無(wú)錫太湖學(xué)院　薛美玨　潘云

導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)背景下的旅行社轉(zhuǎn)型升級(jí)研究

無(wú)錫太湖學(xué)院薛美玨潘云

導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)從供給側(cè)提供了一種全新的旅游服務(wù)和產(chǎn)品，有利于打破固有的鏈條關(guān)系，使導(dǎo)游由服務(wù)鏈末端向前端轉(zhuǎn)移，導(dǎo)游起著一定的市場(chǎng)要素獨(dú)立發(fā)揮作用，這對(duì)于旅游業(yè)提出了新要求，也帶來(lái)了新機(jī)遇。導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)改革，有利于打破“不合理低價(jià)游”的固有利益鏈條，形成正向引導(dǎo)的市場(chǎng)導(dǎo)向，倒逼旅行社轉(zhuǎn)變低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)模式，依靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)、信譽(yù)優(yōu)勢(shì)獲得長(zhǎng)足發(fā)展的機(jī)會(huì)。

導(dǎo)游 轉(zhuǎn)型 升級(jí)

1　導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)的提出

2016年1月29日，中國(guó)國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早在2016年全國(guó)旅游工作會(huì)議上表示，要深化導(dǎo)游管理體制改革，從行政化、非流動(dòng)、封閉式管理向市場(chǎng)化、自由化、法制化管理轉(zhuǎn)變，取消“導(dǎo)游必須經(jīng)旅行社委派”的政策規(guī)定。該項(xiàng)政策一經(jīng)提出，就在行業(yè)內(nèi)部掀起一股討論熱潮。

2016年5月9日，為全面推進(jìn)導(dǎo)游體制改革，拓寬導(dǎo)游執(zhí)業(yè)渠道，營(yíng)造公平有序的旅游市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)家旅游局面向9個(gè)省市旅游委（局）下發(fā)《國(guó)家旅游局關(guān)于開(kāi)展導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作的通知》，正式啟動(dòng)在江浙滬三省市、廣東省的線上導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作，在吉林長(zhǎng)白山、湖南長(zhǎng)沙和張家界、廣西桂林、海南三亞、四川成都的線上線下導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作，促進(jìn)導(dǎo)游與游客實(shí)現(xiàn)雙向選擇，滿足日益增長(zhǎng)的游客需求。

2　導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)的必要性

2.1順應(yīng)了市場(chǎng)需求

與我國(guó)現(xiàn)代旅游業(yè)起步時(shí)相比，如今人們出行的方式發(fā)生了較大變化，特別是由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、交通工具的不斷便捷、住宿設(shè)施充分、不受語(yǔ)言限制、游客個(gè)性化或者多元化需求、價(jià)格等原因，人們有條件較多選擇自由行。自由行游客雖然自己訂房、訂車，但不少人還是需要講解和導(dǎo)覽的，他們不愿意為全服務(wù)鏈條買單，卻對(duì)服務(wù)鏈的一環(huán)感興趣。導(dǎo)游服務(wù)從包價(jià)旅游產(chǎn)品中真正獨(dú)立成為單項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品，成為旅游市場(chǎng)交易商品，這將極大激發(fā)生產(chǎn)者——導(dǎo)游的積極性，提供量多質(zhì)高的服務(wù)商品，來(lái)滿足市場(chǎng)需求，也會(huì)激活旅游市場(chǎng)，特別是占主流的散客市場(chǎng)需求。

2.2智慧旅游提供契機(jī)

