薛 瑩溫州廣播電視傳媒集團(tuán)，浙江溫州 325000

傳統(tǒng)電視媒體如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻沖擊

薛 瑩
溫州廣播電視傳媒集團(tuán)，浙江溫州 325000

網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站泛濫，視頻質(zhì)量不斷提高，外加網(wǎng)民數(shù)量快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻帶來(lái)的巨大沖擊，傳統(tǒng)電視媒體必須通過(guò)自身的調(diào)整和創(chuàng)新，適應(yīng)媒介融合時(shí)代的生存環(huán)境。文章主要研究傳統(tǒng)電視媒體面對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體造成的沖擊應(yīng)采取的對(duì)策。

網(wǎng)絡(luò)視頻；崛起；傳統(tǒng)媒體；沖擊

隨著高速網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨以及視頻形式的深度應(yīng)用，近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了快速發(fā)展期。互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的接受和使用程度不斷深入，其迅猛發(fā)展之勢(shì)，給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。

1　網(wǎng)絡(luò)視頻崛起對(duì)傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)生的影響

1.1網(wǎng)絡(luò)視頻崛起帶來(lái)的沖擊

網(wǎng)絡(luò)視頻崛起對(duì)傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)生的沖擊主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1）人才流失。網(wǎng)絡(luò)視頻的迅速發(fā)展，吸納了一部分傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)中的優(yōu)秀人才，造成傳統(tǒng)電視媒體人才流失。電視臺(tái)高管跳槽到視頻網(wǎng)站的消息頻頻出現(xiàn)，如劉春從鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)位置上離職加盟搜狐視頻，星空衛(wèi)視高管郝舫則跳槽樂(lè)視網(wǎng)。

2）受眾被瓜分。網(wǎng)絡(luò)視頻在便捷性、移動(dòng)性、參與和互動(dòng)性等方面占有優(yōu)勢(shì)，更受青少年喜愛。社會(huì)主流人群在慢慢遠(yuǎn)離電視已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

3）廣告份額被搶奪。當(dāng)消費(fèi)者開始將更多時(shí)間花在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻上，廣告商也迅速將傳統(tǒng)電視廣告支出，轉(zhuǎn)移到對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投資中。未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻將逐步蠶食電視廣告市場(chǎng)，并成為主流。這些沖擊對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的生存發(fā)展具有嚴(yán)重威脅。

1.2網(wǎng)絡(luò)視頻崛起給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)的機(jī)遇

凡事都有兩面性，網(wǎng)絡(luò)視頻崛起對(duì)傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)生沖擊的同時(shí)，也帶來(lái)了機(jī)遇。傳統(tǒng)電視媒體合理利用自身優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)視頻帶來(lái)的機(jī)遇，可化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢(shì)，是通過(guò)長(zhǎng)年的發(fā)展累積下來(lái)的，它有豐富的內(nèi)容資料、品牌優(yōu)勢(shì)以及內(nèi)容生產(chǎn)和集成播控的資源，可確保生產(chǎn)出高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。而互聯(lián)網(wǎng)可以給電視制作帶來(lái)更多互動(dòng)渠道。如《爸爸去哪兒》的制作團(tuán)隊(duì)，經(jīng)常公開征集用戶對(duì)節(jié)目的觀點(diǎn)建議，還在微博、微信、視頻網(wǎng)站上建立起了一個(gè)龐大的粉絲生態(tài)系統(tǒng)，與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。另外，網(wǎng)絡(luò)視頻讓傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈得到延伸，也拓寬了傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播渠道。因此，傳統(tǒng)電視媒體要充分把握自身優(yōu)勢(shì)，抓住網(wǎng)絡(luò)視頻崛起帶來(lái)的新機(jī)遇，促進(jìn)自身更好的發(fā)展。

