陳斯婷

一、效率是Zara的標(biāo)桿

（一）市場反應(yīng)超速度

快時(shí)尚市場對(duì)新鮮時(shí)尚元素的追求要求Zara擁有敏捷的市場反應(yīng)。Zara有近四百名設(shè)計(jì)師，他們頻繁出現(xiàn)在各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)或者時(shí)尚場所，搜集最前沿的時(shí)尚因子并迅速發(fā)布。最快7天，平均10～15天，Zara就能完成從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到成衣擺放上架的過程，前導(dǎo)時(shí)間短暫，節(jié)約了時(shí)間成本。對(duì)比Gap僅僅花在設(shè)計(jì)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)上就需要的3～5月時(shí)間，Zara的市場反應(yīng)真的可以用“超速度”來形容。Zara通過超速反應(yīng)提高對(duì)時(shí)尚潮流的靈敏度，規(guī)避對(duì)時(shí)尚發(fā)展的趨勢預(yù)測，降低因此帶來的誤差成本。

（二）多款少量效率化經(jīng)營

一年推出約1.2萬種款式，每一款供應(yīng)有限，即使是暢銷款也不例外，這種舉措培養(yǎng)了一大批忠實(shí)追隨者。Zara的專賣店每周訂貨兩次，專賣店經(jīng)理根據(jù)門店現(xiàn)有銷量和預(yù)估需求下訂單，訂單定量小，產(chǎn)品更新快，一定程度上減小了牛鞭效應(yīng)，非常有效地消除了批量訂購產(chǎn)生的庫存積壓等不良影響。在行業(yè)未售出占庫存平均水平為17%至20%的情況下，Zara的比例不到10%。強(qiáng)大的庫存控制能力讓Zara不需要廣告經(jīng)費(fèi)的大量投入，也不需要大幅的打折促銷并且降低了庫存成本，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營效率的最大化。

（三）垂直整合周轉(zhuǎn)靈活

Zara將公司運(yùn)作的四個(gè)環(huán)節(jié)：設(shè)計(jì)、采購和生產(chǎn)、分配、零售整體把控，垂直整合了市場需求和供應(yīng)鏈，降低了公司的交易成本，極大提高公司的周轉(zhuǎn)速度，使公司運(yùn)營更為靈活。由設(shè)計(jì)師、市場專家和采購專家組成的“三位一體”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在3～5天內(nèi)就能確定設(shè)計(jì)終稿。自有的22家工廠以及主要分布在生產(chǎn)地周圍的400余家供應(yīng)商保證了產(chǎn)品的迅速生產(chǎn)。同時(shí)依靠光學(xué)讀取工具，每小時(shí)挑選并分檢超過6萬件的服裝。進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)，每周兩次的補(bǔ)貨訂單以及實(shí)時(shí)反饋的IT系統(tǒng)幫助公司及時(shí)捕捉市場風(fēng)向變動(dòng)并及時(shí)反饋給設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)部門，靈活應(yīng)對(duì)。

（四）全球信息的迅速反饋

由于Zara強(qiáng)大的IT系統(tǒng)輔助，來自全球的市場信息能夠迅速反映至西班牙的Zara公司總部。POS機(jī)系統(tǒng)使得門店的各種銷售數(shù)據(jù)和報(bào)表可在每晚直接傳給西班牙總部，銷售點(diǎn)數(shù)據(jù)則是每周一傳。員工通過手持式計(jì)算機(jī)隨時(shí)隨地報(bào)告信息；專賣店經(jīng)理通過Pda可以與總部產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行直接溝通。如此順暢的信息傳遞與交流，使得公司總部可以有效分析數(shù)據(jù)并根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)設(shè)計(jì)、采購和生產(chǎn)以及配送環(huán)節(jié)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，促進(jìn)公司整體效率的提高。

