李詩(shī)楊+但斌

摘要：以藥品連鎖零售企業(yè)為基礎(chǔ)，以實(shí)體藥店與網(wǎng)上藥店之間的關(guān)聯(lián)為切入點(diǎn)，提出了藥品連鎖零售企業(yè)多渠道運(yùn)營(yíng)的三種典型模式，結(jié)合實(shí)際案例詳細(xì)闡述了三種模式的特征與適用情形，并根據(jù)中國(guó)藥品零售市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，分析了影響藥品多渠道運(yùn)營(yíng)的主要因素，從企業(yè)、政府層面分別提出了相關(guān)的策略和措施。

關(guān)鍵詞：藥品連鎖零售企業(yè)；多渠道；運(yùn)營(yíng)模式；影響因素

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：10085831（2016）03008207

一、研究問(wèn)題與文獻(xiàn)回顧

隨著電子商務(wù)的日益成熟，結(jié)合了實(shí)體門店與在線商店的多渠道零售模式已經(jīng)成為全球零售業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。在藥品零售領(lǐng)域，美國(guó)傳統(tǒng)的藥品零售巨頭Walgreen、CVS在21世紀(jì)初期就擁有了較為完備的網(wǎng)上售藥渠道，2006年美國(guó)32%的網(wǎng)上購(gòu)物者選擇在線購(gòu)買藥品[1]，2011年美國(guó)擁有超過(guò)3 000家的網(wǎng)上藥店[2]。2005年《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》的發(fā)布標(biāo)志著中國(guó)藥品多渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)代正式來(lái)臨。然而，經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，中國(guó)藥品網(wǎng)上銷售額僅占藥品零售行業(yè)總銷售額的1%[3]，銷售額前10位的連鎖零售藥店中僅3家開通了網(wǎng)上渠道，真正實(shí)現(xiàn)盈利的并不多[4]。傳統(tǒng)渠道和電子渠道有著不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力，采用多渠道模式的零售商相比傳統(tǒng)實(shí)體零售商或單純網(wǎng)上零售商往往占有更高的市場(chǎng)份額[5]，但多渠道的開辟也可能帶來(lái)渠道間的沖突，形成渠道間的稀釋效應(yīng)[6]，因此對(duì)于實(shí)行多渠道戰(zhàn)略的藥品連鎖零售企業(yè)而言，如何選擇合適的模式達(dá)到渠道間的協(xié)同運(yùn)營(yíng)，如何在“觸網(wǎng)”的同時(shí)發(fā)揮多渠道的整體優(yōu)勢(shì)，就成了迫切需要解決的問(wèn)題。

