牟紅

摘要：面對(duì)國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的低迷以及洋酒對(duì)酒類市場(chǎng)的擠占，開拓國(guó)際市場(chǎng)是中國(guó)白酒品牌的必然選擇。雖然國(guó)際化口號(hào)已提出多年，但因受到標(biāo)準(zhǔn)、文化等因素的制約，白酒品牌國(guó)際化進(jìn)程緩慢。因此，必須從市場(chǎng)、人才及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等方面綜合分析，才能推動(dòng)中國(guó)白酒品牌的國(guó)際化進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：白酒品牌；國(guó)際化；策略

一、引言

白酒作為華夏文明的重要組成部分，有著幾千年濃厚的民族特色，同茶葉、陶瓷、絲綢、武術(shù)一樣是中華民族的“瑰寶”。然而，在經(jīng)歷了塑化劑、禁酒令和三公消費(fèi)禁令等政策的影響后，我國(guó)白酒行業(yè)呈現(xiàn)全行業(yè)產(chǎn)量、利潤(rùn)下滑態(tài)勢(shì)。同時(shí)，伴隨國(guó)外酒文化的滲透，洋酒擠占中國(guó)白酒市場(chǎng)，使中國(guó)白酒的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者特征和生存空間發(fā)生劇烈變化?！皷|邊不亮西邊亮”，國(guó)際化已成為當(dāng)前局勢(shì)下中國(guó)白酒品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)。中國(guó)白酒當(dāng)務(wù)之急必須開拓創(chuàng)新，努力探索國(guó)際化道路，把國(guó)際市場(chǎng)作為第二生命之源。

二、中國(guó)白酒品牌國(guó)際化現(xiàn)狀及趨勢(shì)

經(jīng)歷了高需求、高產(chǎn)出、高利潤(rùn)的“黃金十年”發(fā)展期后，中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。市場(chǎng)的持續(xù)疲軟釀生了行業(yè)的深重危機(jī)。隨著中國(guó)國(guó)際地位的提升和消費(fèi)群體的增長(zhǎng)，外資資本和國(guó)外酒業(yè)巨子開始大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，銷售額逐年攀升，目前威士忌、白蘭地等已經(jīng)占據(jù)中國(guó)蒸餾市場(chǎng)的10%，葡萄酒更是占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的35%。面對(duì)內(nèi)憂外患的處境，中國(guó)白酒“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰”，相繼出臺(tái)措施應(yīng)對(duì)壓力和挑戰(zhàn)。如茅臺(tái)以贊助商身份參加博鰲論壇，并與法國(guó)卡慕酒業(yè)集團(tuán)建立合作伙伴關(guān)系；五糧液“腰部發(fā)力”，推出五糧液低度系列酒等新品，并通過(guò)參加國(guó)際投資貿(mào)易洽談會(huì)、進(jìn)出口商品交易會(huì)等方式尋找國(guó)際貿(mào)易機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)沃爾瑪、麥德龍等國(guó)際渠道商巨頭到五糧液參觀，力圖達(dá)成相互合作；水井坊借助帝亞吉?dú)W的渠道和品牌運(yùn)作能力開拓國(guó)際市場(chǎng)；古井貢酒相繼參加上海世博會(huì)、韓國(guó)麗水世博會(huì)、米蘭世博會(huì)等加快國(guó)際化的步伐；汾酒為增強(qiáng)與國(guó)際化對(duì)接的能力，著手研究與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌的食品安全內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。盡管中國(guó)一線白酒品牌在國(guó)際化推廣上做出了努力，與洋酒在國(guó)際市場(chǎng)大行其道形成鮮明對(duì)比。世界四大蒸餾酒中，除了中國(guó)白酒，都已名揚(yáng)國(guó)際市場(chǎng)。威士忌的國(guó)際市場(chǎng)占有率高達(dá)30.25%，位列第一；白蘭地的國(guó)際市場(chǎng)占有率約在11.5%-13%之間；伏特加排名第三，約為4%；而我國(guó)白酒的MS值只有0.76%。

總之，我國(guó)白酒品牌的國(guó)際化之路才剛剛開始起步。目前僅有五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖等幾家龍頭企業(yè)和個(gè)別沿海企業(yè)出口白酒，消費(fèi)對(duì)象集中在東南亞、臺(tái)灣、香港、新加坡等華人聚集的城市，主要消費(fèi)群體還是以華人、華裔為主。雖然五糧液、茅臺(tái)等強(qiáng)勢(shì)品牌在努力進(jìn)行國(guó)際化開拓工作，但中國(guó)白酒出口貿(mào)易額約占世界酒貿(mào)易額的千分之一，增長(zhǎng)緩慢。更令人遺憾的是，我國(guó)白酒還沒有一個(gè)真正被世界所認(rèn)同的國(guó)際品牌。面對(duì)此現(xiàn)狀，《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》指出：“十二五”期間，要引導(dǎo)一批知名品牌參與全球競(jìng)爭(zhēng)，打造一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、具有國(guó)際影響力的民族品牌走向國(guó)際市場(chǎng)，使中國(guó)白酒成為世界的白酒。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際化是中國(guó)白酒品牌“彎道超車、危中求機(jī)”的必然選擇。

