陳思　周子荀　郝耕　李長云

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略背景下，“隨你定”大學生生活綜合服務平臺的盈利要素是決定大學生創(chuàng)業(yè)項目能否成功的關鍵，基于盈利模式的內涵，從服務平臺的主體、主體關系、價值邏輯三個要素進行分析，揭示三要素創(chuàng)造價值的機理，分別設計了中介盈利模式、廣告服務模式和社區(qū)服務模式三種模式，為“隨你定”大學生生活綜合服務平臺的運營提供決策支持。

關鍵詞：服務平臺；主體要素；關系要素；價值邏輯

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）02-0030-03

近乎“零成本”的生活服務經(jīng)紀人已經(jīng)成為大學生熱衷的創(chuàng)業(yè)領域，當前許多大學生把互聯(lián)網(wǎng)和生活服務領域結合作為自己“創(chuàng)業(yè)”的始發(fā)點，“隨你定”大學生生活綜合服務平臺就是這樣一個項目，屬于黑龍江省大學生創(chuàng)業(yè)項目。本項目在構建服務平臺的技術架構之后，盈利模式設計就成為服務平臺能否生存與發(fā)展的關鍵要素?？v觀眾多基于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)項目，失敗的原因之一就是沒有有效的盈利模式，導致無果而終。因此；通過分析大學生生活綜合服務平臺的參與主體，構建平臺的盈利結構模型，識別服務平臺的盈利對象、盈利點、盈利源、定價方式和盈利活動等盈利要素是服務平臺生存和發(fā)展的基礎，也是具有現(xiàn)實意義的研究課題。

一、盈利模式的內涵

近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起，盈利模式的研究就成為學界和商界最感興趣的課題之一。許多國內外學者從自己的研究視角，給出了盈利模式的定義，如：Timmers（1998）認為盈利模式是指對產(chǎn)品、服務和信息流的一種構造，同時是一種對各類企業(yè)收入來源和能獲得的潛在利益的描述，他認為收入是盈利模式的核心；Magali Du-bosson-Torbay等認為盈利模式是企業(yè)為了對價值進行創(chuàng)造、營銷和提供所形成的企業(yè)結構及其合作伙伴網(wǎng)絡，是產(chǎn)生持久的、有利可圖的收入流的客戶關系資本，顯然他在關注收入之外，還關注伙伴網(wǎng)絡以及顧客關系資本這些輔助要素，國內學者應楠殊（2009）將盈利模式定義為：企業(yè)從思考收入來源問題開始，圍繞價值創(chuàng)造、傳遞和實現(xiàn)而形成的一種邏輯，他進一步將關系資本上升為價值創(chuàng)造的邏輯。由此可知，服務平臺盈利模式中的內涵相對豐富，主要包括圍繞收入模式的伙伴網(wǎng)絡、顧客關系、價值邏輯三個核心的要素。

（一）“隨你定”大學生生活綜合服務平臺的主體要素

“隨你定”大學生生活綜合服務平臺處于核心地位的是大學生群體，他們既是服務平臺的顧客，同時也是服務平臺最寶貴的資源。與他們有關聯(lián)的主體還包括廣告商、服務資源的供應商、第三方應用商等以及服務平臺，其中，服務平臺是盈利模式的戰(zhàn)略決策者和關系協(xié)調者。主體要素如圖所示。

大學生群體是服務的最終用戶，大學生的生活需求和接入平臺的人數(shù)是服務平臺盈利的基本前提；服務平臺扮演雙重角色，既是生活服務的提供者，又是生活服務的中介，甚至是第三方企業(yè)的協(xié)作者或聯(lián)盟者；供應商企業(yè)是為服務平臺提供物理資源的商家；第三方服務企業(yè)不參與服務平臺的業(yè)務，但是他們會依據(jù)服務平臺的顧客規(guī)模，選擇將自己的業(yè)務嫁接在服務平臺上，以追求自身的發(fā)展壯大。

（二）“隨你定”大學生生活綜合服務平臺的關系要素

“隨你定”大學生生活綜合服務平臺的關系較為復雜，各個主體之間不是單向的物流、資金流、信息流、價值流的傳遞關系，而是由他們共同形成了一個關系網(wǎng)絡。

1.服務平臺與大學生群體之間的關系。服務平臺與大學生群體數(shù)量規(guī)模的關系遵循網(wǎng)絡效應，具有網(wǎng)絡的外部性特征，即顧客從服務中獲得的效用取決于在同一網(wǎng)絡中使用該服務的人數(shù)，同時隨著某服務使用者數(shù)量的增加，其互補產(chǎn)品會變得更為豐富，且價格更低，反過來吸引更多的大學生接入平臺，形成大學生數(shù)量規(guī)模與服務平臺同步增長的態(tài)勢。