二、供應(yīng)鏈管理是Zara的保障

（一）供產(chǎn)一體化

Zara大約有40%的布料供應(yīng)來自于Inditex集團(tuán)內(nèi)部（Zara是Inditex集團(tuán)的旗下品牌），剩余的原材料供應(yīng)來自于260家供應(yīng)商，每家供應(yīng)商的份額最多不超過4%。隨后，Zara公司在自己的22家工廠內(nèi)對(duì)原材料進(jìn)行裁剪，并將縫制工作全部轉(zhuǎn)交給分布在總公司附近的約400家轉(zhuǎn)包商。轉(zhuǎn)包商縫制完成后再由Zara工廠檢查包裝，送至下一站物流中心。供應(yīng)商與轉(zhuǎn)包商大都分布在西班牙總部周圍，Zara通過對(duì)他們的有效管理，既能很好的控制原材料供應(yīng)商，又能對(duì)轉(zhuǎn)包商進(jìn)行有力監(jiān)督，保證供應(yīng)與生產(chǎn)系統(tǒng)的良性運(yùn)行。

（二）配送零庫存

Zara公司擁有一個(gè)占地超過46萬平方米的主配送中心，但是不設(shè)倉庫，僅僅作為商品運(yùn)輸路徑的中心樞紐點(diǎn)而存在。在運(yùn)輸工具的選取上，公司因地制宜，選用飛機(jī)、輪船和卡車三種方式分別運(yùn)往世界各地。到貨時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)分別為：歐洲門店24小時(shí)內(nèi)，美國48小時(shí)內(nèi)，亞洲48～72小時(shí)內(nèi)，以便商品能夠迅速送到專賣店上架銷售。

（三）產(chǎn)銷一體化

目前已經(jīng)有1900多家Zara專賣店遍布世界87個(gè)主要城市的商業(yè)中心，Zara將自己的商品放在專賣店銷售，實(shí)行產(chǎn)銷一體化的策略。專賣店經(jīng)營還使得Zara的員工能夠近距離接觸消費(fèi)者，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)并及時(shí)反饋給設(shè)計(jì)、采購等部門，幫助Zara決定產(chǎn)品的生產(chǎn)與更替。由于經(jīng)營效率非常之高，Zara節(jié)約了廣告投入與大幅促銷的資金用以承擔(dān)產(chǎn)銷一體化經(jīng)營的人力成本與運(yùn)輸成本的開銷。

（四）IT技術(shù)支持

前文多次提到IT技術(shù)在Zara生產(chǎn)經(jīng)營過程中的重要作用，一套強(qiáng)有力的IT系統(tǒng)是對(duì)供應(yīng)鏈管理能夠順利進(jìn)行的大力支持。IT有效支持的范圍涉及收集顧客的需求信息、服裝信息的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品信息和庫存管理以及分銷管理等等。由于IT技術(shù)的大力支持，Zara的專賣店在銷售季度開始之后仍可進(jìn)行40%～50%的訂貨量調(diào)整，而傳統(tǒng)的零售店只能調(diào)整20%，這為Zara專賣店少量多次的訂貨提供保障，保證了供應(yīng)鏈管理的有效快速執(zhí)行。

三、中國服裝業(yè)的借鑒

作為世界上最大的服裝生產(chǎn)國，中國服裝業(yè)片從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到配送零售，一般需要6～9個(gè)月的前導(dǎo)時(shí)間，競爭力相當(dāng)弱小。借鑒Zara的成功之道，中國服裝業(yè)可以從以下幾個(gè)層面來進(jìn)行改進(jìn)：