在歐美國(guó)家，藥品零售由少數(shù)幾家大型藥品零售企業(yè)壟斷[7]，藥品流通渠道模式相對(duì)成熟和統(tǒng)一，因此國(guó)外大部分文獻(xiàn)是針對(duì)消費(fèi)者渠道購(gòu)藥意愿、購(gòu)藥風(fēng)險(xiǎn)等方面進(jìn)行研究。例如，Crawford通過(guò)對(duì)1999年到2002年的文獻(xiàn)綜述，指出藥品多渠道可以豐富消費(fèi)者選擇，提高購(gòu)藥者積極性[8]。Wagner認(rèn)為網(wǎng)上售藥渠道不僅降低藥品價(jià)格，而且提高消費(fèi)者對(duì)藥品的可及性[9]；Gallagher則認(rèn)為新開設(shè)的網(wǎng)上渠道可以消除特殊疾病患者與醫(yī)生面對(duì)面的尷尬，更加注重消費(fèi)者隱私[10]。隨著多渠道運(yùn)行逐漸深入，其缺點(diǎn)也受到學(xué)者們的關(guān)注。例如，Weiss發(fā)現(xiàn)大約有10%的偽劣藥品存在于網(wǎng)上渠道，建議消費(fèi)者到政府認(rèn)證的網(wǎng)上藥店購(gòu)買[1]；Anupam指出相比于實(shí)體藥店購(gòu)買渠道，網(wǎng)上購(gòu)藥減少了醫(yī)生與消費(fèi)者的交流，提高潛在的用藥危險(xiǎn)[11]；Fittler認(rèn)為網(wǎng)上藥店促成藥品跨國(guó)交易，增加了政府監(jiān)管難度，并通過(guò)研究進(jìn)一步指出，大多數(shù)消費(fèi)者不清楚不同渠道獲得的藥品質(zhì)量可能存在差異，提出讓面向終端消費(fèi)者的醫(yī)生和藥劑師對(duì)消費(fèi)者購(gòu)藥渠道提供建議[12-13]。由于受行業(yè)成熟度、政府政策等因素影響，中國(guó)藥品供應(yīng)鏈環(huán)境與國(guó)外有明顯區(qū)別[14]，藥品零售渠道研究視角也存在較大差異。國(guó)內(nèi)有文獻(xiàn)基于藥品傳統(tǒng)零售渠道的特點(diǎn)，提出了促進(jìn)傳統(tǒng)藥品零售渠道建設(shè)的相關(guān)措施。例如，李先國(guó)認(rèn)為公立醫(yī)院雙重壟斷地位阻礙了中國(guó)藥品連鎖零售企業(yè)的發(fā)展，提出實(shí)行“醫(yī)藥分家”政策推動(dòng)藥品流通[7]；劉莉通過(guò)實(shí)證方法研究了藥品零售主體——連鎖藥店的發(fā)展趨勢(shì)，提出藥品連鎖零售企業(yè)在實(shí)體藥店發(fā)展中應(yīng)采用循序漸進(jìn)擴(kuò)張策略[15]。近年來(lái)，也有一些文獻(xiàn)立足于網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，研究了阻礙網(wǎng)上藥店發(fā)展的不利因素，例如，孫自學(xué)等運(yùn)用不完美信息博弈模型，得出賣方收益大于違法成本是網(wǎng)上藥店藥品運(yùn)營(yíng)欠規(guī)范的內(nèi)在原因，并提出了完善政府電子監(jiān)管等政策建議[16]；吳錦考慮網(wǎng)上渠道消費(fèi)者年齡因素，得出消費(fèi)者年齡和購(gòu)藥需求的差異阻礙網(wǎng)上藥店的發(fā)展[17]。隨著電子商務(wù)的逐漸成熟，多渠道零售模式已然發(fā)展成為全球零售業(yè)的一大趨勢(shì)，中國(guó)藥品連鎖零售企業(yè)可以借力多渠道零售模式的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。然而上述文獻(xiàn)中以企業(yè)為視角進(jìn)行藥品多渠道經(jīng)營(yíng)研究的文獻(xiàn)較少，僅有的相關(guān)研究也大多數(shù)集中在線上或線下單一渠道，因此探討如何構(gòu)建線上線下協(xié)同發(fā)展的藥品連鎖零售企業(yè)多渠道運(yùn)營(yíng)模式具有非常重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

鑒于此，本文擬以藥品連鎖零售企業(yè)為基礎(chǔ)，提出藥品連鎖零售企業(yè)多渠道發(fā)展的三種典型模式，結(jié)合實(shí)際案例闡述三種模式的特點(diǎn)與適用情形，并聯(lián)系中國(guó)藥品零售市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況，分析影響藥品多渠道運(yùn)營(yíng)的主要因素，提出促進(jìn)藥品連鎖零售企業(yè)多渠道運(yùn)營(yíng)的對(duì)策建議。

二、多渠道運(yùn)營(yíng)模式

根據(jù)零售功能配置和營(yíng)銷戰(zhàn)略部署，藥品連鎖零售企業(yè)可分為三種多渠道運(yùn)營(yíng)模式：一是渠道獨(dú)立模式，即盡可能實(shí)現(xiàn)渠道的分離，線上線下兩種渠道完全處于獨(dú)立運(yùn)行的狀態(tài)；二是渠道融合模式，即最大限度實(shí)現(xiàn)渠道互補(bǔ)效應(yīng)，實(shí)施渠道間產(chǎn)品一致、價(jià)格一致等；三是渠道組合模式，即根據(jù)市場(chǎng)定位、企業(yè)自身資源等在部分市場(chǎng)采用渠道獨(dú)立模式、部分采用融合模式。在不同的多渠道運(yùn)營(yíng)模式下，藥品連鎖零售企業(yè)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、目標(biāo)市場(chǎng)、物流方式等也會(huì)有所不同，如表1所示。

（一）渠道獨(dú)立模式

藥品連鎖零售企業(yè)按照傳統(tǒng)模式運(yùn)營(yíng)實(shí)體連鎖藥店，并自主開辟、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)上藥店或者借助第三方醫(yī)藥平臺(tái)發(fā)布藥品信息，消費(fèi)者登陸網(wǎng)上藥店（第三方醫(yī)藥平臺(tái)）進(jìn)行在線咨詢和在線購(gòu)買，藥品通過(guò)第三方物流配送給消費(fèi)者，如圖1所示。

