靳博睿

[摘要]自201.2年起，生鮮電商迅速發(fā)展，交易規(guī)模迅速擴(kuò)大。但目前的生鮮電商市場(chǎng)并未出現(xiàn)壟斷的趨勢(shì)，且行業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)呈現(xiàn)虧損的狀態(tài)。深入探究現(xiàn)有市場(chǎng)特點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的生鮮電商市場(chǎng)一個(gè)最重要的問(wèn)題是標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化問(wèn)題。品牌營(yíng)銷是生鮮電商制勝的關(guān)鍵。文章從生鮮電商的發(fā)展背景和歷程導(dǎo)入，進(jìn)一步分析生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀以及剖析現(xiàn)存的問(wèn)題，然后以品牌營(yíng)銷的行業(yè)先行者——“本來(lái)生活網(wǎng)”為例，深度分析其品牌營(yíng)銷策略的可借鑒之處，以期為生鮮電商行業(yè)的發(fā)展提供參考價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]電商；生鮮電商；品牌營(yíng)銷；策略分析

[DOI]101.3939/jcnkizgsc201627039

1生鮮電商的發(fā)展背景

生鮮農(nóng)產(chǎn)品一般是指像蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)等未經(jīng)過(guò)深度加工的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品。城市居民購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)渠道包括農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、社區(qū)便民店和超市等。近兩年，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民的生活節(jié)奏加快，對(duì)于日常食品的質(zhì)量要求也越來(lái)越高。而且伴隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更多地滲透到居民的生活中，消費(fèi)者希望能夠便捷地購(gòu)買(mǎi)到安全、新鮮、優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品。在此背景下，生鮮電商迅速發(fā)展起來(lái)。

2生鮮電商的發(fā)展歷程

回顧生鮮電商的發(fā)展歷程，在閱讀總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，可將其大致劃分為以下三個(gè)階段：

第一階段為2005—201.2年。最早在2005年出現(xiàn)了生鮮品類的電子商務(wù)企業(yè)易果網(wǎng)。2009年，專業(yè)面向上海外籍人士的莆田網(wǎng)上線；緊接著在2010年沱沱工社和優(yōu)菜網(wǎng)誕生。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了多起食品安全事件，這使得人們開(kāi)始更加關(guān)注食品的健康與安全，高質(zhì)安全的食品市場(chǎng)需求快速膨脹，大批企業(yè)紛紛加入生鮮電商。但由于當(dāng)時(shí)的生鮮電商市場(chǎng)并不夠大，大量資本的涌入導(dǎo)致了行業(yè)泡沫。最后，這一階段以北京“優(yōu)菜網(wǎng)”尋求轉(zhuǎn)讓和上?！疤祯r配”被轉(zhuǎn)賣(mài)而告終，大批生鮮企業(yè)倒閉。

第二階段為201.2—201.3年。業(yè)界將201.2年視為生鮮電商發(fā)展的元年。當(dāng)時(shí)，“本來(lái)生活”憑借“褚橙進(jìn)京”及“京城荔枝大戰(zhàn)”進(jìn)行事件營(yíng)銷掀起了廣泛的熱議，生鮮電商也就再度進(jìn)入公眾視野。這一階段的生鮮電商企業(yè)通過(guò)不斷地追求創(chuàng)新以獲得生存。

第三階段為201.3年至今。經(jīng)過(guò)第二階段，不少生鮮電商成功生存下來(lái)，以順豐優(yōu)選、本來(lái)生活、沱沱工社、美味七七、甫田等為代表的企業(yè)不僅獲得了強(qiáng)有力的資金注入，而且都各自形成了自己的資源優(yōu)勢(shì)。各大電商的生鮮品類也越來(lái)越豐富，生鮮電商紛紛由小而美轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠖Ｔ谶@個(gè)階段，人們對(duì)生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)觀念逐漸向電商轉(zhuǎn)變，201.3年底，天貓和京東也相繼進(jìn)入生鮮電商的領(lǐng)域。

3生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀

目前我國(guó)生鮮電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛，被稱為是中國(guó)電商下一個(gè)千億市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，201.3年生鮮電商交易規(guī)模1.30億元，同比增長(zhǎng)2.2.1%。201.4年全國(guó)生鮮電商交易規(guī)模為260億元，2015年全國(guó)生鮮電商交易規(guī)模更是達(dá)到560億元，同比增長(zhǎng)1.15%。預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到1.283億元。但不難發(fā)現(xiàn)，雖然生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模增速驚人、未來(lái)發(fā)展空間也十分巨大，但在該領(lǐng)域并沒(méi)有形成某一家獨(dú)占大部分市場(chǎng)的格局，即使是巨頭也沒(méi)有做出太大的成績(jī)，大家?guī)缀醵际瞧椒智锷?，沒(méi)有哪一家擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。與此形成鮮明對(duì)比的是，大多數(shù)的生鮮電商卻運(yùn)營(yíng)得十分艱難。據(jù)統(tǒng)計(jì)，201.4年全國(guó)總共有4000多家生鮮電商，其中盈利的只占到1%，其余的99%中大部分虧損，小部分勉強(qiáng)盈虧平衡。

