寧波大紅鷹學院　郁儉軍

中國烘培業(yè)“玩轉”連鎖門店經營模式

寧波大紅鷹學院郁儉軍

21世紀，作為改革開放30多年發(fā)展起來的新興產業(yè)——烘焙業(yè)，迎來了燦爛美好的時代。烘培業(yè)以品種多樣化、口味多樣化以及綠色健康著稱，深受人們的喜愛，如同烘培食品需要發(fā)酵一樣，烘培行業(yè)經歷了較長時間的市場孕育和發(fā)展，在連鎖門店經營這個模式中“玩轉”，與之相輔相成，我國的烘焙企業(yè)的連鎖經營模式也開始迅速發(fā)展，在經濟市場上呈現出巨大的市場潛力，其發(fā)展趨勢銳不可當。但受經濟體制、市場環(huán)境、經濟實力及經營管理水平等因素的制約，其在發(fā)展連鎖經營上受到種種阻礙，需要不斷尋找契機。簡而言之，中國烘培業(yè)需要更好地“玩轉”連鎖門店經營模式，以迎來美好的明天。

中國烘培業(yè) 連鎖門店經營 “玩轉”

烘培食品于20世紀80年代從香港臺灣地區(qū)引入中國大陸，一方面隨著我國近幾年經濟的迅速發(fā)展，消費者的生活水平和消費需求不斷提高，人們對食品的消費從最開始的生存型消費向健康型、享受型消費轉變，即從“吃得飽”向“吃得好，吃得健康”方向轉變，另一方面據市場調查現在由于人們長期食用精米白面而導致的一系列不良問題，即是通常人們口中所說的“富貴病”，因此在這兩方面的促使下，使得人們對烘培食品的需求量不斷增加。由此可見，我國的烘培業(yè)具有相當大的需求空間和發(fā)展空間。就目前來看，我國的烘培食品行業(yè)主要是個人投資、集體投資以及一些線上線下店面相結合的經營體系并存，當然，也不乏一些外國企業(yè)因為發(fā)現了中國的烘培業(yè)存在前景廣闊的市場而給予的一些投資，所以各地的連鎖經營的烘焙企業(yè)以自由連鎖、特許連鎖迅速發(fā)展起來，并加快擴大連鎖規(guī)模，在各地區(qū)植根發(fā)展。

據權威調查顯示，近幾年我國烘焙業(yè)一直保持在10%以上的增長速度，2008年已經達到718億的產業(yè)規(guī)模。據相關機構預計，2013年烘焙行業(yè)將會達到1300億元人民幣的產業(yè)規(guī)模。專家甚至預測未來30年烘焙市場仍將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，二三級城市的烘焙市場容量的增長速度可接近30%，中國烘培業(yè)迎來了燦爛美好的時代。目前為止，雖然我國已基本形成了品牌化、規(guī)?；膬?yōu)勢，但真正實現品牌化連鎖的本土烘焙企業(yè)屈指可數，擁有絕對優(yōu)勢的全國性領軍品牌始終沒有出現在全國市場，需要各烘培連鎖行業(yè)拿出自己“玩轉”全國市場的絕對優(yōu)勢。

1　中國烘培業(yè)基于連鎖門店經營的SWOT分析

1.1外部環(huán)境競爭優(yōu)勢

1.1.1人力資源充足

俗話說“人多力量大”，人既是生產者又是消費者。我國人口多可以為烘培業(yè)的發(fā)展提供充足的勞動力，并且隨著我國經濟水平的不斷提升，人們消費能力的提高和觀念的改變，促使消費需求的增加同時也帶動了生產的增加。

1.1.2資源充足，原料豐富

我國地大物博，自然資源豐富，自己的原料市場龐大突出，又與世界各地交流買賣，使國外各種原料都能在中國市場上買賣，使得烘培企業(yè)更加便利地采購原材料，以備烘培各類食品的需求，減少了人力物力的投入。

1.1.3政府支持和良好的產業(yè)政策

烘焙連鎖行業(yè)有利于我們農業(yè)的發(fā)展，烘焙業(yè)所需的原料促進農業(yè)結構調整，為農民增加收入和提供就業(yè)崗位，推動了農業(yè)現代化的進展，是國家扶持的重點行業(yè)。因此，國家出臺了多項良好的產業(yè)政策和行業(yè)法規(guī)，為其創(chuàng)造了優(yōu)越的發(fā)展空間。

1.1.4經濟的發(fā)展改善了交通設施

隨著我國經濟水平的不斷提升，促進了我國運輸行業(yè)的不斷發(fā)展，逐步完善了我國高鐵、航空等運輸基礎設施建設，極大的提升了全國各地的交流，提高了交通運輸的效率和速度，為烘培企業(yè)減少了人力物力的投資為其創(chuàng)造了有利的條件。

1.1.5連鎖門店經營模式逐步完善

中國烘培業(yè)的發(fā)展和連鎖門店經營密切相關，展眼望去全國各地的烘培業(yè)主要是以連鎖店的模式經營，隨著近年來不斷探討和發(fā)展，連鎖門店經營模式，逐步形成完整的體系經營，有利于烘培業(yè)的快速發(fā)展。