在此模式中，實(shí)體藥店和網(wǎng)上藥店獨(dú)立完成各自的零售功能，但兩者目標(biāo)市場(chǎng)不同，實(shí)體藥店面向區(qū)域內(nèi)線下消費(fèi)者，網(wǎng)上藥店面向線上消費(fèi)者，因此采取的促銷方式不同，實(shí)體店促銷以藥品的便利性和個(gè)性化醫(yī)療服務(wù)為主，而網(wǎng)上藥店促銷突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另外由于實(shí)體店面開店成本、藥品展示區(qū)域等原因，實(shí)體藥店價(jià)格高于網(wǎng)上藥店，種類少于網(wǎng)上藥店。由于藥品種類、藥品價(jià)格在兩種渠道中的不同，為了避免線上、線下消費(fèi)者購(gòu)買的沖突，大多數(shù)區(qū)域性藥品連鎖零售企業(yè)采用渠道獨(dú)立模式。

例如，成立于2002年的云南白藥大藥房是云南白藥集團(tuán)旗下投資的大型醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，主要運(yùn)營(yíng)云南省內(nèi)111家直營(yíng)連鎖藥店。2012年獲得網(wǎng)上售藥資格，自營(yíng)成立云南白藥網(wǎng)上藥店，實(shí)行多渠道營(yíng)銷。云南白藥網(wǎng)上藥店作為云南白藥大藥房的一個(gè)獨(dú)立的子品牌而存在，是云南白藥大藥房品牌在網(wǎng)上渠道的延伸。云南白藥大藥房總部負(fù)責(zé)統(tǒng)一采購(gòu)，統(tǒng)一供應(yīng)商管理，集中庫(kù)存，以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通過(guò)總部物流中心把藥品配送給實(shí)體藥店各店面和網(wǎng)上藥店配送中心，兩種渠道獨(dú)立完成各自渠道銷售、售后工作。云南省內(nèi)消費(fèi)者可以通過(guò)云南白藥連鎖藥店選擇、購(gòu)買藥品，參與藥店售后。在全國(guó)范圍內(nèi)，網(wǎng)上消費(fèi)者通過(guò)登錄網(wǎng)站，進(jìn)行疾病咨詢、藥品咨詢、網(wǎng)上下單、付款，通過(guò)第三方快遞送達(dá)消費(fèi)者，藥品購(gòu)買超過(guò)一定數(shù)額，網(wǎng)上藥店包郵。為了獲取更大的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)流量，云南白藥網(wǎng)上藥店還與天貓商城合作，通過(guò)天貓醫(yī)藥館平臺(tái)發(fā)布藥品信息，引導(dǎo)消費(fèi)者到云南白藥網(wǎng)上藥店在線購(gòu)買。

（二）渠道融合模式

藥品連鎖零售企業(yè)整合旗下的零售業(yè)務(wù)，打通實(shí)體連鎖藥店與網(wǎng)上藥店的ERP、倉(cāng)儲(chǔ)物流等系統(tǒng)，在網(wǎng)上進(jìn)行藥品展示，提供在線檢索和在線互動(dòng)，為顧客提供專業(yè)藥品咨詢服務(wù)。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上瀏覽藥品信息后發(fā)出購(gòu)藥需求和下訂單，然后選擇在線支付、實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)支付或貨到付款等形式，如圖2所示。

在此模式中，實(shí)體藥店和網(wǎng)上藥店分工協(xié)作，融合為統(tǒng)一渠道，既發(fā)揮實(shí)體藥店注重消費(fèi)者體驗(yàn)的特點(diǎn)，又利用了網(wǎng)上藥店廣覆蓋、全天候的優(yōu)勢(shì)。由于目標(biāo)群體一致，區(qū)域覆蓋統(tǒng)一，因此實(shí)體藥店和網(wǎng)上藥店不僅需要在藥品種類、藥品價(jià)格上保持一致，而且在促銷策略上也需要實(shí)行線上線下同步。由于渠道融合模式需要渠道之間、渠道內(nèi)部信息完全共享，需要實(shí)體店面強(qiáng)大的市場(chǎng)覆蓋，渠道融合模式主要適合于擁有眾多藥店的全國(guó)性藥品連鎖零售企業(yè)。此外，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》，藥品連鎖零售企業(yè)只能在網(wǎng)上銷售本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的非處方藥。對(duì)于以銷售處方藥為主的?？菩运幏?，在多渠道發(fā)展中，可以采用渠道融合模式，網(wǎng)上藥店展示處方藥信息，提供在線咨詢，引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)體店面購(gòu)買。

