孟磊　馬緒然

摘要：隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位日益重要，越來越多的學(xué)者開始研究顧客參與和服務(wù)創(chuàng)新的問題。由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性，服務(wù)在生產(chǎn)的同時(shí)被消費(fèi)，因此顧客常常參與到生產(chǎn)過程中，這對(duì)服務(wù)生產(chǎn)的創(chuàng)新活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生影響。但是以往的研究大都局限在實(shí)體的服務(wù)業(yè)，幾乎沒有涉足到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)這一新的視角，本文從網(wǎng)上送餐這一視角，對(duì)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新對(duì)服務(wù)績效的影響機(jī)制的有關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述研究，并構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)送餐視角的理論模型。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)送餐；顧客參與；服務(wù)創(chuàng)新績效；顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移

一、引言

近年來，關(guān)于服務(wù)業(yè)的研究越來越受關(guān)注，然而，隨著服務(wù)業(yè)的快速成長，服務(wù)企業(yè)也面臨著越來越大的服務(wù)創(chuàng)新壓力。因此，要在激烈的市場競爭中利于不敗之地，企業(yè)就必須進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。以上所說基本上都是圍繞實(shí)體服務(wù)業(yè)所做的描述，但是這一結(jié)論也可以應(yīng)用到網(wǎng)上的服務(wù)業(yè)，尤其是網(wǎng)上的送餐這一服務(wù)業(yè)，只有不斷地發(fā)現(xiàn)顧客新的需求，并迅速的找到途徑來滿足顧客的這些需求，才能立于不敗之地。

現(xiàn)在的很多文獻(xiàn)對(duì)顧客參與和創(chuàng)新績效的關(guān)系，或者影響兩者之間關(guān)系的中介機(jī)制進(jìn)行了探索性研究。博文（Bowen）最先對(duì)顧客參與這一問題進(jìn)行關(guān)注，并指出顧客是公司生產(chǎn)力的重要貢獻(xiàn)者。盧俊義和王永貴構(gòu)建了基于知識(shí)轉(zhuǎn)移視角下的顧客參與和服務(wù)創(chuàng)新績效關(guān)系的理論模型[1]，張童基于感知利益與感知風(fēng)險(xiǎn)權(quán)衡視角構(gòu)建了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新機(jī)制的研究[2]。但是這些文章的研究視角僅僅局限于實(shí)體服務(wù)業(yè)或者是以顧客為導(dǎo)向，完全忽視了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)這一視角。因此，本文將基于網(wǎng)上送餐這一視角來探討顧客參與對(duì)于服務(wù)創(chuàng)新績效的影響機(jī)制。

二、研究假設(shè)

（一）顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的影響因素對(duì)于其本身的影響機(jī)制。獨(dú)特性、參與樂趣、外在激勵(lì)和品牌情感。1、獨(dú)特性需求是指顧客通過購買和使用與眾不同的產(chǎn)品來體現(xiàn)自身特征，進(jìn)而發(fā)展和增強(qiáng)個(gè)人的自我意象和社會(huì)意象的需求。獨(dú)特性需求既可以通過直接購買獨(dú)特的產(chǎn)品來滿足，也可以通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化改造來滿足。2、參與樂趣理論指出個(gè)體既因是他們不僅能夠通過創(chuàng)新來獲得直接的產(chǎn)品利益，而且可以在創(chuàng)新過程中獲得探索的奇趣和新奇的體驗(yàn)。通過這一理論概念我們可以得知，個(gè)體的獨(dú)特性越強(qiáng)，那么他就越有可能參與到服務(wù)創(chuàng)新中。3、外在激勵(lì)是指個(gè)體的創(chuàng)新活動(dòng)既需要內(nèi)在動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，也需要外部條件的配合，對(duì)顧客參與創(chuàng)新行為進(jìn)行有效激勵(lì)是提升合作創(chuàng)新績效的重要保證。4、品牌情感是顧客對(duì)品牌所持有的正面的、積極的情感傾向，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛和信賴。研究表明，品牌情感是顧客忠誠的重要驅(qū)動(dòng)因素，深厚的品牌情感使顧客更可能將企業(yè)的目標(biāo)和價(jià)值觀內(nèi)化為自身的信念，更樂于與企業(yè)分享個(gè)人信息。據(jù)此提出假設(shè)1：顧客的獨(dú)特性、參與樂趣、對(duì)顧客的外在激勵(lì)、顧客的品牌情感對(duì)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新具有顯著地正向影響作用。

（二）顧客參與服務(wù)創(chuàng)新和顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移之間的關(guān)系。顧客是企業(yè)獲得知識(shí)的重要外部來源之一。顧客參與服務(wù)創(chuàng)新為企業(yè)獲取知識(shí)提供了便利，尤其是獲得顧客的隱性知識(shí)。顧客主動(dòng)介入服務(wù)生產(chǎn)，增加了與商家相互溝通的機(jī)會(huì)，使企業(yè)更能深入的了解顧客的潛在需求。因此提出假設(shè)2：顧客參與服務(wù)創(chuàng)新對(duì)顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移具有明顯的正向影響作用。

（三）顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移和服務(wù)創(chuàng)新績效之間的關(guān)系。盧俊義和王永貴的有關(guān)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新與創(chuàng)新績效的關(guān)系研究（2011）中也已經(jīng)提出該假設(shè)；所以，本文據(jù)此提出假設(shè)3：顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移是顧客參與服務(wù)創(chuàng)新和創(chuàng)新績效之間的中介變量且顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移對(duì)創(chuàng)新績效有著明顯的正向影響作用。

