曾慶瑜

【摘要】雙關(guān)是一種比較常用到的修辭手法，其作用是使語言的表達簡潔明了，言簡意賅。廣告語的突出特點就是要用最簡短的語言表達最豐富的含義，同時又能夠給消費大眾留下深刻的印象，所以其最常使用雙關(guān)的手法。英語廣告語中雙關(guān)語的應(yīng)用形式主要有：諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)以及語法雙關(guān)，三種雙關(guān)使用的目的都是為了增強語言的表達效果，起到“言有盡、意無窮”的效果，而由于語言表達思維以及文化的差異性，應(yīng)用雙關(guān)語的廣告語的翻譯要比一般的英語句子難翻譯。

【關(guān)鍵詞】雙關(guān) 英語廣告語 應(yīng)用形式 翻譯

一、引言

雙關(guān)語主要指的是在特定的語言環(huán)境中，圍繞特定的目的，運用語音、詞匯、語法等形式表達出兩層或者是多層不同的意思，廣告由于要求語言簡練但是表達意思要耐人尋味，所以最常使用雙關(guān)語。英語廣告語雙關(guān)語的翻譯對于很多翻譯者而言都是一個重要的難題。英語廣告雙關(guān)語使用的目的在于能夠?qū)οM大眾產(chǎn)生巨大的吸引力，以激發(fā)消費者的消費欲望，然而由于中英文語言結(jié)構(gòu)以及文化的差異性，很多英語廣告的翻譯都失去了雙關(guān)的意味，無法翻譯出一語雙關(guān)的效果。

二、雙關(guān)在英語廣告中的應(yīng)用

雙關(guān)是一種重要的修辭手法，其作用在于使得表達的語言形式符合經(jīng)濟性原則，同時也使得語言幽默有韻律，帶給消費大眾不一樣的聽覺感受，使大眾容易記住廣告詞，廣告語的特征與功能決定了雙關(guān)語在廣告中的大量使用?？偟膩碚f雙關(guān)在應(yīng)用廣告中的運用方式主要有以下幾種：

1.諧音雙關(guān)。諧音雙關(guān)主要利用音近或者是音同的條件所組成的雙關(guān)語，使消費大眾聽起來意味深長，給人留下深刻印象，以實現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的目的。例如：Trust us，over 5000 ears of experience （相信我們吧，歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗，有著5000多年的經(jīng)驗）。在這句關(guān)于助聽器的廣告語中，“ear”與“year”的音很近，而experience 很容易讓消費大眾大眾聯(lián)想到時間的長久，“ear字面意思是指該產(chǎn)品已經(jīng)被廣大的消費者所驗證，同時聽起來還有歷經(jīng)5000年“experience”的味道，所以使得廣告語擁有了雙重的語境，讓人感覺這款助聽器歷史悠久，質(zhì)量值得信賴。不僅英語的廣告語使用大量的雙關(guān)，漢語中的廣告語也存在著大量的雙關(guān)語，例如情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心。這是一則出自“聯(lián)通”的廣告語，其中的“聯(lián)通”就有兩層意思，表層意思是使得四海之心得到“連通”，而實際的意思就是“聯(lián)通”公司所提供的通信服務(wù)質(zhì)量好，有助于促進人們的溝通。

2.語義雙關(guān)。語義雙關(guān)主要利用的是詞語的多義性。即在廣告語中使用具有兩個或者是兩個以上義項的詞語，表達出兩層或者是兩層以上的含義，以引起消費大眾的注意，實現(xiàn)意想不到的宣傳效果。這類廣告語的特征是，有一個字或者是詞含有雙重以上的含義，表層的含義一般不是創(chuàng)作者的意圖所在，深層的含義才是創(chuàng)作者的宣傳目的。例如廣告語：“Spoil yourself and not your figure（盡管吃吧，不會變

胖）。”這句廣告語宣傳的產(chǎn)品是Weight-Watcher（冰激淋），針對的消費群體是害怕因為吃冰淇淋而變胖的減肥者，Spoil one，s figure 的含義是破壞自己的身體，意在告訴消費者不必擔心體重的增加，使得正在減肥的消費者消除對體重增加的擔心。再比如The label of achiev-ements.Black Label commands more respects.廣告語的意思即酒“是成功的標志，黑色是尊貴的標志”，即廣告語中用兩個不同的“Label”來表達雙重的含義來實現(xiàn)宣傳的目的，不僅提高了該產(chǎn)品的文化附加值，同時還能夠加強人們對該品牌的印象。再比如廣告語“Fresh up with 7- up（君飲一七喜，提神醒腦）”。該廣告語的產(chǎn)品是七喜汽水，廣告語中的“Fresh”一詞不僅有興奮的含義，同時還有使人清醒的含義，一語雙關(guān)，并且也非常符合汽水的所要宣傳的功能。