例如，成立于1901年的walgreen是美國(guó)最大的藥品連鎖零售企業(yè)，目前在全球范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)著7 000多家直營(yíng)藥店。75%的美國(guó)人口的居住地5英里之內(nèi)就有一個(gè)walgreen藥店。早在1981年walgreen藥店就通過(guò)通訊衛(wèi)星將旗下所有藥店聯(lián)網(wǎng)，達(dá)到了信息共享。在1998年初涉電子商務(wù)時(shí)，就已經(jīng)開始了渠道融合實(shí)踐。由于良好的信息共享能力和廣泛的市場(chǎng)覆蓋率，實(shí)體藥店和網(wǎng)上藥店融合快速形成。Walgreen的消費(fèi)者在網(wǎng)上藥店開展初期就享受到了網(wǎng)上下訂單，然后到實(shí)體店取貨或送貨上門的服務(wù)。2011年，Walgreen開始支持手機(jī)軟件掃描處方，將實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)三種渠道統(tǒng)一起來(lái)，真正打破傳統(tǒng)購(gòu)物在時(shí)間和空間上的限制。采用GPS技術(shù)后，Walgreen甚至告知消費(fèi)者其所在地附近某個(gè)店正在開展促銷。在渠道融合后的實(shí)踐中，Walgreen的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，多渠道購(gòu)物的消費(fèi)者比單一渠道購(gòu)物的消費(fèi)者與零售商打交道的時(shí)間要多出3倍，那些和藥師通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行在線溝通的消費(fèi)者購(gòu)買的幾率更高。因此Walgreen通過(guò)在線咨詢，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體店鋪，讓他們與藥師充分接觸，增加藥師的利用率，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)。

（三）渠道組合模式

藥品連鎖零售企業(yè)在實(shí)體店面覆蓋的區(qū)域采用渠道融合模式，以實(shí)體店良好的消費(fèi)者體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)牢牢把握消費(fèi)者。為了彌補(bǔ)實(shí)體藥店覆蓋的不足，在開設(shè)直營(yíng)藥店的同時(shí)，尋求合適的加盟配送商。在實(shí)體藥店與加盟藥店以外的區(qū)域，利用網(wǎng)上藥店便捷、低價(jià)等優(yōu)勢(shì)，采用獨(dú)立的網(wǎng)上渠道銷售。如圖3所示。

與依據(jù)渠道合作關(guān)系劃分渠道獨(dú)立和渠道融合兩種模式不同，渠道組合模式從市場(chǎng)區(qū)域范圍出發(fā)把市場(chǎng)分為直營(yíng)店區(qū)域、加盟配送區(qū)域、非實(shí)體店覆蓋區(qū)域。從企業(yè)整體視角，該模式兼顧渠道融合模式中消費(fèi)者體驗(yàn)性優(yōu)勢(shì)和渠道獨(dú)立模式不受實(shí)體店面限制的優(yōu)點(diǎn)。從具體區(qū)域看，在直營(yíng)店覆蓋區(qū)域，由于目標(biāo)市場(chǎng)相同，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷都采取統(tǒng)一策略和自有物流體系，利用渠道融合，保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；在加盟配送店覆蓋區(qū)域，由于加盟配送藥店和網(wǎng)上藥店之間是簡(jiǎn)單的配送關(guān)系，相同藥品價(jià)格保持一致，而藥品種類、促銷等銷售策略上各有不同；非實(shí)體藥店覆蓋區(qū)域?qū)嶓w藥店與網(wǎng)上藥店銷售保持獨(dú)立，但與渠道獨(dú)立模式不同的是，它僅保持渠道的獨(dú)立性，但在藥品價(jià)格、藥品種類上均與實(shí)體藥店保持一致。此模式中，藥品連鎖零售企業(yè)需要在傳統(tǒng)區(qū)域具有經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展中需要母公司充足的資金支撐，適合于多元化經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)公司采取聚焦戰(zhàn)略，集中資源扶持藥品連鎖企業(yè)進(jìn)行多渠道發(fā)展的企業(yè)。

