成都理工大學(xué)商學(xué)院　李忠健　古冰

淺論新時期四川旅游業(yè)振興的途徑與策略①

成都理工大學(xué)商學(xué)院李忠健古冰

四川作為巴山蜀水，天府之國，有著豐富的自然資源和旅游資源，四川旅游在全國占有舉足輕重的重要地位，長期以來吸引著海內(nèi)外無數(shù)的旅游愛好者前來觀光。但是，隨著社會的發(fā)展和時代的變遷，四川旅游在有些方面已開始顯得落后，各種缺陷不斷暴露出來，在一定程度上制約了四川旅游的進(jìn)一步發(fā)展。本文通過對四川旅游現(xiàn)狀的分析，剖析四川旅游各環(huán)節(jié)存在的問題，力求在諸方面尋找癥結(jié)和突破口，期許研究的結(jié)論和建議能為四川旅游的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

四川省 旅游資源 旅游開發(fā) 旅游營銷

1　四川旅游現(xiàn)狀

2015年，四川省旅游總收入在2014年4891億元的基礎(chǔ)上又跨越上了一個新臺階，旅游總收入達(dá)到了6210.5億元，同比增長27%，實現(xiàn)了旅游項目招商簽約和旅游實際投資雙千億級新跨越。四川的旅游業(yè)又迎來了一個黃金時代。談到四川旅游，從自然景觀方面來說，四川有峽谷、山地、高原，有平原、丘陵、盆地，有溫泉瀑布，有江河湖泊，有巖溶地區(qū)，有丹霞地貌，地理條件綜合多樣，十分優(yōu)越，是一個名副其實的多類型優(yōu)質(zhì)旅游資源聚集地。

四川擁有省級歷史文化名城24座、名鎮(zhèn)22座；全國重點文物保護(hù)單位40個；省級文物保護(hù)單位268個，博物館（紀(jì)念館、陳列館）64座。四川的歷史文化悠久而且厚重，如以川酒、川鹽為代表的古代產(chǎn)業(yè)文化，以廣漢三星堆為代表的神秘古蜀文化，以藏羌文化為代表的民族文化等，一直以來，被中外文化旅游者所青睞。

另外，一些新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，也進(jìn)一步豐富了四川旅游業(yè)的層次感，如西昌的衛(wèi)星發(fā)射中心、宜賓五糧液特色廠區(qū)建筑文化、瀘州老窖窖池、成都農(nóng)村的生態(tài)旅游、綿陽的長虹工業(yè)園區(qū)等。以上這些具有產(chǎn)業(yè)和文化內(nèi)涵的新興旅游項目，作為一道道靚麗的風(fēng)景線，正逐漸成為四川旅游新的資源和增長點，為四川旅游增加了新的特色。

目前，四川有的旅游景區(qū)正逐漸推行“智慧旅游”方案，景區(qū)“爆棚”的現(xiàn)象開始好轉(zhuǎn)。在每年暑假期間，九寨溝的游客量平均每天大約在2萬～3萬人之間。在國慶黃金周期間，短期高度集中的旅游熱季，四五天內(nèi)就有可能接待游客20萬人以上。談到旅游高峰期的游客人數(shù)，九寨溝旅游管理方也是喜憂參半。只要是體會過九寨溝旅游旺季，尤其是黃金周旅游的游客都知道，“人擠人”“景在人中”是九寨溝的一大“特色”。近年來，九寨溝逐漸不再給游客“爆棚、擁擠”的印象，因為每到旅游關(guān)鍵時點，九寨溝管理方都會啟動他們的“智慧旅游”系統(tǒng)。九寨溝景區(qū)的負(fù)責(zé)人介紹說，他們借助“智慧九寨——景區(qū)時空分流集成管理系統(tǒng)”，可以對游客進(jìn)行引導(dǎo)和分流，從而避免出現(xiàn)“爆棚”的現(xiàn)象。