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的劃分標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)目前的生鮮電商大致可以分為四種模式：一是以天貓、京東為代表的綜合型平臺(tái)電商模式。它們具有更強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)以及更忠實(shí)的用戶習(xí)慣支撐。二是以沱沱工社、菜管家為代表的垂直電商模式。這種模式由于專注于生鮮電商行業(yè)，所以在品類的劃分上更細(xì)，也更懂得用戶的需求。但是在供應(yīng)鏈的管理上可能較弱。三是典型的O2O電商模式。如本來(lái)生活，優(yōu)菜網(wǎng)等。這種模式的優(yōu)點(diǎn)就是配送速度較快，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的便利。四是傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)。例如永輝超市、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售企業(yè)接觸生鮮電商。

在之前有關(guān)生鮮電商的文獻(xiàn)中，許多學(xué)者認(rèn)為生鮮食物由于受到食材本身保質(zhì)期以及物流儲(chǔ)運(yùn)的限制，損耗率較高。且食品安全和標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題仍然困擾著眾多企業(yè)。即供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r電商成敗的關(guān)鍵（肖芳，201.3）。由最初一直發(fā)展至今的生鮮電商市場(chǎng)在不斷地發(fā)生著變化，現(xiàn)有的市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下的特點(diǎn)：

第一，眾多消費(fèi)者已經(jīng)形成網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣，這為生鮮電商的未來(lái)發(fā)展壯大提供了有利的基礎(chǔ)。第二，發(fā)展至今的物流業(yè)，在速度還是儲(chǔ)存保險(xiǎn)方面都積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。第三方冷鏈的實(shí)現(xiàn)與成熟的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了物流價(jià)格的降低，這給生鮮電商進(jìn)一步發(fā)展提供了空間。值得說(shuō)明的是，現(xiàn)有的生鮮電商市場(chǎng)一個(gè)最重要的問(wèn)題是標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化問(wèn)題。品牌營(yíng)銷是生鮮電商制勝的關(guān)鍵。因?yàn)楝F(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)邁出了第一步，消費(fèi)者初嘗網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品，但要進(jìn)一步吸納新用戶和培養(yǎng)老用戶的黏性，企業(yè)就要做出差異化的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)到位的服務(wù)。這就要求生鮮電商企業(yè)在售賣(mài)產(chǎn)品時(shí)也要營(yíng)銷自己的品牌。而在食品安全質(zhì)量受到熱切關(guān)注的大背景下，新鮮有機(jī)養(yǎng)生的食品才是消費(fèi)者所青睞的。因此，要求企業(yè)售賣(mài)的產(chǎn)品具有質(zhì)量的穩(wěn)定性和一致性，即標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。綜上所述，產(chǎn)品只有品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化才能更加適應(yīng)目前的生鮮市場(chǎng)需求。

4案例分析——本來(lái)生活網(wǎng)

在行業(yè)里眾多的生鮮電商企業(yè)中，在這里挑選了“本來(lái)生活網(wǎng)”做詳細(xì)的品牌營(yíng)銷策略分析。這是一個(gè)創(chuàng)辦不到四年的生鮮電商品牌，卻已經(jīng)從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的無(wú)名小卒成長(zhǎng)為生鮮電商行業(yè)的大咖?！氨緛?lái)生活網(wǎng)”的迅速崛起與其在品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化方面的努力具有不可分離的關(guān)系。分析總結(jié)“本來(lái)生活網(wǎng)”的品牌營(yíng)銷策略對(duì)于生鮮行業(yè)的具有極大的參考價(jià)值。

“本來(lái)生活網(wǎng)”于201.2年成立，是一家專注于生鮮電商化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。它打造出了褚橙、潘蘋(píng)果這樣的農(nóng)產(chǎn)品品牌，更是在短短3年將冷鏈配送發(fā)展到4.3城，全國(guó)配送范圍超過(guò)200個(gè)城市。成為垂直類生鮮電商的代表品牌之一。201.4年2月運(yùn)營(yíng)起“本來(lái)廚房”，開(kāi)展了形式多樣的用戶體驗(yàn)活動(dòng)。2015年8月，“本來(lái)生活”上線“本來(lái)便利”項(xiàng)目，2016年又啟動(dòng)了“本來(lái)拼團(tuán)”人人店項(xiàng)目。這兩個(gè)項(xiàng)目都是基于用戶家庭與辦公室兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的生鮮O2O模式。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，“本來(lái)生活網(wǎng)”品牌營(yíng)銷策略的獨(dú)到之處在于以下三個(gè)方面：

一是獨(dú)特的買(mǎi)手制運(yùn)營(yíng)管理。這些買(mǎi)手為了保證消費(fèi)者買(mǎi)到最優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，在全國(guó)各地上百家優(yōu)質(zhì)基地中精挑細(xì)選，不辭辛苦地深入原產(chǎn)地親自考察并采購(gòu)。他們的原則是“只在當(dāng)?shù)剡x擇當(dāng)季最佳的食物”。這種方式深入供應(yīng)鏈上游，剔除了冗雜的中間渠道，有效控制了成本，同時(shí)也保證了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。