三、制約中國(guó)白酒品牌國(guó)際化的因素

（一）主觀因素

1、缺乏國(guó)際化思維

中國(guó)是世界最大的蒸餾酒生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，年均產(chǎn)量占世界蒸餾酒總產(chǎn)的30%左右，消費(fèi)量約占世界蒸餾酒總銷量的28.5%。盡管如此，卻是歐洲烈性酒占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的壟斷地位。近年來(lái)，白酒“走出去”已經(jīng)成為業(yè)界共同的呼聲，然而在實(shí)踐中，除了幾家龍頭企業(yè)外，試水者寥寥無(wú)幾。雖然酒業(yè)巨頭在品牌國(guó)際化方面耕耘不止，就其“走出去”的表現(xiàn)來(lái)看，更多是參加諸如國(guó)際性酒類展會(huì)的方式，缺乏有規(guī)劃性的營(yíng)銷策略。而“攘外必先安內(nèi)”的思想使得很多名酒企業(yè)認(rèn)為進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)必先占牢國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。要培育國(guó)際市場(chǎng)，需要企業(yè)持之以恒的不懈努力，大量的資金和人力成本的投入，還要承擔(dān)不可預(yù)知的回報(bào)率風(fēng)險(xiǎn)。盡管國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但利潤(rùn)仍然十分可觀，因此白酒企業(yè)更愿意將營(yíng)銷資源投入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尤其是中高檔白酒的開發(fā)上。而開發(fā)白酒國(guó)際市場(chǎng)目前還沒有真正成功的案例，與其面對(duì)未知的風(fēng)險(xiǎn)，白酒企業(yè)寧愿將眼前的已知拓展到最大。因此，白酒國(guó)際化的口號(hào)已提出多年，但落實(shí)到行動(dòng)上卻是“雷聲大，雨點(diǎn)小”。缺乏白酒品牌國(guó)際化的思維，國(guó)際化的效果便不盡如人意。

2、缺乏國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)

中國(guó)白酒品牌“走出去”的另一個(gè)制約因素是標(biāo)準(zhǔn)化問題。在國(guó)外釀酒界早已形成“產(chǎn)品出口，標(biāo)準(zhǔn)先行”的理念，然而我國(guó)白酒的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)起步晚，底子差，我國(guó)大中型白酒企業(yè)生產(chǎn)的白酒執(zhí)行的是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)本身很不完善，同時(shí)又與國(guó)際通行的標(biāo)準(zhǔn)存在很大的差異。因此，這對(duì)保護(hù)和推廣中國(guó)白酒品牌產(chǎn)生巨大的影響。到目前為止，中國(guó)白酒在聯(lián)合國(guó)商品貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)中仍然屬于“HS2002-220890：每升酒精含量低于80%的其他蒸餾酒及酒精飲料”，沒有獲得獨(dú)立的“身份證”編碼，不利于我國(guó)白酒品牌走向國(guó)際市場(chǎng)。

（二）客觀因素

1、飲酒文化差異

不同國(guó)家和地區(qū)飲酒文化差異實(shí)際上是思維方式的不同所造成的。中國(guó)的飲酒文化以展現(xiàn)人文內(nèi)涵為主，西方的飲酒文化主要體現(xiàn)對(duì)酒的欣賞與尊重。西方的飲酒文化，尤其是歐美國(guó)家，主要是“酒吧文化”，酒吧不僅是消費(fèi)者飲酒之處，也是聚會(huì)與聊天的場(chǎng)合。而中國(guó)的白酒則更多是增進(jìn)友誼、表達(dá)感情的、營(yíng)造良好交際氛圍的媒介，是展現(xiàn)風(fēng)俗禮儀的一種“宴會(huì)文化”。此外，中國(guó)白酒獨(dú)特的釀造工藝的入口舒適度與國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣有著較大差異，其口感一時(shí)難以被國(guó)外消費(fèi)者所接受。