例如，成立于2000年的京衛(wèi)大藥房隸屬于京衛(wèi)醫(yī)藥科技集團(tuán)，在北京有40余家零售連鎖店，2005年京衛(wèi)大藥房成為中國(guó)第一家擁有網(wǎng)上售藥資格的藥品連鎖零售企業(yè)。獲得多渠道運(yùn)營(yíng)資格的京衛(wèi)大藥房面向網(wǎng)上渠道消費(fèi)者，自營(yíng)成立藥房網(wǎng)，并由總公司出資成立符合藥品物流GSP規(guī)范的京衛(wèi)利達(dá)物流公司，負(fù)責(zé)藥品從物流中心到連鎖藥店，連鎖店到消費(fèi)者的兩階段配送。完成初期準(zhǔn)備的京衛(wèi)大藥房打通了連鎖藥店與網(wǎng)上藥店的ERP系統(tǒng)，在北京市場(chǎng)實(shí)行線上、線下的全面融合。消費(fèi)者網(wǎng)上下單，由京衛(wèi)利達(dá)物流公司駐藥店配送人員負(fù)責(zé)從藥店到消費(fèi)者的配送，消費(fèi)者可選擇北京城內(nèi)任何連鎖藥店參與售后。隨后，在上海、廣州、南京等城市逐步建立直營(yíng)連鎖店，在直營(yíng)店覆蓋區(qū)域?qū)嵭信c北京同樣的策略，實(shí)行線上、線下融合。在直營(yíng)店尚未覆蓋區(qū)域主要采取兩種方式：其一，吸收全國(guó)各地單體藥店進(jìn)行配送加盟，消費(fèi)者通過(guò)京衛(wèi)大藥房藥房網(wǎng)下單，藥房網(wǎng)根據(jù)用戶就近原則分配訂單給加盟配送藥店，京衛(wèi)大藥房賺取營(yíng)銷費(fèi)用，加盟配送藥店賺取銷售額，在全國(guó)93個(gè)城市設(shè)立了4 299個(gè)加盟配送商。其二，直營(yíng)店、加盟配送店均未覆蓋區(qū)域的訂單，則由網(wǎng)上藥店通過(guò)第三方物流統(tǒng)一發(fā)貨，網(wǎng)上藥店負(fù)責(zé)售后。

三、多渠道運(yùn)營(yíng)發(fā)展影響因素

渠道獨(dú)立模式、渠道融合模式、渠道組合模式在功能和市場(chǎng)等方面有著各自優(yōu)勢(shì)，良好的運(yùn)營(yíng)可使企業(yè)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)，這成為藥品連鎖零售企業(yè)實(shí)施多渠道運(yùn)營(yíng)的重要原因。然而藥品作為特殊商品與消費(fèi)者健康、生命息息相關(guān)，其研發(fā)、生產(chǎn)到銷售，整條供應(yīng)鏈均受國(guó)家政策嚴(yán)格控制。藥品連鎖零售企業(yè)在進(jìn)行多渠道運(yùn)營(yíng)模式選擇時(shí)，會(huì)受到現(xiàn)實(shí)中多種因素的制約，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，也會(huì)受到相關(guān)因素的影響。

（一）政府政策

根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》，申請(qǐng)開辦藥品網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的企業(yè)必須為藥品連鎖零售企業(yè)，且只能在網(wǎng)上銷售本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的非處方藥。這就意味著傳統(tǒng)的純?cè)诰€零售商和單體零售藥店失去了經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上藥店的資格，單體零售藥店為了步入多渠道發(fā)展道路，必須由單體藥店向連鎖藥店發(fā)展，這無(wú)疑會(huì)增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，大多數(shù)單體藥店失去了多渠道發(fā)展的機(jī)會(huì)；企業(yè)只能經(jīng)營(yíng)非處方藥的規(guī)定意味著采取多渠道運(yùn)營(yíng)的藥品連鎖零售企業(yè)在網(wǎng)上渠道經(jīng)營(yíng)中將失去占據(jù)藥品零售市場(chǎng)80%的處方藥市場(chǎng)份額。同時(shí)，網(wǎng)上藥店并未與“新城合”、“新農(nóng)合”、“城鎮(zhèn)職工醫(yī)?！薄ⅰ俺青l(xiāng)醫(yī)療救助”等一系列醫(yī)療保障體系對(duì)接，把絕大多數(shù)享受醫(yī)保福利政策的消費(fèi)者擋在了網(wǎng)上藥店的大門之外。網(wǎng)上渠道藥品經(jīng)營(yíng)范圍和醫(yī)保制度的雙重制約，成為企業(yè)開展多渠道運(yùn)營(yíng)的短板，嚴(yán)重阻礙企業(yè)發(fā)展。

（二）用藥風(fēng)險(xiǎn)

