毛玉潔

摘要：技術(shù)的發(fā)展使得新媒體成為新的廣告媒介，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播、即時(shí)互動(dòng)、受眾高度參與的特點(diǎn)。如何借助新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌傳播成為新的課題，本文將通過(guò)百事可樂(lè)在新媒體中的品牌傳播進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷；新媒體；精準(zhǔn)營(yíng)銷

新媒體是指相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，“基于數(shù)字技術(shù)革命”依托無(wú)線通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新技術(shù)向受眾提供信息服務(wù)的新興媒介形態(tài)。品牌傳播借助新媒體優(yōu)勢(shì)搭建與受眾的聯(lián)系、調(diào)動(dòng)受眾積極性、培養(yǎng)受眾與品牌的情感，使得品牌轉(zhuǎn)化成有效的廣告收益，筆者將針對(duì)百事可樂(lè)在新媒體中與受眾的溝通角度分析其在新媒體中的品牌傳播方式。

一、廣告主與目標(biāo)受眾的無(wú)縫隙互動(dòng)

新媒體改變了傳統(tǒng)廣告中廣告主處于強(qiáng)勢(shì)地位的狀態(tài)，廣告主與目標(biāo)受眾的力量趨于平衡。此外新媒體的權(quán)威性有所缺失，宣傳式的廣告方式已不再適用，廣告主需要站在目標(biāo)受眾的角度進(jìn)行平等交流。

百事可樂(lè)的品牌理念是“渴望無(wú)限”，新媒體環(huán)境下，百事可樂(lè)通過(guò)博客、貼吧、微博、朋友圈等社交平臺(tái)與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，利用系列短片廣告增進(jìn)與受眾之間的聯(lián)系。以每年的“把樂(lè)帶回家”系列廣告為例：廣告代言人會(huì)經(jīng)過(guò)目標(biāo)受眾投票及百度綜合排名選擇，兩者綜合選擇出的代言人一般具有“高知名度、高美譽(yù)度、高話題度”特點(diǎn)，這保證了每年廣告短片能夠引起受眾注意力；在拍攝期間百事通過(guò)放出部分花絮來(lái)吸引受眾，并制造懸念性話題維持與受眾聯(lián)系；百事的廣告短片“去廣告化”非常明顯，更像是迷你電視劇，情節(jié)跌宕，且代入感很強(qiáng)，受眾在參與話題的同時(shí)也潛移默化的接收了廣告所傳達(dá)的百事品牌理念。除了此以外，百事經(jīng)常借助社交軟件發(fā)起活動(dòng)主動(dòng)搭建與受眾之間的聯(lián)系。

信息泛在環(huán)境下，注意力的獲取需從聆聽受眾想法開始，新媒體技術(shù)的發(fā)展給百事可樂(lè)與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)可能性，互動(dòng)讓百事更加了解目標(biāo)受眾的心理。

二、廣告內(nèi)容的普適性與娛樂(lè)性

新媒體給受眾帶來(lái)了“碎片化”閱讀方式，占據(jù)了人們的“時(shí)間縫隙”。這要求新媒體的傳播內(nèi)容要普適化、生活化、簡(jiǎn)潔化、趣味化，簡(jiǎn)言之就是便于接受、易于傳播。此外，新媒體強(qiáng)調(diào)人際傳播，通過(guò)“第三方”可信度更高的方式使得品牌在人際關(guān)系網(wǎng)中迅速傳播。信息泛在，注意力成為稀缺資源，且被各種“情懷營(yíng)銷”瓜分，在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地越來(lái)越困難。傳統(tǒng)的平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容向用戶生產(chǎn)內(nèi)容轉(zhuǎn)變，內(nèi)容方能致勝。

從百事可樂(lè)的品牌傳播可以看出以下幾點(diǎn)：第一，借助熱點(diǎn)話題，利用熱點(diǎn)吸引受眾注意力；第二，利用能引起廣泛共鳴的因素，如親情、友情等；第三，通過(guò)廣告代言人以及其他微博大V的影響力和號(hào)召力，使得傳播范圍更廣；四、高質(zhì)量、易傳播的微博的話題、配文、圖片及視頻。

2016年初，百事可樂(lè)的新浪微博“六小齡童節(jié)目被斃”的話題閱讀達(dá)到近6億，討論破百萬(wàn)，為春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)的又一成功案例。雖然事后百事被批評(píng)利用央視進(jìn)行惡意捆綁營(yíng)銷，但是在受眾心中，百事可樂(lè)的品牌卻成為了一個(gè)有溫度、有情感的形象。

新媒體在一定程度上使人們的思考方式浮于表層，碎片化的閱讀及快節(jié)奏的生活方式更是加強(qiáng)了這種現(xiàn)象。廣告主的應(yīng)對(duì)方式就是盡量減少目標(biāo)受眾思考的時(shí)間，讓廣告內(nèi)容更加簡(jiǎn)單、更加易于傳播。