二是獨(dú)特的“媒體化電商”的營(yíng)銷思想。即以食品為媒介，傳遞企業(yè)的文化精神價(jià)值。以“褚橙”為例，201.2年“本來(lái)生活網(wǎng)”將“昔日煙王，今日橙王”的褚橙故事傳遍了大江南北，褚時(shí)健晚年創(chuàng)業(yè)的碩果“勵(lì)志橙”也隨之躥紅。這引起了許多“60后”、“70后”創(chuàng)業(yè)者企業(yè)家人群的認(rèn)可，因?yàn)樗麄円灿兄嗨频慕?jīng)歷。而為了引起更多的“80后”甚至“90后”群體的共鳴，“本來(lái)生活”請(qǐng)來(lái)了十位“80后”各行各業(yè)的在自己領(lǐng)域有影響力或者卓越成就的人物，推出了一個(gè)視頻系列“褚時(shí)健與中國(guó)青年勵(lì)志榜樣”。這些青年包括蔣方舟、趙蕊蕊、滴滴打車張博等。視頻在當(dāng)天的瀏覽量達(dá)到了185億人次。不僅僅是這些，“本來(lái)生活”在包裝上的策劃也獨(dú)具匠心，他們將一些原創(chuàng)以及活動(dòng)征集的一些語(yǔ)言做在了包裝上，用戶可以根據(jù)自己的喜好或者根據(jù)自己的審美來(lái)選擇這樣的包裝，比如說(shuō)，“謝謝你讓我站著把錢(qián)掙了”，有一些企業(yè)的負(fù)責(zé)人買(mǎi)回來(lái)送給欠他錢(qián)的合作伙伴；再比如結(jié)合王菲李亞鵬離婚熱點(diǎn)事件設(shè)計(jì)的“我很好，你也保重”的包裝，有很多女孩子買(mǎi)了之后送給前任男友。這種營(yíng)銷方式通過(guò)人物故事激發(fā)情感共鳴，尋找知名代言者作為意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)撬動(dòng)群體話題，再通過(guò)個(gè)性化包裝制造話題內(nèi)容，引起用戶參與興趣。

三是獨(dú)特的“O2O”營(yíng)銷模式?！氨緛?lái)生活”的線下體驗(yàn)館是業(yè)內(nèi)第一個(gè)生鮮電商的用戶俱樂(lè)部。這個(gè)俱樂(lè)部旨在吸引認(rèn)同“本來(lái)生活”價(jià)值觀和文化理念的用戶深入?yún)⑴c。它在線下已經(jīng)開(kāi)展了形式多樣的用戶體驗(yàn)活動(dòng)，具有多重交流功能，如邀請(qǐng)專業(yè)人士開(kāi)設(shè)與營(yíng)養(yǎng)、食品安全有關(guān)的免費(fèi)課程，反饋給網(wǎng)站的老客戶；當(dāng)網(wǎng)站有新品上市時(shí)，本來(lái)生活會(huì)邀請(qǐng)顧客前來(lái)免費(fèi)品嘗，同時(shí)讓原產(chǎn)地買(mǎi)手親臨現(xiàn)場(chǎng)，聆聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)。除此之外，新近推出的“本來(lái)拼團(tuán)”利用點(diǎn)點(diǎn)客“拼團(tuán)功能”通過(guò)優(yōu)質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品、團(tuán)長(zhǎng)傭金等誘導(dǎo)老用戶分享傳播，吸引新用戶；新用戶再次分享，再次裂變。還有“三級(jí)分傭機(jī)制”即用戶加入“本來(lái)拼團(tuán)”推客后再次發(fā)起拼團(tuán)，作為團(tuán)長(zhǎng)還能獲得其他團(tuán)員參團(tuán)之后的傭金。這些都起到了迅速引爆銷量、凝聚用戶的作用。

5結(jié)論

通過(guò)對(duì)“本來(lái)生活網(wǎng)”的品牌營(yíng)銷策略分析，生鮮電商行業(yè)的品牌營(yíng)銷策略可以獲得以下幾個(gè)方向的借鑒：一是采用O2O模式。二是加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理控制產(chǎn)品質(zhì)量。三是通過(guò)故事?tīng)I(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等一些新的營(yíng)銷思維使品牌植入消費(fèi)者的心中。一套創(chuàng)新合適的品牌營(yíng)銷策略能夠從一定程度上化解其他因素對(duì)于生鮮電商企業(yè)發(fā)展的阻礙作用，最終起到推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的效果。生鮮電商企業(yè)可以從上述幾個(gè)方向出發(fā)，建立起自身的品牌營(yíng)銷策略。不僅僅是這樣，企業(yè)還需通過(guò)充分了解自身現(xiàn)狀設(shè)計(jì)建立一套從運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷到供應(yīng)鏈的完整體系，這樣才能長(zhǎng)久地立于行業(yè)的不敗之林。

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