2.服務平臺與供應商之間的關系?；诿浇榈男?，服務平臺充當供應商與大學生之間的信息媒介，基于信息經(jīng)濟特性，服務平臺在完成大學生生活綜合服務的經(jīng)濟價值的同時還必須考慮自身的發(fā)展。

3.大學生群體與第三方企業(yè)的關系。大學生群體與第三方企業(yè)之間不存在買賣關系，但是基于平臺的雙邊市場，按照雙邊市場理論，服務平臺兩邊用戶群體的互動形成了“間接網(wǎng)絡效應”，當大學生群體的數(shù)量規(guī)模越大，就會吸引來越多的第三方企業(yè)，將大學生群體作為他們的目標客戶，將自己的部分業(yè)務拓展到服務平臺上，因此服務平臺需要通過適當收費使雙邊保留在平臺上。但是，他們之間存在一種聯(lián)動的正向關系，相互依存。當用戶存在對平臺的依賴性，某一邊用戶數(shù)量增加時，就會增加另一邊的效用。這時，第三方企業(yè)的效用與大學生的數(shù)量規(guī)模有關，因此，服務平臺可以通過推出免費服務項目作為營銷策略，提高大學生的粘性，同時吸引更多的大學生接入平臺。

（三）“隨你定”大學生生活綜合服務平臺的價值邏輯

盈利模式是創(chuàng)造價值組織的核心邏輯。服務平臺的價值邏輯是指服務平臺的價值主張、價值傳遞與價值實現(xiàn)的過程。由于服務平臺的價值邏輯復雜，存在被補貼方和付費方，這與傳統(tǒng)的邊際成本決定定價的模式不同，服務平臺采用混合定價結構來確定平臺的盈利水平，因此服務平臺的價值邏輯主要表現(xiàn)在如何促進資金流動、如何擴大市場影響以及怎樣擁有定價權方面。

1.促進資金的流動。當“隨你定”大學生生活綜合服務平臺作為服務中介時，平臺的核心任務不是經(jīng)營聚集中心，而是有效地促進資金的流動。作為中介的平臺為買賣雙方提供信息交流平臺以及提供買賣雙方進行網(wǎng)上交易所需的配套服務，促進多次交易，并從雙方的交易中獲得利潤。

2.擴大市場影響。網(wǎng)站生存的根本就是影響力，誰擁有較強的影響力，誰就能占有更大的市場份額。當服務平臺擁有眾多大學生接人時，服務平臺就擁有了超強的人氣、頻繁的點擊率和龐大的會員資源，這其中蘊藏著巨大的商機，一方面可以借助于大學生規(guī)模獲取廣告收入，給網(wǎng)站帶來利潤，另一方面隨著網(wǎng)站市場影響力的逐步擴大，每天都有大量新增服務資源進入，從而吸引更多的大學生光顧本網(wǎng)站，形成信息生態(tài)循環(huán)，使服務平臺獲得持久、穩(wěn)定的收入。

3.擁有定價權。“隨你定”大學生生活綜合服務網(wǎng)站對傳統(tǒng)的盈利模式的方程，即：利潤=收入一成本，進行了復雜的演繹，通過“市場過程”使得服務平臺不但能夠感覺到機會而且能夠捕捉住機會并創(chuàng)造利潤，讓服務平臺的每一個參與主體都能夠帶來收益或收入。對于大學生而言，服務平臺可以通過收取會員費、服務費等方式獲得收入，對于供應商企業(yè)，服務平臺可以收取商家登錄費、低價設置費、商品信息發(fā)布費用、交易服務費用、網(wǎng)上支付服務費；對于第三方企業(yè)可以收取廣告費、圖片服務費、競價排名費用以及其他增值費用。值得注意的是，這些費用的收取都是在統(tǒng)一的戰(zhàn)略框架下進行的策略組合，最基本的前提就是保有大規(guī)模的大學生數(shù)量規(guī)模。

二、“隨你定”大學生生活綜合服務平臺盈利模式設計

根據(jù)以上分析可知，平臺盈利模式設計的核心是在各個參與主體之間進行定價的平衡，這涉及到具體的平臺收入來源和運作成本的分配問題。從大學生和供應商之間的交易關系視角分析，生活綜合服務平臺發(fā)揮中介作用，實現(xiàn)供應商和大學生之間生活需求的信息對接服務，這時。平臺的主要定價模式應該關注在供應商和大學生之間收費的平衡；當考慮大學生和第三方企業(yè)之間的關系時，生活綜合服務平臺的作用是充當?shù)谌狡髽I(yè)的廣告平臺，這時平臺的定價模型主要在如何增強大學生對平臺的粘性和如何吸引廣告商之間做平衡；當綜合生活服務平臺關注大學生之間的互動關系時，生活綜合服務平臺發(fā)揮社區(qū)的作用，在大學生的生活和學習過程中，形成若干個主體的社區(qū)、論壇，當平臺具有足夠吸引力時，再將社區(qū)作為陣地，吸引其他企業(yè)參與，以獲得額外收益。因此，生活綜合服務平臺的盈利模式設計就圍繞三種平臺，分別設計成中介服務、廣告服務和社區(qū)服務三種模式。

