韓薈雯

摘 要：作為中國生產(chǎn)歷史文化名酒的D控股有限公司（以下簡稱D公司）擁有獨特的別具價值的酒文化資源，在營銷文化的時代中，D公司本應(yīng)該和其他一些知名的白酒企業(yè)一樣走出困境，重新踏上企業(yè)發(fā)展的新時代。但是，在這樣的一個對自己有利的行業(yè)發(fā)展環(huán)境中，D公司的產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況卻十分不盡人意。

關(guān)鍵詞：營銷文化；營銷文化分析；營銷文化

一、前言

目前白酒行業(yè)競爭激烈，主要表現(xiàn)在白酒市場供大于求，白酒市場競爭激烈、殘酷，白酒的媒體宣傳過度，白酒質(zhì)量危機、失去信任，眾多子品牌紛紛出籠等。2014年中國白酒行業(yè)排名前100強中，前十名有茅臺國酒，五糧華冠，李渡古灶，杏花汾香，瀘州老窖，西鳳朝陽，劍南春濃，董酒典藏，古舊歲貢，古越龍山。而D公司只排名30。

中國酒文化博大精深，而作為中國釀酒業(yè)發(fā)源地的洛陽，因擁有D公司酒酒祖地位，在中國酒文化中獨一無二。在汝陽D、伊川D決定“一統(tǒng)D公司酒”后，D公司的酒文化魅力再次引起人們的關(guān)注，營銷文化也越來越受到重視，因為它對企業(yè)整個營銷活動過程中的指導(dǎo)思想、文化理念以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等有著至關(guān)重要的作用，是企業(yè)營銷理念與其價值觀的精髓，因此，D公司的營銷文化對其長遠發(fā)展所起的作用不容忽視。而在將來，真正的競爭就是文化的競爭，企業(yè)制勝的關(guān)鍵也在于企業(yè)營銷文化的制定與實踐上。

二、D公司營銷文化中存在的問題

（一）缺乏現(xiàn)代營銷觀念

D公司在發(fā)展過程中，缺乏真正把用戶當上帝，公平競爭、互利共贏的營銷理念，以及沒有形成利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與傳播效應(yīng)的現(xiàn)代化的營銷觀念，而且企業(yè)在營銷過程沒有發(fā)揮先進理念的導(dǎo)向作用，沒有及時注入高科技網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新鮮血液，沒有形成真正的營銷文化。時代是不斷前進的，與之相應(yīng)的，營銷觀念也是不斷的進步與發(fā)展的，我們應(yīng)該取傳統(tǒng)的營銷觀念精華，去其糟粕，對其進行概括和升華，塑造新的、現(xiàn)代化的營銷觀念，不斷適應(yīng)變化了的新的市場環(huán)境。

（二）營銷文化缺乏獨創(chuàng)性

現(xiàn)在企業(yè)的營銷銷售的不僅僅是產(chǎn)品本身，而更多地是企業(yè)的營銷文化和企業(yè)的經(jīng)營理念，對于D公司，員工對企業(yè)的營銷文化認識不足，在銷售過程中，只專注于銷售產(chǎn)品而沒有從用戶的感受和需要出發(fā)，忽略企業(yè)的長遠利益，進而無法保障企業(yè)的利益。

同時，中國酒文化博大精深，人們已不僅僅只是簡單的買酒，買的是好的意頭，買的是品味。D公司的營銷文化以及包裝機制等缺乏獨特性，缺乏創(chuàng)新和寓意，失去了企業(yè)文化的個性化特色，滿足不了用戶對產(chǎn)品檔次的多樣化需求，進而也就不能誘發(fā)大眾的購買動機欲望和需求了。

（三）缺乏積極有效的營銷機制

現(xiàn)在企業(yè)的營銷需要科學(xué)有效的市場營銷決策機制和積極有效的考核和獎勵制度，而D公司在其發(fā)展過程中，不同程度的存在著管理體制的隨意性和激勵機制的不到位現(xiàn)象，使得企業(yè)決策不科學(xué)，加之對于營銷文化的效果缺乏考核和獎勵制度，使得營銷人員的積極性下降，員工的工作熱情得不到認可，不利于企業(yè)營銷文化進一步發(fā)展，嚴重的影響企業(yè)營銷文化的展現(xiàn)。