2、地區(qū)保護(hù)主義

眾多歐美國(guó)家為保護(hù)國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)，對(duì)酒類產(chǎn)品進(jìn)口制定了各種技術(shù)壁壘。如不斷提高的高于實(shí)際安全需要的標(biāo)準(zhǔn)水平；不斷增加的檢測(cè)項(xiàng)目；嚴(yán)格負(fù)責(zé)的合格評(píng)定程序和質(zhì)量認(rèn)證制度；高度嚴(yán)格而復(fù)雜的檢測(cè)程序等。而我國(guó)白酒的微量成分分析至今沒有定論，其理化指標(biāo)不能通過(guò)國(guó)際食品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，直接制約中國(guó)白酒走向國(guó)際市場(chǎng)。除了技術(shù)壁壘外，較高的關(guān)稅壁壘也造成中國(guó)白酒品牌在國(guó)際市場(chǎng)的先天弱勢(shì)。

四、中國(guó)白酒品牌國(guó)際化策略初探

（一）樹立國(guó)際化的品牌理念

曾經(jīng)親手創(chuàng)建了可口可樂、肯德基、聯(lián)邦快遞等國(guó)際知名品牌，被譽(yù)為“品牌金手指”的國(guó)際品牌大師弗朗西斯·麥奎爾說(shuō)：“中國(guó)企業(yè)都要有一個(gè)關(guān)于中國(guó)的遠(yuǎn)見，要有一個(gè)夢(mèng)想：20年或者30年后，中國(guó)一定能夠成為全球性品牌的主要輸出國(guó)?！币虼?，中國(guó)白酒企業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展不錯(cuò)的同時(shí)，制定長(zhǎng)期發(fā)展的“走出去戰(zhàn)略”，充分利用中國(guó)本土化市場(chǎng)和國(guó)際化市場(chǎng)，敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和錯(cuò)誤，大膽進(jìn)行嘗試，以全球化的視野布局未來(lái)發(fā)展。一方面，中國(guó)白酒“走出去”要適應(yīng)、順承國(guó)際商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則和倫理；另一方面，白酒品牌國(guó)際化應(yīng)與國(guó)家戰(zhàn)略進(jìn)行結(jié)合。當(dāng)前國(guó)家推廣的“一帶一路”、“中國(guó)制造2025”等政策，成為中國(guó)白酒借力出海的希望。“一帶一路”所涉及的國(guó)家和地區(qū)，大多數(shù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國(guó)，這也意味著大量的中國(guó)建設(shè)者同時(shí)也是消費(fèi)的意見領(lǐng)袖，這無(wú)疑是中國(guó)白酒品牌走出國(guó)門的最好時(shí)機(jī)，中國(guó)提出共建“21世紀(jì)海上絲綢之路”和“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的倡議后，為中國(guó)白酒與國(guó)際各國(guó)酒類企業(yè)合作開拓了機(jī)遇。在“一帶一路”、“中國(guó)制造2025”這些大規(guī)格的規(guī)劃和大智慧下，中國(guó)民族白酒品牌的國(guó)際化有了新市場(chǎng)和新路徑。因此，中國(guó)酒企要在全球視野下，培植國(guó)際化品牌理念，以品牌經(jīng)營(yíng)為核心，探索中國(guó)白酒品牌國(guó)際化的發(fā)展道路和策略。

（二）制定國(guó)際化的白酒標(biāo)準(zhǔn)

標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)際通行的技術(shù)語(yǔ)言，是市場(chǎng)準(zhǔn)入和市場(chǎng)保護(hù)的重要技術(shù)手段，國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)際貿(mào)易規(guī)則的一部分，是產(chǎn)品質(zhì)量仲裁的準(zhǔn)則。中國(guó)白酒品牌走向國(guó)際市場(chǎng)首先要解決的問題是白酒的標(biāo)準(zhǔn)化問題，這個(gè)問題不解決，國(guó)際化將會(huì)成為死結(jié)。這需要白酒企業(yè)、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)的政府機(jī)構(gòu)的共同推動(dòng)，打通市場(chǎng)準(zhǔn)入、流通的各環(huán)節(jié)，才能讓中國(guó)白酒走向國(guó)際市場(chǎng)。因此，白酒企業(yè)應(yīng)充分利用生產(chǎn)大國(guó)與消費(fèi)大國(guó)的市場(chǎng)地位，實(shí)施白酒國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。從我國(guó)白酒發(fā)展的實(shí)際出發(fā)，參與國(guó)際烈性酒標(biāo)準(zhǔn)體系的構(gòu)建和完善工作，取得國(guó)際飲料酒市場(chǎng)規(guī)則制定的話語(yǔ)權(quán)，制定白酒的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要能充分體現(xiàn)中國(guó)白酒的民族特色和獨(dú)特風(fēng)味。此外，白酒國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要獲得認(rèn)可，需要與國(guó)際性權(quán)威組織交流與互動(dòng)，使白酒標(biāo)準(zhǔn)成為國(guó)際烈性酒標(biāo)準(zhǔn)的重要組成部分。在此過(guò)程中，必須堅(jiān)持中國(guó)白酒獨(dú)特的文化內(nèi)涵，弘揚(yáng)別具一格的酒體風(fēng)味和白酒形態(tài)的獨(dú)特工藝，讓國(guó)際消費(fèi)者從中國(guó)白酒的內(nèi)在科學(xué)性來(lái)了解白酒、喜愛白酒，使中國(guó)白酒的卓越品質(zhì)和科學(xué)價(jià)值體現(xiàn)在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)中，植根于國(guó)際消費(fèi)者的內(nèi)心。