（一）中介服務模式

大學生生活綜合服務平臺做核心的功能就是整合商家為在校大學生提供綜合生活服務，但是，由于大學生創(chuàng)業(yè)受資金、經(jīng)驗等條件的限制，平臺無法直接參與到生活服務業(yè)務中，因此，搭建平臺主要發(fā)揮大學生和商家之間的信息橋梁作用，大學生和商家需要通過平臺進行交易，并且大學生接入平臺的前提是要有眾多商家來提供服務，當商家的數(shù)量增加了，大學生多樣化的生活需求才能得到滿足，將促使更多的大學生接入平臺，所以收益取決于商家的數(shù)量，相反，大學生接入平臺的數(shù)量越多，就吸引更多的商家到平臺上進行交易，所以平臺的收益也取決于大學生接入的數(shù)量，因而該平臺具有雙邊市場特征。從Rochet和Tirole的定義可知，平臺對雙邊用戶定價具有非中性特征（non-neutrality），因此，從總體價格水平上看，平臺的收入結構就應該從兩端接入或者交易行為中獲取，追蹤中國電子商務發(fā)展的歷程，對終端用戶免費已經(jīng)成為廣大網(wǎng)民的習慣，大學生群體更是如此。所以，平臺的收益將主要來自于從商家獲得的注冊費、商品上架費、交易費等，或者通過推行網(wǎng)上結算，來獲得銀行方面的返利收入。同時，平臺也可以通過捆綁方式，對商家的服務進行打包組合，進而獲得增值服務收入，而成本則包括對商家的管理成本和對大學生的營銷成本。

（二）廣告服務模式

針對大學生群體的數(shù)量，平臺可以吸引眾多第三方企業(yè)到平臺上投放廣告，隨著平臺顧客規(guī)模的逐步擴大，第三企業(yè)也就能夠從這龐大的顧客群體中尋找自己的目標客戶，將平臺作為企業(yè)營銷的主要領域，這時，平臺就可以從第三方企業(yè)那里獲得廣告收入，獲得收入的水平取決于大學生群體的數(shù)量規(guī)模，因此，主要成本就是為了吸引大學生接人平臺所提供的眾多免費服務成本，或者其他優(yōu)惠支出項目。

（三）社區(qū)運營模式

在雙邊市場中，雖然存在交叉網(wǎng)絡外部性，但也不排斥某一邊用戶或者兩邊用戶對平臺的需求具有單網(wǎng)絡市場的網(wǎng)絡外部性特征，在生活綜合服務平臺上，大學生依賴平臺行為進一步增強了平臺對其他大學生的利益溢出，就可以吸引更多的大學生接入平臺，這時平臺可以適時推出一些社區(qū)服務項目，或者將大學生引導進入另外一個價值鏈體系中，從中獲得收益。這時，平臺的主要收入來源以方面是來自大學生在各個社區(qū)的注冊費用，另一方面可以利用社區(qū)優(yōu)勢從其他價值鏈中獲得收入，主要的成本就是為了吸引大學生所付出的費用支出項。

由于雙邊市場的主要特性就是具備交叉網(wǎng)絡外部性，在以上三個主要市場中，每個市場都有利益溢出，且這種利益溢出是在各個市場終端用戶間相互溢出的，因而，以上三種盈利模式不是獨立設計，運營過程中需要在這三種模式中進行復雜的權衡，在考慮平臺能為一邊用戶提供什么價值的同時，還需要明確這邊用戶能為另一邊市場創(chuàng)造什么價值，從而通過促進多邊用戶發(fā)生相互作用而獲得綜合利潤。

三、結論

通過分析，提煉出“隨你定”大學生生活綜合服務平臺的三個盈利要素：主體要素、關系要素和價值邏輯要素，為平臺盈利模式設計奠定基礎。

同時，服務平臺還應該尋求多樣化、新型信息技術的支持，比如手機APP技術，通過手機平臺不僅能夠擴展接入平臺的大學生數(shù)量規(guī)模，還可以采用“服務內容+社交關系+場景應用”的組合模式，推出個性化、差異化、精準化的服務，利用APP將大學生引導進入整個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，適時推出電子商務、O2O業(yè)務、游戲等等增值新業(yè)務，進一步強化用戶黏性及活躍度，打通商業(yè)變現(xiàn)通道，獲得更強的盈利能力。