（四）顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移能力和接收方知識(shí)接受能力對(duì)于顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移對(duì)創(chuàng)新績效的影響的調(diào)節(jié)作用。對(duì)于顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移能力的概念的界定目前仍沒有清晰地定義，在本文中我認(rèn)為顧客知識(shí)的轉(zhuǎn)移能力就是知識(shí)轉(zhuǎn)移的數(shù)量及顧客轉(zhuǎn)移知識(shí)的效率和效果。對(duì)于接收方知識(shí)接受能力概念的界定目前也沒有清晰地定義，在本文中我認(rèn)為接收方知識(shí)接受能力就是指接收方對(duì)于顧客轉(zhuǎn)移知識(shí)的理解能力及實(shí)現(xiàn)能力。據(jù)此提出假設(shè)4：顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移能力對(duì)于知識(shí)轉(zhuǎn)移對(duì)創(chuàng)新績效的影響具有明顯的正向調(diào)節(jié)作用。假設(shè)5：接收方知識(shí)接收能力對(duì)于知識(shí)轉(zhuǎn)移對(duì)創(chuàng)新績效的影響具有正向調(diào)節(jié)作用。

三、研究理論框架

本文研究的主體框架是：顧客參與服務(wù)創(chuàng)新—顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移—服務(wù)創(chuàng)新績效。其中把顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的影響因素分為獨(dú)特需求，參與樂趣，外部激勵(lì)和品牌情感四種。同時(shí)在探究顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移對(duì)服務(wù)創(chuàng)新績效的影響時(shí)引入顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移能力和接收方知識(shí)接受能力兩因素作為調(diào)節(jié)變量。

因?yàn)楸疚牡难芯恳暯菫榫W(wǎng)絡(luò)送餐，所以以前所采用的影響顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的因素已經(jīng)不再適合與本文的研究。因?yàn)槟壳皩?duì)于網(wǎng)絡(luò)視角的影響顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的影響因素的研究較少，所以本文主要參考了趙曉煜的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)上影響顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的影響因素。根據(jù)該篇文獻(xiàn)本文總結(jié)出在網(wǎng)絡(luò)送餐的視角下影響顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的影響因素主要有四種，分別為：獨(dú)特需求，參與樂趣，外部激勵(lì)和品牌情感。除了對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視角下的顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的影響因素的探究，本文還引入了顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移能力與接收方知識(shí)接受的能力這兩個(gè)調(diào)節(jié)變量來探究這兩個(gè)調(diào)節(jié)變量對(duì)于顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移對(duì)服務(wù)創(chuàng)新績效的影響作用。本文構(gòu)建了基于網(wǎng)絡(luò)視角的顧客參與服務(wù)創(chuàng)新對(duì)創(chuàng)新績效的影響機(jī)制的理論框架，依據(jù)此理論框架開始本文的研究。

四、基本結(jié)論

本文是基于網(wǎng)絡(luò)視角，對(duì)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新對(duì)創(chuàng)新績效的影響機(jī)制進(jìn)行研究及框架構(gòu)建。在閱讀大量關(guān)于顧客參與服務(wù)創(chuàng)新對(duì)創(chuàng)新績效的影響的文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建本文的研究理論框架，并結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)各因素之間的關(guān)系進(jìn)行了大膽的猜測，得出了本文的5個(gè)假設(shè)。在此基礎(chǔ)上，我們通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，對(duì)企業(yè)進(jìn)行訪談來驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)是否成立。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在網(wǎng)絡(luò)視角下，影響顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的因素主要有獨(dú)特需求、參與樂趣、外部激勵(lì)和品牌情感4種。這四種因素會(huì)在一定程度上影響顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的積極程度，并且都是正向的影響。而顧客參與服務(wù)創(chuàng)新對(duì)于顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移具有明顯的正向影響作用，顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移對(duì)服務(wù)創(chuàng)新績效具有明顯的正向影響作用，而顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移對(duì)服務(wù)創(chuàng)新績效的影響要受到顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移能力和接收方知識(shí)接受能力的調(diào)節(jié)作用。但是具體的調(diào)節(jié)機(jī)制本文沒有明確的結(jié)論。

五、貢獻(xiàn)及不足

（一）貢獻(xiàn)。本文的研究貢獻(xiàn)主要有：1、基于網(wǎng)絡(luò)視角，探索顧客參與服務(wù)創(chuàng)新對(duì)于服務(wù)創(chuàng)新績效的影響機(jī)制，這是本文的首創(chuàng)，現(xiàn)在對(duì)于顧客參與對(duì)于服務(wù)創(chuàng)新績效的關(guān)系的研究雖然還不算少，但是并沒有從網(wǎng)絡(luò)視角下進(jìn)行探究的。2、探討了在網(wǎng)絡(luò)視角下，影響顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的因素主要有獨(dú)特需求、參與樂趣、外部激勵(lì)和品牌情感。3、在探討顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移對(duì)服務(wù)創(chuàng)新績效的影響時(shí)，引入了顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移能力和接收方知識(shí)接受能力這兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，這是其他的研究中所沒有涉及到的。

（二）不足。盡管如此本研究只做了初步的理論探索，并構(gòu)建了一個(gè)框架模型。并且，因?yàn)閷?duì)于網(wǎng)絡(luò)視角的研究還是頭一個(gè)，所以關(guān)于影響顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的因素的探究還存在很大的局限性與不足，此外，對(duì)于顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移和接收方知識(shí)接受能力兩個(gè)調(diào)節(jié)變量的引入的恰當(dāng)與否還需要進(jìn)一步的驗(yàn)證。（作者單位：北京工商大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]盧俊義，王永貴顧客參與服務(wù)創(chuàng)新與創(chuàng)新績效的關(guān)系研究—基于顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移視角的理論綜述與模型構(gòu)建[J].管理學(xué)報(bào)，2011，

[2]張童.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新機(jī)制的研究[J].財(cái)經(jīng)問題研究，2013