煦叨叨

當(dāng)舉著自拍桿側(cè)目忸怩、巧笑嫣然的網(wǎng)紅們，越來(lái)越多地入駐新車(chē)上市發(fā)布會(huì)時(shí)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈上的從業(yè)者，都感到了一種前所未有的被顛覆和被入侵感覺(jué)。平時(shí)你們不是總覺(jué)得“顛覆”這詞離你很遠(yuǎn)？一語(yǔ)成讖了吧！

這種顛覆首先沖擊的是游戲規(guī)則。汽車(chē)公司與各路媒體之間早已過(guò)了彼此幫襯“站著賺錢(qián)”的年代，那種上傳下達(dá)、你儂我儂，沒(méi)新聞點(diǎn)我?guī)湍阏尹c(diǎn)，沒(méi)人看文章我也不計(jì)較的光輝歲月似乎在漸行漸遠(yuǎn)。汽車(chē)公司需要直觀地能吸引眼球、拉來(lái)掌聲的介質(zhì)，而不是眾多的南郭先生，網(wǎng)紅的參與使得這種改變多少有點(diǎn)潮水下去看誰(shuí)裸泳的意思。

另一個(gè)被顛覆的是角色定位。什么？！媒體老師們以后可能要和拎自拍桿的姑娘們坐在一起舉手問(wèn)問(wèn)題？我讀的是《莊子》，她們只有“妝容”；我們是金裝“安迪”，什么時(shí)候就被貶成淘寶“小曲”了呢？顯然很多媒體老師覺(jué)得領(lǐng)地瞬間被直播星人入侵了。

不難想象，從公開(kāi)層面的反饋看，各類(lèi)媒體老濕們、公關(guān)小妹們對(duì)網(wǎng)紅直播一片嘩然，千萬(wàn)條彈幕就此飄過(guò)，說(shuō)“SO LOW”已經(jīng)是極克制的評(píng)價(jià)。

這并不意外。中國(guó)自古對(duì)色相都缺乏尊重且略帶鄙視，對(duì)精神層面看得更重。至少主流價(jià)值觀上認(rèn)為以色事人登不上臺(tái)面。而只要是涉及內(nèi)心，哪怕盤(pán)算的是什么權(quán)術(shù)、詭計(jì)、好像都比拼顏值要高級(jí)得多。

再加上經(jīng)過(guò)所謂“努力”換來(lái)的，總比與生俱來(lái)的資本要更珍貴。于是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)圈對(duì)網(wǎng)紅直播的上市會(huì)，都或多或少持鄙夷態(tài)度。媒體老濕們無(wú)論在視覺(jué)還是心理上，都貌似被挑逗和非禮了一番。于是你不咧個(gè)嘴、皺個(gè)眉，都不好意思留在媒體圈。

如果說(shuō)普通媒體還有個(gè)東家發(fā)工資旱澇保收，那些剛剛方興未艾、正雄心勃勃準(zhǔn)備搶媒體一杯羹的自媒體們，則真真切切地感覺(jué)到了來(lái)自網(wǎng)紅的濃濃惡意與萬(wàn)千點(diǎn)傷害。

當(dāng)自媒體正準(zhǔn)備朝著“標(biāo)題黨”、“下三路”和“人之初”的情懷進(jìn)行此許試探時(shí)，網(wǎng)紅瞬間直接露了大腿，鯰魚(yú)之風(fēng)撲面而來(lái)，這令“大夢(mèng)難圓”的自媒體無(wú)法不坐針氈。但是不得不承認(rèn)，在很多方面，網(wǎng)紅確實(shí)有其生存土壤。

美女在任何社會(huì)背景下都是剛需。一個(gè)人俊眼修眉、顧盼神飛、嬌嗔癡嗲；另一個(gè)人正襟危坐、不茍言笑、耳提面命，相信多數(shù)人格正常且精神獨(dú)立自主的人，還是會(huì)選擇前者。或幽默輕松或發(fā)泄內(nèi)心，這是人的本能需求。同樣的新車(chē)發(fā)布，看網(wǎng)紅直播，多少會(huì)引發(fā)一些心動(dòng)、悸動(dòng)、觸動(dòng)，或者你認(rèn)為的什么動(dòng)。

無(wú)論是中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域還是文化層面，網(wǎng)紅都是有市場(chǎng)的。不要說(shuō)某車(chē)型主打的四五線城市，你就是去中國(guó)二三線城市，看那里的建筑風(fēng)格、裝飾品味、人物衣著，都可以感受一二。那些胳膊上印著大面積彩繪、大金鏈子，腳踩粗跟恨天高、胸前印著大“OK”的男男女女，會(huì)讓你瞬間明白，手持自拍桿的網(wǎng)紅，之于他們，確實(shí)是時(shí)尚的引領(lǐng)者。那些直播，讓這些普通人，真實(shí)地與“女神”有了聯(lián)系與互動(dòng)。這種“霸道女孩看了我一眼”的吶喊，較什么樣的“橫空入市”、“顛覆未來(lái)”文案，都更能直達(dá)人心。