（三）傳播國(guó)際化的品牌文化

葡萄酒之所以能夠全球流行，在于消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)盛的歐洲及其繁榮文化的追隨。白酒作為一種精神文化產(chǎn)品，更是一種文化和生活方式的符號(hào)。白酒品牌走向國(guó)際市場(chǎng)必須以文化作為其突破口。一方面，加強(qiáng)與境外文化的合作、交流，必須要研究其他國(guó)家和地區(qū)的文化特色，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕瘉?lái)具體分析；另一方面，通過(guò)強(qiáng)化酒文化的傳播和體驗(yàn)，讓中國(guó)的酒文化征服消費(fèi)者。通過(guò)白酒這一載體感受和理解神秘的東方中華文明，從而給消費(fèi)者帶來(lái)生理上的感受與認(rèn)知，心理生上輕松與愉悅。因此，在弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀酒文化的同時(shí)，不斷借鑒和吸收其他國(guó)家和地區(qū)文化與文明的成果，力爭(zhēng)中西酒文化兼容并蓄，以包容的心態(tài)、開放的姿態(tài)、全球的高度和世界的眼光，構(gòu)筑中國(guó)白酒在世界酒文化中的優(yōu)勢(shì)，不斷增強(qiáng)白酒品牌知名度、美譽(yù)度及國(guó)際化推進(jìn)能力，實(shí)現(xiàn)白酒品牌的國(guó)際化和市場(chǎng)發(fā)展的國(guó)際化。

（四）培養(yǎng)國(guó)際化的營(yíng)銷人才

不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開拓，國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模巨大、競(jìng)爭(zhēng)激烈、環(huán)境復(fù)雜，因此中國(guó)白酒品牌的國(guó)際化“道阻且長(zhǎng)”。中國(guó)白酒品牌要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化突破，必須培養(yǎng)國(guó)際化的營(yíng)銷人才，不僅清楚白酒產(chǎn)品的文化特色、產(chǎn)品屬性，還必須熟悉目標(biāo)市場(chǎng)所在地區(qū)的相關(guān)法律，同時(shí)還得掌握相應(yīng)的國(guó)際貿(mào)易知識(shí)，并對(duì)市場(chǎng)的渠道運(yùn)作有一定的經(jīng)驗(yàn)。而中國(guó)白酒企業(yè)缺乏相應(yīng)的專業(yè)人才，國(guó)內(nèi)和國(guó)外的渠道運(yùn)作方式差別很大，中國(guó)白酒企業(yè)在國(guó)外不能照搬陳舊的營(yíng)銷方式，應(yīng)該遵循國(guó)際規(guī)則，不斷吸納國(guó)際上的新思維、新觀念、新工藝、新方法，用國(guó)際通用的品牌塑造方式闡述中國(guó)白酒的內(nèi)涵，這樣才能使中國(guó)白酒品牌具有專業(yè)性、穩(wěn)定性和持續(xù)性的特征，才能使品牌具有生命力和活力。

五、結(jié)語(yǔ)

在行業(yè)深度調(diào)整期，打造民族品牌，加速國(guó)際化進(jìn)程是中國(guó)白酒企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。然而中國(guó)白酒要想走出國(guó)門，讓國(guó)外消費(fèi)者接受并飲用白酒這需要一個(gè)過(guò)程，需要通過(guò)一些列的營(yíng)銷變革和產(chǎn)品變革，還需要對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的充分了解和強(qiáng)有力是市場(chǎng)營(yíng)銷能力，隨著“一帶一路”等計(jì)劃的實(shí)施，將助推中國(guó)白酒品牌的國(guó)際化進(jìn)程。（作者單位：瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

基金項(xiàng)目：四川省教育廳重點(diǎn)研究基地川酒文化國(guó)際傳播研究中心項(xiàng)目：《面向國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)白酒品牌塑造體系研究——基于消費(fèi)者認(rèn)知視角》（項(xiàng)目編號(hào)：CJCB15-11）

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