楊竣婷

一、市場環(huán)境分析

（一）外部環(huán)境

1、隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的購買力增強，消費結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，從衣食住行變成了吃喝玩樂，第三產(chǎn)業(yè)迎來了時代大發(fā)展。

2、國家加大了對小微型企業(yè)的政策、經(jīng)濟支持，大力扶持個體工商戶。特別是加大對大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的支持。

3、隨著美韓日劇的來襲，外來舶來品深受當今消費者青睞，人們的消費觀念、價值觀念悄然變化。享受小資生活已經(jīng)成為當今年輕人追求的目標。

4、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，導(dǎo)致現(xiàn)在年輕人做什么都離不開互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)上購物、外賣成為當今消費的一大趨向。

（二）行業(yè)環(huán)境

1、咖啡可可茶并稱為世界三大飲料，咖啡是三大飲料之首。并且咖啡是除了石油外全球第二大貿(mào)易咖啡貿(mào)易，年零售額超過700億美元。目前咖啡全球年銷量約1000萬噸左右，全球有七十多個國家生產(chǎn)咖啡，年產(chǎn)量達一百萬，國內(nèi)咖啡市場以每年15% -30的速度增長，而世界咖啡消費年增長率僅為2%。說明咖啡哈那個也在我國仍屬于一個上升階段，市場還處于未飽和狀態(tài)。

2、雖然市場上擁有龍頭企業(yè)，如雀巢、海島、云南小粒咖啡等，并且很多海外企業(yè)進軍，如星巴克、許多韓國知名咖啡企業(yè)等，但是，市場發(fā)展還沒成型，企業(yè)和企業(yè)之間還稱不上完全競爭者，例如星巴克和雀巢由于其定位不同，目標顧客群不一樣，其間競爭者的利益相關(guān)性不是很大。所以咖啡行業(yè)進入門檻還是算低，行業(yè)仍舊有力可圖。

3、咖啡市場發(fā)展多樣化，依照其發(fā)展趨勢，要想在咖啡行業(yè)取得優(yōu)勝，必須要有創(chuàng)意的發(fā)展，如咖啡店的優(yōu)雅環(huán)境，咖啡小巴的發(fā)展，咖啡與外賣相結(jié)合。

4、作為咖啡替代品的奶茶，由于其入口香醇，口味多變，價格也稍比咖啡便宜，所以在我國深受消費者喜愛。并且很多奶茶店把咖啡做為一個品牌產(chǎn)品鏈進行發(fā)展。

5、隨著咖啡行業(yè)的迅猛發(fā)展，咖啡豆供應(yīng)商也如雨后春筍般涌出，給咖啡店選取原料提供了多渠道的選擇。

（三）競爭對手

高端小資咖啡廳：40元至80元

快餐咖啡廳：10元至40元

奶茶店：4元至15元

咖啡小巴：10元至30元

外賣式咖啡店的主要競爭對手定位在奶茶店和咖啡小巴，沒有高端小資咖啡廳的優(yōu)美環(huán)境，沒有快餐咖啡廳歇息店鋪和遍布的實體連鎖店，其競爭者定位就應(yīng)該在奶茶店和咖啡小巴，用其低廉的價格和快捷方便的特性與競爭者抗衡。

二、目標市場定位與分析

定位：西南民大、棠外兩所學(xué)校的學(xué)生

分析：1、隨著韓流的襲入，年輕人特別是大學(xué)生、初高中生對韓范的追逐熱烈，而咖啡作為韓流的附加品也越來越被他們接受和喜愛。

2、咖啡具有提神的功效，學(xué)生在學(xué)習時提神醒腦的神器?？梢愿鶕?jù)其作用專門推出一款苦咖啡，滿足消費者需要

3、咖啡因為其特性，熱咖啡更讓人喜愛，特別是在寒冷的冬天。所以咖啡外賣必須保證咖啡十分鐘內(nèi)被送到，保證其鮮度。

4、在西南民大和棠外這個市場中，咖啡店甚少，學(xué)生們大多是通過購買袋裝咖啡和在奶茶店滿足其對咖啡的需要，所以這一細分市場廣闊。

三、品牌設(shè)計

品牌名稱：咖啡沒有店

品牌宣傳語：勇敢愛

品牌標志：

品牌名稱解讀：咖啡沒有店從另一方面解釋咖啡外賣的這一形式，又因為咖啡店是中國人的固有思維，突然有個店名叫做咖啡沒有店，顯得活潑有趣，吸引消費者的興趣。用俏皮的話來迎合目標消費者——前衛(wèi)時尚的學(xué)生的性格。并且店名簡單朗朗上口，符合品牌命名的要求。

品牌宣傳語解讀：勇敢愛。是基于目標消費者的心理而制定的宣傳語，鼓勵學(xué)生勇敢做自己學(xué)會愛人愛自己。與消費者現(xiàn)實追求相符合。富有情感，有針對性和適應(yīng)性。

品牌標志解讀：標志的基本是簡單大方的圓和一個支撐性的長方形。圓代表包容一切的愛，將自己包圍起來，用愛勇敢做自己。選擇用圓來包含COFFEE這幾個字而不是用咖啡杯更來顯出咖啡這個主題，從側(cè)門來突出，我們是屬于咖啡外賣的行業(yè)，外賣的咖啡杯是從上面往下看是兩個圓，恰好是圖中的圖形。COFFEE上下的兩個圖形，簡單大方，給人一種擁有生機，青春激情的感覺。支撐性的長方形里面寫著咖啡沒有店，表明我們雖然沒有店，但是有實實在在的產(chǎn)品和消費者在一起，所以我們還是可以在消費者需要的時候，滿足他們，像冬天的溫暖，一直給予支撐性的陪伴。并且在中文字下面配著韓文，滿足了消費者追求韓流的潮需要，提升了品牌的形象。品牌標志全標志以咖啡色為主，深咖啡色為主形成主色調(diào)，淺咖啡色來搭配重點使用，兩種顏色互相輝映，一起突出主題，給人濃厚的咖啡味，溫柔繞人心。