“散客時(shí)代，自由行越來(lái)越多，對(duì)旅游信息獲取的便利性要求更高?！苯K省旅游局信息中心周曉平主任說(shuō)。2012年國(guó)家旅游局確定了18個(gè)城市為“國(guó)家智慧旅游試點(diǎn)城市”，其中包含試點(diǎn)城市最多的江蘇省發(fā)行了面向全國(guó)游客的江蘇智慧旅游卡，持卡人憑這張多功能旅游芯片卡可在江蘇省內(nèi)包括旅游景區(qū)、酒店、餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)、旅行社、超市和休閑場(chǎng)所等江蘇智慧旅游卡特約商戶直接POS機(jī)消費(fèi)，享受便捷、優(yōu)質(zhì)和約定的折扣優(yōu)惠服務(wù)。持卡人如果是自駕出游，還可以享受停車場(chǎng)優(yōu)惠以及加油優(yōu)惠服務(wù)，以及高速公路ETC過(guò)關(guān)優(yōu)惠政策。一系列的成熟技術(shù)與便利條件，為導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)提供可能，適應(yīng)散客化大趨勢(shì)。

2.3人力資源優(yōu)化配置的需要

全國(guó)通過(guò)導(dǎo)游資格考試約100萬(wàn)人，注冊(cè)導(dǎo)游證的人數(shù)約80萬(wàn)人，其中旅行社長(zhǎng)期聘用導(dǎo)游不到20萬(wàn)人，約占持證導(dǎo)游的25%，可見(jiàn)旅行社提供導(dǎo)游就業(yè)的崗位十分有限。導(dǎo)游執(zhí)業(yè)從依附旅行社執(zhí)業(yè)自由執(zhí)業(yè)的過(guò)程，實(shí)質(zhì)是導(dǎo)游人力資源配置不斷市場(chǎng)化和生產(chǎn)力逐步解放的過(guò)程。導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)能夠發(fā)揮市場(chǎng)配置導(dǎo)游資源的決定性作用，拓寬導(dǎo)游執(zhí)業(yè)渠道，使供給體系適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)的變化。如今有的游客旅行經(jīng)驗(yàn)比導(dǎo)游更豐富，對(duì)導(dǎo)游服務(wù)的要求也越來(lái)越高，一些低學(xué)歷的初級(jí)導(dǎo)游無(wú)法滿足游客需求，而自由執(zhí)業(yè)的導(dǎo)游能滿足不同游客的需求。以前強(qiáng)調(diào)導(dǎo)游要是個(gè)“雜家”，現(xiàn)在導(dǎo)游還應(yīng)該成為“專家”，這就需要讓專業(yè)化、專家型人才進(jìn)入導(dǎo)游圈，鼓勵(lì)他們考取導(dǎo)游證，利用閑暇時(shí)間為游客提供導(dǎo)游解說(shuō)服務(wù)。隨著老齡化社會(huì)的到來(lái)，一部分閱歷豐富、知識(shí)淵博的退休老人也可以作為地陪為游客講解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，這對(duì)于提升晚年生活質(zhì)量將會(huì)大有裨益，更會(huì)提升游客的親切感和認(rèn)同感。

3　導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)的后續(xù)效應(yīng)分析

3.1服務(wù)方式從“導(dǎo)游”向“陪游”轉(zhuǎn)變

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，諸多旅行在線平臺(tái)提供了非常豐富的在線旅游服務(wù)，從旅游攻略、路書(shū)到機(jī)票、火車票、酒店、車船預(yù)訂等，導(dǎo)游通過(guò)一臺(tái)電腦、一部手機(jī)就可以完成線路的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的采購(gòu)，通過(guò)在線平臺(tái)完成游客的招攬?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅增強(qiáng)了導(dǎo)游的能力，同時(shí)也增強(qiáng)了游客自身的出游能力，導(dǎo)游的工作游客現(xiàn)在也可以自助完成，這也是目前自由行、自駕游等火熱的原因。但是，導(dǎo)游的服務(wù)并不會(huì)因此而消失，而是一種新的服務(wù)方式將會(huì)出現(xiàn)。游客解決了出行問(wèn)題，但在專業(yè)性方面與導(dǎo)游還是有較大差距，導(dǎo)游的專業(yè)合理化建議無(wú)疑會(huì)給游客節(jié)省大量時(shí)間。因此，未來(lái)導(dǎo)游可能不僅只掙游客出游過(guò)程的錢，出游前的專業(yè)咨詢也會(huì)成為導(dǎo)游獲得收入的一個(gè)來(lái)源。另外，在游覽過(guò)程中，部分游客還是需要有專業(yè)人士給帶路、解說(shuō)、調(diào)配車輛等服務(wù)的，因此導(dǎo)游還可以先組團(tuán)，再根據(jù)游客需求設(shè)計(jì)線路、采購(gòu)產(chǎn)品，配套吃住行等各種資源，然后陪團(tuán)隨行貼身服務(wù)，也就是陪游，這樣更符合游客的真實(shí)需求，還可以降低采購(gòu)成本。

