張育金

摘要：廣告作為商品宣傳的重要手段，廣泛的出現(xiàn)在人們的日常生活中，也日益影響著商業(yè)的發(fā)展。本文從廣告設(shè)計(jì)的概念出發(fā)，結(jié)合廣告設(shè)計(jì)與商業(yè)的聯(lián)系，從而論述廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；商業(yè)價(jià)值；聯(lián)系

一、前言

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了廣告產(chǎn)業(yè)興旺發(fā)展，作為吸引顧客購(gòu)買產(chǎn)品的重要手段，廣告給大眾的第一印象在一定程度上會(huì)影響顧客購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。人們?cè)谶x擇購(gòu)買商品時(shí)一般都會(huì)選擇有廣告或有品牌的產(chǎn)品，因此一次成功的商業(yè)設(shè)計(jì)將獲得巨大的商業(yè)價(jià)值。

二、廣告設(shè)計(jì)的基本概念

廣告，即廣而告之。廣告是為了滿足某種特定需要，通過(guò)借助一些媒體形式，公開、廣泛、反復(fù)地向公眾傳遞某種信息的宣傳手段。廣告設(shè)計(jì)，是介于設(shè)計(jì)的創(chuàng)造和設(shè)計(jì)的制作中間的過(guò)程，是廣告內(nèi)容的主題、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、文字符號(hào)、圖形符號(hào)、形象等要素的組合安排，其最終目的是為了通過(guò)廣告的反復(fù)宣傳而達(dá)到吸引公眾的注意。

廣告設(shè)計(jì)是一種職業(yè)，是在借助于現(xiàn)代媒體——計(jì)算機(jī)的技術(shù)應(yīng)用條件下，隨著社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而形成的一種新型職業(yè)。該職業(yè)主要特征是通過(guò)對(duì)文字、圖形、圖像、色彩、版面等廣告因素的表達(dá)，結(jié)合廣告媒介，包括互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙等媒介的傳播，來(lái)表達(dá)商業(yè)服務(wù)提供者、廣告設(shè)計(jì)者的目的和意圖，進(jìn)行平面藝術(shù)創(chuàng)造的活動(dòng)和過(guò)程。廣告設(shè)計(jì)的目的在于創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，因此，活躍在一線的廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告創(chuàng)作的時(shí)候，不僅關(guān)注廣告設(shè)計(jì)本身是否優(yōu)秀，同時(shí)也注重廣告設(shè)計(jì)的傳播能否帶來(lái)巨大的商業(yè)回報(bào)。

三、廣告設(shè)計(jì)與商業(yè)的互動(dòng)

廣告設(shè)計(jì)與商業(yè)有關(guān)，也與生活有關(guān)。廣告的傳播不僅僅只是一種商業(yè)手段，也是一種文化的存在。一個(gè)優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)，不會(huì)赤裸裸地“王婆賣瓜”，而是懂得巧妙地將商業(yè)服務(wù)提供者所需要傳達(dá)的信息，內(nèi)嵌在廣告設(shè)計(jì)中，從而隱藏起純粹的商業(yè)動(dòng)機(jī)，給公眾一種情感的表達(dá)，而非廣告信息的植入。

（一）以情動(dòng)人

廣告的傳播對(duì)象是人，人以豐富的情感而存在。因此，廣設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮廣告的感情色彩。一個(gè)優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)能夠以其親切感人、與消費(fèi)者的共鳴之處而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)而有力的情感沖擊，從而引導(dǎo)其針對(duì)廣告?zhèn)鞑サ纳唐坊蚍?wù)進(jìn)行消費(fèi)。

國(guó)內(nèi)的“金龍魚色拉油”廣告便是一個(gè)極好的例子：在干凈整潔的廚房里，妻子忙著燒飯做菜，不亦樂(lè)乎；客廳的沙發(fā)上，丈夫正抿著花茶悠閑地看報(bào)，兒子則在一旁起勁地玩著電子游戲機(jī)。隨著妻子一聲“開飯羅！”，大家伙興沖沖地跑向餐桌，丈夫和兒子一邊大口吃菜，一邊夸獎(jiǎng)：“好香好香！老婆辛苦啦！”，“媽媽做的菜真好吃！”。此時(shí)妻子的臉上綻放出幸福的笑容：“全靠有了金龍魚色拉油?！边@是一個(gè)多么典型的家庭幸福神話。沒(méi)有廣告的生硬植入，而是注重表達(dá)一家人開心吃飯的時(shí)光，做到了以情動(dòng)人，從而刺激大眾對(duì)金龍魚色拉油、對(duì)幸福家庭生活的向往。

（二）以奇致勝

曾經(jīng)有這樣一個(gè)案例：一家著名的啤酒公司，對(duì)外征集宣傳海報(bào)，經(jīng)過(guò)已對(duì)上千幅作品進(jìn)行挑選后，終于選擇了一個(gè)滿意的作品。作品的內(nèi)容大致是這樣：在一只啤酒瓶的上半部分，瓶?jī)?nèi)啤酒洶涌，水汽連連，一副欲沖破瓶蓋、噴涌而出之勢(shì)；在瓶頸處，緊握著一只手，大拇指用力朝上，正欲頂起瓶蓋，釋放瓶?jī)?nèi)噴涌的啤酒。然后這樣一個(gè)形象生動(dòng)的作品卻遭到了否決，原因在于，公司認(rèn)為這個(gè)動(dòng)作會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者嘗試用手指開啤酒瓶，從而弄傷手指。公司再次對(duì)外征集作品。不久后，一個(gè)藝術(shù)系的學(xué)生胸有成竹的帶上自己的作品走進(jìn)該公司，公司負(fù)責(zé)人看到海報(bào)，兩秒鐘后，即宣布采用。第二天，啤酒公司的海報(bào)鋪天蓋地登上各大媒體。海報(bào)的內(nèi)容是：在一只啤酒瓶的上半部分，瓶?jī)?nèi)啤酒洶涌，水汽連連，一副欲沖破瓶蓋、噴涌而出之勢(shì)；在瓶頸處，緊握著一只手，但大拇指的位置向上挪了一厘米，仿佛在用力地按著瓶蓋，然后瓶?jī)?nèi)的啤酒還是如汨汨清泉一般溢了出來(lái)。海報(bào)的廣告標(biāo)語(yǔ)是：“XX啤酒，精彩按耐不??！”