1.2外部環(huán)境競爭威脅

1.2.1外資品牌搶占市場

近年，面包新語食品集團、巴黎貝甜、臺灣85度C等海外烘焙連鎖品牌大舉進入中國市場，迅速在國內一、二線城市建立了上百家的連鎖店，并開始向三四線城市擴張，這樣的外部競爭壓力使國內烘焙連鎖企業(yè)困難重重。

1.2.2產品同質化嚴重，缺乏新意

根據筆者的調查和分析，目前中國市場上很多烘焙食品在種類、配料、口味以及包裝等方面都趨于同質化。從種類來講，創(chuàng)新速度比較緩慢，沒有突出的創(chuàng)意，相互抄襲但沒有創(chuàng)新。從配料來講，配料原始單一，就是傳統(tǒng)的以牛奶、面粉、雞蛋為主要原料，沒有精細化。從口味來講，目前市場上70%左右的烘焙食品是甜味，僅僅有30%左右的產品是原味或咸味。從包裝來講，我國烘焙食品的包裝大多以塑料袋、紙袋為主。放眼望去，食品貨架上的烘焙食品在外表上趨于一致，沒有任何設計特色，缺乏文化的內涵。

1.2.3商家的商譽問題

食品工業(yè)是涉及人們身體健康的重要行業(yè)，目前由于個別企業(yè)的不正當競爭為追求利潤，讓產品更暢銷，在生產中違法使用各類非食品添加劑，例如“三聚氰胺”、“黃曲霉素”等，嚴重打擊了消費者對本土烘焙業(yè)的信心，促使國家制定《食品安全法》等眾多相關法律法規(guī)，使新進入者需面對越來越高的食品安全標準的要求，部分投資者將因經驗不足而無法在該行業(yè)立足。

1.2.4勞動力成本飆升和生產成本的提高

隨著社會的發(fā)展，經濟水平的不斷提升，人們意識觀念的提升，勞動力成本將不斷上升，以及烘焙生產所需的砂糖、花生油、面粉等基本生產資料價格的大幅攀升，使企業(yè)生產成本增加，使得烘焙行業(yè)總的運營成本增加。

1.2.5缺乏對消費者的定位

目前市場上的烘培連鎖企業(yè)對消費者的定位都是一視同仁，不管男女老少都是一樣的，并不區(qū)分他們之間的不同，例如一些女性消費者為了保持身材而拒絕甜品，因此會減少了部分市場份額，但是烘培企業(yè)并沒有出臺專為女性服務的烘培食品。

1.2.6連鎖發(fā)展受到管理體制方面的制約

我國在經濟管理體制上長期受行政區(qū)劃和部門分工的影響，在發(fā)展連鎖經營上受到各種制約。例如，由連鎖企業(yè)總部投資開辦的直營商店，在增值稅繳納方面出現一些問題，在開辦總部要交，店鋪所在地也被要求開繳納。這勢必造成連鎖經營跨地區(qū)跨行業(yè)經營的困難，同時由于管理上的原因，使得發(fā)展連鎖經營網點手續(xù)繁雜。

1.3內部優(yōu)勢

1.3.1專業(yè)化的烘培培訓

烘培常用工具的使用、基本原材料的認知和配比，以及多樣化烘培的手法都會影響到烘培食品的銷售，企業(yè)內部以及一些高校開始注意到烘培專業(yè)知識的重要性，于是企業(yè)內部漸漸對員工以及一些特許經營加盟者開展一系列系統(tǒng)化、規(guī)劃化的培訓，逐漸形成一套培訓體系與方法。其次由于市場上對高專業(yè)水平烘培師人才的需求，越來越多的高校也將烘培業(yè)列為專業(yè)課程，使得更多的人能得到更加專業(yè)化的烘培知識。

1.3.2烘培行業(yè)的規(guī)?；?/p>

烘培業(yè)自引進中國經歷了風風雨雨，歷經磨難，盡管在各類競爭中仍處于劣勢，但本土的烘焙業(yè)也具有一定的規(guī)模，在國人心目中占據了一席之地。

1.4內部劣勢

1.4.1企業(yè)內部培訓管理不到位

烘培從業(yè)人員素質低，沒有得到良好的培訓，從而使得在制作烘培食品時，沒有規(guī)范的使用原材料。其次由于管理不到位，難免出現烘培人員投機取巧，使用不恰當的手法，或者其惡劣的習慣，導致烘培食品的品質得不到保障。

1.4.2技術的創(chuàng)新落后和生產設備的古板

目前國內的烘培連鎖企業(yè)的生產技術仍保持傳統(tǒng)的烘培技術，沒有任何新技術的使用和推廣，由于引進國外設備昂貴，我國烘培生產設備古板、不耐用、維護的成本高，卻沒有意識到開發(fā)自己的新設備。

根據以上分析，中國烘培業(yè)仍面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，需要各個企業(yè)不斷的自我升華。