從疾病的產(chǎn)生到疾病的判斷再延伸到疾病的治療，消費(fèi)者均需要專業(yè)的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)知識(shí)作為指導(dǎo)，因此消費(fèi)者的購(gòu)藥過(guò)程，不是簡(jiǎn)單的商品交易過(guò)程，而是包含了購(gòu)買醫(yī)療服務(wù)的過(guò)程，相應(yīng)的消費(fèi)者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)不僅包括一般商品交易中存在的風(fēng)險(xiǎn)，還包括疾病判斷、不良反應(yīng)處理等風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)藥店經(jīng)營(yíng)法則規(guī)定每個(gè)實(shí)體藥店必須配備執(zhí)業(yè)藥師，目的正是為消費(fèi)者提供面對(duì)面專業(yè)咨詢和有效診斷。渠道獨(dú)立模式中，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)性的自我藥療或簡(jiǎn)單的網(wǎng)上藥店在線客服的溝通很難達(dá)到對(duì)病情的判斷和對(duì)用藥過(guò)程的指導(dǎo)，不可避免地會(huì)出現(xiàn)疾病、劑量、療程等方面的偏差，因此會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)藥品的感知風(fēng)險(xiǎn)，影響藥品的網(wǎng)上渠道銷售。盡管渠道融合模式通過(guò)實(shí)體藥店與網(wǎng)上藥店的完全融合，既保障合格的藥品供應(yīng)又方便消費(fèi)者購(gòu)藥，并且向患者提供各種醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)服務(wù)，但是這種模式需要企業(yè)有強(qiáng)大的市場(chǎng)覆蓋能力和雄厚的資金實(shí)力，使大部分企業(yè)被擋在門外。

（三）運(yùn)營(yíng)能力

大型藥品連鎖零售企業(yè)可以利用既有的品牌優(yōu)勢(shì)、完善的供應(yīng)鏈、遍布全國(guó)的零售網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，而且新增網(wǎng)絡(luò)渠道業(yè)務(wù)的投資額相對(duì)于大型企業(yè)整體銷售額的比重并不高，因此大型藥品連鎖零售企業(yè)開展多渠道運(yùn)營(yíng)有其固有優(yōu)勢(shì)。但是在現(xiàn)行財(cái)稅體制下，很多省份擔(dān)心外省市企業(yè)到本地辦連鎖藥店影響當(dāng)?shù)仄髽I(yè)利益，在審批經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中設(shè)置種種障礙，導(dǎo)致藥品零售市場(chǎng)存在著不超過(guò)10家的全國(guó)性藥品連鎖零售企業(yè)和絕大多數(shù)以省為單位的區(qū)域性連鎖企業(yè)。由于受資金、品牌知名度等資源限制，區(qū)域型藥品連鎖零售企業(yè)發(fā)展多渠道就需要與第三方平臺(tái)商合作，以獲取流量和購(gòu)買率，而長(zhǎng)期租用第三方平臺(tái)難以形成對(duì)自有品牌消費(fèi)的忠誠(chéng)度，不利于企業(yè)多渠道發(fā)展。部分區(qū)域內(nèi)存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，采用渠道組合模式發(fā)展將更符合消費(fèi)者對(duì)降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的需求，但是建立初期就需要強(qiáng)大的資金支持，往往力不從心。

（四）物流能力

疾病一旦產(chǎn)生會(huì)帶來(lái)強(qiáng)烈的生理痛苦與心理壓力，尤其是疾病的負(fù)外部性，迫使人們不得不去尋醫(yī)問(wèn)藥，這種尋醫(yī)問(wèn)藥存在嚴(yán)格的時(shí)間限制，延遲滿足會(huì)產(chǎn)生新的非預(yù)期的健康風(fēng)險(xiǎn)，甚至?xí)斐刹豢赡娴牟⊥椿蛏慕K結(jié)。消費(fèi)者對(duì)藥品需求的時(shí)間限制，就給藥品連鎖零售企業(yè)物流提出了非常高的要求。采用多渠道模式的企業(yè)必須面臨兩階段物流：一是總部配送中心—藥店，主要考驗(yàn)補(bǔ)貨的準(zhǔn)確性和及時(shí)性，需要完成每個(gè)藥店少則千種、多則萬(wàn)種藥品的統(tǒng)一采購(gòu)、集中配送；二是配送中心（實(shí)體藥店）—消費(fèi)者，主要體現(xiàn)為最短時(shí)間配送到正確消費(fèi)者，如果采用渠道獨(dú)立模式，利用第三方物流，時(shí)間、質(zhì)量均不受企業(yè)本身控制，將給企業(yè)多渠道發(fā)展帶來(lái)隱患。采用渠道融合或者渠道組合模式，利用自營(yíng)物流，但網(wǎng)上展示藥品數(shù)目往往大于實(shí)體門店，如何在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行藥品的調(diào)撥，成為自營(yíng)物流必須解決的問(wèn)題。

四、對(duì)策建議

每一種渠道模式的繁榮都依賴于一定的環(huán)境，藥品連鎖零售企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律和現(xiàn)實(shí)情況來(lái)選擇運(yùn)營(yíng)方式。圍繞影響藥品連鎖零售企業(yè)多渠道運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的相關(guān)影響因素，從企業(yè)、政府兩個(gè)層面提出如下對(duì)策建議。