2　應(yīng)對(duì)沖擊的幾點(diǎn)對(duì)策

2.1發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)電視媒體的積極作用

2.1.1利用網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行宣傳推廣

電視節(jié)目一般都要經(jīng)過(guò)剪輯整合，才能在規(guī)定時(shí)段播出，觀眾如果對(duì)節(jié)目十分喜愛，就會(huì)想要觀看與節(jié)目?jī)?nèi)容相關(guān)的更多視頻，而電視節(jié)目的播出時(shí)間是有一定限制的。所以部分電視臺(tái)會(huì)把節(jié)目花絮以及刪減內(nèi)容放在網(wǎng)絡(luò)上供觀眾觀看，提升觀眾對(duì)節(jié)目的忠實(shí)度，提高節(jié)目的收視率。電視臺(tái)甚至可以把節(jié)目直接放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放，讓更多觀眾了解這個(gè)節(jié)目，并且不受時(shí)間地點(diǎn)的限制觀看。通常節(jié)目是在電視上進(jìn)行直播、首播，觀眾在網(wǎng)絡(luò)上了解到一個(gè)感興趣的節(jié)目，為了觀看第一期節(jié)目，很可能會(huì)守在電視機(jī)前。這在提高電視收視率的同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容也是一種充實(shí)，形成良性互動(dòng)、互惠互利的雙贏。例如：中央一臺(tái)的綜藝節(jié)目《了不起的挑戰(zhàn)》就充分利用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在此之前，觀眾對(duì)中央一臺(tái)的印象主要停留在《新聞聯(lián)播》《今日說(shuō)法》等嚴(yán)肅莊重的節(jié)目上，對(duì)其制作的綜藝節(jié)目了解甚少，而中央一臺(tái)把《了不起的挑戰(zhàn)》這個(gè)節(jié)目搬上了CNTV、搜狐視頻、愛奇藝視頻等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，讓更多觀眾了解到中央一臺(tái)還有這樣一個(gè)輕松愉悅、寓教于樂(lè)的高質(zhì)量高水平綜藝節(jié)目，提高了電視的收視率。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)中還有許多節(jié)目花絮與因節(jié)目時(shí)長(zhǎng)限制而未播出的片段，滿足了觀眾進(jìn)一步的觀看需要，讓觀眾更加喜愛這個(gè)節(jié)目。這種模式也改變了觀眾對(duì)中央一臺(tái)的傳統(tǒng)印象，讓中央一臺(tái)煥發(fā)新的活力。

2.1.2利用網(wǎng)絡(luò)視頻與觀眾進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)

眼下，越來(lái)越多觀眾在觀看節(jié)目時(shí)不僅僅是單純的看，他們更希望發(fā)表自己的意見，參與到節(jié)目中進(jìn)行互動(dòng)，而利用網(wǎng)絡(luò)視頻，可以充分滿足觀眾的這一需求。電視臺(tái)將電視節(jié)目在電視平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行同步播出，觀眾可以在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站留言，編導(dǎo)對(duì)這部分留言進(jìn)行篩選，在節(jié)目的大屏幕中播出，或由主持人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，甚至直接讓在線觀看的觀眾與現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行視頻連接，讓觀眾直接參與到節(jié)目中來(lái)。提高觀眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注，也增加了節(jié)目的真實(shí)性、可看性。例如東方衛(wèi)視的《東方直播室》節(jié)目，本身就是圍繞社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，讓當(dāng)事人、現(xiàn)場(chǎng)觀眾、相關(guān)專家進(jìn)行討論，如果電視觀眾不能發(fā)表自己的看法，只是看別人說(shuō)，那么會(huì)覺得事不關(guān)己，很快就失去了興趣，而這檔節(jié)目直接被搬上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與電視進(jìn)行同步直播，觀眾在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的留言有機(jī)會(huì)在節(jié)目中出現(xiàn)。此外，節(jié)目還開辟了一個(gè)特殊環(huán)節(jié)，即采訪網(wǎng)友意見，通過(guò)大屏幕讓網(wǎng)友與現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行視頻連線，直接參與到節(jié)目中來(lái)，豐富了節(jié)目的形式與內(nèi)容，也通過(guò)與觀眾的互動(dòng)牢牢抓住了觀眾的心。

