韓璐

當(dāng)蘇寧文創(chuàng)集團(tuán)副總裁、PPTV聚力傳媒總裁米昕被問及近期目標(biāo)是什么時，他思考了一會兒，然后說了句：“應(yīng)該就是盈利吧，真正的盈利?！?/p>

這是個很誠懇的回答。因為米昕清楚地意識到，自己所帶領(lǐng)的聚力傳媒，一個PC端覆蓋了超過四億用戶的公司，正在經(jīng)歷十字路口。所在時點很殘酷，米昕在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者專訪時說：“從現(xiàn)階段所處的環(huán)境來看，視頻行業(yè)以及幾乎所有2B或者2C的實體網(wǎng)站，燒錢是一種常態(tài)。從發(fā)展方向來看，互聯(lián)網(wǎng)從最開始的文字到圖片，再到音頻、視頻以及未來更多的大勢來看，有機(jī)會但也荊棘滿布?！北M管如此，并不妨礙他看好當(dāng)下。

在米昕看來，未來至少10年間，中國文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域?qū)瓉硪淮沃卮笸懽?，也會成為眾產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)投規(guī)模之首。他斷定，從經(jīng)濟(jì)規(guī)律來看，當(dāng)一個國家人均GDP超過1萬美元的時候，馬斯洛需求層次開始上行——一旦基本溫飽被滿足，精神文化產(chǎn)品的需求就會被激發(fā)，這種必然，勢不可擋。

“市場需求在擴(kuò)大，除了現(xiàn)有的商業(yè)模式，還有沒有其他成功的路徑可循？傳統(tǒng)的廣告模式還能持續(xù)多久？”米昕坦言，簡單粗暴的競爭策略下，是不惜資本求發(fā)展，但在聚力傳媒的邏輯下，他希望能夠賦予“策略與資源深度挖掘整合”以變現(xiàn)的能力，建立起一個以流媒體為介質(zhì)，以社群經(jīng)營為基礎(chǔ)的文化O2O平臺。

“近來常有人質(zhì)疑，你們似乎不只是個視頻公司了？其實是對的，我們想換一個打法，建立一種新的商業(yè)模式與商業(yè)規(guī)則?！泵钻空f，這或許不是“曲線救國”，諸侯割據(jù)的情境下，誰是“曲線”都還不一定。

降維攻擊

5月11日，聚力傳媒發(fā)微博賣了個關(guān)子：“PPTV聚力已經(jīng)為廣大粉絲用戶服務(wù)十一年了，能用自己最好的十一年來陪伴諸位的整個青春，是我們最大的榮幸，最終我們也免不了說聲再見……那么各位，see you！#PPTV-SeeU#”。

官微突如其來的辭別讓不少人懷疑，是停運還是改版？

就在幾天后，米昕帶著全新更名后的聚力傳媒亮相北京奧雅會展中心，提出了“文化O2O平臺”戰(zhàn)略。

面對國內(nèi)目前視頻巨頭們的競爭版圖，聚力傳媒如何能贏，與對手爭流量還是砸重金拿版權(quán)？重新出發(fā)的聚力傳媒選擇了“降維攻擊”——繞開線上流量爭奪，通過線下覆蓋形成全新的流量入口，同時進(jìn)入家庭互聯(lián)網(wǎng)這片新藍(lán)海。

米昕向《21CBR》記者解釋道：“我們依舊是以流媒體為介質(zhì)，也就是說，視頻服務(wù)是基礎(chǔ)，針對形成的細(xì)分市場，再進(jìn)行社群經(jīng)營，這樣一來，我們就不是簡單的播放平臺，對于PC端、移動端，家庭互聯(lián)網(wǎng)甚至線下用戶都將會全程覆蓋，并以社群形式提供不同的經(jīng)營服務(wù)。”

