羅東

“做蘑菇街時，有個最大的困難是：蘑菇街是針對年輕女孩兒的平臺，她們也會長大，當(dāng)她們對客單價、對品牌要求更高的時候，我們要怎么做？我們應(yīng)該讓蘑菇街變成覆蓋好多年齡段的產(chǎn)品嗎？你會發(fā)現(xiàn)這很困難?！?月15日，美麗說、蘑菇街、淘世界合并數(shù)月后，新集團(tuán)美麗聯(lián)合集團(tuán)正式對外亮相，CEO陳琪如是解釋合并思考的原點。

陳琪認(rèn)為蘑菇街和美麗說各自的定位并不同，蘑菇街是消費社區(qū)，美麗說最早的定位是時尚Twitter，偏向媒體，相同點是都為女性提供服務(wù)，但在競爭中商業(yè)模式越來越像，都經(jīng)歷了從社區(qū)導(dǎo)購到電商平臺的變化，只是消費人群定位不盡相同。根據(jù)官方宣布的數(shù)字：蘑菇街于2011年成立的直播+電商平臺，目標(biāo)客戶群體為18-23歲的女性，總共積累用戶1.3億；美麗說成立于2009年，擁有超過1億的女性注冊用戶，其中58.3%的用戶是年齡集中在23-30歲的年輕白領(lǐng)，75%以上用戶家庭月收入在10000-20000之間；淘世界定位在全球商品，瞄準(zhǔn)人群在理論上比蘑菇街和美麗說有更高的消費能力。

有第三方數(shù)據(jù)顯示，2016年蘑菇街、美麗說、淘世界的去重注冊用戶超過2億，如果數(shù)據(jù)真實，可見三方在受眾上存在交集，但各自的定位非常明確，由于合并后各個品牌保持獨立運作，后臺協(xié)作（比如合并后就可以打通用戶數(shù)據(jù)庫），理論上可以輕易解決陳琪在前文提出的“蘑菇街很難做用戶群體升級”的話題，同時也提升了整體的運營效率。陳琪稱去年蘑菇街和美麗說在整個IT和硬件方面的投入超過3億，而合并后不但產(chǎn)品和服務(wù)鏈條變長了，預(yù)算只要1個億就可以滿足新集團(tuán)的需求。

那么受眾整合與資源協(xié)同是三方合并的真實動因嗎？未必，至少這個解釋不夠全面。

在戰(zhàn)略發(fā)布會上，陳琪反復(fù)強(qiáng)調(diào)如今的社會進(jìn)入了一個消費升級的年代，他把升級概括為三個特點：第一是全民性的消費升級（而不只是白領(lǐng)和新富人群）；第二是消費形態(tài)的升級，從產(chǎn)品到買服務(wù)；第三是標(biāo)準(zhǔn)化到個性化。

過去十年，不論導(dǎo)購也好，電商平臺也好，他們都享受了一個時代的紅利：網(wǎng)購崛起帶來了一撥供給和需求的大爆炸。所以我們看到不論媒體、電商平臺、還是分類信息網(wǎng)站，其最早的形態(tài)就是門戶模式，信息獲取的便捷性與獲得產(chǎn)品與服務(wù)的成本帶來的好處足夠讓平臺獲得大量的流量，而流量就意味著企業(yè)成長的想象力。但當(dāng)消費者對現(xiàn)有條件開始審美疲勞，他們必然會產(chǎn)生更多的要求，比如原先買衣服只要夠便宜就好，但今后是否要考慮有格調(diào)的設(shè)計師品牌呢？再如女生選購化妝品，原先只要電視上有廣告，價格比商場便宜就好，但現(xiàn)在就要考慮如何同個人的實際情況搭配，并嘗試不同的化妝風(fēng)格。

無獨有偶，當(dāng)消費者需求變化時，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的模式在變化，這種變化用四個字就能概括：去中心化。平臺要擁抱未來，一方面，要明白自己的服務(wù)對象已經(jīng)有所變化，甚至可能不需要直接服務(wù)消費者，而是服務(wù)一個個“節(jié)點”形成的小生態(tài)，這些“節(jié)點”可能是意見領(lǐng)袖，也可能是網(wǎng)紅；另一方面，針對消費者，信息與交易平臺的價值在衰減，那么平臺就要延伸自己的服務(wù)鏈條，建立更龐大的服務(wù)體系來增加用戶的粘性。在這種背景下，曾經(jīng)的競爭對手之間的競爭其實已經(jīng)毫無意義。

就如本刊采訪瓜子二手車創(chuàng)始人楊浩涌，談58與趕集合并的緣由時，他提到在過去的模式上廝殺已經(jīng)沒有意義了，不如合并抽身出來，各自投入到代表未來的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。蘑菇街、美麗說和淘世界顯然也是這么認(rèn)為的，三者在女性消費者中的定位是完全不同的，合并后在前臺可以進(jìn)行用戶群體的整合與拓寬，在后臺就可以依靠資源的協(xié)同進(jìn)行其他業(yè)務(wù)的延伸，比如可以打造線下體驗店、推出網(wǎng)紅平臺、甚至成立自己的整合營銷傳播公司，打造一個服務(wù)女性美麗需求的鏈條，而不僅僅是購物需求。