（一）企業(yè)層面

1.明確市場(chǎng)形勢(shì)，堅(jiān)定多渠道發(fā)展方向

由于受到人力成本、店鋪?zhàn)饨鸩粩嗌蠞q和新醫(yī)改“零差率”政策的沖擊，藥品連鎖零售企業(yè)面臨著空前的經(jīng)營(yíng)壓力，網(wǎng)上售藥因低成本、廣覆蓋、全天候、高互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)而被認(rèn)為是藥品連鎖零售企業(yè)突圍和轉(zhuǎn)型的重要途徑。商務(wù)部在《藥品流通“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》中特別指出：鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)規(guī)范的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上藥店。藥品連鎖零售企業(yè)應(yīng)明確多渠道經(jīng)營(yíng)的必然趨勢(shì)，通過(guò)學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外相關(guān)企業(yè)藥品多渠道運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)，以實(shí)體連鎖藥店為依托，根據(jù)自身的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，選擇合適的多渠道經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)行單渠道向多渠道的轉(zhuǎn)變，盡早盡快搶占市場(chǎng)先機(jī)。

2.重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)，理順多渠道內(nèi)部關(guān)系

企業(yè)渠道戰(zhàn)略的改變，深刻地影響著企業(yè)各類資源的配置。藥品連鎖零售企業(yè)一旦采用多渠道運(yùn)營(yíng)模式，就需要重新構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和組織行為。首先，由企業(yè)總部統(tǒng)一實(shí)行藥品集中采購(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)管理，實(shí)現(xiàn)所有藥品線上、線下的共享；統(tǒng)一規(guī)劃藥品物流配送體系，實(shí)現(xiàn)線上、線下藥品統(tǒng)一配送、統(tǒng)一調(diào)度。其次，建立合理的內(nèi)部核算體系和績(jī)效考核機(jī)制，避免不同渠道員工對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的爭(zhēng)奪和對(duì)客戶資源的惡性競(jìng)爭(zhēng)。最后，打破企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)尤其是渠道之間的隔閡，建立良好的溝通機(jī)制，定期舉辦企業(yè)內(nèi)部交流會(huì)，鼓勵(lì)渠道間的橫向交流與合作。

3.根據(jù)藥品需求特性，建立多渠道物流配送體系

藥品使用中的嚴(yán)格時(shí)間性和消費(fèi)者專屬性等特點(diǎn)，決定了藥品連鎖零售企業(yè)物流體系需要兼顧快捷和精準(zhǔn)。對(duì)于有規(guī)模、有實(shí)力的藥品連鎖零售企業(yè)，應(yīng)該通過(guò)增加實(shí)體藥店的數(shù)量和擴(kuò)大藥店的分布范圍，來(lái)完善其物流網(wǎng)絡(luò)，線下方便實(shí)體店消費(fèi)者上門自提，網(wǎng)上訂單就近統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化配送。當(dāng)企業(yè)將全國(guó)各地的連鎖藥店聯(lián)合起來(lái)做異地訂單配送時(shí)，既可實(shí)現(xiàn)虛擬網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體門店的相互促進(jìn)，又可提高物流的質(zhì)量和速度。對(duì)于實(shí)體門店數(shù)量少的企業(yè)，應(yīng)在全國(guó)分區(qū)域建立配送中心和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，將網(wǎng)上渠道訂單分區(qū)域統(tǒng)一管理，通過(guò)與當(dāng)?shù)氐奈锪鞴竞献?，使藥品從區(qū)域配送中心發(fā)往該區(qū)域覆蓋地的消費(fèi)者。

（二）政府層面

1.促進(jìn)企業(yè)兼并、重組，引導(dǎo)企業(yè)多渠道發(fā)展

政府應(yīng)改革現(xiàn)有連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)財(cái)稅考核機(jī)制，鼓勵(lì)藥品連鎖零售企業(yè)突破地域限制，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨所有制兼并重組，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍廣的大型藥品連鎖零售企業(yè)，為企業(yè)多渠道發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。面對(duì)中小企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的局面，政府應(yīng)利用市場(chǎng)機(jī)制和經(jīng)濟(jì)手段，鼓勵(lì)通過(guò)收購(gòu)、兼并、托管、參股、控股等方式引導(dǎo)中小企業(yè)加盟或并入大型藥品連鎖零售企業(yè)。在此基礎(chǔ)之上，政府應(yīng)通過(guò)積極的財(cái)稅政策，引導(dǎo)、扶持企業(yè)創(chuàng)新藥品經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，提高藥品流通領(lǐng)域的電子商務(wù)應(yīng)用水平，鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)規(guī)范的藥品連鎖零售企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上藥店。