在這個文化O2O平臺中，有一個很關(guān)鍵的角色就是蘇寧。

2013年10月蘇寧宣布，聯(lián)合弘毅投資斥資4.2億美元戰(zhàn)略投資PPTV，收購后者約74%的股權(quán)，其中蘇寧占到44%的股權(quán)，成為PPTV第一大股東。但兩年后，蘇寧云商公告稱，擬以25.88億元的價格將持有的PPTV 68.08%（中間蘇寧云商有過增持）的股權(quán)轉(zhuǎn)讓至蘇寧文創(chuàng)——外界更多將這次交易稱為剝離。

塞翁失馬，焉知非福。對于當(dāng)時的PPTV來說，反而放開了手腳，除了版權(quán)與內(nèi)容購買外，有了尋求更多元業(yè)務(wù)模式的機(jī)會。

蘇寧傳統(tǒng)的核心業(yè)務(wù)是線下有形商品的售賣，優(yōu)勢是全國近1600多家線下門店形成的銷售網(wǎng)絡(luò)與豐富的運營經(jīng)驗。米昕想要做的，就是在這些有形商品銷售的同時，搭載無形商品或者服務(wù)的售賣，借助現(xiàn)有的線下渠道推廣和普及，形成聚力傳媒與用戶的交互。

在聚力傳媒的線下邏輯里，最初級的方式就是銷售產(chǎn)品或服務(wù)。6月14日，公司正式發(fā)布了兩款國內(nèi)智能電視“界內(nèi)體育”IP定制品——利物浦足球俱樂部定制款智能電視以及蘇寧足球俱樂部定制版智能電視?！坝辛薎P加入之后，附加值就會體現(xiàn)出來了，對用戶和細(xì)分市場的吸引度就有了。在此基礎(chǔ)上，再進(jìn)行IP衍生品打造，通過線下的商品落地，形成了線上、線上的全渠道售賣，這是一個內(nèi)容與實體結(jié)合的方式。”

再進(jìn)一步，則可以嘗試的線下業(yè)態(tài)，通過線下社群聚集，反哺線上的模式，將會員體系貫通。“像AKB48的人氣聚集其實在線下，未來網(wǎng)紅也可以在線下舉辦網(wǎng)紅見面會，這種線下的優(yōu)勢是我們所具備的?！泵钻坑X得，大部分互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的本質(zhì)在做“乘法”，也就是將產(chǎn)品服務(wù)平行復(fù)制，但線下業(yè)務(wù)更多是非標(biāo)準(zhǔn)化的定制業(yè)務(wù)，要做的是“加法”。

“聚力的資源和優(yōu)勢是可以利用蘇寧20年連鎖經(jīng)營的經(jīng)驗，快速完成非標(biāo)化線下場景復(fù)制，一旦涉及實物相關(guān)的售賣、物流、倉儲、配送，線下服務(wù)就成為了比拼重點，把加法先做出來，同時做乘法，玩法和格局會有所不同?！泵钻肯嘈?，在此基礎(chǔ)上，原本的商業(yè)模式能從單一廣告，開始有了會員制與衍生品經(jīng)營模式的補(bǔ)充。

新文化戰(zhàn)役

傳統(tǒng)視頻行業(yè)，最核心的商業(yè)模式就是廣告與付費模式，但在米昕看來，這需要很長的路徑去培育完成，既需要雄厚財力，又會陷入同質(zhì)化競爭中?！捌鋵嵑茈y去具象化一個IP的價值，這更類似于是一種心理感受與內(nèi)心滿足。當(dāng)衍生品有強(qiáng)大變現(xiàn)能力的時候，視頻播放方究竟是誰就變得不再敏感?！泵钻空f。

聚力傳媒要打造的是一個線下的支撐體系，有實體店，但又不僅限于此。這個支撐體系可以承載IP在線下所有渠道與服務(wù)。

對于聚力傳媒來說，《魔獸》獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)將是這套體系最有效的試金石。除了《魔獸》電影的在線運營推廣，聚力傳媒還計劃在北京三里屯開展線下活動，邀請眾多明星、粉絲和會員前往參與，同時其周邊的衍生品，諸如電影及動漫等內(nèi)容也將會成為聚力傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心組成部分。