當(dāng)前，四川旅游已經(jīng)開始“互聯(lián)網(wǎng)+”的智慧行程進(jìn)發(fā)，包括“四川好玩”手機(jī) APP 客戶端以及四川旅游微博平臺等旅游咨詢網(wǎng)絡(luò)體系正在構(gòu)建之中，到時，廣大游客可以通過智能手機(jī)等終端以及平板電腦等，就能最快捷方便地進(jìn)行咨詢、導(dǎo)游、導(dǎo)航、導(dǎo)購、導(dǎo)覽、投訴等。據(jù)預(yù)期，到2020年，在四川全省范圍內(nèi)，5A級以上的景區(qū)以及國家級旅游度假區(qū)，將全部使用電子票驗證、刷卡支付和移動支付功能，最終達(dá)到智慧旅游景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時，四川還將建設(shè)覆蓋全省旅游目的地和旅游企業(yè)，具備微信互動、在線查詢、語音咨詢等功能的旅游咨詢投訴平臺，還要建設(shè)和完善面向國內(nèi)外游客的多語種全省旅游資訊網(wǎng)，以發(fā)布準(zhǔn)確適用的公共旅游信息等。

近年來，四川旅游主管部門還積極拓展全域旅游建設(shè)探索，以進(jìn)一步推進(jìn)四川旅游的轉(zhuǎn)型升級。自從國家旅游局局長李金早，在其年初報告中提出了全域旅游的思想。以后，全域旅游便成為“十三五”開局之年的熱門話題。關(guān)于什么是全域旅游，就是將一個區(qū)域整體作為功能完整的旅游目的地來建設(shè)，實現(xiàn)景點內(nèi)外的一體化，為旅游者提供全過程、全時空和全方位的體驗需求?？傊瑥乃拇糜蔚膴^斗目標(biāo)和方向來說，就是要把四川旅游打造成為世界重要旅游目的地。

2　四川旅游存在的主要問題

2.1旅游景區(qū)開發(fā)水平不高，對旅游資源開發(fā)沒有深刻理解

對旅游資源的開發(fā)不是一個簡單問題，而是一個嚴(yán)密科學(xué)的復(fù)雜系統(tǒng)。旅游資源項目，不僅涉及對資源的開發(fā)，而且涉及對資源的保護(hù)；不僅涉及到對自然景觀的保護(hù)，而且涉及到對文化氛圍的保護(hù)；不僅涉及到旅游點的營運，而且涉及到對旅游景區(qū)的全面管理。關(guān)于對旅游資源的開發(fā)，著名學(xué)者謝凝高將景區(qū)開發(fā)分為“硬開發(fā)”和“軟開發(fā)”，即有形開發(fā)和無形開發(fā)。這里的硬開發(fā)，是指旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)和商業(yè)性工程項目的建設(shè)投入。這里的軟開發(fā)，是指通過考察和研究，通過審美實踐，從中不斷發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘旅游資源的科學(xué)、美學(xué)和歷史文化價值，進(jìn)而不斷提高和深化科教、游覽和山水文化創(chuàng)作體驗水平。硬開發(fā)受制于自然資源稟賦，其開發(fā)和利用是有限的，不能超載開發(fā)，在開發(fā)過程中應(yīng)做到控制或禁止。而軟開發(fā)是無止境的，所以應(yīng)該在旅游資源的軟開發(fā)上多下功夫。

總體來說，四川旅游目前大多處于低水平開發(fā)階段，主要以硬開發(fā)為主。對同質(zhì)旅游資源的硬開發(fā)，多體現(xiàn)出重復(fù)式弊端。比如，丘陵地區(qū)和山區(qū)，都有河流、湖泊和水庫，都想開發(fā)漂流、劃船、快艇、帆船，以及垂釣等項目。四川的旅游資源軟開發(fā)的方法和技術(shù)手段也相對落后。主要旅游形式仍然集中于文化展示和自然觀光，其他方面的開發(fā)相對不足，應(yīng)該進(jìn)一步在參與性、休閑性、趣味性、民俗風(fēng)情等方面做更多的嘗試。