2.打破政策限制，促進(jìn)多渠道運(yùn)營(yíng)協(xié)同

網(wǎng)上藥店處方藥銷售和醫(yī)保網(wǎng)上支付的限制使渠道間發(fā)展不平衡。政府可借鑒美國(guó)、瑞士等國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)選取部分藥品連鎖零售企業(yè)試行醫(yī)生處方信息與網(wǎng)上藥店的共享，鼓勵(lì)消費(fèi)者憑醫(yī)生處方網(wǎng)上購(gòu)藥，通過(guò)試行經(jīng)驗(yàn)的積累，逐步實(shí)現(xiàn)處方藥網(wǎng)上渠道的銷售。為了使更多消費(fèi)者享受醫(yī)療保險(xiǎn)帶來(lái)的紅利，在完善醫(yī)療保險(xiǎn)制度、實(shí)行醫(yī)療保險(xiǎn)全國(guó)通用的情況下，政府應(yīng)積極推動(dòng)醫(yī)療保險(xiǎn)網(wǎng)上藥店的支付制度，出臺(tái)相關(guān)政策措施促成全國(guó)各省市的醫(yī)療保險(xiǎn)管理中心建立統(tǒng)一的網(wǎng)上醫(yī)療保險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上藥店購(gòu)藥時(shí)，可通過(guò)醫(yī)療卡自助支付。

3.完善法律法規(guī)，加強(qiáng)多渠道運(yùn)營(yíng)監(jiān)管

針對(duì)藥品網(wǎng)上渠道經(jīng)營(yíng)特性，政府應(yīng)當(dāng)制定專門的網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)法規(guī)，明確網(wǎng)上藥店交易主體的權(quán)利義務(wù)，規(guī)范監(jiān)管執(zhí)法主體的職能和權(quán)限。建立完整的藥品多渠道經(jīng)營(yíng)注冊(cè)審批管理法規(guī)，明確藥品連鎖零售企業(yè)申請(qǐng)開辦網(wǎng)上藥店所應(yīng)具備的各種資質(zhì)，實(shí)行嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入。采取多渠道經(jīng)營(yíng)者交納風(fēng)險(xiǎn)金抵押方式，最大限度保障消費(fèi)者受損害后索賠的權(quán)利。藥品連鎖零售企業(yè)要保存完整的實(shí)體藥店和網(wǎng)上藥店銷售記錄，監(jiān)管部門不定期地對(duì)所銷售的藥品進(jìn)行抽查，以確保流向消費(fèi)者手中的藥品質(zhì)量。加強(qiáng)合法網(wǎng)上藥店的監(jiān)控，打擊并關(guān)閉非法網(wǎng)站，并由政府組織建立查詢熱線，使社會(huì)公眾能夠快速、準(zhǔn)確地識(shí)別網(wǎng)上藥店的合法性。

五、結(jié)論

由于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的影響，藥品連鎖零售企業(yè)多渠道運(yùn)營(yíng)發(fā)展還受到多種因素的制約，但隨著政府“醫(yī)藥分業(yè)”政策的深化，藥品處方權(quán)在醫(yī)生，選擇權(quán)在患者，供應(yīng)權(quán)在市場(chǎng)的供應(yīng)結(jié)構(gòu)體系將會(huì)進(jìn)一步明確，作為藥品零售市場(chǎng)主體的藥品連鎖零售企業(yè)將會(huì)迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)。藥品連鎖零售企業(yè)應(yīng)明確渠道獨(dú)立模式、渠道融合模式、渠道組合模式在功能和市場(chǎng)等方面的異同，選擇合適的模式，重新創(chuàng)建以本企業(yè)為中心的穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的多渠道供應(yīng)鏈體系。明確的市場(chǎng)定位，適當(dāng)?shù)亩嗲肋\(yùn)營(yíng)模式，將使藥品連鎖零售企業(yè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中站在藥品零售市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

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Abstract： This paper proposes three typical multichannel operation models of pharmaceutical retail chain enterprises taking the relationship between pharmacies and online pharmacies as point of cutin based on the pharmaceutical retail chain enterprises. We combine actual cases to present the characteristics and its application environments of three typical multichannel operation modes， respectively. Then， we analyze the main factors which influence multichannel operation modes according to the reality of pharmaceutical retail market in China， and present relevant strategies and measures from the aspects of enterprise and government， respectively.

Key words： pharmaceutical retail chain enterprises； multichannel； operation model； influence factors.

（責(zé)任編輯 傅旭東）