3.2旅游模式從景點(diǎn)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變

國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早指出：“中國(guó)旅游正逐步融入世界，不能繼續(xù)停留在單靠景點(diǎn)景區(qū)吃飯、靠門(mén)票經(jīng)濟(jì)吃飯、靠資源吃飯、靠老祖宗吃飯的層次。”中國(guó)社科院旅游研究中心劉德謙認(rèn)為，門(mén)票經(jīng)濟(jì)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個(gè)階段，過(guò)去由于旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足，大部分景點(diǎn)景區(qū)將門(mén)票作為收入的“大頭”，這是旅游業(yè)發(fā)展不全面、不成熟的表現(xiàn)。隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，旅游業(yè)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)消費(fèi)、帶動(dòng)就業(yè)的綜合效益正在凸顯，在“全域旅游”的發(fā)展背景下，門(mén)票經(jīng)濟(jì)勢(shì)必成為阻礙產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“絆腳石”。人民網(wǎng)的調(diào)查中89.2%的網(wǎng)友認(rèn)為目前的景區(qū)門(mén)票“太貴了”，門(mén)票支出已經(jīng)嚴(yán)重影響旅游熱情，抑制游客的消費(fèi)意愿，壓縮他們?cè)诼糜纹渌h(huán)節(jié)的支出。導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)之后，旅游發(fā)展模式才能真正有了告別飽受詬病的“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”的可能性。導(dǎo)游人員的工作內(nèi)容因此發(fā)生了翻天覆地的變化，由推銷“有利可圖”的景點(diǎn)和自費(fèi)項(xiàng)目，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)而全面地推介整個(gè)旅游目的地。游客在選擇旅游線路時(shí)也不再以包含景點(diǎn)數(shù)量作為評(píng)價(jià)線路優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上，目的地才能真正貫徹全域旅游思維，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，帶動(dòng)旅游消費(fèi)實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)良性循環(huán)。

3.3住宿主體從酒店向民宿轉(zhuǎn)變

在觀光旅游階段，游客圍繞“游”來(lái)安排行程，首先選擇景區(qū)，然后選擇住宿等其他輔助環(huán)節(jié)，被譽(yù)為“游+X”出游模式；而進(jìn)入休閑度假階段，游客把住宿作為首選環(huán)節(jié)，圍繞“住”來(lái)計(jì)劃出行，愿意花20%～40%甚至更多費(fèi)用在住宿上，這是“住+X”出游模式。游客在出游前最先考慮的是住宿問(wèn)題，等安營(yíng)扎寨之后再考慮去哪里游玩、吃什么等。從“景+X”到“宿+X”的變化，反映了我國(guó)旅游業(yè)的階段演進(jìn)，也是導(dǎo)游自由之后的必然趨勢(shì)。導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)后，游客的住宿對(duì)象類型也會(huì)發(fā)生較大變化，游客不再貪婪都市繁華，而希望遠(yuǎn)離城市喧囂，隨著自駕游的盛行，往往會(huì)選擇一處僻靜鄉(xiāng)村，與自然親密接觸。那些破舊的、名不副實(shí)的、所謂準(zhǔn)星級(jí)的城市賓館將被拋棄，精致而有特色的民宿將承擔(dān)這一轉(zhuǎn)型的先鋒，這一演進(jìn)的載體。我們期待各種資本、人才、智力匯集民宿業(yè)，把民宿的“小眾市場(chǎng)”變成“中眾市場(chǎng)”乃至“大眾市場(chǎng)”。