2.2四川旅游的形象定位比較模糊

旅游目的地的總體形象定位是十分重要的，它作為總覽全局的一個重要環(huán)節(jié)，關(guān)系到旅游者對旅游目的地總體的認(rèn)識和評價，對一個旅游點或旅游區(qū)域的長遠(yuǎn)發(fā)展來說起著至關(guān)重要的決定性作用。再來看四川旅游的形象定位，就顯得不是很成熟，或者說比較模糊。傳統(tǒng)以來，對四川旅游，我們總是以“天府之國”、“熊貓故鄉(xiāng)”作為第一形象對外宣傳，這兩個方面被看作是四川旅游的核心內(nèi)容。雖然在外知名度也較高，但始終給人一種與旅游關(guān)系較遠(yuǎn)或內(nèi)容略顯狹隘的感覺，沒有切實體現(xiàn)出四川旅游的完整全貌。時下也有人提出是否可以用諸如“天下山水，世界遺產(chǎn)，千古文脈，百味四川”作為四川旅游形象定位的設(shè)想，但又覺得這幾句話似乎強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢方面過多，反而沒有凸顯出四川旅游自身的特色。

2.3四川旅游的營銷手段落后

四川旅游營銷還停留在一般性營銷的低層次，政府作用沒有得到有效的發(fā)揮，旅游形象宣傳的整體水平不高。四川旅游營銷還處于隨大流的狀態(tài)，反映出消極被動的特點，沒有形成自己的明確的計劃、方案和目標(biāo)，也欠缺必要的宣傳手段、渠道和力量，沒有自己鮮明的具有自身特色吸引力的主題形象和口號。究其主要原因，應(yīng)該歸因于政府及其主管部門對四川旅游形象營銷的指導(dǎo)和規(guī)范沒有到位，在旅游形象的整體營銷方面，政府的中心和主導(dǎo)作用沒有得到發(fā)揮。四川旅游，從旅游營銷的角度看，政府與旅游企業(yè)之間的合力尚未形成，旅游營銷的整合效力沒有得到充分的體現(xiàn)。

四川旅游的營銷宣傳方式也比較落后，多以“游擊式”的方式，也就是到某地開展短時的旅游促銷活動，主要是一些推介會或咨詢活動。這種活動往往具有時間短，持續(xù)效力短的特點。短時熱鬧之后即處于平靜，往往陷入“人去營銷，人走煙消”的局面。

四川旅游的營銷廣告形象欠缺個性。單純從廣告來說，一般是重視覺效果，而淡于理性訴求。在廣告方面，如果沒有自己的獨特個性，難于給消費者留下深刻的印象。汶川大地震給四川旅游造成了一定的沖擊，雖然大地震后又推出了“四川旅游依然美麗”的形象明片，但又顯得過泛，沒有體現(xiàn)出四川旅游的個性特色，而且這種“依然”的用詞本身就帶有自我形象打折的感覺。

2.4四川旅游行業(yè)管理人員的素質(zhì)有待提高

旅游管理人員的素質(zhì)主要體現(xiàn)在專業(yè)知識與技能水平兩個方面。旅游行業(yè)，作為普通求職者的職業(yè)選擇來說并不是他們關(guān)心的熱門和核心求職方向，旅游行業(yè)并不是很多求職者的首選。旅游行業(yè)在用人方面對求職者的技術(shù)平要求也并不高，各大專院校的旅游專業(yè)也比較冷門。由以上原因造成了旅游業(yè)行管人員業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，專業(yè)知識不夠，技能水平不足。旅游行業(yè)的安全管理部門往往對安全問題缺乏應(yīng)有的重視，同時也沒有對相關(guān)人員進(jìn)行及時培訓(xùn)。

3　對四川旅游發(fā)展的建議

3.1努力塑造旅游目的地的品牌形象

旅游目的地的品牌形象在旅游產(chǎn)品的營運各環(huán)節(jié)中屬于高層次，是重點，屬中心環(huán)節(jié)，統(tǒng)領(lǐng)其他環(huán)節(jié)，是其他各環(huán)節(jié)產(chǎn)生綜合效應(yīng)的基礎(chǔ)。旅游目的地的形象塑造離不開政府的統(tǒng)籌和支持，必須由政府來組織統(tǒng)一的營銷規(guī)劃。就四川來說，政府可以依托國內(nèi)外游客對“熊貓”、“美食”的強(qiáng)烈認(rèn)同，籌劃和建立諸如“生態(tài)之旅”、“美食之旅”等新穎的旅游線路和旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)四川旅游的對外吸引力。