2　烘培行業(yè)基于SWOT分析的“玩轉”經營

2.1嘉興美麗家的“玩轉”經營

2.1.1同質化的破局之路

面對烘培業(yè)的同質化，美麗家根據自身情況整理出一套本企業(yè)產品細分、市場定位細分和企業(yè)理念細分的策略。

從產品細分來說，美麗家有更細化的產品定位。針對不同消費能力、不同年齡的消費者，烘焙企業(yè)可以推出特色迥異、不同類別、不同功能的烘焙產品。針對怕胖的女性消費者，美麗家推出好吃又減肥的套餐，例如苦瓜蛋糕和去脂酸奶套餐；針對糖尿病患者，美麗家推出完全不含蔗糖的小型點心等。在原料上，美麗家根據嘉興地區(qū)人們的生活特色選用除了原有原料外增加了本地的特色食品“魚松”，深受嘉興地區(qū)消費者的喜愛；在口味上，除了甜味、咸味和原味以外，美麗家擴大口味涉及面，推出不同國家、不同地域風格的創(chuàng)新口味；在包裝上，美麗家根據嘉興魚米之鄉(xiāng)的特色，推出花樣百出的包裝，例如雙魚戲水的包裝等。

美麗家知道產品的細分終究以市場策略的細分為基礎，以企業(yè)的品牌定位為主導。同時也明白產品直接受眾是消費者，所以，美麗家在品牌文化和產品設計中融入更多嘉興本土的內涵。

2.1.2拋棄傳統(tǒng)的直營連鎖

美麗家明白直營連鎖固然有其優(yōu)勢，總店對分店擁有所有權和經營權，可以統(tǒng)一一切，但需要龐大雄厚的資金作后盾，以支付建立分店所需的龐大資金，如購地費、建設費等。因此，美麗家發(fā)展自由連鎖、特許連鎖，與一些超市或百貨商店廣泛合作，例如，與戴夢得超市合作設立美麗家食品柜，也和一些社區(qū)小型超市合作，減少資金的大量周轉。

2.1.3以錢換技術，以技術創(chuàng)技術

為了創(chuàng)新，為了發(fā)展，美麗家有專門的研發(fā)部門從國外買進新技術、新設備，以這些技術、設備為基礎，其技術人員攻克難關，創(chuàng)造出自己獨有的生產線路和生產設備，例如美麗生產線路等。

2.2福建達利園的“玩轉”經營

“達利園法式軟面包，面包就要達利園”這一廣告詞早已家喻戶曉、深入人心，福建達利園食品集團有限公司作為一家集食品研發(fā)、生產、銷售為一體的大型集團化企業(yè)，其集團下的連鎖門店遍布全國，可謂是全國食品工業(yè)的龍頭產業(yè)，自然達利園這一品牌被稱為是中國最具影響力的糕點烘培食品品牌可謂是當之無愧。那么為什么相比于其他烘培連鎖店，達利園能在市場上擁有如此的影響力，能“玩轉”烘培行業(yè)的經營？

2.2.1人多力量大

俗話說得好“人多力量大”，達利集團的員工多達30000多名，而且在全國各個地區(qū)都設有子公司以及連鎖門店，銷售網絡遍布全國，對市場的占有率極高。

2.2.2烘培業(yè)的理念領先

眾所周知，烘培業(yè)是來源于西方國家，任何產業(yè)的發(fā)展都應該基于文化的起源，在其起源上加入新的元素使之發(fā)展，打造屬于自己的品牌，達利集團也是如此，例如達利園面包，集法國的浪漫和美味于一身，帶著國外舶來品德時尚氣息，保留了地道的法國味，在此基礎上又融進了傳統(tǒng)面包的特點，恰恰好的符合了現代年輕群體的時尚消費潮流，怎么能不讓人喜愛呢？

2.2.3創(chuàng)新品牌

2002年，達利集團提出了一個全新的產品概念——蛋黃派?！芭伞笔沁_利集團在國內最先提出的產品概念，基于這一產品概念，達利集團自己創(chuàng)新與推出了蛋黃派、巧克力派等新型的品牌與產品，在食品界里掀起了一股“派”熱，創(chuàng)新是以一個企業(yè)發(fā)展最基本需要具備的因素，創(chuàng)新是生產力和動力。

3　結語

經過多年的發(fā)展，我國烘焙業(yè)規(guī)模不斷擴大，產品結構日趨完善，創(chuàng)新產品形式多樣，規(guī)模經濟效應的逐步顯現等， 但與國外烘培行業(yè)相比， 我國烘焙產業(yè)的發(fā)展水平明顯低下，生產技術落后，生產設備陳舊，尤其是連鎖經營理念存在很大的差距。需要自我不斷的完善，根據市場上的情況好好地去“玩轉”市場，讓中國烘培業(yè)屹立不倒。

［1］張守文.國內外烘焙食品市場預測及行業(yè)發(fā)展趨勢［J］.糧食與食品工業(yè)，2000（2）.

［2］黃燕.南京烘焙業(yè)：現狀分析與對策研究［J］.江蘇商論，200 1（8）.

F721.7

A

2096-0298（2016）08（b）-003-02