-17.

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2096-0360（2016）16-0093-03

張世濤，浙江越秀外國語學(xué)院。