2.2充分發(fā)揮微信對(duì)電視媒體的積極作用

2.2.1利用微信宣傳推廣電視節(jié)目

傳統(tǒng)電視媒體本身資源豐富、工作團(tuán)隊(duì)素質(zhì)高、觀眾基礎(chǔ)廣大，節(jié)目深刻有內(nèi)涵。而只有讓更多的觀眾了解電視節(jié)目，才能充分發(fā)揮出這些優(yōu)勢(shì)作用。微信可以很好地對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行推廣宣傳，這主要是由于微信特有功能，它與用戶聯(lián)系緊密。電視臺(tái)可以通過(guò)微信來(lái)讓觀眾訂閱微信公眾號(hào)，為觀眾推送節(jié)目預(yù)告，告知播出時(shí)間等信息，不僅能提醒觀眾收看，更能吸引觀眾關(guān)注，為節(jié)目預(yù)熱。如湖南衛(wèi)視就通過(guò)微信推送《快樂(lè)大本營(yíng)》的節(jié)目信息，得知下期嘉賓是宋仲基，大批粉絲守候在電視機(jī)前，節(jié)目收視創(chuàng)新高。

2.2.2利用微信獲得觀眾信息反饋

微信不僅能單向地傳遞信息，還能獲得觀眾信息反饋。觀眾所反饋的信息包括對(duì)節(jié)目的意見、節(jié)目素材、實(shí)時(shí)評(píng)論等內(nèi)容，便于節(jié)目制作符合觀眾需求，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容等?，F(xiàn)在許多新聞欄目會(huì)在節(jié)目中公布微信公眾號(hào)，請(qǐng)觀眾關(guān)注，出現(xiàn)討論話題時(shí)，觀眾可以通過(guò)微信來(lái)參與討論；觀眾平時(shí)還可以通過(guò)微信向節(jié)目提供新聞線索，節(jié)目組可以通過(guò)微信直接給提供有效爆料的觀眾話費(fèi)等獎(jiǎng)勵(lì)；觀眾在微信中可以反映對(duì)節(jié)目時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容、形式等方面的意見，便于節(jié)目改進(jìn)。

2.3充分發(fā)揮微博對(duì)電視媒體的積極作用

現(xiàn)在越來(lái)越多的人在使用微博，許多明星也都有自己的微博。他們通過(guò)微博發(fā)表自己的動(dòng)態(tài)，成為粉絲們了解明星的一個(gè)很好的渠道。電視媒體的明星資源優(yōu)厚，其帶來(lái)的粉絲數(shù)量巨大，通過(guò)微博能網(wǎng)羅更多的電視觀眾。明星參加電視節(jié)目是為了提高自己的知名度，因此電視臺(tái)官方微博發(fā)布節(jié)目信息后，明星們也愿意轉(zhuǎn)發(fā)，并在微博上鼓勵(lì)粉絲按時(shí)收看，宣傳效果非常好。電視臺(tái)還可以通過(guò)讓微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)目信息，抽取幸運(yùn)觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀看節(jié)目錄制，充分調(diào)動(dòng)觀眾主動(dòng)為節(jié)目宣傳的積極性，為節(jié)目造勢(shì)。

2.4充分發(fā)揮App與二維碼對(duì)電視媒體的積極作用

隨著手機(jī)應(yīng)用程序設(shè)計(jì)的發(fā)展成熟，許多電視臺(tái)都開發(fā)了專門的App，讓觀眾通過(guò)手機(jī)App直接與節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)。App具有一定的獨(dú)立性，可以針對(duì)性地推出相關(guān)活動(dòng)來(lái)穩(wěn)定觀眾群。而目前手機(jī)二維碼解碼功能也比較普及，電視節(jié)目播出時(shí)，屏幕下方出現(xiàn)的二維碼，讓觀眾可以通過(guò)掃描二維碼，更加方便地進(jìn)行互動(dòng)。

3　結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)視頻崛起必然會(huì)給傳統(tǒng)電視產(chǎn)生深刻的影響。無(wú)論是從受眾競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，還是從廣告競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系都已經(jīng)形成。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)視頻帶來(lái)的新機(jī)遇，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在沖擊下穩(wěn)住腳跟，保證自己的可持續(xù)發(fā)展，更好地適應(yīng)媒介融合時(shí)代新的競(jìng)爭(zhēng)法則。本文論述的相關(guān)對(duì)策，是基于在網(wǎng)絡(luò)視頻崛起的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的實(shí)際狀況而提出的，具有一定參考價(jià)值。

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2096-0360（2016）16-0113-02

薛 瑩，溫州廣播電視傳媒集團(tuán)。