四、產(chǎn)品設(shè)計

產(chǎn)品鏈應(yīng)該要抓住目標市場的消費心理，主打咖啡的主要作用——提神醒腦消除疲勞。

（一）咖啡種類

拿鐵—Latte，主要作用：解除疲勞，醒酒提神。富含蛋白質(zhì)?？谖叮合啾戎屡Ｄ涛吨?。

卡布奇諾—Caoouccino，主要作用：開胃提神，無副作用?？谖叮号Х??？ú计嬷Z喝下去第一口會有苦中帶酸，它的泡沫就像年輕人輕浮的生活，泡沫滅了的時候有點苦，夢想與現(xiàn)實的生活，最后的悲喜后，生命的醇香又讓人陶醉。

意式濃縮—Espresso，作用：促進代謝，消除疲勞，解酒，防紫外線傷害，富含維他命B，游離脂肪酸，單寧酸。并且因為富含咖啡因，會有副作用，容易引起心肌亢奮，但是這個含量的咖啡因人體機能是能夠接受，是屬于健康，但是不建議十八歲以下引用。所以，出于健康考慮，每天每人限購一杯，咖啡提供總量不超過五杯。

通過對咖啡所有的種類考慮，根據(jù)目標市場消費的情況，選出四種咖啡種類。兩款口味較為香醇，兩款較為濃郁。種類雖然不多，但是符合消費情況。并且對咖啡是要有嚴格要求的，咖啡制作要進行煮和沸，和奶茶店對咖啡的制作完全不一樣，在平價的基礎(chǔ)上做到真正的物美價廉。賺更少的錢，賣更多的咖啡。

（二）產(chǎn)品特色推出

1、上圖是西南民族大學(xué)學(xué)校附近的所有奶茶店在美團上四款咖啡銷量比例情況。卡布奇諾深受學(xué)生歡迎，可以把卡布奇諾在推廣初期作為明星產(chǎn)品打入市場，把卡布奇諾的特性與學(xué)生生活，思想觀念相結(jié)合?？ú计嬷Z有等待愛情的寓意，可以把帶有學(xué)校美好色彩的愛情融進咖啡里，讓人濃郁回味。

2、將咖啡與檸檬水相結(jié)合。買一杯咖啡，送一杯檸檬水。用實惠的買一贈以給予消費者真正的優(yōu)惠。在消費者喝咖啡前先喝一杯檸檬水，去除口腔異味，再真正享受咖啡的美味。

五、品牌推廣

第一階段：

主要目標：差異化進入市場，讓消費者了解品牌。

方式：廣告轟炸。線上線下同時大力宣傳。

線上：a.建立微信公眾號，進行每日推送，推送內(nèi)容主要是：1.喝咖啡的好處，2.我們家咖啡的獨特之處。

b.建立微博公眾號，每日推送新穎的咖啡時間，咖啡外賣的文藝風。

C.線上促銷活動：每天定點播報，第幾個人點贊即可免費獲得任意飲品。

線下：a.傳單轟炸，大面積地宣傳推送咖啡外賣的新點子。

b.與圖書館合作。和圖書館協(xié)商，先給圖書館的座位編號，每天定點公布將會給圖書館某號的同學(xué)送暢銷咖啡。

費用：傳單費用+促銷贈送咖啡費用

第二階段：

主要目標：填充品牌內(nèi)涵，提高品牌美譽度

方式：1、延伸產(chǎn)品鏈，豐富產(chǎn)品種類。以拿鐵、卡布奇諾、美式咖啡、意式濃縮為基本，進行產(chǎn)品種類豐富。如研制出香草拿鐵、焦糖瑪其朵等特色咖啡。

2、尋找校園最美/最帥外賣員。另類的招聘外賣兼職員的方式，在學(xué)校舉辦一個活動，提高品牌知名度。在活動結(jié)束之后，讓優(yōu)秀的外賣員進行外賣送達，培養(yǎng)顧客偏好。

費用：研制咖啡的研究費用+活動舉辦費

第三階段：

主要目標：節(jié)假日消費促進，培養(yǎng)品牌忠誠度

方式：1、以節(jié)假日為事件營銷的基礎(chǔ)，把消費人群主要分為情侶和單身。開展小樣送禮，加一元獲第二杯咖啡等活動，對于情侶，贈送情侶小樣，對于單身人群贈送有緣人小樣。

2、以培養(yǎng)顧客忠誠度這期品牌推進的主要目標，開展就像專門為顧客定制咖啡杯，每次喝完回收回來，下次訂購時可以便宜一點，這樣的活動培養(yǎng)顧客依賴感，增強品牌忠誠度。

費用：活動經(jīng)費

第四階段：

主要目標：適當?shù)膹V告提醒，持續(xù)灌輸“正宗”觀念，不斷進行延伸

方式：1、讓品牌一直出現(xiàn)在消費者眼中，加大對品牌的推進。

對產(chǎn)品鏈進行優(yōu)化。關(guān)注產(chǎn)品的銷量問題，對于滯銷的產(chǎn)品進行淘汰，不斷研發(fā)新產(chǎn)品。

2、進行市場延伸，將市場延伸到棠外，將營銷策略進行新的制定。集中解決外賣時間問題。

費用：新產(chǎn)品研發(fā)費用+簡單的廣告費用

（作者單位：西南民族大學(xué)管理學(xué)院）