王曉娜

【摘要】隨著市場經濟的發(fā)展，產品同質化現象愈來愈嚴重，消費者對產品的需求從功能性滿足上升到情感滿足和個人價值的實現上，因此相對于理性訴求的廣告，情感訴求廣告更能迎合消費者，吸引消費者。本文首先從心理學的角度對情感進行了解讀，然后分析情感訴求，重點探討了情感訴求在廣告心理上的應用問題。

【關鍵詞】情感 情感訴求 親情友情愛情 集體情感 人生價值觀

【中圖分類號】G71 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）06-0026-01

廣告作為商品經濟的產物，在日益搞活的經濟舞臺上扮演著越來越重要的角色，有人把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業(yè)的“介紹信”、產品的“敲門磚”，可見能否有效地利用廣告將直接關系到企業(yè)的發(fā)展，而情感訴求的廣告能反映企業(yè)或產品的精神理念及情感價值，促使消費者產生強烈共鳴，給消費者留下深刻印象，從而使廣告效果得到更好地體現。那么，什么是情感訴求？情感訴求在廣告心理上應該如何應用？結合本人多年教學談談個人體會。

一、解讀情感及情感訴求

心理學認為，情緒和情感都是人對客觀事物所持的態(tài)度體驗，只是情緒更傾向于個體基本需求欲望上的態(tài)度體驗，而情感則更傾向于社會需求欲望上的態(tài)度體驗。人非草木，孰能無情？情感包括道德感和價值感兩個方面，對符合道德行為準則的行為產生滿意、愉快等內心體驗，反之，則會產生憤怒、厭惡、羞愧等內心體驗，這類內心體驗就是道德感。情感是人對價值的主觀反映，它以價值為基礎，一定程度上又會對價值產生反作用，這反映的是情感的價值感。

而情感訴求則是指刺激消費者的情緒或情感反應，進而傳達產品信息、滿足消費者情緒需要的一類廣告訴求方式，又稱感性訴求。如果廣告只注重介紹產品功效的理性訴求，很容易使人產生“王婆賣瓜，自賣自夸”的印象和逆反心理。而富有人情味和藝術性情感訴求的廣告，通過激發(fā)消費者積極的情感體驗，則可以有效地克服消費者的心理抗拒，使其在潛移默化中接受廣告影響，達到“潤物細無聲”的效果。

二、情感訴求在廣告心理上的應用策略

（一）做“親情、友情、愛情”的文章

親情是“慈母手中線，游子身上衣”，這種真摯與無私會深深的感動我們；友情是“海內存知己，天涯若比鄰”，這種以誠相待使人們獨而不孤，互相解讀存在的意義；而愛情是“曾經滄海難為水，除卻巫山不是云”，是強烈的依戀、親近、向往，以及無私專一并且無所不盡其心的情感，親情、友情、愛情這六個漢字包含了我們整個人生！廣告融入這些人類非常美好的情感，營造出一種溫暖人心的氛圍，讓消費者想起身邊值得珍惜的親人、朋友、愛人，引發(fā)消費者的心理回憶與聯想，激發(fā)他們情感上的共鳴。一支名為《母親的勇氣》的廣告是奧美廣告為臺灣大眾銀行拍的系列廣告“不平凡的平凡人”系列的第一支。廣告來自于真實故事：一位臺灣母親首次遠離家鄉(xiāng)到陌生的國度，只希望能為在委內瑞拉剛生產完的女兒烹煮雞湯。廣告畫面中，老婦人在擁擠的異國機場人群中狂奔摔倒；在午夜機場冰冷的座椅上蜷縮打哈欠；清晨在機場公共衛(wèi)生間洗漱；在人流中舉著字條祈求幫助；面對海關人員的質問和搜查拼死留住給女兒煲湯的藥材；還有坐在機艙里撫摸女兒懷抱里新生嬰兒照片時的滿臉慈愛……多么偉大的母愛！天地為之動容！何況人乎？這樣的廣告消費者怎能不買賬！

（二）打“集體情感”的主意

集體情感主要包括愛國之情、民族之情、社會之情、公益情感……這樣的廣告表現出的是大家風范，比較震撼人心。廣告內容關系到每個人的切身利益，不僅能夠引起廣泛的關注，還能引發(fā)強烈的思考，這就更容易引起公眾的共鳴。因此，廣告也就容易深入人心，做這樣的廣告企業(yè)就更容易得到社會公眾的認可。蒙牛乳業(yè)1999年成立，借助“申奧”打響在全國市場的第一炮，2003年抗擊非典以及搭乘“神五”一起騰飛，被確定為“中國航天員專用牛奶”，2006年率先發(fā)起了“每天一斤奶，強壯中國人”大型公益活動以及2008北京奧運會期間的“中國，牛！”……一系列的廣告策略利用了愛國之情、民族之情、社會之情、公益情感，創(chuàng)造了一個又一個的銷售奇跡。

（三）下“人生價值觀”的功夫

人生價值是一種特殊的價值，選擇什么樣的人生，走什么樣的道路，處理生命中一系列矛盾總會有一定的標準。人生價值觀就是人們從價值角度考慮人生問題的根據。廣告中積極的價值觀，能激勵消費者，使消費者產生微妙的心理變化，從而加深廣告記憶。依然是臺灣大眾銀行廣告《夢騎士》：“人為什么活著？為了思念，為了活下去，為了活更長，還是為了離開……”廣告改編自2007年弘道老人福利基金會所發(fā)起的“挑戰(zhàn)八十、超越千里-不老騎士的歐兜邁環(huán)臺日記”活動，臺灣大眾銀行借由這支廣告鼓勵人們不論年齡層都應勇于努力逐夢、筑夢，別被現實環(huán)境困住。該廣告一經發(fā)布便獲數萬網友轉發(fā)，在網絡上掀起感人的勵志風潮，廣告效果不言而喻。

總之，隨著市場經濟的發(fā)展，相對于理性訴求的廣告，情感訴求廣告更能吸引和迎合消費者，學會情感訴求應用策略會讓你的廣告道路如虎添翼。