（一）生產(chǎn)基地集中化

Zara斥資幾十億歐元建設(shè)了一個(gè)方圓200英里的全方位集中化的生產(chǎn)基地，保證了Zara對(duì)市場需求的快速反應(yīng)。中國服裝業(yè)企業(yè)可以參考Zara的生產(chǎn)模式，將服裝制造廠集中至某一塊生產(chǎn)基地，并吸引代包企業(yè)圍繞本企業(yè)分布，同時(shí)分布產(chǎn)品檢測中心、物流配送中心等，形成一個(gè)完整的生產(chǎn)、檢驗(yàn)、配送供應(yīng)鏈，有助于節(jié)約運(yùn)輸成本與時(shí)間成本，提高企業(yè)的盈利水平。生產(chǎn)基地的集中還可以依靠政府的生態(tài)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)政策，通過政府力量的幫助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)基地的良性發(fā)展。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)高效化

借鑒Zara的方法，中國服裝企業(yè)可以在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中加入市場專家和采購專家，“三位一體”對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行完善和細(xì)化并迅速確定生產(chǎn)細(xì)節(jié)交付生產(chǎn)，同時(shí)，實(shí)時(shí)收集市場反饋信息，及時(shí)對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行修改調(diào)整。產(chǎn)品是企業(yè)競爭的基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)高效化容易發(fā)掘適銷對(duì)路的產(chǎn)品，減輕庫存壓力，降低牛鞭效應(yīng)的影響，有助于企業(yè)有效控制成本，掌握市場動(dòng)態(tài)，改善中國服裝業(yè)盲目的規(guī)模化、產(chǎn)量化競爭模式，促進(jìn)企業(yè)競爭力的提高。

（三）信息技術(shù)高新化

中國幅員遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，不同等級(jí)市場需求差異很大，企業(yè)無法精確的或有針對(duì)性的投放產(chǎn)品，造成大量的庫存與嚴(yán)重落后的服裝消費(fèi)并存。借鑒Zara的成功經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用高新的信息技術(shù)設(shè)備便捷、有效地收集客戶信息，利用充分的信息資源研究不同的市場特點(diǎn)，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和投放的精準(zhǔn)度，有效減少庫存壓力，增強(qiáng)企業(yè)的資金流轉(zhuǎn)，幫助企業(yè)迅速成長?？偟膩碚f，中國服裝業(yè)要以消費(fèi)者需求為中心，加快對(duì)市場需求的反應(yīng)，縮短產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造周期，建立合適的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，加強(qiáng)新興科學(xué)技術(shù)的使用，不斷提升服裝企業(yè)品牌價(jià)值和競爭力。

四、對(duì)Zara未來發(fā)展的展望

Zara不斷擴(kuò)張，它的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)遍布全球，僅僅以西班牙作為心臟樞紐向全球輸送產(chǎn)品會(huì)帶來產(chǎn)能負(fù)荷過重等問題，不利于Zara的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，Zara可以考慮在其他地區(qū)，比如中國或者美國，設(shè)立第二個(gè)中心樞紐，向其周邊市場進(jìn)行產(chǎn)品供應(yīng)輻射，其覆蓋面將會(huì)迅速擴(kuò)展，形成全球性的周密覆蓋網(wǎng)。

現(xiàn)今的Zara已經(jīng)擁有強(qiáng)大的信息收集系統(tǒng)，充分的信息反饋?zhàn)孼ara對(duì)市場需求了解的十分清楚。Zara應(yīng)當(dāng)充分利用這個(gè)優(yōu)勢，對(duì)不同的市場環(huán)境進(jìn)行差異化分析，在洞察國際時(shí)尚潮流的同時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣_設(shè)計(jì)出更能符合消費(fèi)者需求的地區(qū)差異化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的針對(duì)性投放。

線上銷售是新的市場。2012年9月Zara正式進(jìn)軍中國電商領(lǐng)域，2014年10月，Zara又在中國最大的電商平臺(tái)天貓上線了自己的官方旗艦店，在中國也實(shí)現(xiàn)線上線下雙線經(jīng)營。Zara的電商化有助于進(jìn)一步鞏固核心顧客群，建設(shè)供應(yīng)鏈的電商渠道，加強(qiáng)顧客關(guān)系和信息系統(tǒng)的一體化。

（作者單位：中國海洋大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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