三、D公司營銷文化存在問題的原因分析

成功經(jīng)驗不能復(fù)制，只能通過學(xué)習(xí)來避免失敗。分析酒文化的魅力和實際市場操作可以更加準確的對于D公司營銷文化存在的不足進行分析。

D公司缺乏了具有與時俱進特點的營銷理念，那么就不可能結(jié)合企業(yè)自身區(qū)域行業(yè)特點，立足本土化營銷，以創(chuàng)新的市場營銷理念和方法，來積極應(yīng)對激烈的市場競爭。只有把營銷理念提高到企業(yè)的核心戰(zhàn)略高度，才能遵循市場營銷的規(guī)律，創(chuàng)新營銷理念。

D公司忽視了用戶至上營銷理念的重要性，沒有做到積極為用戶提供可能帶來價值增值的服務(wù)，從而維持好現(xiàn)有用戶，并培養(yǎng)高度忠誠的長期用戶，以顧客滿意何種程度為標志，樹立關(guān)系營銷理念，注重于產(chǎn)品用戶的交流與溝通，這才是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。

最近幾年的食品危機肆虐，自然白酒行業(yè)現(xiàn)在也面臨著信任危機，因此，塑造互動營銷理念十分必要。D公司現(xiàn)在的營銷網(wǎng)絡(luò)不能實現(xiàn)互動式營銷，只是企業(yè)在大批量生產(chǎn)，使企業(yè)的產(chǎn)品不能適應(yīng)用戶的獨特的個性化需求，過于大眾化，也不能最大限度的提高用戶對產(chǎn)品的滿意度。

在廣告文化上，D公司一直忽視電視媒體的作用，廣告內(nèi)容的設(shè)計也缺乏新意，難以引起消費者共鳴。在包裝設(shè)計上，D公司缺乏時代氣息，也存在包裝相對單一的問題，忽視了消費者的好惡，因此設(shè)計不能引起共鳴，不能滿足不同消費者的不同需求。

四、結(jié)論

企業(yè)營銷文化作為一種營銷理念，一種營銷觀，必須落實到企業(yè)的實際行動中去，其營銷文化的價值才能得以實現(xiàn)最大化。企業(yè)的營銷文化需要建立在對企業(yè)自身的營銷文化比較了解的基礎(chǔ)上，充分利用企業(yè)自身的營銷文化優(yōu)勢，從根本上解決問題，通過研究本文得出以下結(jié)論：

第一，D公司還沒有真正了解到營銷文化對企業(yè)的影響力的重要性，需要對其從營銷文化方面進行整頓，以促進企業(yè)的再次騰飛。

第二，現(xiàn)在D公司無論是在洛陽本地，還是在河南省境內(nèi)已有很大的影響力，占有較大的市場份額，雖然成績還可以，但是由于從上世紀到現(xiàn)在發(fā)展的路程曲折，并沒有很大的起色，錯過了很多發(fā)展的良機，雖然是歷史十大名酒，卻不能引領(lǐng)在時代的前沿，因此，我們更應(yīng)該重視D公司的營銷文化，增強其影響力。

第三，在企業(yè)推行營銷策略的過程中，需要有精神、物質(zhì)、行為、制度等方面營銷文化作為強有力的支撐，來保障營銷策略的順利實施。

當今的社會，未來營銷的主流是營銷文化。白酒行業(yè)的營銷是一項實踐性極強的學(xué)科，隨著市場行情的發(fā)展變化，其關(guān)注重點和營銷方式也在不斷地演化。而白酒行業(yè)的營銷文化策略研究是一個比較前沿且具有實際應(yīng)用價值的研究領(lǐng)域，我國白酒行業(yè)對這方面的研究缺乏系統(tǒng)性和深入性。本文以洛陽為例，就這個研究課題提出了一個分析框架，為該項研究提供了一個分析思路。但還需要繼續(xù)探索不斷完善的營銷文化理論在不斷變化市場條件下的具體作用形式，嘗試建立新的商業(yè)模式，這是未來研究的重點和方向。

（作者單位：湘潭大學(xué)）

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