3.語法雙關(guān)。語法雙關(guān)在英語廣告語中使用得相對要少，利用的主要是語法方面的規(guī)律（例如省略結(jié)構(gòu)、詞組等）來實現(xiàn)雙關(guān)的目的。例如廣告語：Coke refreshes you like no other can（清爽可口，獨一無二）。改廣告語宣傳的主要產(chǎn)品是飲料可口可樂。根據(jù)概念整合的有關(guān)理論，消費大眾在閱讀這則產(chǎn)品廣告時，很容易產(chǎn)生這樣的想法：“Coke can refresh people” 即可樂可以讓人的頭腦變得精神，“other drinks cannot refresh people like coke “別的飲料無法達到這樣的效果。在這里情態(tài)動詞有兩個不同的語法功能，可以表示可以能夠，同時也可以表示罐、聽。這樣一來就很容易給消費大眾產(chǎn)生深刻的影響，同時又實現(xiàn)了宣傳產(chǎn)品功能的目的。再比如，Less bread.No jam（乘倫敦地鐵，經(jīng)濟又暢通），這則廣告語看起來非常簡短，而且“jam、bread（果醬、面包）”對于英國人而言都是非常普通的食物，但是其實“bread”的另一層含義就是“money（金錢）”，Jam也有“堵塞”的含義，補全的話，就變成“Less bread（money），NO （traffie）jam”即省錢，不擁堵。

三、英語廣告中雙關(guān)語的翻譯策略探討

隨著市場經(jīng)濟競爭的加劇，廣告已經(jīng)成為商家占領(lǐng)市場、贏得競爭的不可缺少的手段，廣告語的語言比較含蓄簡練，耐人尋味，由于文化的差異性，使用雙關(guān)語的廣告語相對比較難翻譯，筆者認為可以采取的翻譯策略主要有：

1.契合譯法。雙關(guān)語翻譯的主要障礙是語言的音、義、形的束縛，有時候由于語言的差異性，使得翻譯者很難根據(jù)一般的翻譯思維進行翻譯，甚至是無法翻譯出來。不過雙關(guān)語并不是不能夠翻譯，契合翻譯法不僅考慮廣告語的意義，同時還還兼顧其具體的內(nèi)容以及形式，可以說是翻譯廣告雙關(guān)語的最高水平。例如Easier dusting by a stre-e-etch，這句廣告語的可以翻譯為“灰塵很容易被“拉長”除布塵除干凈?！痹趶V告語中不僅將產(chǎn)品的名稱運用到了句子中，同時還有意將“streeetch”寫長，意在表達“除塵布”的功能很強，能夠起到延長人的手臂的作用，不僅使用到了押韻，同時也使用到了四字短語，非常符合廣告語的宣傳重點，同時還能夠起到宣傳的效果。

2.側(cè)重翻譯法。一些使用雙關(guān)的廣告語，在翻譯的時候很難逐一對應(yīng)的進行翻譯，而且由于語言思維結(jié)構(gòu)的差異性，在翻譯過程中很難做到形式上的對應(yīng)，所以在翻譯的時候只能夠犧牲掉一些不影響表達效果的形式、情態(tài)或者是諧音意義，尤其是有多重雙關(guān)的時候，只能有側(cè)重的進行翻譯，以確保廣告語的宣傳概念不會發(fā)生變化。例如：“The driver is safe When the road is dry；The road is safer when the driver is dry（路面干燥、司機安全，司機清醒、路面安全）. ”“dry”用于不同的語境下，意義會有所不同，在該廣告語中，為了句子意義的對稱協(xié)調(diào)，“dry”只能翻譯為一個意思即都翻譯為“安全”。

3.套譯翻譯法。使用雙關(guān)修辭手法的英語廣告語的翻譯除了要靈活使用翻譯技巧之外，還必須要結(jié)合相關(guān)的文化背景。套譯法的主要做法就是將常規(guī)的翻譯模式或者是一些比較固定的翻譯套用到廣告語的翻譯中。例如：We take no pride in prejudice.翻譯成中文的意思就是：“對于您的偏見，我們沒有傲慢”。而我們知道英國著名作家奧斯汀有部非常出名的小說“Pride and Prejudice（傲慢與偏見）”，這則廣告語的翻譯就是對這本小說名翻譯方法的直接套用。如果了解有關(guān)的文化背景，就很容易將其翻譯出來。

四、結(jié)語

雙關(guān)是英語里比較常用的修辭手法，它的作用在于能夠給消費大眾留下“言有盡、意無窮”的體會，所以是英語廣告語創(chuàng)造者比較常用的一種手法，不過在翻譯的過程中，這種雙關(guān)的話語最難翻譯，可以說是翻譯界需要探討的重要難題。

參考文獻：

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