4　旅行社轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫

4.1從拼價(jià)格向拼質(zhì)量轉(zhuǎn)變

導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)打響了旅游行業(yè)供給側(cè)改革的第一槍，由于原先的模式是導(dǎo)游必須受旅行社委派執(zhí)業(yè)，不能自行招攬游客，使導(dǎo)游在旅游服務(wù)鏈中成為旅行社的下游，這就給部分不法旅行社壓榨導(dǎo)游提供了操作空間，在利益驅(qū)使下往往把“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”、“不合理低價(jià)”當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)手段，將經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)給處于服務(wù)鏈最低端的導(dǎo)游。導(dǎo)游為了獲取利潤(rùn)只能以低價(jià)甚至倒貼錢的方式獲得團(tuán)隊(duì)資源，再通過(guò)向游客施加購(gòu)物、自費(fèi)壓力以獲得回扣等收入。導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)放開(kāi)之后，旅行社失去了這一特權(quán)，無(wú)法再不計(jì)成本地大打價(jià)格仗，只得把經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)到提高服務(wù)質(zhì)量上來(lái)。

另一方面，旅行社也能從“養(yǎng)導(dǎo)游”中解放出來(lái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)選擇適應(yīng)自身的優(yōu)秀導(dǎo)游，或者根據(jù)市場(chǎng)的臨時(shí)性需求，便捷地獲得導(dǎo)游服務(wù)，不被強(qiáng)制性和導(dǎo)游簽訂長(zhǎng)期雇傭的勞動(dòng)合同，也就降低了經(jīng)營(yíng)成本，游客與旅行社之間的交易會(huì)更加直接、公開(kāi)和透明。如今的消費(fèi)者正在日益走向成熟，他們不再盲目追隨低價(jià)，而更愿意選擇有品牌、有品質(zhì)、有很好服務(wù)的旅游產(chǎn)品，定制團(tuán)、小包團(tuán)和家庭出行的品質(zhì)團(tuán)逐漸呈上升的趨勢(shì)。傳統(tǒng)旅行社應(yīng)當(dāng)順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，牢抓“留在系統(tǒng)內(nèi)的過(guò)往客戶”這一利益基礎(chǔ)，依靠服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，將這些留在系統(tǒng)內(nèi)的客戶二次激活，使他們成為具有復(fù)購(gòu)意愿和行動(dòng)的客戶。在產(chǎn)品和服務(wù)方面發(fā)揮工匠精神，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，把質(zhì)量打造好、把基礎(chǔ)建設(shè)好，然后再圖更大的發(fā)展，做出相應(yīng)的努力，一定會(huì)有好的收獲。

4.2從大眾旅游向細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)變

在導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)的背景下，旅行社組織架構(gòu)會(huì)越來(lái)越去中心化，集團(tuán)式的架構(gòu)只是搭建起一個(gè)大家共同發(fā)展的平臺(tái)，讓更多的人在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。具體的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)則會(huì)越來(lái)越單元化、小組化，更靈活、更有創(chuàng)意，才能快速應(yīng)對(duì)形態(tài)各異的市場(chǎng)需求和瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)變化。

萬(wàn)達(dá)旅業(yè)副總徐道明認(rèn)為，未來(lái)的旅游市場(chǎng)，中低端市場(chǎng)和高端市場(chǎng)的比例是8∶2。遵循這一原則，可將消費(fèi)人群細(xì)分為溝通分享型、時(shí)尚享受型和深度體驗(yàn)型。未來(lái)的旅游方式分為親密二人游、溫馨三口游和朋友社交游這三種，其消費(fèi)者集中各個(gè)不同的年齡段。有了這些數(shù)據(jù)，旅行社在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面就可以更有針對(duì)性。來(lái)自麥肯錫的報(bào)告顯示，中國(guó)人的消費(fèi)焦點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，追求更平衡、健康和以家庭為中心的生活方式。原本以中年消費(fèi)者為出游主力的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也在悄然發(fā)生變化，旅游者中越來(lái)越多的出現(xiàn)老年人的身影，銀發(fā)市場(chǎng)非常值得期待?，F(xiàn)在的老年人，他們大多有時(shí)間、有閑錢、而且有意愿出去旅游，然而老人更多尋求的是安全感和健康保障，更青睞集體出游，所以旅行社只要能推出性價(jià)比高、針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品，就會(huì)獲得良好的市場(chǎng)回應(yīng)。比如近年來(lái)的郵輪市場(chǎng)，整體的價(jià)格水準(zhǔn)和認(rèn)知度都在不斷提升，很受引發(fā)市場(chǎng)偏愛(ài)。