借助蘇寧強(qiáng)大的線下渠道資源，聚力傳媒將利用超級IP開發(fā)衍生品新模式，后續(xù)預(yù)計開設(shè)200家IP周邊專營店，并將定期舉辦觀影會、cosplay、明星生日趴等活動，創(chuàng)造粉絲就近與明星親密接觸的機(jī)會。此外，用戶也能在蘇寧易購、蘇寧易購天貓旗艦店、紅孩子等平臺購買到正版動漫、電影、游戲、明星周邊等商品。

而接下來，聚力傳媒也將在不同的IP中如法炮制類似的運維邏輯，“其實看現(xiàn)有的電商網(wǎng)站上，衍生品銷量都非常好，但是用戶的需求是能在更多的線上線下渠道買到正版產(chǎn)品?！泵钻扛嬖V《21CBR》記者，聚力傳媒正試圖將文化屬性的業(yè)務(wù)植入到“物理商圈”中，對原來的人流構(gòu)成與業(yè)態(tài)構(gòu)成產(chǎn)生新的變動，影城、KTV、主題餐廳這些都能成為被植入更多具有IP屬性的產(chǎn)品、服務(wù)與活動。

“明星見面會、簽售都會有更多玩法，而PPTV的流媒體基礎(chǔ)又能夠提供直播，使得這些業(yè)態(tài)能夠成為線上線下互動的介質(zhì)，交互、打賞甚至商品銷售的商業(yè)模式也能隨之而來?！泵钻客嘎?，2017年，聚力傳媒計劃在100個城市開辟1000家文化體驗中心，命名為百城千店計劃。

聚力傳媒想要將互聯(lián)網(wǎng)回歸到工具本身，更多要完成的是整個視頻業(yè)務(wù)或者是文化產(chǎn)品，如何與線下傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)圈、傳統(tǒng)商業(yè)模式的結(jié)合。“未來我們是提供一種能力，而不只是銷售一種商品，就好比我們強(qiáng)調(diào)的不是PPTV電視銷量有多好，而是SDK的植入量能夠有多少，而這些能夠?qū)崿F(xiàn)線上、線下更低成本、高效能地打通?！?/p>

2016年，蘇寧將開放線上線下兩大渠道，連鎖店、網(wǎng)上蘇寧易購，以及天貓的旗艦店三大平臺的資源和優(yōu)惠的政策，跟各大廠商進(jìn)行全方面的合作，完成PPOS預(yù)裝電視機(jī)200萬臺的合作，500萬底量視頻內(nèi)容資源電視機(jī)的合作，以及1500萬PPTV電視應(yīng)用預(yù)裝電視機(jī)的合作，所有聚力傳媒上市的產(chǎn)品蘇寧易購都將給予特殊的渠道支持，推動銷售規(guī)模的提升。此外，為了支持聚力傳媒在家庭互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域全產(chǎn)品的布局，助力聚力傳媒成為中國家庭互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一的品牌，蘇寧更是宣布今年下半年將包銷20億PPTV電視機(jī)。

在內(nèi)容上，聚力傳媒也會有所側(cè)重?！跋瘛赌ЙF》這樣的頭部資源一定會爭取，但坦率來說，這需要資金實力，誰也沒有能力通吃。我們的差異化是在家庭端正面發(fā)力，像動漫、電影、體育這些講究現(xiàn)場感、高清畫質(zhì)、大屏播放，或者說是具有儀式感的文化內(nèi)容會更受青睞?！?/p>