3.2開發(fā)旅游特色產(chǎn)品，豐富旅游產(chǎn)品體系

當(dāng)前，四川旅游的一個突出問題是旅游產(chǎn)品較為單一，產(chǎn)品雷同、產(chǎn)品質(zhì)量低也是一個普遍現(xiàn)象。一般而言，旅游產(chǎn)品體系是由各旅游產(chǎn)品的綜合體構(gòu)成，比如觀光產(chǎn)品就最好不要是單純的觀光，而應(yīng)該由觀光、休閑、度假等旅游產(chǎn)品體系整體而構(gòu)成。從四川旅游的當(dāng)前情況來看，傳統(tǒng)旅游項目和線路需要繼續(xù)發(fā)展和完善，如“杜甫草堂—武侯祠旅游線”、“青城山—都江堰旅游線”、“九寨溝—黃龍旅游線”、“峨眉—樂山旅游線”等。除了以上這些傳統(tǒng)旅游主干項目之外，還可以考慮開發(fā)四川巴蜀特色的主題旅游產(chǎn)品，如三國文化旅游線、茶馬古道旅游線等。此外，還可以搞一些休閑和度假旅游項目，如四川美食之旅、攀西陽光游、康巴風(fēng)情旅游線等旅游產(chǎn)品品牌。通過增加主題旅游項目和休閑度假旅游項目，可以增強(qiáng)四川旅游產(chǎn)品的層次感，滿足不同層次、不同類別旅游消費者的個性需求。

3.3對重點客源市場進(jìn)行科學(xué)合理的細(xì)分和經(jīng)營

在旅游營銷方面應(yīng)該具有針對性，旅游宣傳不能搞“一刀切”。在旅游營銷中應(yīng)該注意到客源對象的差異性、區(qū)域性和個體性，細(xì)分市場基礎(chǔ)上區(qū)別對待和重點經(jīng)營，往往能取得事半功倍的效果。針對不同的客源市場，應(yīng)該施以不同的宣傳策略。比如，針對不同國家、不同地區(qū)、不同年齡結(jié)構(gòu)和不同文化層次人群的消費特點，以及他們的不同愛好與文化背景差異，應(yīng)該盡量做到細(xì)分客源市場，施以不同的宣傳策略。根據(jù)各細(xì)分客源市場的不同特點和游客的獨特個性需求，要有針對性地設(shè)計旅游產(chǎn)品和旅游線路，使旅游營銷策略更加符合游客的實際需求，使旅游產(chǎn)品更加具有針對性，使旅游營銷更加走向科學(xué)性。

3.4積極探索和利用現(xiàn)代旅游營銷新手段

目前，四川旅游營銷手段不足的一個主要表現(xiàn)就是形式過于單一，應(yīng)該積極利用當(dāng)代新的現(xiàn)代營銷宣傳手段。比如，在四川旅游資源、旅游目的地形象、旅游線路推介等宣傳方面，應(yīng)該廣泛運用互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、報刊、旅游書刊、畫冊、明信片和VCD光碟等多種宣傳手段，讓四川的旅游宣傳達(dá)到更好的水平。政府也可以通過其他與旅游相關(guān)的一系列活動，擴(kuò)大四川旅游的影響度，豐富和完善四川旅游的整體形象。比如，通過舉辦成都國際美食節(jié)、國際熊貓節(jié)、涼山彝族火把節(jié)、樂山國際龍舟會等各種旅游節(jié)慶活動，對外擴(kuò)大四川旅游的影響，豐富四川旅游的內(nèi)容，增加四川旅游的層次感，提高四川旅游的影響力。