同樣一只大拇指，僅僅因?yàn)樽儞Q了位置，向上挪了一厘米，就能夠神奇地將所表達(dá)的意思反轉(zhuǎn)，這正是廣告設(shè)計(jì)者出奇制勝的方式，通過(guò)巧妙的方法，傳達(dá)出新奇的創(chuàng)意，從而贏得巨大的商業(yè)價(jià)值。

四、廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)價(jià)值

在改革開放初期，我國(guó)廣告業(yè)仍處于零發(fā)展的階段，經(jīng)過(guò)近40年的發(fā)展，廣告業(yè)隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)而得到蓬勃發(fā)展。商業(yè)廣告已經(jīng)成為連接商品或服務(wù)的生產(chǎn)者、提供者與消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶，它有利于企業(yè)在紛繁復(fù)雜的信息里捕捉各種有效的經(jīng)濟(jì)信息，活躍市場(chǎng)需求，拓展市場(chǎng)范圍，搞活流通，刺激消費(fèi)，引導(dǎo)需求，并獲取商業(yè)價(jià)值回報(bào)。

（一）廣告設(shè)計(jì)有助于刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，活躍企業(yè)經(jīng)營(yíng)

根據(jù)一份來(lái)自《中國(guó)廣告年鑒》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)年鑒》、《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》的綜合數(shù)據(jù)表明①：隨著國(guó)內(nèi)商品經(jīng)濟(jì)的日益提高，廣告業(yè)的發(fā)展也如日中天，而正由于廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，從而使社會(huì)商品銷售總額大幅提高，并極好地帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)水平的增長(zhǎng)，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值。正如美國(guó)歷史學(xué)家在《富有的人們》一書中所說(shuō)“美國(guó)資本主義經(jīng)濟(jì)之所以能夠超過(guò)歐洲的原因之一就是廣告?；蛟S這一結(jié)論可能有些偏頗，但什么地方經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，社會(huì)生活比較繁榮，什么地方的廣告也比較發(fā)達(dá)，這是人們公認(rèn)的事實(shí)。同時(shí)，發(fā)達(dá)的廣告業(yè)又能反過(guò)來(lái)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?！?②

（二）廣告設(shè)計(jì)有助于商品和服務(wù)信息的有效傳遞

在快節(jié)奏的信息化社會(huì)，廣告被喻為信息傳播的“橋梁”、“使者”、商品或服務(wù)促銷的“催化劑”、企業(yè)上家的“介紹信”和產(chǎn)品或服務(wù)的“介紹函”。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的現(xiàn)今社會(huì)，新產(chǎn)品層出不窮，如果缺少了廣告設(shè)計(jì)的傳播，消費(fèi)者難以從紛繁復(fù)雜、星云羅布的眾多商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中尋找到合適的商家，更難以在商品日新月異的社會(huì)中挑選到所需的適合的商品或服務(wù)。因此，商品廣告通過(guò)現(xiàn)代媒體，及時(shí)、有效、廣泛、反復(fù)地對(duì)商品進(jìn)行傳播，從而擴(kuò)大商品品牌知名度，讓公眾對(duì)商家的信息、商品的性能等有一個(gè)詳細(xì)而具體的認(rèn)識(shí)，并最終引導(dǎo)需求，刺激消費(fèi)，加速企業(yè)商品的流通速度，加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)和擴(kuò)大商品的生產(chǎn)，從中獲取巨大的商業(yè)價(jià)值。

（三）廣告設(shè)計(jì)有助于企業(yè)品牌形象的樹立

企業(yè)品牌是企業(yè)立足于商品社會(huì)中的“通行證”，企業(yè)品牌的樹立靠公眾對(duì)所提供的商品或服務(wù)的認(rèn)可度，然而公眾之所以能夠廣泛認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)企業(yè)的商品或服務(wù)，依靠地是眾多優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)可以提升企業(yè)的魅力，提高企業(yè)知名度，提升公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度，喚醒人民對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)，并最終提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，從某種意義上說(shuō)，廣告設(shè)計(jì)為廣告主塑造的品牌和企業(yè)形象，更能體現(xiàn)該廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值，因?yàn)樗梢允蛊髽I(yè)的無(wú)形資產(chǎn)大幅度增值。（作者單位：云浮市高級(jí)技工學(xué)校）

注解：

①錢海亞.廣告的道德失范研究[M].南京師范大學(xué).2005.

②王玲梅.現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)多維度考量[M].青島大學(xué).2008.

參考文獻(xiàn)：

[1]蘇大偉.商業(yè)廣告創(chuàng)意中的品牌核心價(jià)值論.[J]吉林藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào).2005

[2]沈丹.注意商業(yè)廣告中的價(jià)值導(dǎo)向.[J]思想理論教育.2008

[3]袁磊，張藝.商業(yè)廣告中文化價(jià)值理念的表現(xiàn).[J]大理大學(xué)學(xué)報(bào).2016