而針對綜藝、電視劇等更具有廣泛意義的內(nèi)容產(chǎn)品，聚力傳媒則會相對謹(jǐn)慎。“不可否認(rèn)綜藝、電視劇擁有更高人氣，但聚力不會什么都要。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不像實物生產(chǎn)鏈產(chǎn)量和產(chǎn)能是相對固定的，無形產(chǎn)品的產(chǎn)能是多少？邊界又在哪里？還未知。沒有誰能夠?qū)?yōu)秀內(nèi)容全部囊括，取舍很重要。”米昕坦言，如果IP只具有吸引廣告的商業(yè)路徑，那么合理的價格可以嘗試，但如果只是為了吸引用戶流量，沒有太多延展可言，就需要掂量一下，“我們拿什么（IP），不拿什么（IP），就決定了商業(yè)模型是什么?！?/p>

平臺式演進(jìn)

文化產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)，是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相依相生的，以近年來席卷亞洲的日韓流為例，在日本、韓國，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占國民生產(chǎn)總值分別達(dá)到了25%、15%。但在中國，整個文化產(chǎn)業(yè)占國民生產(chǎn)總值不超過5%。而正是優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品的缺失，造成無論是體育還是影視劇版權(quán)，在中國都能賣出天價?！爱?dāng)有一天大家可以多維度創(chuàng)造內(nèi)容、多維度產(chǎn)生盈利，當(dāng)視頻既是內(nèi)容又是宣傳路徑，當(dāng)非廣告盈利模式大于廣告，這時你的選擇是在更多渠道播出，還是把版權(quán)標(biāo)很高？前者的邏輯是低價廣泛流量，后者則是高價有限流量，哪種盈利更理想，其實一目了然?！?/p>

孵化、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，向上游生產(chǎn)演進(jìn)，成了聚力傳媒的重要計劃之一?！拔覀冃枰凶约旱暮诵膬?nèi)容，打通人才通道與創(chuàng)意通道，為優(yōu)秀內(nèi)容提供舞臺，孵化優(yōu)秀IP?！泵钻坑X得，未來的中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要一場工業(yè)化革命，現(xiàn)在所處的時間點是工業(yè)化革命的前夕，爭搶著有限的IP、打一槍換一個地方的做法，缺乏體系化運作。

正如聚力傳媒的名字，米昕希望能夠通過合作匯聚行業(yè)力量，邀請更多合作伙伴共同去生產(chǎn)、制作優(yōu)秀的內(nèi)容與IP?！斑@種合作會以一個PP+N的模式來操作，聚力傳媒自己并不制作內(nèi)容，而是作為平臺來提供資源與能力，包括標(biāo)準(zhǔn)化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、技術(shù)、運營，來讓更多的伙伴共同釋放出創(chuàng)意?！?p>

日前，聚力傳媒將協(xié)同韓國CJ E& M集團(tuán)合作，對于原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行“工業(yè)化生產(chǎn)包裝”，同時，將聯(lián)手進(jìn)行中國本土化內(nèi)容模式以及藝人培訓(xùn)系統(tǒng)開發(fā)。聚力傳媒還宣布與國內(nèi)秀場平臺YY、電競賽事平臺龍珠&PLU達(dá)成戰(zhàn)略合作，從這兩大平臺推出的優(yōu)秀主播、優(yōu)秀創(chuàng)意將直接進(jìn)入聚力傳媒的商業(yè)化、工業(yè)化管道，實現(xiàn)IP孵化和增值。

對于米昕和如今的聚力傳媒來說，完備戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行將是一場考驗。“挑戰(zhàn)有三：第一，我如何用最短的路徑和速度去做。第二點，我們的團(tuán)隊包容性一定要比以往更強(qiáng)大，整個企業(yè)的治理和管理是不是能夠快速跟上。第三，整個團(tuán)隊知識結(jié)構(gòu)要多元化，作為一個文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、傳媒集團(tuán)，如何形成多方能力去做布局，這還是件挺難的事情。”但米昕對即將到來的鏖戰(zhàn)信心十足，“畢竟我們有渠道，有內(nèi)容且變現(xiàn)手段豐富?！?