四川旅游的另外一個特點就是文化旅游豐富多彩，應(yīng)該充分挖掘四川旅游的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)四川旅游對外的軟吸引力。從具體內(nèi)容上來說，包括古蜀文化、“三國”文化、蜀茶文化、蜀錦文化、川劇文化等。對這些具有鮮明主題特色的旅游產(chǎn)品，應(yīng)該大力挖掘，精心包裝，以系統(tǒng)的方式對外進(jìn)行宣傳。

四川旅游，要與時俱進(jìn)，積極探索和利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷手段。各級旅游管理部門和各旅游企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識和重視網(wǎng)絡(luò)營銷這個新事物，應(yīng)加大對網(wǎng)絡(luò)營銷手段的宣傳力度。從具體方式來說，可以根據(jù)客源市場的不同，通過自建網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以及在線營銷聯(lián)盟的形式，組織網(wǎng)絡(luò)資源，實施網(wǎng)絡(luò)營銷。從具體的網(wǎng)絡(luò)營銷形式來說，可以組織圖片展示、網(wǎng)絡(luò)交易、交換鏈接、微博、微電影、網(wǎng)上博覽會等，采取與游客互動的形式，向?qū)Ψ絺鬟f旅游信息，向游客提供旅游產(chǎn)品線路推介。

網(wǎng)絡(luò)營銷適應(yīng)了旅游行業(yè)產(chǎn)品的特點，即空間位置的不可轉(zhuǎn)移性。游客在到達(dá)旅游目的地之前，對旅游所在地的地理位置、自然狀況、人文氣息、風(fēng)土人情和環(huán)境氛圍等都不了解，只能通過媒體、網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)行了解?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)營銷是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代下的一種獨特的，引領(lǐng)時代的，不可替代的營銷方式。

四川旅游，要堅持發(fā)揮政府在旅游營銷中的核心作用。旅游營銷，需要構(gòu)建以政府為主導(dǎo)的旅游營銷聯(lián)盟。建立旅游營銷聯(lián)盟，需要樹立政府在聯(lián)盟中的主導(dǎo)地位。從旅游業(yè)來說，本身就具有典型的跨行業(yè)關(guān)聯(lián)性特點，是依靠多種行業(yè)共同作用的以旅游產(chǎn)品為主線形成的一個產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。旅游產(chǎn)品的運行過程需要各旅游相關(guān)主體的密切聯(lián)系和配合。如果各旅游企業(yè)仍停留在狹隘的“自我意識”狀態(tài)，將使得旅游產(chǎn)品的運行過程不能有效銜接，出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象。政府，作為管理者的核心，利用其主導(dǎo)地位，可以站在全局、長遠(yuǎn)和戰(zhàn)略的高度，對旅游全局的發(fā)展，實施高屋建瓴、統(tǒng)籌規(guī)劃。

面對四川旅游行業(yè)整體相對落后的局面，四川的相關(guān)政府部門，應(yīng)該以整體形象和長遠(yuǎn)利益為重，充分調(diào)動各方面的積極性，充分發(fā)揮各方資源優(yōu)勢，合理協(xié)調(diào)各主體的相關(guān)利益，盡力避免企業(yè)自身的短時行為。同時，要利用政府公信度的優(yōu)勢，努力提高旅游目的地的品牌形象，最終建立起以政府為主導(dǎo)，以旅行社和各旅游景區(qū)為主體，各相關(guān)企業(yè)共同參與的旅游營銷聯(lián)盟。

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［6］李卉嬪.雙千億四川旅游邁入黃金時代［J］.四川黨的建設(shè)（城市版），2016（4）.

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F592.7

A

2096-0298（2016）08（b）-083-03

∶四川省哲學(xué)社會科學(xué)重點研究基地——四川旅游發(fā)展研究中心項目：《基于產(chǎn)業(yè)融合的四川省文化旅游業(yè)發(fā)展研究》（LYC14-48）。

李忠健（1966-），男，漢族，四川成都人，成都理工大學(xué)商學(xué)院，副教授，復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面的研究；古冰（1974-），女，漢族，四川成都人，成都理工大學(xué)商學(xué)院，副教授，博士，主要從事人口、資源與環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的研究。