三、爆炸式傳播方式

新媒體的病毒式傳播，將信息傳遞的效果也無(wú)限的放大。傳統(tǒng)的AIDAS（attention、interesting、desire、action、satisfication）法則已經(jīng)逐漸向AISAS（attention、interesting、search、action、share）轉(zhuǎn)變，如果網(wǎng)站的品牌和商品是正向的，讓用戶使用后心理價(jià)值感受超過(guò)其預(yù)期值，則通過(guò)用戶新媒體在社交網(wǎng)站的分享，自動(dòng)會(huì)形成產(chǎn)品的口碑，有形的助推企業(yè)價(jià)值；但是如果產(chǎn)品使用戶不滿意，而又沒(méi)有在售后服務(wù)上給用戶一個(gè)很好的解決，則負(fù)面效果會(huì)加倍放大于對(duì)正面效果的傳播。

在百事“六小齡童節(jié)目被斃”的話題占據(jù)熱門后，部分網(wǎng)民開始在朋友圈大量轉(zhuǎn)發(fā)百事的“把樂(lè)帶回家——猴王世家”的廣告，以及百事與央視對(duì)比的軟文。朋友圈是基于強(qiáng)關(guān)系之下的傳播，由于圈內(nèi)關(guān)系的信任度較高，帶有感情色彩的言論很容易感染到朋友圈內(nèi)的受眾。另外，猴王是70、80、90年代的人共同的回憶，故事具有強(qiáng)烈的代入感，一時(shí)間“苦練七十二變，方能笑對(duì)八十一難”也成為朋友圈的熱門話語(yǔ)，這更成了百事所傳達(dá)的品牌精神。在朋友圈，每個(gè)人都成了百事的免費(fèi)代言人，百事品牌的美譽(yù)度也在口碑傳播中得到了提升。

借助熱點(diǎn)，貼近年輕人的生活方式，百事為年輕人樹立了一種生活的態(tài)度與方式，新媒體的傳播方式只是幫助其將這種生活態(tài)度與方式更加準(zhǔn)確、廣泛的到達(dá)目標(biāo)受眾群體內(nèi)。

四、新媒體給品牌傳播的啟示

新媒體給品牌傳播帶來(lái)了優(yōu)勢(shì)：第一，與目標(biāo)受眾的近距離溝通互動(dòng)，將品牌形象化、人性化；第二，輿論領(lǐng)袖的影響力擴(kuò)大、廣告?zhèn)鞑サ母友杆佟⒏泳珳?zhǔn)；第三，廣告?zhèn)鞑タ梢赃_(dá)到無(wú)縫隙的進(jìn)入受眾生活得各個(gè)部分，加強(qiáng)了受眾的記憶。

新媒體主要從以下幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播。

精準(zhǔn)區(qū)分受眾，新媒體基本實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，基于“長(zhǎng)尾理論”尾部的分眾化市場(chǎng)更加明顯。在精分受眾方面，微信更加突出，微博可以聚集粉絲，但是內(nèi)容繁雜，信息易被淹沒(méi)。微信公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)主要是基于受眾的主動(dòng)訂閱，雖然會(huì)缺失部分粉絲，但信息的傳播能排除其他信息的干擾。此外，受眾精準(zhǔn)細(xì)分可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的傳播，能夠更好的為受眾提供服務(wù)。

良好的用戶體驗(yàn)，在市場(chǎng)發(fā)展趨于穩(wěn)定的環(huán)境下受眾所購(gòu)買的已經(jīng)不是單一的功能性產(chǎn)品。新媒體給受眾帶來(lái)了更加真實(shí)的用戶體驗(yàn)，同時(shí)還能通過(guò)公共社交平臺(tái)交流找到志同道合者進(jìn)行溝通交流。品牌所面對(duì)的粉絲是具有喜怒哀樂(lè)的，且他們可以通過(guò)社交網(wǎng)站表達(dá)自己的情感。這就要求品牌在傳播時(shí)要更加注重與受眾的情感溝通，有時(shí)相同社區(qū)成員之間的交流能夠起到比品牌自身發(fā)聲更為有效的作用。

口碑傳播，新媒體環(huán)境下，口碑傳播與粉絲經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系。營(yíng)銷中有“第三方發(fā)聲可信度更高”的說(shuō)法，網(wǎng)民正是更具可信的“第三方”，其中最為突出的就是網(wǎng)購(gòu)的買家評(píng)論及新用戶體驗(yàn)報(bào)告，新媒體卻為品牌切實(shí)提供了一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)口碑傳播的平臺(tái)。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下品牌傳播體現(xiàn)出新的特點(diǎn)，百事可樂(lè)給更多老品牌在新環(huán)境下生存帶來(lái)了重要啟示。（作者單位：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

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