文：王全蕾

走出汽車養(yǎng)護(hù)品推廣的誤區(qū)

文：王全蕾

在汽車養(yǎng)護(hù)品行業(yè)，最流行的兩句話就是“以養(yǎng)代修”和“三分修,七分養(yǎng)”，這兩句話是講給誰聽的？顯而易見是車主。但是有多少車主知道這兩句話呢？寥寥無幾。這兩句本該讓車主耳熟能詳?shù)男麄鳂?biāo)語，卻只是在業(yè)內(nèi)人士中廣為流傳，究其原因，筆者認(rèn)為是廠家面向產(chǎn)品的終端用戶—車主的宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。甚至，養(yǎng)護(hù)品的廠家所定義的終端用戶并非車主，而是維修企業(yè)，他們的目標(biāo)就是把自己的產(chǎn)品賣到維修企業(yè)去。至于產(chǎn)品如何推銷給車主，那就是維修企業(yè)自己要考慮的問題了。

這就使得廠家的一切營銷推廣都繞開了車主而全部面向4S店、代理商/批發(fā)商、零售商、修理廠及美容養(yǎng)護(hù)店等企業(yè)客戶，包括展會(huì)、廣告宣傳和其他營銷活動(dòng)。遺憾的是，維修企業(yè)并不善于推銷產(chǎn)品，以維修保養(yǎng)的附加項(xiàng)將養(yǎng)護(hù)品推銷給車主幾乎是他們唯一的營銷手段。而在這個(gè)過程中，維修企業(yè)通常不會(huì)也沒有義務(wù)幫助廠家進(jìn)行品牌宣傳，因此車主即使勉為其難地接受了這些附加項(xiàng)目，也僅僅會(huì)被夸大其詞地灌輸產(chǎn)品的“神奇”效果，卻不會(huì)知道他們用的是哪家的產(chǎn)品，更不可能產(chǎn)生品牌依賴。

由于汽車養(yǎng)護(hù)品的效果通常是不能立竿見影的，比如發(fā)動(dòng)機(jī)潤滑系統(tǒng)的保護(hù)劑，它是在發(fā)動(dòng)機(jī)長期的工作過程中為其提供抗磨、抗氧化等保護(hù)，但其效果既無法直觀感受，也難以量化。這就導(dǎo)致一個(gè)問題，由于沒有品牌粘度，對于車主而言，這類產(chǎn)品是無差別的，也就是說，維修企業(yè)用哪個(gè)品牌的產(chǎn)品都是一樣的。那么維修企業(yè)選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮什么？沒錯(cuò)，是利潤！因此，同類產(chǎn)品中，成本越低，對維修企業(yè)的誘惑越大。這對整個(gè)汽車養(yǎng)護(hù)品市場而言是極為不利的，好的產(chǎn)品沒有市場，劣質(zhì)產(chǎn)品渾水摸魚，這也正是目前汽車養(yǎng)護(hù)品市場的弊端所在。

那么，品牌粘度從何而來？這就回到了本文最初的觀點(diǎn)—重視并加強(qiáng)面向車主的推廣力度。僅僅將產(chǎn)品賣給維修企業(yè)，獲得的只是短期利益，而在車主中樹立品牌形象，讓車主對品牌產(chǎn)生依賴，獲得的將是長遠(yuǎn)利益。

很多企業(yè)覺得面向車主的營銷成本過高，或?qū)⑷氩环蟪?，在此以某品牌為例予以反駁。

在汽車養(yǎng)護(hù)品市場中，某圣的營銷被公認(rèn)做得非常成功。這其中一個(gè)很重要的原因是，在他們的營銷策略中，把針對消費(fèi)者的推廣擺在了重要位置?！白屜M(fèi)者知道并了解”成為他們市場推廣的一個(gè)基本目標(biāo)。這使得某圣成為極少數(shù)愿意花錢做車主廣告的汽車養(yǎng)護(hù)品企業(yè)。

某圣利用消費(fèi)者渴望優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并且喜歡用價(jià)格去評判產(chǎn)品質(zhì)量的特點(diǎn)，通過面向消費(fèi)者的大力度廣告宣傳，提高品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知度，樹立品牌形象，同時(shí)也提高了產(chǎn)品在消費(fèi)者中的心理價(jià)格。那句“愛車用‘某圣’，天天開新車”幾乎成了每位有聽廣播習(xí)慣的車主耳熟能詳?shù)膹V告臺(tái)詞。某圣的品牌形象潛移默化地在車主中樹立起來，某圣二字也成為各大搜索引擎、汽車相關(guān)論壇的熱詞，逐漸成為目前極少數(shù)能被普通車主廣泛認(rèn)知的汽車養(yǎng)護(hù)品品牌，產(chǎn)品在各大電商中的銷量也在同類產(chǎn)品中名列前矛。

對于這樣的產(chǎn)品，維修企業(yè)也是求之不得，因?yàn)橛辛似放普扯群螅a(chǎn)品的推銷變得更加容易，使得車主更樂于接受與之相關(guān)的維修附加項(xiàng)，甚至很多車主主動(dòng)上門點(diǎn)名要求加某圣。

通過以上例子，從一個(gè)側(cè)面說明打造品牌才是汽車養(yǎng)護(hù)品企業(yè)獲得長遠(yuǎn)利益的源泉，而品牌形象的樹立則要以產(chǎn)品質(zhì)量作為基石。品牌形象是公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評價(jià)與認(rèn)知的體現(xiàn)，而汽車養(yǎng)護(hù)品的終端消費(fèi)者是車主，因此，面向車主的品牌推廣勢在必行。