4.3產(chǎn)品從常規(guī)化向個(gè)性化轉(zhuǎn)變

導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)的新趨勢(shì)，對(duì)于行業(yè)既提出了新要求，也帶來(lái)了新機(jī)遇。一方面提供新途徑滿足散客的個(gè)性化需要，讓游客直接選擇為自己服務(wù)的從業(yè)人員；另一方面提供新途徑讓導(dǎo)游按照自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。進(jìn)而促進(jìn)旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，形成一種倒逼機(jī)制，經(jīng)營(yíng)思路上由“我們想”轉(zhuǎn)向“游客想”，相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也有了更多的參照物和評(píng)價(jià)體系。

作為提供產(chǎn)品和服務(wù)的傳統(tǒng)旅游企業(yè)，在轉(zhuǎn)變過(guò)程中可以與眾多優(yōu)秀的OTA展開(kāi)緊密合作，以便為游客提供更為科學(xué)、便捷、優(yōu)質(zhì)的線上線下一體化服務(wù)。在某種意義上O2O的發(fā)展模式才更適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的個(gè)性化目標(biāo)群體，旅行社和OTA并不是純粹的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是競(jìng)合關(guān)系。旅游服務(wù)的復(fù)雜性毋庸置疑，游客通過(guò)線上或線下平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買，只是旅游服務(wù)最初的環(huán)節(jié)，旅程中的體驗(yàn)和服務(wù)才是旅游的核心價(jià)值所在。

如何規(guī)?；亟鉀Q游客的個(gè)性化需求不乏成功經(jīng)驗(yàn)，2014年，驢媽媽打造出特色風(fēng)情度假連鎖酒店品牌“帳篷客”，其“景區(qū)+帳篷露營(yíng)”全新度假模式極受追捧，入住率達(dá)到92%以上，這種獨(dú)特的體驗(yàn)方式非常有針對(duì)性地?fù)軇?dòng)了某一個(gè)類型群體的心弦。對(duì)于游客的個(gè)性化需求，歸根結(jié)底只有提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。游客確實(shí)存在許多個(gè)性化需求，但往往也有不少偽需求，即為了個(gè)性而個(gè)性。旅行社可以加以引導(dǎo)，并將多種個(gè)性綜合成為某一個(gè)或幾個(gè)類型的共性。這樣我們就可以通過(guò)自己個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，規(guī)?；鉀Q游客的個(gè)性化需求，就像“帳篷客”做的那樣。

［1］李志強(qiáng).對(duì)導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)的思考［N］.中國(guó)旅游報(bào)，2016-06-20（C02）.

［2］陳杰，張致寧.松綁導(dǎo)游——旅游業(yè)點(diǎn)題供給側(cè)［N］.北京商報(bào)，2016-02-05.

［3］張辛.新《旅游法》背景下對(duì)加強(qiáng)旅游業(yè)發(fā)展的思考［J］.旅游縱覽（下半月），2014（01）.

F592.3

A

2096-0298（2016）08（b）-079-02

薛美玨（1983-），女，江蘇無(wú)錫人，無(wú)錫太湖學(xué)院旅游管理系講師；潘云（1982-），女，江蘇建湖人，無(wú)錫太湖學(xué)院旅游管理系講師。