最關(guān)鍵的是，現(xiàn)在網(wǎng)紅們已經(jīng)越來(lái)越職業(yè)化。你讀了本書(shū)都覺(jué)得自己好努力，人家已豁出去整了容；你還在磨標(biāo)題想用知音體還是咪蒙體，人家已經(jīng)有團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行視頻優(yōu)化。網(wǎng)紅們已經(jīng)開(kāi)始逐步明確定位、細(xì)分市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，最終很快就形成品牌化、集團(tuán)化作戰(zhàn)。這都令自媒體感覺(jué)壓力重重。

說(shuō)完網(wǎng)紅三大優(yōu)勢(shì)，貌似已經(jīng)把自媒體打入冷宮，那就再繼續(xù)潑盆冷水吧。首先，汽車(chē)自媒體的大部分老濕都來(lái)自于媒體甚至寫(xiě)作要求頗規(guī)范的傳統(tǒng)媒體，應(yīng)拋棄此前的偽財(cái)經(jīng)風(fēng)格，不要端著假裝冷眼旁觀高大上，譬如“中級(jí)車(chē)的憂慮”這種看似宏大矯情不知所云的標(biāo)題就不要取啦。

其次，由于汽車(chē)領(lǐng)域原本就很專業(yè)，從業(yè)時(shí)間越長(zhǎng)，越容易寫(xiě)來(lái)寫(xiě)去就這么點(diǎn)事，這么些人，自認(rèn)為很業(yè)內(nèi)、很獨(dú)家的力作，其實(shí)很難影響大多數(shù)。要想正襟危坐地寫(xiě)個(gè)爆款文章去影響大多數(shù)人并不容易。

因此，在網(wǎng)紅與自媒體的較量中，自媒體陣營(yíng)的發(fā)展思路和發(fā)力重點(diǎn)，必須圍繞網(wǎng)紅們與生俱來(lái)的弱點(diǎn)。

首先，私家車(chē)作為居家大型消費(fèi)品，不管是用來(lái)拉貨、運(yùn)輸，還是具有充門(mén)面這層意義與內(nèi)涵的，這款車(chē)都應(yīng)該令你覺(jué)得自己特別好、品味特別高，家庭溫馨富足。那么，描眉畫(huà)眼、坐等打賞的“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)，是否能給你帶來(lái)這個(gè)感覺(jué)？如果不是，就是傳播“短路”，嘩眾取寵的吆喝聲，掩蓋了實(shí)際上乏力的營(yíng)銷(xiāo)效果。畢竟，汽車(chē)廠商是以促進(jìn)消費(fèi)、樹(shù)立汽車(chē)品牌為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的。

其次，對(duì)于網(wǎng)紅說(shuō)車(chē)的一些視頻，你會(huì)參與、分享并轉(zhuǎn)發(fā)嗎？可能，我們當(dāng)中會(huì)有些人去送禮物、給金幣，但你會(huì)告訴你的朋友和家人你參與了和“小網(wǎng)紅”的互動(dòng)嘛？你那連礦泉水瓶都要拿去賣(mài)的媳婦會(huì)怎么想？如果不轉(zhuǎn)發(fā)、不參與傳播，那么網(wǎng)紅的影響力又如何擴(kuò)張和延續(xù)呢？網(wǎng)紅直播廳火爆的“以假亂真”、“虛假熱鬧”早就被媒體曝光了，大品牌廠商會(huì)毫無(wú)顧忌地買(mǎi)單嗎？

最為重要的是，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)這件事，在當(dāng)前中國(guó)任何家庭中仍是件大事。大家在做出決定前，會(huì)不停咨詢、看車(chē)、問(wèn)口碑、試駕，你會(huì)聽(tīng)一個(gè)蛇精臉喊聲“哥”就去買(mǎi)這車(chē)嗎？與網(wǎng)紅相比，無(wú)論如何還是那些天天替你評(píng)測(cè)的酷男，一張嘴就是專業(yè)詞匯的媒體大叔們更有說(shuō)服力。

如此看來(lái)，在網(wǎng)紅與媒體、自媒體的相愛(ài)相殺中，判斷誰(shuí)更有勝算、誰(shuí)會(huì)代替誰(shuí)，還為時(shí)過(guò)早。雙方互搏的關(guān)鍵是堅(jiān)持自己的不可替代性，然后爭(zhēng)取復(fù)制對(duì)方的優(yōu)勢(shì)。

比如，網(wǎng)紅們通過(guò)對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的深入了解，達(dá)到專業(yè)表述，可能會(huì)網(wǎng)羅更多人心。像最近“撩車(chē)日記”的睡姿姐就因?yàn)榱陌倏詈儡?chē)，成了汽車(chē)圈里的網(wǎng)紅，她的流量能否轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值目前還很難說(shuō)。而專業(yè)的自媒體老濕能用更俏皮、更性感的方式表述想傳達(dá)的意思，則會(huì)吸粉更多。像前幾天有公眾號(hào)發(fā)的“為什么男人踏進(jìn)家門(mén)前都喜歡在車(chē)?yán)铼?dú)自呆上一會(huì)兒”，就屬于不錯(cuò)的文章，標(biāo)準(zhǔn)有情懷、很大眾，內(nèi)含車(chē)企福利，是未來(lái)自媒體的方向。

畢竟大家都這么忙，多看誰(shuí)一眼都不容易。